9.1: Introducción al Capítulo
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La caja de herramientas del anunciante es profunda y se está expandiendo a pasos agigantados. De hecho, el problema a menudo es averiguar qué herramienta, o mejor aún, combinación de herramientas, funcionará mejor para resolver un problema estratégico específico. En los viejos tiempos (digamos, hace quince a veinte años), las agencias tendían a tener un enfoque que usaban una y otra vez para cada cliente. ¿Bueno haciendo comerciales de televisión? Dispárales para todos. ¿Especializarte en outdoor? Estirar las carteleras. Pero el enfoque de ayer de “martillo en busca de un clavo” ya no lo va a cortar.
Hoy en día es más común que las agencias piensen en sí mismas como no tanto en el negocio de la publicidad como en el negocio de las comunicaciones. Claro, eso es solo un cambio de palabra, pero las implicaciones son enormes. Este cambio es un recordatorio constante de que debemos considerar cualquier forma de comunicarnos con los clientes que tenga sentido para ese segmento en particular, y a menudo hay más de una forma de pelar a un gato.
La perspectiva integrada de las comunicaciones de marketing enfatiza la combinación cuidadosa y estratégica de muchos elementos diversos para asegurarse de que el mensaje del cliente toque al cliente de la misma manera independientemente de dónde se produzca esta interacción. Eso suena como un simple sentido común, pero te sorprendería la frecuencia con la que es un problema, especialmente en una industria donde un cliente podría dar su negocio de publicidad a una agencia, contratar a una firma separada para manejar sus relaciones públicas y tener otra realización de promociones de ventas.
La mayoría de las agencias principales hoy en día practican el enfoque de marketing integrado de alguna manera, a menudo iniciando nuevas divisiones para manejar áreas que antes no abordaban, o comprando (o aliándose con) tiendas más pequeñas y especializadas que ya son expertas. El cliente es, en última instancia, responsable de administrar sus agencias de una manera que respalde su visión general de comunicación. Por ejemplo, SS+K trabajó con la agencia de búsqueda 360i de msnbc.com para apoyar la campaña de branding integrada. (Pronto aprenderás más sobre la forma en que trabajaron juntos). Los especialistas en marketing son las personas más concienzudas para coordinar todos los mensajes que reciben los clientes, pero también confían en sus agencias para estar atentos al respecto. Entonces, vamos a resumir lo que enfatiza una perspectiva integrada:
- Utilizar, y especialmente la coordinación, de todas las herramientas promocionales disponibles para apoyar una estrategia de comunicación. Estos incluyen promociones de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo, así como anuncios.
- Identificación de las herramientas más allá de la publicidad tradicional a su disposición. Estos podrían incluir colocar vallas publicitarias de marca en videojuegos, vestir a los actores con disfraces y hacerlos salir a la calle como “embajadores de marca”, o tal vez enviar mensajes inteligentes a los niños en sus celulares.
- Creación de un plan de promoción coordinado. Dicho plan comienza especificando objetivos de comunicación y luego detalla cómo llegar a cada uno de estos.
- Maximización de recursos. Especialmente para las pequeñas empresas, maximiza los recursos disponibles incluso cuando son escasos. Reutilizar anuncios y utilizar conexiones son estrategias que maximizan los recursos.
Foco SS+K
Todos somos mejores que cada uno de nosotros.
El punto de la comunicación estratégica es utilizar las mejores herramientas disponibles para efectuar el cambio deseado en el mercado. SS+K, como algunas otras agencias, ya no dibuja distinciones duras y rápidas entre funciones como publicidad, promociones, marketing directo y relaciones digitales y públicas. El objetivo de SS+K es lograr sinergia entre todos los esfuerzos que emanan de la marca msnbc.com, para elegir las mejores herramientas para el trabajo, no las que más se esperan o familiares.
Comparado con los “silos” que invaden algunas agencias, el director creativo de la agencia Marty Cooke ve más valor combinar disciplinas que aislarlas:
“La idea central básica de SS+K... es conseguir las diferentes disciplinas de la comunicación, escritores, directores de arte, diseñadores, planificadores, gente de estrategia, investigadores, chicos de relaciones públicas, chicos de asuntos públicos, gente digital, gente de correo directo, quien más necesites, alrededor de la mesa, los cerebros más grandes que puedas conseguir y deja volar las chispas. Y esa ha sido una especie de magia de este lugar desde que lo iniciamos, y ha funcionado muy bien”. —Marty Cooke, Director Creativo de la Agencia
Video Spotlight
Pensar de manera diferente
Marty describe cómo SS+K encontró el enfoque integrado.