9.2: Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia - Unidos Estamos

Objetivos de aprendizaje

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Describir la perspectiva integrada de las comunicaciones de marketing.
2. Enumerar las diversas formas de programas de marketing que están unidos por comunicaciones integradas de marketing.

Se está haciendo notar a la banda punk Paramore; el grupo de un pequeño pueblo de Tennessee vendió más de 350.000 copias de su reciente segundo álbum “Riot!” y está llena la casa en el Vans Warped Tour. Parte del atractivo de la banda es el seguimiento de culto para la cantante principal Hayley Williams (y legiones de chicas jóvenes imitando su peludo peinado rubio y naranja). Pero el éxito del grupo también se debe a un nuevo modelo de negocio en la industria musical, donde los músicos trabajan con su sello para coordinar una campaña de marketing que incluye ventas de álbumes, entradas para conciertos y mercadería. A este modelo se le llama múltiples derechos o “360” tratos; el más grande hasta la fecha es el reciente paquete de 120 millones de dólares de Madonna con la promotora de conciertos Live Nation. Lordi, una banda de metal finlandesa, tiene su propio refresco y tarjeta de crédito, y los Pussycat Dolls abrieron un club nocturno con temática de Dolls en Las Vegas.Jeff Leeds, “The New Deal: Band as Brand”, New York Times Online, 11 de noviembre de 2007, http://www.nytimes.com/2007/11/11/arts/music/11leed.html (consultado el 11 de noviembre de 2007). Bienvenido al nuevo aspecto del marketing integrado y multicanal.

Las comunicaciones de marketing integradas unen todas las formas de programas de marketing dirigidos a un público objetivo, incluidos anuncios de revistas, comerciales de televisión, cupones, una oportunidad de ganar un sorteo, una exhibición en la tienda y una visita de un representante de ventas de la compañía. Hay buenas razones para integrarse: coordinando los mensajes a través de todas las herramientas de comunicación, una empresa hablará con sus clientes y clientes potenciales en una sola voz unificada. Esta voz unificada crea un mensaje más poderoso y memorable de lo que producen los esfuerzos desarticulados.

Cavar más profundo

Cuando Unilever presentó su detergente All Small & Mighty, utilizó una campaña publicitaria tradicional (televisión e impresión) para señalar que el nuevo detergente está concentrado, envasado en una botella más pequeña para crear una ecohuella más pequeña mientras ofrece los mismos resultados. Además, Unilever repartió muestras de un autobús; hizo que el autobús se notara al cubrirlo en la lavandería. Cualquiera que vio el autobús también podría enviar un mensaje de texto para participar en un sorteo. Unilever también proyectó “videoscapes” en edificios e hizo una colocación de producto en The Ellen DeGeneres Show, en la que el público del estudio hizo su lavandería.Sarah Heim, “The Spin Cycle”, Adweek, 23 de julio de 2007, 22.

Las campañas que utilizan múltiples plataformas de medios tienen mucho sentido, especialmente en el entorno mediático actual. La simple verdad es que los consumidores confían cada vez más en una mayor mezcla de medios para noticias, entretenimiento e información de productos. Según una encuesta de finales de 2007, el 55 por ciento de los consumidores que ven televisión ven algún tipo de video en dispositivos que no sean sus televisores, incluidos sus computadoras, teléfonos móviles y reproductores de medios digitales (por ejemplo, iPod). No es sorprendente que ver videos en estos dispositivos alternativos sea más popular entre los consumidores más jóvenes (66 por ciento) que entre los mayores (36 por ciento) .Jack Loechner, “Más de la mitad de los televidentes conectados también ven en dispositivos alternativos”, www.mediapost.com/publications/index. cfm? fa=Articles .show article&art_ aid=73291 (consultado el 2 de enero de 2008).

Proyector de audio

Joe Kessler

http://app.wistia.com/embed/medias/b837825e42

Joe Kessler, socio de SS+K y director de la oficina de L.A. de la agencia, habla sobre la evolución del marketing integrado, cómo se practicaba en el pasado (denominado IMC) y los errores que las agencias siguen cometiendo ahora.

Crear comunicaciones de marketing integradas requiere decidir qué tipo de campaña necesita el cliente e identificar las mejores herramientas para cumplir con esos objetivos. El programa integrado incluirá cualquier cosa, desde publicidad, promoción de ventas al consumidor y promociones comerciales hasta relaciones públicas, ventas personales, marketing directo y más. La mensajería funciona a través de plataformas, y también se conoce como marketing multiplataforma. Veamos cada uno de estos a su vez.

Llave Takaway

Las agencias tradicionales tienden a enfocarse en lo que hacen bien, pero los clientes tocan los productos de los clientes de muchas maneras. Una perspectiva integrada reconoce el valor y la eficiencia de planificar y coordinar cuidadosamente todas las herramientas de comunicación, desde los ostentosos comerciales de televisión hasta los uniformes de los empleados, que impactan la impresión que el cliente hace en el mercado.

EJERCICIOS

1. Describir la perspectiva integrada de las comunicaciones de marketing y comentar su utilidad para los profesionales de la publicidad.
2. Explique cómo la agencia de publicidad SS+K parece diferir de otras agencias de publicidad con respecto a las comunicaciones y el enfoque mediático.