8.1: Introducción al Capítulo

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Ahora estamos ocho meses antes del lanzamiento público de la campaña msnbc.com. El equipo de SS+K y Catherine Captain de msnbc.com han estudiado a sus clientes. Han pasado una cantidad considerable de tiempo dividiendo su audiencia prospectiva en segmentos. Han comenzado a identificar dónde se posiciona la competencia y dónde puede haber oportunidades para atender mejor a un segmento de clientes.

Screen Shot 2020-02-29 a las 9.03.30 PM.png — Figura 8.1 ¡Ocho meses para su lanzamiento!

Ahora el trabajo realmente comienza. Debemos idear una estrategia para esta campaña. Esto nos llevará a establecer nuestra estrategia general de marketing, y más específicamente la estrategia para posicionar msnbc.com en este mercado abarrotado.

Prepárense. ¡Solo tenemos ocho meses para Lanzar! ¡Va a ser un paseo salvaje!

Foco SS+K

No hay arranques en falso: “Si esto no saliera bien, no habría más marketing como msnbc.com”.

Cuando Catherine Captain dejó su trabajo como Directora de Investigación de Mercadotecnia de USA Today en abril de 2006 para convertirse en la VP-Marketing de msnbc.com, declaró: “He dejado el periódico impreso número uno del país para unirme al sitio de noticias en línea número uno en el país. ¿Quién podría pedir más?”

El acertadamente llamado Capitán pidió más, rápidamente, porque se dio cuenta de que una industria de noticias en línea que cambia rápidamente estaba amenazando el dominio del mercado que msnbc.com había disfrutado durante más de una década. A menos de un año de asumir su nuevo cargo, Captain había solicitado y asegurado un presupuesto de marketing de 7 millones de dólares y había elegido la firma de comunicaciones estratégicas SS+K para supervisar el desarrollo de la primera campaña de marketing del gigante de noticias en línea. El reto de Catherine fue claro.

La planeación lo es todo. Aunque es tentador simplemente saltar y crear algunos comerciales geniales, en realidad la publicidad que ves u escuchas es solo la punta del iceberg. Como Catherine en msnbc.com sabe muy bien, hay muchos competidores por ahí que también pueden hacer publicidad genial. Diseñar una estrategia requiere una reflexión cuidadosa sobre tus fortalezas y debilidades. Además, lo único con lo que podemos contar es que las cosas cambien: una empresa debe hacer un balance de su entorno y monitorear lo que piensan los consumidores de él a lo largo del tiempo para que pueda anticipar cambios en lugar de esperar a ser sorprendidos por ellos. Para cuando ocurren los cambios, ya es demasiado tarde para reaccionar ante ellos de manera efectiva. Entonces, por estrategia nos referimos a un plan detallado que especifica los objetivos generales que el cliente desea alcanzar con base en una evaluación realista de su entorno y lo que es capaz de lograr, así como su enfoque general para alcanzar esos objetivos.