6.2: Segmenta tu mercado- ¿Quién está ahí afuera?

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Reconocer el proceso de marketing objetivo que incluye segmentación, focalización y posicionamiento.
2. Describir las características clave de los segmentos del mercado examinando las variables demográficas, geográficas, psicológicas/de estilo de vida (psicográficas) y conductuales que se encuentran en esos segmentos.

La segmentación es el proceso de dividir un mercado más grande en piezas más pequeñas basadas en una o más características compartidas significativas y medibles. Es crucial cortar el pastel para que pueda enfocar sus recursos en clientes cuyas necesidades tenga la mejor oportunidad de satisfacer. Estos son los beneficios de un enfoque de segmentación.

Segmentar la población te da una visión concreta de tu cliente potencial. Por ejemplo, dirigirse a hombres solteros de ingresos altos con educación universitaria le brinda una visión más específica de la audiencia prevista que simplemente la publicidad a “personas”.

Segmentar la población proporciona enfoque y especificidad en aquellas personas con mayor probabilidad de comprar su producto. Es mejor encontrar a los cinco millones de personas que tienen 80 por ciento de probabilidades de comprar que encontrar a los ochenta millones de personas que tienen un 5 por ciento de posibilidades de comprar.

Segmentar la población te permite estimar el número de personas en una categoría determinada (como “Jubilados Afluentes”), lo que te da una idea del tamaño potencial de tu mercado. Saber cuántos clientes potenciales tendrás influye en tus estimaciones de ventas, tu presupuesto total de marketing y los medios publicitarios que usas. Por ejemplo, si vas a apuntar a consumidores hispanos en Phoenix, el tamaño total de tu mercado será de 1.36 millones de personas.Kevin Downey, “Phoenix: Los presupuestos publicitarios se disparan en el octavo mercado latino más grande recientemente instalado, pero la inmigración sigue siendo una preocupación”, Marketing y Medios, 22 de octubre de 2007, www.marketingymedios.com/marketingymedios/market_profile/article_display. jsp? vnu_content_id=1003661213 (consultado el 5 de noviembre de 2008).

Segmentación demográfica

La demografía son aspectos medibles de una población. Cada variable clave suele definirse en términos de un pequeño número de categorías o rangos. Por ejemplo, los datos de edad podrían registrar el número de niños de treinta a cuarenta años en conjunto, en lugar de contar por separado cada grupo de edad de las personas que son treinta, treinta y uno, treinta y dos, treinta y tres, y así sucesivamente.

Estas son medidas demográficas ampliamente utilizadas:

• Género de la persona o cabeza de familia (p. ej., Mujer)
• Edad (p. ej., 18—24)
• Etapa de la vida (por ejemplo, padres de nido vacío que tienen más tiempo el uno para el otro ahora que sus hijos están en la universidad)
• Ingresos familiares (por ejemplo, $30,000—$40,000 por año)
• Educación (por ejemplo, graduado universitario)
• Ocupación (por ejemplo, banquero)
• Raza/etnia (por ejemplo, afroamericana)
• Religión (por ejemplo, budista)
• Situación socioeconómica o SES (por ejemplo, DINK— “doble ingreso, sin hijos”)

Foco SS+K

Si bien la demografía puede ser una forma efectiva de comenzar a comprender a sus consumidores potenciales, msnbc.com y SS+K sabían que necesitarían profundizar para identificar a la audiencia específica para su campaña de branding. Si bien algunas categorías de productos solo pueden avanzar con información demográfica, servicios como noticias, entretenimiento y medios deportivos necesitan más información para afinar sus objetivos. Por ejemplo, la red Bravo, que ha creado con éxito numerosos reality shows de alto estilo que giran en torno a actividades de lujo como la cocina gourmet, el modelaje de moda o el diseño del hogar, recientemente desarrollado para anunciantes una revista única (es decir, una publicación única) que llamó Bravo Affluencer . Cada una de las dos personas de la portada representaba un segmento psicográfico distinto que es clave para la estrategia de focalización de Bravo: un hombre y una mujer atractivos, ambos de veintitantos años, bolsas de compras y PDA en la mano, pasaportes visibles en los bolsillos, vestidos de manera informal pero elegante. Estos dos modelos recuerdan a las populares estrellas de la comedia Will y Grace —y eso no es casualidad. Ejecutivos de Bravo en realidad usan la frase “Will y Grace” para describir dos de sus segmentos clave de espectadores: hombres gay urbanos y profesionales solteras. Muchos de los programas más populares de la cadena, como Project Runway y Top Chef, atraen a estos televidentes en gran número. Susan Dominus, “The Affluencer”, New York Times Magazine, 30 de octubre de 2008, http://www.nytimes.com/2008/11/02/magazine/02zalaznick-t.html? partner=rssnyt&emc=rsscc (consultado el 5 de noviembre de 2008). Como aprendimos en el Capítulo 5 “Conoce a tu audiencia: SS+K aprende todo sobre msnbc.com, Inside and Out”, SS+K y msnbc.com habían realizado importantes segmentaciones e investigaciones para identificar a su público objetivo, el Explorador de Noticias.

