6.3: Dirija a su cliente - ¿Quién lo va a querer?

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Identificar quiénes son los clientes siguiendo el proceso de segmentación.
2. Revisar las propiedades de un buen target de mercado con el fin de seleccionar el target óptimo para los esfuerzos de marketing y publicidad.
3. Examinar la orientación conductual como un medio para determinar lo que quieren y les gusta a los consumidores.

La focalización aumenta la rentabilidad de la publicidad. La mayoría de los canales de publicidad tienen un costo que es una función fuerte de la cantidad de exposición (por ejemplo, el número de personas que ven el anuncio) independientemente de si los miembros de la audiencia son clientes potenciales o no. La segmentación ayuda a definir quiénes son los clientes. Esta sección explora cómo el anunciante puede:

1. Segmentos de perfil:
   1. Según el poder adquisitivo
   2. De acuerdo a la probabilidad de comprar su producto o servicio
   3. Según la probabilidad de ser atraído por un anuncio potencial
2. Evaluar el atractivo de cada objetivo potencial.
3. Seleccionar segmento (s) que sean atractivos y que probablemente tengan una respuesta favorable similar a un mensaje publicitario dado.

¿Cuáles son las propiedades de un buen objetivo?

• Medible: Las variables clave identifican y evalúan fácilmente (y con precisión) el objetivo.
• Accesible: El grupo objetivo debe ser accesible mediante publicidad.
• Rentable: El grupo objetivo debe tener suficiente tamaño, voluntad de compra y capacidad de pago.
• Distinguirable: El grupo objetivo debe proporcionar un segmento claramente diferenciado en términos de porcentaje de clientes potenciales y coherencia de respuesta a posibles mensajes publicitarios.

Cavar más profundo

En 2007, el fabricante de automóviles japonés Suzuki comenzó a apuntar agresivamente a un nuevo segmento: las compradoras de autos en la India que ahora tienen los ingresos para comprar sus propios vehículos debido al auge económico de la India. El estilo Zen del fabricante de automóviles (Estilo significa “estilo” en español) se vende por menos de $8,000 y viene en ocho colores, incluyendo “fusión púrpura”, “azul virgen” y “aceituna espumosa”. Para un aspecto más moderno, Suzuki le dio al auto un salpicadero de dos tonos y un diseño de rejilla frontal que hace que el pequeño auto parezca sonreír. Los conductores conscientes del estilo también pueden agregar alerones traseros, faldones laterales y colores adicionales al cuerpo. Muchos de los competidores extranjeros de Suzuki ignoraron este mercado porque optaron por centrarse en vender vehículos de gama media a alta.Eric Bellman, “Los compactos elegantes de Suzuki cautivan a las mujeres de la India”, Wall Street Journal, 11 de mayo de 2007, B1.

Foco SS+K

Si bien muchos lectores visitan msnbc.com, no todos son Exploradores de Noticias. Recuerda, el Explorador de Noticias es el objetivo que msnbc.com y SS+K determinaron que era el mejor target para la campaña de branding.

Orientación conductual: los anunciantes saben lo que te gusta (te guste o no)

El proceso STP está evolucionando rápidamente a medida que los nuevos avances en tecnología permiten a los anunciantes identificar y llegar a los consumidores donde viven, trabajan y especialmente navegan (en línea).

Hoy en día, las empresas definen y gestionan segmentos más finos y finos. En el pasado, los segmentos tenían que ser amplios porque era difícil llegar a segmentos de nivel más fino y porque no se disponía de esos datos de grano fino. Ahora, las empresas pueden procesar terabytes de datos sobre los clientes, y los nuevos canales publicitarios (como la publicidad de palabras clave en Internet) permiten a las empresas llegar a segmentos más pequeños, hasta segmentos de uno (sí, como tú).

Estos tres factores alimentan la tendencia acelerada de apuntar a segmentos pequeños y muy bien definidos:

• Creciente volumen de datos sobre clientes
• Aumento del uso de computadoras y software analítico
• Aumento de la especificidad de los canales publicitarios (por ejemplo, publicidad de palabras clave en Internet)

La segmentación por comportamiento se refiere a poner anuncios frente a personas personalizadas para su uso de Internet. Se ha vuelto bastante fácil para los especialistas en marketing adaptar los anuncios que ve en función de sitios web anteriores que haya visitado. La lógica es ineludible: es más probable que responda (y probablemente aprecie) un anuncio de una idea, producto o servicio que sea relevante para sus necesidades.

