8.2: El poder de la marca
- Page ID
- 66496
Objetivos de aprendizaje
Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Definir la estrategia de branding y branding.
- Identificar las características de una estrategia de branding sólida.
- Explicar los conceptos de plusvalía de marca y propuesta de valor.
- Enumere y discuta los beneficios de la marca desde el punto de vista del anunciante y del comprador.
¿Qué significa su producto o servicio para los consumidores?
Catherine y su equipo se dieron cuenta de que el significado de msnbc.com en la mente de sus clientes no era tan fuerte como deseaban. En esencia, el sitio Web no tenía un posicionamiento de marca que fuera distintivo, o tan distintivo como quisieran. En esta sección se discutirá el poder de las marcas. Aprenderemos por qué crear ese posicionamiento distinto de su producto o servicio, y a menudo de toda su empresa, es tan vital.
Video Destacado
Rob Frankel en Branding
(haga clic para ver el video)
Rob Frankel, un experto en branding, habla sobre lo que se necesita para que una marca tenga éxito.
La marca es una forma de distinguir su producto o servicio de otros usando un nombre o logotipo de marca registrada. Las marcas han existido durante siglos. Los primeros artesanos ponen sus marcas en sus productos para identificar quién los hizo, y los artistas llevan mucho tiempo firmando sus obras de arte. Desde entonces, sin embargo, la marca se ha expandido mucho más allá de la simple diferenciación a través de marcas y logotipos. Marcas modernas como Apple, Nike, Tommy Hilfiger y Wal-Mart ahora comunican significado a través de atributos como responsabilidad, consistencia e incluso rasgos de personalidad con los que sus nombres se han asociado. Estos significados se traducen en valor monetario para la firma porque sus marcas adquieren valor: los consumidores pagan voluntariamente una prima para comprar un producto que lleva una marca respetada en lugar de un producto similar que lleva una marca desconocida.
El desarrollo de una estrategia de branding crea una imagen clara de los valores que representa su producto o servicio. ¿Por qué es eso tan importante? La respuesta es simple, pero profunda: La gente no compra cosas por lo que hacen las cosas. Compran cosas por lo que quieren decir. Hay muchos reproductores MP3 por ahí que hacen un trabajo igual de bueno que un iPod, pero no transmiten la misma imagen a los consumidores. Entonces, un resultado de una sólida estrategia de branding es crear una barrera de entrada para que a los competidores les resulte difícil persuadir a los consumidores leales de que abandonen su producto favorito por un recién llegado.
Características de una estrategia de marca sólida
Responsabilidad
Las marcas imponen un sentido de responsabilidad al fabricante de un producto. Si compras un zapato Acme y se desempeña mal, es poco probable que vuelva a comprar zapatos Acme. Por otro lado, si has tenido una buena experiencia con Acme, es probable que vuelvas a comprar sus zapatos y quizás también sus calcetines, camisas o palos de golf. De esta manera, la marca es una forma abreviada de señalización de calidad que simplifica la toma de decisiones para los clientes. Las personas que conocen y les gusta una marca determinada tienen más probabilidades de volver a comprarla.
Consistencia
Las marcas no tienen que ser de gama alta para ganar lealtad; solo necesitan comunicar un significado consistente a los consumidores. Eso podría significar proyectar una imagen de calidad, pero también puede significar estar asociado con costos consistentemente bajos (por ejemplo, Wal-Mart), moda de moda (por ejemplo, Juicy Couture) o un estilo de vida en particular (por ejemplo, Whole Foods Market). Una marca sirve así para expresar las propiedades clave de los productos que produce la compañía.
Personalidad de Marca
Así como la gente tiene personalidades, también lo hacen las marcas. La personalidad se refiere a los rasgos que una persona exhibe. La persona puede no exhibir esas características todo el tiempo, pero tienden a exhibirlas regularmente. Una personalidad de marca es un conjunto de rasgos que las personas atribuyen a un producto como si se tratara de una persona.
Cavar más profundo
Identificar una marca que reclame cada uno de estos rasgos de personalidad. ¿Cuánto están de acuerdo tú y tus compañeros en cada una de estas elecciones?