Cavar más profundo

MySpace lanzó recientemente una versión separada de su sitio para llegar a veintiocho millones de estadounidenses que son hispanohablantes en latino.myspace.com. Los usuarios aún pueden hacerse amigos de los usuarios de MySpace en toda la red de sitios. Nielsen //Netratings informa que MySpace es uno de los cinco principales sitios web que visitan los hispanos de Estados Unidos.Emily Burg, “¿Quieres ser mi amigo? MySpace lanza en español” Marketing Daily, 26 de abril de 2007, http://www.mediapost.com (consultado el 5 de noviembre de 2008). ¿Cómo atraen los anunciantes estadounidenses a los que no hablan inglés en los sitios de redes sociales? ¿Qué más podrían hacer para ampliar su alcance?

Segmentación Geográfica

La geografía juega tres roles en el proceso de marketing objetivo:

1. Características del cliente y del mercado. La geografía define aspectos clave del clima, la cultura y la densidad de clientes. Piense en dónde la gente compra raquetas de nieve, la época del año Los habitantes del Medio Oeste realizan barbacoas en el patio trasero o las diferencias entre los relajados sureños de California y los ambiciosos neoyorquinos. Las noticias y anuncios publicados en msnbc.com cuando sea posible deben ser relevantes para el perfil geográfico de un usuario registrado; un internauta en Florida probablemente no esté demasiado interesado en las condiciones de esquí actuales.
2. Canales publicitarios. Algunas estrategias publicitarias, como los periódicos y el correo directo, están fuertemente ligadas a la geografía. Por ejemplo, las compañías automotrices personalizan sus anuncios por geografía. Los fabricantes de automóviles compran la hora de televisión en las estaciones de cable locales y adaptan los anuncios en función de dónde vive la gente. Las personas que viven en códigos postales ubicados en los suburbios ven anuncios de SUV, mientras que las de las ciudades ven comerciales de autos, durante los mismos programas. Como aprenderás en el capítulo de planeación de medios, msnbc.com tomó decisiones muy estratégicas sobre medios geográficos y mensajería para maximizar el valor de su compra. “Para los vendedores de autos, los anuncios locales de cable son puntuales”, Automotive News, 28 de mayo de 2007, 26F.
3. Distribución de productos: Muchas empresas, especialmente las pequeñas y medianas empresas, tienen un alcance regional. Incluso empresas nacionales como Wal-Mart quieren evaluar cuántas personas viven a menos de diez millas de una tienda que lleva un producto que promocionarán.

La mayoría de los esquemas de segmentación geográfica utilizan definiciones que el gobierno creó para fines censales, postales y de pronóstico económico.

• Código postal. Los códigos postales, definidos por el Servicio Postal de Estados Unidos, identifican cada uno de aproximadamente cuarenta y tres mil barrios. Otros países, también, tienen sistemas análogos de código postal. Los códigos postales suelen ser la base de la publicidad por correo directo. Los concesionarios de automóviles utilizan la información del código postal como proxy de ingresos, haciendo diferentes ofertas, como incentivos de arrendamiento con opción de compra o en efectivo, para atraer a compradores potenciales en diferentes vecindarios.

Cavar más profundo

Además de otras aplicaciones, un sistema ampliamente utilizado llamado PRIZM ayuda a los clientes a afinar su publicidad dirigiendo correos a tipos específicos de clientes en función del lugar donde viven (“las aves de una pluma acuden juntas”). PRIZM (Potential Rating Index for Zip Markets) clasifica todos los vecindarios de Estados Unidos en sesenta y dos clústeres distintos basados en datos muy detallados sobre los productos y medios que las personas que viven en diferentes vecindarios consumen en relación con el promedio nacional. PRIZM ofrece algo para todos, con grupos como Urban Gold Coast (solteros y parejas urbanas de élite), Nuevos Nidos Vacíos (parejas marginales suburbanas de lujo) y Norma Rae-ville (familias jóvenes en pueblos de molinos biraciales).

