6.1: Introducción al capítulo

Última actualización
Guardar como PDF

Page ID: 66528

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

Captura de pantalla 2020-02-29 a las 8.34.38 PM.png — Figura 6.1 ¡Nueve meses para su lanzamiento!

La buena publicidad se trata de golpear a los clientes donde viven. Pero antes de que puedas elaborar un mensaje asesino para enviar, tienes que saber a qué dirección enviarlo. He aquí una idea profunda: las personas son diferentes. Un mensaje que encienda a una persona puede dejar a otra fría. Y, por supuesto, no es probable que todo el mundo esté interesado en alguna idea, producto o servicio que su cliente quiera vender (OK, tal vez eterna juventud...).

Antes de que un anunciante pueda decidir qué debe decir una campaña, el anunciante necesita dedicar mucho pensamiento a identificar el objetivo del mensaje. El marketing objetivo es el proceso de identificar los tipos de personas que tienen más probabilidades de querer tu producto y luego personalizar tus esfuerzos para satisfacer sus necesidades únicas. Esto lo hacemos cuando utilizamos el proceso STP (Segmentación, Targeting, Posicionamiento), que consiste en estos tres pasos:

La segmentación subdivide a la población para ayudarte a pensar quiénes son y no son los clientes potenciales para tu producto y la audiencia potencial de la publicidad.
Targeting elige el segmento o segmentos para la campaña que serán el foco de la publicidad.
El posicionamiento es cómo pensar en la relación entre tu producto y el cliente/audiencia, con el propósito de distinguir tu producto de la competencia.

En definitiva, STP te da un marco para entender: ¿Quiénes son tus clientes? ¿Cuántos clientes hay? ¿Dónde viven? ¿Cómo pasan su tiempo? ¿Por qué compran?

Foco SS+K

“El punto de inflexión clave de todo esto fue cuando empezamos a pensar en exploradores y adictos y drogadictos”.

—Russell Stevens

“Realmente, toda investigación y planeación es contar una buena historia”.

—Planificador de cuentas Michelle Rowley

Captura de pantalla 2020-02-29 a las 8.35.24 PM.png — Figura 6.2 Michelle Rowley es una de las principales planificadoras encargadas de articular las características del consumidor y del mercado. Trabaja en lo que SS+K llama la “Unidad de Inteligencia Asimétrica”, o el grupo de investigación y planeación.

Uno de los principales trabajos del planificador de cuentas es desarrollar una comprensión empática del consumidor objetivo, meterse bajo su piel y comprender sus atractivos racionales y a veces irracionales para las marcas. Esta tarea le viene naturalmente a Michelle, quien se describe a sí misma como una “actriz fallida” que cayó en su trabajo y luego se enamoró de él. Michelle y sus colegas necesitan identificar a la audiencia más relevante para el mensaje de marca msnbc.com, ponerse “bajo su piel” y luego averiguar cómo alinear a su cliente con lo que quieren estos espectadores. Ese es el proceso de segmentación, focalización y posicionamiento en pocas palabras.

Video Spotlight

Michelle Rowley

" href="http://app.wistia.com/embed/medias/b49040a00a" onclick="return replaceIframe(this)">(haga clic para ver el video)

Observe cómo Michelle Rowley explica su papel en la agencia y en el proceso de campaña.