Obviamente, las preocupaciones de privacidad surgen a medida que los anunciantes aprenden más sobre los sitios que visitamos. Pero muchos consumidores parecen más que felices de intercambiar parte de su información personal a cambio de información que consideran más útil para ellos. Más de la mitad de los encuestados en una encuesta reciente dijeron que están dispuestos a proporcionar información demográfica a cambio de una experiencia personalizada en línea. “Consumidores dispuestos a intercambiar privacidad por personalización electrónica”, Marketing Daily, http://www.mediapost.com (consultado el 23 de enero de 2007). Si bien la ética de recopilar información personal aún se está evaluando, la orientación conductual es la próxima frontera para muchos anunciantes.

• Cuando usted (junto con 263 millones de otros usuarios) se registra en el servicio de correo electrónico gratuito de Microsoft llamado Hotmail, el servicio le solicita información personal, incluida su edad, ocupación y dirección (aunque no está obligado a responder). Si utiliza el motor de búsqueda Live Search de Microsoft, la compañía mantiene un registro de las palabras que busca y los resultados en los que hizo clic. El sistema de segmentación conductual de Microsoft permitirá a sus clientes de publicidad enviar diferentes anuncios a cada persona que navegue por la Web. Por ejemplo, si un analista financiero de veinticinco años que vive en una gran ciudad está comparando los precios de los autos en línea, BMW podría enviarle un anuncio de un Mini Cooper. Pero podría enviar a un empresario suburbano de cuarenta y cinco años con hijos, que está haciendo la misma búsqueda, un anuncio para el X5 SUV.Aaron O. Patrick, “Microsoft Ad Push Is All About You: 'Behavioral Targeting' tiene como objetivo utilizar las preferencias del cliente para perfeccionar los lanzamientos de marketing”, Wall Street Journal, diciembre 26, 2006, B3; Brian Steinberg, “Next Up on Fox: Ads That Can Change Pitch”, Wall Street Journal, 21 de abril de 2005, B1, http://www.aef.com/industry/news/data/2005/3105; Bob Tedeschi, “Cada clic que hagas, te estarán viendo”, New York Times, 3 de abril de 2006, http://www.nytimes.com/2006/04/03/business/03ecom.html?ei = 5088&es=9e55aeacf695c33a&ex=1301716800&partner=rssnyt&emc= rss&pagewanted=all (consultado el 15 de noviembre de 2008); David Kesmodel, “Los vendedores empujan anuncios en línea según tus hábitos de navegación”, Wall Street Diario, 5 de abril de 2005, cob.bloomu.edu/sbatory/CH% 2006% 20E%20Mktg%20&%20Cliente%20Relaciones%202 Oct 06% 20n48.ppt (consultado el 15 de noviembre de 2008).
• La red Fox ofrece anuncios modificables que puede alterar digitalmente para que contengan elementos relevantes para espectadores particulares en el momento en que los ven. Al cambiar las locuciones, los guiones, los elementos gráficos u otras imágenes, los anunciantes pueden hacer que un anuncio atraiga a los adolescentes en una instancia y a las personas mayores en otra.
• Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc. utiliza una campaña de orientación conductual para promocionar spas en sus hoteles. La empresa de hospitalidad trabaja con una compañía de medios en línea para entregar anuncios a los usuarios de Internet que han navegado por artículos de viaje o navegado por el sitio web de un hotel de la marca Starwood-como Westin o Sheraton.
• La empresa de publicidad de startups Pudding Media está probando un servicio que permitiría a los clientes hacer llamadas de protocolo de voz sobre Internet (VoIP) gratuitas, si aceptan que sus llamadas sean monitoreadas por un software de reconocimiento de voz que luego presentaría anuncios en línea basados en las palabras que sacó de la conversación. El cliente ya habría suministrado a Pudding su código postal, rango de edad y género, por lo que los anuncios estarían dirigidos por datos demográficos y ubicación, así como por conversación en tiempo real. “Startup ofrece llamadas gratis a cambio de escuchas”, InformationWeek, 24 de septiembre de 2007, http://www.informationweek.com/news/internet/ebusiness/showArticle.jhtml?articleID=202101023 (consultado el 15 de noviembre de 2008).