Visita el sitio web de PRIZM y busca tu código postal para ver en qué categoría caes. ¿Estás de acuerdo con esta clasificación? (www.claritas.com/mybestsegments/default. jspd=20 &subid=&pageName= zip%2BCode%2blook-up)

• MSA. Las Áreas Estadísticas Metropolitanas (MSAs) son importantes para los canales de publicidad locales (por ejemplo, periódicos, radio, televisión al aire libre, televisión local y cable). La Oficina de Administración y Presupuesto (OMB) de Estados Unidos define 363 MSAs en Estados Unidos. Los MSA se definen utilizando datos censales a nivel de condado (o un grupo de condados contiguos económicamente vinculados) con al menos un área urbanizada de cincuenta mil o más habitantes. Una MSA, llamada la MSA “Nueva York-Norte de Nueva Jersey-Long Island, NY-NJ-PA” es la MSA más poblada de Estados Unidos y contiene aproximadamente diecinueve millones de personas.
• Regiones limítrofes civiles.
  • Ciudad. De las ciudades de Estados Unidos, nueve tienen una población de más de un millón, y 254 tienen una población de más de cien mil.
  • Condado. Hay 3,066 condados en Estados Unidos. www.naco.org/content/navigation menu/about_counties data_and_demographics/data_and_demographics.htm (consultado el 15 de noviembre de 2008).
  • Estado. Identificar a los clientes por estado puede ser importante porque las leyes pueden variar de un estado a otro, especialmente para industrias como los servicios financieros (como los seguros), el tabaco y el alcohol. Estas regulaciones pueden afectar las estrategias publicitarias. Por ejemplo, la ley de California restringe fuertemente la distribución de cupones para cigarrillos.
• Regiones y divisiones censales. Cuatro amplias regiones (Oeste, Medio Oeste, Noreste y Sur) divididas en nueve divisiones.
• Códigos DMA. Las áreas de mercado designadas (DMA) son mercados en los Estados Unidos que están dentro del alcance de una estación de televisión en particular. El término fue definido originalmente por Nielsen Media Research para identificar estaciones de televisión cuyas señales de transmisión llegan a un área específica y atraen a la mayor cantidad de espectadores. Un DMA consiste en todos los condados cuya mayor participación de visualización se da a las estaciones de esa misma área de mercado. Nielsen recopila datos para verificar DMAs cuatro veces al año; actualmente hay 210 DMA no superpuestas en Estados Unidos.
• Regiones de ventas o distribución. Muchas empresas crean sus propias subdivisiones geográficas, las cuales varían según la compañía. Por ejemplo, un producto podría venderse a través de un minorista especializado que solo opera en el Noroeste.
• Climática. Algunos productos son específicos o más prevalentes en áreas con un cliente específico. Por ejemplo, los habitantes de Minnesotanes compran más raquetas de nieve que los tejanos.

Cavar más profundo

Nos guste o no, el calentamiento global está aquí para quedarse, al menos en nuestras vidas. Las temperaturas más cálidas (o al menos más impredecibles) tendrán muchas consecuencias, algunas en las que quizás no hayas pensado. Por ejemplo, piense en cómo estos cambios afectarán a la industria estadounidense de prendas de vestir de $200 mil millones. ¿Seguiremos pensando en “ropa de invierno” versus “ropa de verano” en unos años? Al menos algunas empresas están pensando en el futuro. Liz Claiborne contrató a un climatólogo para ayudar a la empresa a cronometrar mejor los envíos de prendas de temporada a los minoristas. Para obtener más información, consulte http://topics.nytimes.com/top/news/business/companies/claiborne_liz_inc/index.html?inline=nyt-org. Target creó un “equipo climático” para brindar asesoramiento sobre lo que el minorista debe vender durante todo el año (pista: piense en telas más livianas) .Para obtener más información, consulte http://topics.nytimes.com/top/news/business/companies/target_corporation/index.html?inline=nyt-org. Weatherproof, un fabricante de abrigos, llegó a contratar una póliza de seguro de $10 millones contra el clima inusualmente cálido.Michael Barbaro, “Meteorologists Shape Fashion Trends”, New York Times Online, 2 de diciembre de 2007, http://www.nytimes.com/2007/12/02/business/02weather.html (consultado el 11 de julio de 2008).

¿Cómo influirá esta nueva realidad meteorológica en la forma en que industrias estacionales como la confección planean sus campañas publicitarias?

