7.5: Administrar un Presupuesto

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Ahora que entiendes la importancia e implicaciones de las inversiones en marketing, es importante configurar tu presupuesto específico a las necesidades de la campaña y del cliente. De la Figura 7.3 “Asignación presupuestal msnbc.com” sabemos que msnbc.com tuvo que monitorear su gasto por mes y por categoría (cuota de agencia, producción, medios de comunicación, promociones, etc.). Este presupuesto se configuró para reflejar el contrato entre SS+K y msnbc.com que detallaba las categorías y los montos del dinero del cliente que la agencia tenía derecho a gastar.

La colaboración abierta y la comprensión de las finanzas es clave para el éxito de cualquier asociación comercial. Ambas partes son responsables de mantenerse en el presupuesto, y la agencia es específicamente responsable de justificar cualquier cosa que gasta para cualquier propósito a un cliente. Los ex ejecutivos de Ogilvy y Mather Shona Seifert y Thomas Early aprendieron esta lección por las malas. En 2005, ambos fueron condenados y sentenciados a prisión por su papel en sobrefacturar a uno de los clientes de la agencia, la Oficina de Política Nacional de Drogas. También se le ordenó a Seifert escribir un código de ética para toda la industria publicitaria como parte de su sentencia.Matthew Creamer, “Shona Seifert sentenciada a 18 meses de prisión”, Advertising Age, 14 de julio de 2005, adage.com/abstract. php`article_id=46288 (consultado el 1 de febrero de 2009).

Hay algunas piezas clave para administrar el presupuesto: pujas, estimaciones, facturas y reales. Una puja es el costo estimado que cobrará un proveedor por un servicio. En algunos casos, la agencia tendrá una asociación exclusiva, y solo se necesita una oferta. En otros casos, un productor aceptará ofertas de múltiples proveedores o socios potenciales para comprender el alcance y el precio de ese servicio.

Una vez que la agencia recoja las ofertas, recomendará al socio al cliente. La aceptación formal de los costos es la estimación. Se genera a partir del productor o departamento contable. La agencia describe el trabajo, una descripción y los costos asociados con el trabajo. Se asigna un número de trabajo a cada estimación, y este número de trabajo y costo se insertan en el presupuesto.

La agencia factura al cliente, y el cliente luego paga a la agencia en el horario convenido. En ocasiones los trabajos se facturan al 100 por ciento de una factura. Otra práctica común es facturar el 50 por ciento de una factura por adelantado y el 50 por ciento al finalizar. Es importante que el gestor de cuentas establezca un sistema que funcione tanto para la agencia como para el cliente a la hora de facturar.

Los reales son el costo final de un trabajo al finalizar. En el rastreador de presupuesto SS+K/MSNBC.com que muestra la Figura 7.3 “Asignación presupuestal msnbc.com”, la oferta se indica en cursiva, la estimación se indica sin tratamiento y los reales se indican en negrita. Esto ayuda a la agencia y al cliente a comprender el flujo de dinero y tomar decisiones de gasto futuras en consecuencia.

Llave Takaway

La colaboración abierta y la comprensión de las finanzas es fundamental para el éxito de cualquier asociación comercial. Tanto la agencia como el cliente son responsables de establecer y mantener el presupuesto. La agencia es específicamente responsable de justificar cualquier cosa que gaste para cualquier propósito a un cliente. Los componentes clave que una agencia debe administrar son las pujas, estimaciones, facturas y datos reales.