7.6: Ejercicios

Atarlo todo junto

Ahora que has leído este capítulo, deberías poder determinar cómo se pueden aplicar los distintos métodos de presupuestación al marketing y la publicidad:

• Puede identificar los dos métodos principales de presupuestación descendente.
• Puede enumerar los pros y los contras de los métodos de presupuestación de arriba hacia abajo.
• Se pueden identificar los dos métodos principales de presupuestación ascendente.
• Se puede evaluar la utilidad de los métodos de presupuestación de abajo hacia arriba.
• Se puede describir la utilidad y necesidad de compartir voz (SOV) a la hora de crear objetivos presupuestarios.
• Se puede definir y evaluar el retorno de la inversión (ROI).
• Puedes explicar por qué el retorno de la inversión (ROI) hace que la publicidad sea responsable.
• Puede enumerar y discutir las claves para usar el retorno de la inversión (ROI) con éxito en la búsqueda de ganancias y la efectividad del canal.

USA LO QUE HAS APRENDIDO

1. No es exactamente una noticia nueva que las empresas de cosméticos estén interesadas en lo que sucede en Hollywood o en quién lleva su maquillaje. Es noticia, sin embargo, cuando la compañía que está interesada es Avon. En la generación de nuestras madres, el modelo de negocio de Avon enfatizó el contacto personal, las fiestas de consumo, los catálogos en línea y en papel, y la publicidad de boca a boca como los formatos principales para atraer la atención del consumidor.

   Bajo el liderazgo de la directora general Andrea Jung, durante la última década Avon se ha aventurado en formas más impulsadas por los medios masivos de promover y comercializar sus líneas de productos. La campaña “Just Another Avon Lady” con atletas olímpicos y la campaña “Hablemos” estuvieron entre los primeros esfuerzos de este tipo. Más recientemente, las estrellas de Hollywood Reese Witherspoon y Patrick Dempsey están promocionando los productos Avon en anuncios impresos y actuando como voceros de la prensa. ¿Este nuevo “chisporroteo” ayudará a la marca flácida? El tiempo lo dirá.

   Investiga eventos recientes en Avon (ver www.avon.com) y revisar sus nuevas estrategias y anuncios para llegar a los consumidores. Construir un nuevo plan de comunicación que incremente la participación de voz (SOV) de la compañía. Explica cómo se pueden usar las métricas para monitorear el progreso del SOV de Avon. Evalúe las posibilidades de éxito de Avon para aumentar el SOV si adoptan su plan.

2. Todos los métodos de presupuestación presentados en el capítulo tienen ventajas e inconvenientes. Muchas de las desventajas ocurren cuando el método de presupuestación se aplica mal o se usa en circunstancias equivocadas. Parece que no hay una forma segura de decidir qué método de presupuesto es el más adecuado. La “escuela de los golpes duros” nos dice que presupuestar es tanto arte como ciencia.

   Investigue una empresa de su propia elección y haga una “mejor conjetura” sobre el formulario de presupuesto que se utiliza para gastos publicitarios y promocionales. ¿Por qué cree que la compañía eligió su método de presupuestación? A continuación, tome cada uno de los métodos de presupuestación de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba descritos en el capítulo y determine si alguno o todos los métodos serían más apropiados para su empresa elegida. Comenta cómo realizó su investigación y proceso de investigación, cómo hizo su “mejor conjetura” y por qué la compañía debería considerar sus consejos de presupuestación. Discuta sus hallazgos con sus compañeros.

NATIVOS DIGITALES

¿Tienes Twitter? Un número cada vez mayor de consumidores lo hacen. Según el sitio Web de la compañía (http://www.twitter.com), “Twitter es un servicio para que amigos, familiares y compañeros de trabajo se comuniquen y se mantengan conectados a través del intercambio de respuestas rápidas y frecuentes a una simple pregunta: ¿qué está haciendo?”