Segmentación Psicográfica

Si bien la demografía es útil, los anunciantes a menudo necesitan rebanar y trocear aún más. Los segmentos demográficos tradicionales (como el género, la edad y los ingresos) proporcionan solo una estimación aproximada de las actitudes y deseos de diferentes grupos, por lo que los especialistas en marketing suelen dar etiquetas a los grupos de consumidores que capturan algo sobre sus estilos de vida y motivaciones también.

Imagínese a un anunciante que defina un segmento como mamás recientes. Esta etiqueta implica que todas las mujeres que han dado a luz recientemente son bastante similares y que todas responderán de la misma manera a un mensaje publicitario, ¿qué tan precisa es esa suposición? Bloomingdale's Quote, una tienda dentro de una tienda, en cambio llama a su mercado objetivo “momias sabrosas”. Se trata de mujeres de treinta y cinco años de edad a cuarenta y cinco años que han subido de peso después de sus bebés pero no quieren verse matrólulas. Son ricos, suburbanos y casuales pero a la vez de moda. El departamento de investigación de Bloomie brindó más información sobre el cliente objetivo: cree que la ropa deportiva clásica como Jones New York es demasiado formal pero la ropa deportiva contemporánea como Juicy Couture es demasiado joven. La mamá quiere ropa que se vea bonita y femenina y que tenga estilo pero que ofrezca un ajuste generoso, no demasiado ajustado.Elizabeth Woyle. “¿Qué quieren las mujeres de 35 años?” BusinessWeek, 2 de abril de 2007, 66.

La psicografía se refiere a dimensiones que segmentan a los consumidores en términos de personalidad, valores, actitudes y opiniones. Si bien la demografía puede dividir a las personas en dimensiones específicas (a menudo cuantitativas), la psicografía captura el razonamiento y la emoción detrás de las decisiones de las Esta información también permite a los anunciantes capturar los temas, prioridades y “significados internos” con los que se identifica una cultura gustativa específica. Por ejemplo, Svedka Vodka apunta a gente de fiesta urbana que está fuera bebiendo hasta las tres de la mañana tres noches a la semana. Este mercado objetivo es irreverente, y los anuncios de Svedka hablan su idioma. Los anuncios presentan imágenes futuristas y líneas como “Svedka dice 'gracias 'por hacer que el gen de la moda del hombre gay esté disponible sin receta en 2033" Dan Heath y Chip Heath. “Polarize Me”, Fast Company, abril de 2007, págs. 59.

PRIZM NE clasifica los segmentos psicográficos en función del lugar donde viven.
	Las personas adineradas que viven en áreas adineradas exurbanas (más allá de las suburbanas) conforman este segmento. Les gusta su espacio y sus comodidades. Por lo general, son Baby Boomers que equilibran sus vidas entre trabajos de alto poder y ocio relajado. En su mayoría son blancos con educación universitaria entre 35 y 54 años con un ingreso familiar promedio de $84,851. Es más probable que viajen por negocios, se tomen unas vacaciones de golf, lean la revista Skiing y conduzcan un Toyota Land Cruiser.
	Los adultos mayores de clase media que viven cómodamente en los suburbios caracterizan a este segmento. Estos propietarios jubilados están optando por quedarse en sus hogares en lugar de mudarse a una comunidad de jubilados. Los suburbanitas, mayoritariamente blancos, con educación universitaria, tienen un ingreso familiar promedio de 51.367 dólares. Es más probable que compren en Lord y Taylor, pertenezcan a un club de veteranos, vean el US Senior Open en la televisión y conduzcan un Buick LaCrosse.

Este segmento incluye parejas suburbanas de clase media alta, con hijos, que disfrutan enfocándose en sus familias. Viven en una casa grande en una subdivisión. Su profesión de cuello blanco y su corta edad (25—44) les proporciona los medios para tenerlo todo. El segmento incluye un número creciente de hispanoamericanos y asiáticoamericanos. El ingreso familiar promedio es de $70,490. Es más probable que compren en The Disney Store, coman en Chuck-E-Cheese, vean Nickelodeon TV y conduzcan un SUV Nissan Armada.

Jóvenes, solteros que trabajan que viven estilos de vida activos en complejos de apartamentos extensos en ciudades satélite de rápido crecimiento componen este segmento. Son menores de 35 años, étnicamente diversos, y modernos, y lo quieren todo. La vida nocturna, los restaurantes y los productos y servicios de conveniencia son importantes para ellos. Su ingreso familiar promedio es de 38.910 dólares. Como no tienen hijos, son muy activos. Es más probable que hagan snowboard, vean la red Fuse, lean la revista The Source y conduzcan un Nissan Sentra.

