6.4: Posiciona tu Marca- ¿Por qué la van a querer?

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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

Definir el posicionamiento relativo a la diferenciación de marca.
Utilizar tres dimensiones de posicionamiento para relacionarse con los objetivos estratégicos de una marca.

Posicionamiento significa desarrollar una estrategia para influir en cómo un determinado segmento del mercado percibe un bien o servicio en comparación con la competencia. El posicionamiento aumenta la efectividad publicitaria potencial al aclarar el mensaje. Este paso consiste en definir un espacio en la mente del cliente, algo que su cliente piense y asocie con su producto.

Todo es relativo

Recuerda que el posicionamiento no solo significa lo que piensa tu mercado objetivo sobre tu producto. Más bien, se trata de cómo piensa al respecto en relación con los productos de la competencia: tu producto es menos costoso, funciona mejor o encaja mejor con el estilo de vida del cliente. El posicionamiento a menudo se relaciona con los objetivos estratégicos de una marca. Mirando hacia atrás en nuestra discusión anterior sobre la segmentación conductual, el anunciante podría pensar en clientes potenciales en términos como estos:

No utiliza la categoría de productos anunciados, la compañía quiere convertir a los no usuarios en usuarios (hacer crecer el mercado).
Utiliza una versión de la competencia de la categoría de productos anunciados: la compañía quiere ganar cuota de mercado a expensas de la competencia creando o capturando switchers de marca.
Utiliza una versión alternativa de tu producto en la categoría de productos anunciados: la compañía quiere aumentar las ventas a los clientes (conseguir que compren una versión más cara de su producto) o migrarlos a futuras variantes de producto.
Utiliza el producto anunciado —la compañía quiere aumentar la frecuencia o el volumen de compras o reforzar la lealtad a la marca.

Dimensiones de posicionamiento

Valor: El producto llega a clientes sensibles al precio al ser de bajo costo. Un ejemplo sería “Every Day Low Prices” de Wal-Mart. Las empresas suelen crear submarcas para crear un posicionamiento distintivo para la marca basado en el precio. The Gap, por ejemplo, es una tienda de ropa de precio medio, mientras que su compañía hermana Banana Republic es una tienda de ropa de mayor precio, y Old Navy es la oferta de valor. De igual manera, la marca Skoda de Volkswagen es conocida como la marca de autos de bajo costo.

Rendimiento: El producto tiene un alto rendimiento en una o más dimensiones que el público objetivo busca. Por ejemplo, si te enfocas en una posición de estilo de vida o diseño, atraes al cliente que valora la declaración social o estética que hace una marca y, a menudo, lo que otros pensarán de él o ella después de la compra. Por ejemplo, Chanel es una marca de lujo dirigida por diseñadores. La compañía ha identificado un nuevo grupo de clientes al que quiere dirigirse. Chanel llama al grupo “nueva riqueza” —mujeres que han adquirido una cantidad significativa de dinero a una edad más temprana que las generaciones anteriores. Estas mujeres, con un patrimonio neto de más de 1 millón de dólares, tienen gustos de moda más vanguardistas. Cuando la directora general de Chanel, Maureen Chiquet, plantea estrategias para lanzar un nuevo perfume para atraer a este segmento de clientes, su consigna es la exclusividad. “No pensemos en lo grande que podemos hacer esto”, le dice a su equipo, “sino en lo exclusivo y especial que puedes mantenerlo”. Robert Berner, “Chanel's American in Paris”, BusinessWeek, 21 de enero de 2007, 70—71.
Funcional: Resuelve un problema específico o logra un objetivo específico para el cliente. Tide-to-Go®, por ejemplo, resuelve el problema de eliminar una mancha cuando no hay tiempo para lavar la prenda.

Cavar más profundo

El comprador promedio de Buick es un hombre de veintitantos años, no el tipo de consumidor inclinado a engañar a su auto con ruedas de veintidós pulgadas, una suspensión baja y vidrios polarizados. Por eso es un poco impactante ver a un Buick Lucerne con esas modificaciones en exhibición en una fiesta organizada por General Motors que también contó con la actriz Vivica Fox, conocida por papeles en películas como Booty Call y Soul Food y la estrella del hip-hop Jay-Z. Las ventas de Buick están cayendo en picado, y la marca está tratando de impulsarlas expandiendo su atractivo entre los consumidores jóvenes y urbanos.Gina Chon y Jennifer Saranow, “Bling-Bling Buick: Seeking Younger Buyers, la marca Staid de General Motors utiliza autos personalizados, celebridades para llegar a la multitud del hip-hop”, Wall Street Diario, 11 de enero de 2007, B1. ¿Hasta dónde puede llegar una campaña promocional para reposicionar radicalmente una marca bien establecida? ¿Cuál predice que será el resultado de los esfuerzos de Buick para construir algo de bling en su imagen de marca?

Foco SS+K

La investigación psicográfica de SS+K reveló que las personas tienen motivaciones muy diferentes para acceder a sitios de noticias. El equipo de cuentas decidió posicionar la oferta de msnbc.com para un objetivo principal: el Explorador de Noticias, que “disfruta de la emoción de la caza” a la hora de encontrar noticias.

Video Spotlight

Russell Stevens y el público objetivo

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Russell Stevens describió cómo la agencia llegó a esta estrategia de posicionamiento.

Palabras finales de Michelle sobre el proceso STP

—Mensaje Original—

De: Michelle Rowley

Enviado: lunes 09 de julio de 2007 8:23 PM

Para: Lisa Duke Cornell

Asunto: msnbc.com

¡Hola Dr. Duke!

Tanto que decir y tan poco tiempo, así que pensé en enviarte un rápido correo electrónico.

Algunas cosas a las que me gustaría haberme acertado incluyen la importancia de escuchar no solo lo que dice la gente, sino lo que no dice. Cómo con la planeación necesitas usar la investigación para construir tu caso, pero en última instancia hay un pequeño salto de fe que haces al final cuando definitivamente colocas tu participación en el terreno sobre la dirección estratégica. Cómo es tan importante que los planificadores tengan curiosidad por las cosas de la vida en general, no solo en la publicidad, y cómo esa curiosidad viene de salir y vivir la vida, de hablar con la gente y lo más importante de leer, leer, leer.

Michelle

Llave Takaway

Posicionar su producto o servicio para apelar a las necesidades de un grupo específico puede diferenciarlo de competidores que también están compitiendo por los mismos consumidores. El producto o servicio de un cliente puede posicionarse en relación con la competencia a lo largo de dimensiones tales como estilo de vida, razones de uso o compensaciones calidad/precio. SS+K identificó un segmento objetivo al que llamó News Explorer como el mejor prospecto para su cliente. El usuario típico es un adicto a las noticias que disfruta de la emoción de buscar nueva información y que quiere sumergirse en la información en lugar de simplemente escanearla. La agencia procederá a desarrollar un mensaje de marca que enfatice cómo msnbc.com entrega lo que quieren los Exploradores de Noticias.

EJERCICIO

Los especialistas en marketing deben considerar tres dimensiones de posicionamiento a medida que formulan su estrategia de posicionamiento. Enumere y describa brevemente las tres dimensiones de posicionamiento discutidas en el capítulo.