6.5: Ejercicios

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Atarlo todo junto

Ahora que has leído este capítulo, deberías ser capaz de entender el concepto de segmentación de mercado y lo que necesitas hacer para crear un plan de segmentación de mercado:

Puede comprender el proceso STP (segmentación, orientación y posicionamiento) que le brinda un marco para comprender la información sobre los clientes (por ejemplo, quiénes son los clientes, dónde viven, qué quieren).
Se pueden determinar las características de los segmentos del mercado en función de las características demográficas, geográficas, psicológicas/de estilo de vida (psicográficas), o el comportamiento (por ejemplo, usuarios pesados versus usuarios ligeros de la marca).
Puede identificar las propiedades de un buen objetivo de mercado (por ejemplo, medible, accesible, rentable y distinguible).
Te das cuenta de que la segmentación por comportamiento se puede usar para poner anuncios frente a personas personalizadas para su uso de Internet.
Se puede explicar la necesidad de que el posicionamiento se convierta en parte de la estrategia publicitaria.
Usted es capaz de decidir cómo posicionar un producto o servicio para que se diferencie de los productos o servicios de la competencia.

USA LO QUE HAS APRENDIDO

¿Cuál es una de las fuerzas políticas más potentes con las que debe impresionar y tratar cualquier candidato político a un cargo nacional? Si dijiste AARP, tienes razón. Si, como anunciante, no sabes qué es AARP, te faltará la organización de la red utilizada por millones de personas mayores en Estados Unidos. (Consulte http://www.aarp.org para obtener más información.) AARP ya no es solo para jubilados. La organización acepta miembros y ofrece beneficios a partir de los cincuenta años de edad. Dado el número de Baby Boomers a esta edad y más allá, AARP tendrá una base de mercado creciente durante varios años.
Las personas mayores en Estados Unidos se han convertido en un importante objetivo de mercado para muchos productores de productos y servicios. Los anunciantes están aprendiendo nuevas formas de llegar y comunicarse con este mercado. Los adultos mayores de hoy no se ven a sí mismos como viejos. Los adultos mayores de Baby Boomer se ven a sí mismos como activos, conscientes de la moda, enérgicos, aventureros y conocedores de productos y servicios dirigidos a su segmento de mercado. Los adultos mayores montan motocicletas, hacen paracaidismo, disfrutan de cruceros, escuchan conciertos de bandas populares cuando tenían veintitantos años, disfrutan entretenidos y les gusta vestirse bien. Suena como una gran oportunidad para el comercializador emprendedor, ¿verdad?

Investigue el mercado senior, los Baby Boomers y la AARP para obtener más información. Una vez que haya completado esta tarea, enumere las variables de segmentación (más allá de la variable de segmentación por edad) que los anunciantes deberían utilizar para enfocar de manera más estrecha los esfuerzos de marketing y publicidad hacia este segmento de mercado. Elija un producto o servicio y demuestre cómo podría usarse su selección de variables de segmentación en la construcción de un anuncio para este grupo objetivo. Sea creativo en su elección de producto o servicio y cómo se anunciará al segmento de personas mayores.
¿Has tomado agua vitamínica hoy? Si lo has hecho, eres parte de un número cada vez mayor de personas que han probado el producto único de “hidratación” de Glacéau. El agua vitamínica (junto con otros productos de Glacéau como Smart Water, Vitamin Energy y Fruit Water) aparece en un número creciente de puntos de venta. Parte de la razón de una mayor atención en torno a los productos Glacéau es que fueron comprados por Coca-Cola Company en 2007. El músculo de comercialización, publicidad y distribución de Coke se está utilizando para llamar la atención del público consumidor productos como el Agua Vitamínica.
Otra razón para aumentar la atención del consumidor es el uso inconformista de la publicidad por parte de Vitamina Agua. Las etiquetas, los empaques y la publicidad de Vitamin Water son muy entretenidos. El uso de avales de celebridades, humor y visuales provocativos en la publicidad es una estrategia algo inusual para un productor en esta categoría de productos. Para conocer más sobre la publicidad de Agua Vitamínica, visite el sitio web de Agua Vitamínica en http://www.vitaminwater.com.

Supongamos que una gran universidad pública fue el objetivo de la introducción del lanzamiento de Vitamin Water de Glacéau en el Medio Oeste. ¿Qué estrategias de focalización y posicionamiento recomendarías a Glacéau? Explique el fundamento de su recomendación y cualquier suposición que haya hecho. Asegúrese de considerar a los competidores que pueda encontrar durante el lanzamiento de su campus.