A veces, las empresas de marketing y publicidad crean sistemas de segmentación psicográfica con lindos nombres o acrónimos para los segmentos, como los DINKs (doble ingreso, sin niños), que son buenos objetivos para productos yuppie como roadsters caros y vacaciones exóticas, o incluso DinkWads (doble ingreso, sin hijos, con perro), que son como DINKS pero agregarían muchas golosinas para un perro mimado. msnbc.com, por ejemplo, calificó a su nuevo público objetivo el Explorador de Noticias.

Estas son algunas herramientas de segmentación psicográfica bien conocidas que los anunciantes utilizan para dividir sus mercados:

• VALS2™ (Values and Lifestyle System): Según su padre, SRI International, “VALS refleja un patrón del mundo real que explica la relación entre los rasgos de personalidad y el comportamiento del consumidor. VALS utiliza la psicología para analizar la dinámica que subyace a las preferencias y elecciones de los consumidores.” Para obtener más información, consulte www.Sric-bi.com/vals/. VALS2™ divide a los adultos estadounidenses en ocho grupos de acuerdo a lo que los impulsa psicológicamente así como por sus recursos económicos.

  El sistema organiza grupos verticalmente por sus recursos (incluyendo factores como ingresos, educación, niveles de energía y afán de compra) y horizontalmente por autoorientación. Tres autoorientaciones conforman la dimensión horizontal.

  1. Los consumidores con una orientación principal toman decisiones de compra guiadas por un fuerte sistema de creencias internas.
  2. Las personas con una orientación de estatus basan sus decisiones en lo que piensan que piensan sus compañeros.
  3. Acción, o individuos autoorientados, compran productos para tener un impacto en el mundo que los rodea.

  Los actualizadores, el grupo superior VALS2™, son consumidores exitosos con muchos recursos. Este grupo se preocupa por los temas sociales y está abierto al cambio. Los siguientes tres grupos también cuentan con recursos suficientes pero difieren en sus perspectivas sobre la vida:Martha Farnsworth Riche, “VALS 2”, American Demographics, julio de 1989, 25. Información adicional proporcionada por William D. Guns, Director, Business Intelligence Center, SRI Consulting Inc., comunicación personal, mayo de 1997.

  1. Los cumplimentados son satisfechos, reflectantes y cómodos. Suelen ser prácticos y valoran la funcionalidad.
  2. Los triunfadores están orientados a la carrera y prefieren la previsibilidad al riesgo o el autodescubrimiento.
  3. Los experimentadores son impulsivos y jóvenes, y disfrutan de experiencias poco convencionales o arriesgadas.

  Los siguientes cuatro grupos tienen menos recursos:

  1. Los creyentes tienen principios fuertes y favorecen las marcas probadas.
  2. Los strivers son similares a los triunfadores pero tienen menos recursos. Están muy preocupados por la aprobación de los demás.
  3. Los creadores están orientados a la acción y tienden a enfocar sus energías en la autosuficiencia. A menudo se los encontrará trabajando en sus autos, conservando sus propias verduras o construyendo sus propias casas.
  4. Los luchadores están en la parte inferior de la escalera económica. Ellos están más preocupados por satisfacer las necesidades del momento y tienen una capacidad limitada para adquirir cualquier cosa más allá de los bienes básicos necesarios para la supervivencia.

  VALS2™ ayudó a Isuzu a comercializar su vehículo utilitario deportivo Rodeo apuntando a Experiencers que creen que es divertido romper las reglas. La compañía y su agencia de publicidad promovieron el auto como un vehículo que permite a un conductor romper las reglas al salir de la carretera. Un anuncio mostraba a un niño saltando en charcos de barro después de que su madre hiciera todo lo posible para mantenerlo limpio.Para otros ejemplos de aplicaciones ver “Representative VALS™ Projects”, SRI Consulting Business Intelligence, www.sric-bi.com/vals/projects.shtml #positioning (consultado el 29 de febrero de 2008) .

• La firma BrainReserve de la analista de tendencias Faith Popcorn se refiere a segmentos basados en etapas de la vida como MobyS (mami mayor, bebé más joven), Dobys (los papás); ex yuppies divididos en Puppies (pobres profesionales urbanos) y WOOFs (gente mayor acomodada); niños latchkey, sandwichers (adultos atrapados entre el cuidado de sus niños y sus padres mayores); y SkiPpies (escolares con ingresos y poder adquisitivo). La compañía también agrupa a los consumidores en función de intereses especiales, como los niños globales (niños con fuertes sentimientos sobre el medio ambiente más una fuerte influencia sobre la elección de compra familiar); y los adultos de la nueva era de la salud (consumidores que consideran su salud y la salud del planeta como las principales prioridades).
• Mediamark Research (MRI) divide el 10 por ciento más rico de los hogares estadounidenses (“la cubierta superior”) por estilos de vida: la buena vida, nidos bien emplumados, sin ataduras, niñera a cargo y dos carreras.