- seguro de sí mismo
- sincero
- grave
- saludable
- cadera
- romántico
- rugoso
- sofisticado
- atlético
Creación de una imagen corporativa
Las corporaciones a menudo se dedican a la publicidad de imagen para mejorar la percepción pública de la empresa a los ojos de sus constituyentes más importantes, generalmente los clientes, empleados y comunidades locales de la firma. Si bien estas campañas tienen como objetivo promover la identidad pública de la empresa en lugar de vender un producto específico, la imagen de una corporación está íntimamente ligada a su personalidad de marca. La imagen de la firma reflexiona sobre la imagen de sus marcas.
En 2007, por ejemplo, Dow Chemical Company asignó más de 25 millones de dólares para una campaña publicitaria corporativa a la que llamó “el elemento humano”. Rance Crain, “Los anuncios corporativos de Dow tienen una gran química, pero ¿Respetar Seguir?” Edad Publicitaria, 6 de agosto de 2007, 13. La campaña estaba destinada a atraer a las comunidades locales (que pueden o no recibir a Dow en sus patios traseros), así como a legisladores, periodistas, ambientalistas, empleados y accionistas. La idea detrás de la campaña es mostrar lo que el “elemento humano” puede hacer para resolver algunos de los problemas del mundo, como contrarrestar el cambio climático y proporcionar agua potable, vivienda digna, salud, seguridad y un suministro de alimentos asequible y adecuado. El objetivo de Dow para la campaña es “ser reconocida como la compañía química más grande, rentable y respetada del mundo”. Su director general, Andrew Liveris, considerará la campaña un éxito “cuando un empleado de Dow en un bar en cualquier parte del mundo pueda decirle al tipo que está a su lado dónde trabaja y obtener la respuesta, 'Oh, Dow. Eso es bueno'”.
El Santo Grial: Brand Equity
El valor de marca es la medida en que un consumidor mantiene asociaciones fuertes y favorables con una marca y está dispuesto a pagar más por la versión de marca de un producto. La diferenciación, la responsabilidad, la consistencia y la personalidad respaldan el valor de la marca al crear un sentido claro de la propuesta de valor de la marca: el beneficio claramente identificable que brinda en relación con las marcas competidoras. Como dijo Roger Adams, vicepresidente sénior, CMO de Home Depot, “Si vas a una tienda de abarrotes o grandes almacenes, hay marcas en la estantería que tienen fundamentalmente la misma función y una es 20 por ciento más que la otra. Pero la gente está pagando eso porque hay una creencia en la marca o hay una experiencia con la marca que genera confianza, o saben si hay algún problema pueden obtener servicio, ese tipo de cosas. Y la gente lo hace todos los días. ... Eso es más o menos de lo que se trata el marketing de marca”.
Cavar más profundo
Identifica tus cinco marcas favoritas. ¿Qué los hace especiales? ¿En qué se diferencian de otros productos similares que podrías elegir en su lugar? Entrevistar a un grupo de amigos sobre sus preferencias de marca y determinar cuánto concuerdan sus preferencias entre sí. ¿Cómo explicas lo que encontraste?
Resumen: Beneficios de una Marca
El beneficio de una marca para los anunciantes es una mayor rentabilidad: es menos costoso atraer compradores repetidos que encontrar nuevos clientes. Además, los compradores satisfechos pueden pagar un precio más alto por una marca de confianza.
Las marcas tienen beneficios para el comprador:
- Señala propiedades conocidas (calidad, rendimiento, costo, etc.)
- Simplifica la toma de decisiones
- Simplifica la compra repetida con un nombre o logotipo memorable
Las marcas tienen beneficios para el fabricante:
- Ofrece protección legal (a través de marcas comerciales)
- Crea una barrera de entrada para los competidores
- Se traduce en beneficios financieros (tanto para los resultados de la compañía como para impresionar a Wall Street)
Llave Takaway
El poder de la marca deriva de la diferenciación de marca, la responsabilidad, la consistencia y la personalidad. La utilización de estos principios ayuda a establecer un valor valioso de marca.
EJERCICIOS
- Enumere los rasgos comunes que la personalidad de una marca podría incluir. Cree un ejemplo para ilustrar cómo algunos de los rasgos podrían incluirse en un anuncio.
- Resumir los beneficios de una marca. Crea una lista de beneficios para el comprador y una lista de beneficios para el anunciante/creador de la marca.