NATIVOS DIGITALES

Como se indica en el capítulo, una de las formas de realizar investigaciones de segmentación psicográfica es utilizar VALS2™ de SRI International para crear y agrupar segmentos de mercado. Según SRI International, “VALS refleja un patrón del mundo real que explica la relación entre los rasgos de personalidad y el comportamiento del consumidor. VALS utiliza la psicología para analizar la dinámica subyacente a las preferencias y elecciones de comportamiento del consumidor”. www.Sric-bi.com/vals/ (consultado el 1 de febrero de 2009). Para obtener más información sobre VALS2™ y otros productos y servicios de SRI International, visite www.Sric-bi.com/VALS/.

Su tarea es realizar la encuesta VALS™ mencionada en el sitio web de SRI International. Una vez que hayas completado la encuesta, imprime los resultados resumidos detallados que te categorizarán en dos de las ocho categorías VALS2™. Revise el resumen que se le proporcionó y la lista de Segmentos VALS2™ descrita en el sitio Web. ¿Está de acuerdo con la evaluación VALS2™? Explique. Dada la información que has revisado, escribe tres temas publicitarios que podrían ser utilizados para llegar a ti (y a otros como tú) en función de tus categorías VALS2™. Si es posible, compare sus pensamientos e ideas con los demás en el curso.

AD-VICE

Crear un collage que demuestre los diversos aspectos de la segmentación conductual. Usa revistas populares para crear tu ilustración. Indica cualquier ejemplo dentro de tu collage que demuestre la regla 80/20.
Usando la información del capítulo, cree una comparación entre la segmentación del consumidor (por ejemplo, la segmentación demográfica, geográfica, psicográfica y conductual) y la segmentación empresarial (por ejemplo, segmentos B2B). ¿Qué elementos clave cree que separan claramente estas dos formas de segmentación? Ser específico.
Utilízate como ejemplo de seguimiento del comportamiento web. Haga un seguimiento de su actividad en la Web durante una semana y anote todos los diversos sitios Web que visita. Comenta sobre cualquier tendencia de comportamiento que anotes sobre tus visitas a la Web. Con base en estas visitas, describa cómo se podría utilizar la segmentación por comportamiento por parte de un anunciante para comunicarse con usted durante sus visitas a los distintos sitios web.
Utilizando las dimensiones de posicionamiento de “valor” y “rendimiento” descritas en el capítulo, construya un mapa de posicionamiento de productos para seis marcas o modelos de automóviles diferentes. Para construir su mapa de posicionamiento de producto, coloque la dimensión de valor en un eje vertical y la dimensión de rendimiento en un eje horizontal. Esto creará cuatro celdas de posicionamiento distintas para su ilustración. Tenga en cuenta que debe haber una dimensión alta a baja o positiva a negativa para los ejes en su ilustración. Al colocar las seis marcas de automóviles en su ilustración, tenga en cuenta cuántas compiten en un mismo espacio de posicionamiento. Comenta cómo los anunciantes podrían diferenciar su marca de la de los competidores dentro de uno de tus espacios de posicionamiento congestionados.

DILEMA ÉTICO

Si bien apuntar a segmentos seleccionados del mercado para publicidad y mensajes de marketing parecería ser una estrategia sólida para cualquier empresa, puede haber dificultades. Algunas empresas han sido acusadas de utilizar enfoques de segmentación que discriminan a ciertos grupos dentro de la sociedad. Se han planteado quejas sobre posibles discriminaciones basadas en la raza, la cultura, la edad, el género y el estilo de vida sexual.

Supongamos que se le ha pedido que revise las prácticas del perfil de segmentación. Elige una empresa que creas que evita la discriminación en la focalización del mercado y una compañía que crees que no. Comparar y contrastar las dos empresas con respecto a su proceso de selección de objetivos de mercado y cómo se abordan los objetivos del mercado. Comenta sobre cualquier práctica ética percibida que conozcas. Asegúrese de verificar cualquier información sobre ética proporcionada al investigar los sitios web de sus dos compañías de ejemplo. Por último, enumere las pautas éticas o las mejores prácticas que cree que las organizaciones deben seguir al seleccionar objetivos de mercado. Esté preparado para discutir sus pensamientos y posición.