6.1: Introducción al capítulo
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La buena publicidad se trata de golpear a los clientes donde viven. Pero antes de que puedas elaborar un mensaje asesino para enviar, tienes que saber a qué dirección enviarlo. He aquí una idea profunda: las personas son diferentes. Un mensaje que encienda a una persona puede dejar a otra fría. Y, por supuesto, no es probable que todo el mundo esté interesado en alguna idea, producto o servicio que su cliente quiera vender (OK, tal vez eterna juventud...).
Antes de que un anunciante pueda decidir qué debe decir una campaña, el anunciante necesita dedicar mucho pensamiento a identificar el objetivo del mensaje. El marketing objetivo es el proceso de identificar los tipos de personas que tienen más probabilidades de querer tu producto y luego personalizar tus esfuerzos para satisfacer sus necesidades únicas. Esto lo hacemos cuando utilizamos el proceso STP (Segmentación, Targeting, Posicionamiento), que consiste en estos tres pasos:
- La segmentación subdivide a la población para ayudarte a pensar quiénes son y no son los clientes potenciales para tu producto y la audiencia potencial de la publicidad.
- Targeting elige el segmento o segmentos para la campaña que serán el foco de la publicidad.
- El posicionamiento es cómo pensar en la relación entre tu producto y el cliente/audiencia, con el propósito de distinguir tu producto de la competencia.
En definitiva, STP te da un marco para entender: ¿Quiénes son tus clientes? ¿Cuántos clientes hay? ¿Dónde viven? ¿Cómo pasan su tiempo? ¿Por qué compran?
Foco SS+K
“El punto de inflexión clave de todo esto fue cuando empezamos a pensar en exploradores y adictos y drogadictos”.
—Russell Stevens
“Realmente, toda investigación y planeación es contar una buena historia”.
—Planificador de cuentas Michelle Rowley
Uno de los principales trabajos del planificador de cuentas es desarrollar una comprensión empática del consumidor objetivo, meterse bajo su piel y comprender sus atractivos racionales y a veces irracionales para las marcas. Esta tarea le viene naturalmente a Michelle, quien se describe a sí misma como una “actriz fallida” que cayó en su trabajo y luego se enamoró de él. Michelle y sus colegas necesitan identificar a la audiencia más relevante para el mensaje de marca msnbc.com, ponerse “bajo su piel” y luego averiguar cómo alinear a su cliente con lo que quieren estos espectadores. Ese es el proceso de segmentación, focalización y posicionamiento en pocas palabras.
Video Spotlight
Michelle Rowley
Observe cómo Michelle Rowley explica su papel en la agencia y en el proceso de campaña.