Hay varias formas de “tuitear” (enviar un mensaje de Twitter): usar el sitio web, el mensaje instantáneo y el mensaje de texto a través de teléfonos celulares. Si un consumidor elige usar el sitio web de Twitter para hacer conexiones, puede microbloguear o reventar información a amigos y conocidos con hasta 140 caracteres (solo pensamientos cortos). Preguntas como “¿Dónde estás?” “¿Qué estás haciendo?” y “¿Dónde podemos encontrarnos?” parecen ser los más populares. Todo esto puede parecer solo como otro servicio de “mensajes de texto”, pero Twitter apuesta a que los usuarios consumidores encuentren nuevas formas de hacer que la experiencia “Twitter” sea especial y más personalizada.

Después de investigar el servicio de Twitter y las implicaciones para el marketing y la publicidad de dichos servicios, asumir el papel de director creativo en una agencia de publicidad e idear un plan para mostrar a los potenciales clientes publicitarios cómo usar Twitter para avanzar en sus objetivos de “participación de voz (SOV)”. Su plan debe indicar formas nuevas y creativas de llevar los mensajes publicitarios de los clientes a los consumidores utilizando los formatos de “mensajes de texto” y “Twittering”. Discuta sus ideas con sus compañeros y pronostica el futuro de Twittering como medio de distribuir información publicitaria y comunicación.

AD-VICE

1. Una empresa está tratando de decidir si debe usar el método de porcentaje de ventas o el método de objetivo y tarea para presupuestar sus gastos y costos publicitarios. ¿Qué factores debe tener en cuenta la empresa a la hora de tomar esta decisión? Ser específico.
2. M&Ms acaba de presentar un nuevo M&M de chocolate negro que espera agregar a los resultados de la compañía. La compañía ha decidido utilizar un enfoque de gasto por etapas como método de presupuestación publicitaria. Crítica este método ya que podría aplicarse al lanzamiento del producto de chocolate negro M&M. ¿Qué factores críticos cree que podrían ser importantes para que la empresa considere si utiliza el enfoque de gasto por etapas?
3. Después de revisar los materiales del capítulo en la Figura 7.4 “Instantánea presupuestal de los elementos y tiempos para la campaña msnbc.com” evaluar la salud presupuestal de la campaña msnbc.com. ¿Qué información consideró? ¿Qué comparaciones hiciste? Explica tu proceso de pensamiento y cómo hiciste tu evaluación. Comenta información que te gustaría tener para hacer una mejor evaluación.
4. Dado lo que has leído hasta ahora, ¿cómo puede msnbc.com hacer un mejor uso del share of voice (SOV) para alcanzar sus metas y objetivos? ¿Qué bloqueos recomendarías (si los hubiera)? ¿Cuál es la conexión (si la hay) entre la participación de voz (SOV) y el retorno de la inversión (ROI)? Comentar.

DILEMA ÉTICO

Según la información del capítulo, “el retorno de la inversión (ROI) hace que la publicidad sea más responsable”. Los anunciantes gastan grandes sumas para promover sus objetivos de comunicación. Los estudios han indicado que las campañas publicitarias que establecen objetivos duros (por ejemplo, para mejorar las ganancias) son más efectivas que las campañas que se enfocan en metas intermedias o a corto plazo (por ejemplo, conocimiento de marca o aumento de las ventas diarias de producto). Extrañamente, sin embargo, solo alrededor del 20 por ciento de las empresas utilizan el retorno de la inversión o la contribución al beneficio como indicadores importantes del éxito de la comunicación. ¿Por qué más empresas no consideran las ganancias finales a la hora de evaluar el éxito? La respuesta simple es que es más fácil medir una métrica intermedia que una métrica de ROI.

Tomar una postura que considere la ética de la rendición de cuentas. Posición Uno: Los objetivos de comunicación y entrega de mensajes emocionales no deben vincularse directamente a las ganancias debido a la dificultad de rastrear las ganancias hasta mensajes emocionales específicos. Posición Dos: En una era de rendición de cuentas, todos los mensajes deberían ser más racionales y tener como propósito fundamental la mejora de las ganancias.

Elige una de las dos posiciones y apoya tu posición. Esté preparado para defender su posición entre pares.