Foco SS+K

Los conocimientos adicionales que msnbc.com descubrió sobre los usuarios del sitio, como resultado de la información psicográfica que la compañía obtuvo en su investigación primaria y secundaria, permitieron a sus analistas comenzar con amplios segmentos demográficos y luego dividir aún más estos grupos en más pequeños pero más significativos segmentos psicográficos. Al hacer la compañía la investigación descrita en el Capítulo 5 “Conoce a tu audiencia: SS+K aprende todo sobre msnbc.com, Inside and Out”, pudo discriminar, por ejemplo, entre News Explorers y News Junkies.

Segmentación conductual

La segmentación conductual corta el mercado en términos de participación o no participación en una actividad. A veces esto implica identificar las diferentes formas en que los consumidores utilizan los productos de una categoría. Mattel presentó una nueva marca que llama Barbie Girls para atraer al creciente número de chicas que pasan mucho tiempo en línea en mundos virtuales en lugar de jugar con muñecas reales en el mundo físico. Cuenta con un sitio web gratuito, BarbieGirls.com, que permitirá a los niños crear sus propios personajes virtuales, diseñar su propia habitación y probarse ropa en un centro comercial cibernético. Está dando seguimiento con dispositivos de música MP3 de mano inspirados en Barbie. “Mattel apunta a los preadolescentes con Barbie Web Brand: Toymaker Turns to Tech as Sales Slump for Iconic Fashion Doll”, Associated Press, 26 de abril de 2007, http://www.msnbc.com (consultado el 26 de abril de 2007).

Segmentar por comportamiento a menudo destaca a los usuarios pesados de un producto, ya que aunque estos consumidores pueden ser relativamente pequeños en número, a menudo son clave para las ventas en una categoría. En efecto, hay mucha verdad en la llamada regla 80/20: esta es una regla general aproximada que dice que 20 por ciento de los clientes compran el 80 por ciento de un producto. Efectivamente, por ejemplo, Kraft Foods inició una campaña de 30 millones de dólares para recordar a sus usuarios principales que no se “salten la cremallera” después de que su investigación mostró que de hecho el 20 por ciento de los hogares estadounidenses representan el 80 por ciento del uso de Miracle Whip: ¡los usuarios “pesados” (juego de palabras) consumen diecisiete libras de Miracle Whip por año! Judann Pollack, “Kraft's Miracle Whip Targets Core Consumers with '97 Ads”, Advertising Age, 3 de febrero de 1997, 12.

Las fuentes de información que pueden identificar usuarios pesados en una marca o categoría de producto incluyen:

• Informes de grupos de la industria (por ejemplo, la National Golf Foundation rastrea el número de golfistas en Estados Unidos y el alcance de su participación en el juego).
• Encuestas de comportamiento del consumidor (por ejemplo, el número de personas que comen comida rápida más de tres veces por semana).
• Ventas de productos (base de instalación): Los propietarios de productos particulares pueden ser un grupo de afinidad. Por ejemplo, una empresa puede optar por apuntar a propietarios de iPods de Apple ya sea con accesorios o con una imagen de marca que resuene con esa población.

Video Spotlight

SS+K

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Michelle Rowley explica cómo la segmentación conductual de la audiencia llevó a comprender la diferencia entre un usuario de CNN.com y un amante de msnbc.com.

Segmentos B2B (Business to Business)

Muchos clientes venden productos utilizados por las empresas en lugar de (o además de) los usuarios finales. Los anunciantes B2B también segmentan sus mercados, pero las dimensiones que utilizan son diferentes. Además de los datos que el gobierno recopila sobre los negocios, las organizaciones comerciales suelen ofrecer datos sobre sus miembros. Además, servicios como Hoovers Online brindan desgloses detallados sobre muchas empresas. Las dimensiones relevantes incluyen estas:Para obtener más información, consulte www.hoovers.com.