Cavar más profundo

La segmentación por comportamiento permite a los anunciantes identificar nuestras prácticas de consumo para que puedan adaptar los anuncios a nuestros intereses precisos. Argumentan que esta tecnología aumenta la eficiencia, ahorra dinero y reduce la hinchazón publicitaria porque no vamos a ser bombardeados con mensajes comerciales para productos que no queremos. Por otro lado, los críticos de esta práctica argumentan que estamos “haciendo un trato con el diablo” porque estamos dando a las empresas acceso a nuestros comportamientos personales. Esta controversia ha surgido en Facebook, que ahora está compartiendo datos sobre los comportamientos en línea de los usuarios con los anunciantes. ¿Cuál es el estado actual de este conflicto? ¿Cómo pueden los anunciantes hacer un mejor trabajo de segmentación respetando la privacidad de los consumidores, especialmente aquellos que no quieren ser atacados?

Foco SS+K

Dirigirse al usuario msnbc.com

SS+K fue acusado de dos objetivos para la nueva campaña msnbc.com: aumentar el número de espectadores únicos que visitan el sitio, y aumentar el número de clics por visita entre los usuarios actuales de msnbc.com.

Para refinar su comprensión de cómo desarrollar la propuesta msnbc.com, SS+K contó con la ayuda de Energy Infuser, una compañía de investigación de mercado en Chicago que se especializa en desenterrar los conocimientos del consumidor a través de métodos cualitativos como grupos focales, técnicas proyectivas y diarios de consumidores. Se reclutaron varias “tríadas” (grupos de tres consumidores) y acordaron ofrecer su tiempo y experiencias de consumo de búsqueda de información en línea. A través del análisis de las transcripciones del grupo, el equipo de SS+K desarrolló una mejor idea de por qué un usuario podría elegir msnbc.com sobre otras opciones: en relación con competidores como agregadores de noticias sosos y CNN.com “frío” y “serio”, msnbc.com prácticamente brilló con energía y personalidad. El sitio era atractivo para los usuarios que disfrutaban buscando noticias y cositas, incluyendo información alegre sobre entretenimiento, moda y deportes.

Video Spotlight

Michelle Rowley: La Epifanía de la Investigación

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Elegir uno de entre muchos: objetivo definido

Michelle describe los conocimientos del consumidor y cómo un participante de la tríada ayudó a aclarar quién es el usuario clave del cliente y cómo la marca debería hablar con su objetivo.

Puedes ver la cobertura mediática de los grupos focales de consumidores en Energy Infuser aquí: www.EnergyInfuser.com/video/infuseronnbc.wvx).

En última instancia, el público objetivo, ahora llamado News Explorer, reflejó observaciones sobre el usuario típico de msnbc.com y lo que el sitio tenía para ofrecer que lo diferenciaban de su competencia primaria. El perfil se desarrolló en diálogo con los consumidores a través de enfoques de investigación y, finalmente, a través de la negociación de hallazgos de investigación entre los miembros del equipo cliente/agencia.

Llave Takaway

La segmentación es el proceso de selección de los clientes cuyas necesidades es probable que satisfaga. Los objetivos deben ser fácilmente identificables y medibles. A medida que la tecnología continúa desarrollándose, la orientación conductual que permite a los anunciantes personalizar mensajes y productos según las necesidades de cada individuo se convertirá en una parte más central de las estrategias de los anunciantes.

EJERCICIOS

1. La segmentación ayuda a definir quiénes son los clientes. Dirigirse a las llamadas para que el anunciante dé tres pasos. Describir y detallar cada uno de esos tres pasos.
2. Los buenos mercados objetivo tienen una serie de propiedades que los hacen muy atractivos para anunciantes y comercializadores. Describir y detallar las cuatro propiedades de un buen mercado objetivo.
3. Discutir la lógica de usar la focalización conductual para llegar a los consumidores. Sea específico en su discusión.