• Tamaño de la empresa. Esto comprende cosas como ingresos o personal.
• Industria. Los especialistas en marketing suelen utilizar el Sistema de Clasificación de la Industria de América del Norte (NAICS), una codificación numérica de las industrias desarrolladas por Estados Unidos, Canadá y México. El NAICS reporta el número de firmas, el monto total de ventas en dólares, el número de empleados y la tasa de crecimiento de las industrias, todas desglosadas por región geográfica.
• Geografía. Esto comprende cosas como la ubicación de la sede, los sitios o el enfoque geográfico de distribución.
• Ciclo de compra. Las empresas suelen tener un proceso deliberativo para comprar con intenciones conocidas de comprar dentro de un cierto número de meses.
• Rol de comprador. La publicidad a menudo se dirige a personas específicas dentro de una organización (por ejemplo, aquellos que influyen, especifican y toman decisiones de compra).

Cavar más profundo

El fabricante de productos de cifrado GlobalCerts se dirige a empresas que tienen de cien a mil empleados. Cuando GlobalCerts comenzó su campaña de correo directo, recopiló información sobre sus prospectos clave, incluidas sus necesidades, ciclo de compra e información de contacto de los tomadores de decisiones. Conocer el ciclo de compra de una organización es importante porque los tomadores de decisiones necesitan diferentes tipos de información, dependiendo de dónde se encuentren en el ciclo de compra. Desde el principio, los tomadores de decisiones buscan información más general sobre soluciones que satisfagan sus necesidades comerciales. En etapas posteriores, quieren información de desempeño muy específica del producto. Hacer que un vendedor llame a un cliente potencial demasiado pronto en el ciclo de compra probablemente molestará al cliente, no está listo para comprar, y perderá el tiempo del vendedor.Elias Terman, “Name Flying”, American Printer, 1 de enero de 2007, v124.

Foco SS+K

Definir la audiencia es un trabajo tanto para el cerebro izquierdo como para el cerebro derecho. Usamos esta expresión porque en general el lado izquierdo de nuestro cerebro es más racional y orientado a hechos mientras que el lado derecho es más emocional y artístico. Algunas personas tienden a ser más lógicas cuando abordan problemas mientras que otras son más creativas y emocionales. Para los fanáticos de la serie de televisión original de Star Trek, solo piensa en Mr. Spock y el Dr. McCoy y obtendrás la diferencia de inmediato.

Entonces, SS+K necesita combinar factores tanto racionales como emocionales cuando piensan en su mercado objetivo. Incluso el perfil demográfico más completo rara vez comunica una comprensión suficientemente matizada de cualquier grupo de consumidores. En SS+K, los planificadores de cuentas e investigadores que integran la AIU se encargan de adquirir información más allá de la demografía actual de los usuarios que permitirá a la cuenta, los medios de comunicación y el equipo creativo visualizar y comprender al consumidor. Un perfil objetivo perspicaz y completo debería permitir que los escritores y directores de arte imaginen tan bien al consumidor objetivo, de hecho, que los creativos puedan desarrollar una comprensión empática de las necesidades y deseos relevantes de ese consumidor. Cuanto más completa sea la comprensión de la audiencia por parte de los creativos, más probable es que el equipo pueda elaborar un mensaje que hable con una voz auténtica y convincente para el consumidor objetivo.

Video Spotlight

Michelle Rowley: Investigación primaria informa diferencias de usuarios

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Escuche mientras Michelle describe el proceso de trabajo con Energy Infuser y lo que descubrieron las tríadas.

Si una agencia se basa en datos demográficos simples para definir su mercado objetivo, los riesgos de simplificación excesiva y proyecciones ingenuas son considerables. El trabajo de un planificador de cuentas como Michelle Rowley de SS+K es profundizar; para ver, comprender y reportar diferencias significativas entre los mercados objetivo potenciales sobre la base de características que no son inmediatamente evidentes para cualquiera con acceso a una base de datos de marketing.

El perfil proporcionó a Michelle una comprensión básica del usuario de msnbc.com. Además de algunos datos demográficos reveladores, Michelle tenía un buen sentido de cómo los usuarios describen su perspicacia tecnológica y su comportamiento y preferencias de recopilación de noticias en línea.

Después de analizar una verdadera montaña de investigación patentada ya recopilada por el cliente, Michelle y sus colegas identificaron un trío de expectativas que los consumidores trajeron a sus experiencias de noticias e información en línea. En primer lugar, la audiencia de noticias en línea asumió que “el costo de entrada” para fuentes creíbles era una capacidad para proporcionar noticias de última hora de manera oportuna; las investigaciones indicaron que los consumidores lo consideraban un atributo genérico y no un punto de diferenciación para cualquier proveedor de noticias. La segunda y tercera expectativas también se consideraron características esenciales de paridad (es decir, elementos que cualquier competidor necesitaría): un sitio bien organizado que brinde facilidad de acceso y una presentación multifacética de texto, fotos y video. Los usuarios dijeron que el atributo más importante para los proveedores de noticias e información en línea era brindar cobertura confiable.

Más allá de eso, todavía había algunas brechas significativas en la investigación que Michelle y compañía tuvieron que llenar antes de estar preparados para comprometerse plenamente con un público objetivo y posicionar la marca en el mercado. SS+K quería comprender mejor los factores involucrados en la elección de noticias e información:

• ¿Qué papel juegan las noticias y la información en la vida de los consumidores en línea?
• ¿Cuáles fueron los impulsores emocionales al elegir una fuente?
• ¿Quién podría influir en la elección de otros de un sitio de noticias y cómo se ejerció esta influencia?

Una vez que se entendieron mejor estos temas más globales, SS+K podría abordar de manera más efectiva cómo posicionar msnbc.com en relación con su competencia.

Comprender los comportamientos de los consumidores, así como sus motivaciones y gratificaciones por el uso de sitios particulares, fue un enfoque clave de la siguiente fase de investigación. El objetivo final era encontrar una voz, un tono, una manera de presentar la marca que fuera relevante y claramente diferenciada en la mente de los consumidores como única de msnbc.com. Michelle y sus colegas organizaron grupos focales y entrevistas para profundizar en las metas y perspectivas opuestas sugeridas por la investigación inicial. Entre estos se encontraban los siguientes:

• Atracción versus retención
  • ¿Cuál es la relación entre lo que te atrae de un sitio y lo que te mantiene interesado una vez que estás ahí?
  • ¿Por qué los usuarios acceden a medios relacionados con la radiodifusión en línea
  • ¿Cómo puede msnbc.com diferenciarse de MSN? ¿Cuál es el valor de la asociación más allá de conducir el tráfico?
  • ¿Qué tipo de contenido motivará a tus consumidores actuales a pasar más tiempo en el sitio?
  • ¿Los usuarios de light msnbc.com están haciendo click en otros sitios?
• Credibilidad versus responsabilidad
  • ¿Qué valor aportan las marcas de noticias de NBC a un sitio de noticias en línea?
  • ¿Qué tiene de creíble las marcas NBC?
  • ¿Qué tan fuertes son las asociaciones con personalidades de noticias de NBC?
• Informado versus abrumado
  • ¿Cuál es el equilibrio entre el conocimiento como poder y las noticias como ruido?
  • ¿Los usuarios de noticias en línea quieren “todas las noticias aptas para imprimir” o “suficiente información para que no me vea estúpido”?
  • ¿Tus usuarios quieren conocerlo todo o simplemente saber lo suficiente?
• Entretenido versus insatisfecho
  • ¿Qué causa la reacción negativa al sitio entre los no usuarios? ¿Los no usuarios reaccionan al producto real o a su reputación?
  • ¿Cuál es el equilibrio adecuado entre las noticias duras y los contenidos de entretenimiento?
  • ¿Cómo afecta el estilo de narración a la percepción de un usuario del contenido del sitio?

SS+K necesitaba respuestas a preguntas como estas antes de que la agencia pudiera identificar el perfil de la persona con más probabilidades de sentirse atraída por msnbc.com como fuente de noticias. Ahí es donde entra en juego el proceso de focalización, así que pasaremos a eso a continuación.

Llave Takaway

Es muy raro que una idea, producto o servicio atraiga a todos los consumidores. La segmentación es el proceso de dividir la población total en grupos que comparten características importantes relevantes para el producto o servicio de un cliente. Estos segmentos pueden estar basados en características demográficas, psicológicas/de estilo de vida (psicográficas) o comportamiento (por ejemplo, usuarios pesados versus usuarios ligeros de la marca).

1. La segmentación subdivide a la población para ayudarte a pensar quiénes son y no son los clientes potenciales para tu producto y la audiencia potencial de la publicidad.
2. Targeting elige el segmento o segmentos para la campaña que serán el foco de la publicidad.
3. El posicionamiento es cómo pensar en la relación entre tu producto y el cliente/audiencia, con el propósito de distinguir tu producto de la competencia.

EJERCICIOS

1. El marketing objetivo requiere que utilicemos el proceso STP, que consta de tres pasos. Enumere y describa brevemente esos pasos.
2. La demografía son aspectos medibles de una población. Hay nueve medidas demográficas ampliamente utilizadas. Enumere y describa brevemente cinco de esas medidas demográficas.
3. Explique cómo los anunciantes podrían usar VALS2™ de SRI International para construir campañas publicitarias de consumo.