9.5: Ejercicios

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Atarlo todo junto

Ahora que has leído este capítulo, deberías poder determinar cómo elegir las mejores armas mediáticas para resolver problemas de comunicación y publicidad:

Se puede identificar la perspectiva de las comunicaciones integradas de marketing (IMC) y comentar su utilidad.
Puede enumerar algunas formas en que las agencias de publicidad utilizan el enfoque integrado de comunicaciones de marketing.
Puede describir los pensamientos de Joe Kessler, socio de SS+K, sobre la evolución de las comunicaciones de marketing integradas y las opciones de medios en el mercado.
Se pueden identificar y describir las herramientas de la mezcla promocional.
Se pueden caracterizar las diversas formas de promoción de ventas y cómo se pueden utilizar mejor para resolver problemas.
Se puede describir el propósito de las relaciones públicas y caracterizar las herramientas utilizadas para implementar los objetivos de PR.
Puedes discutir cómo se puede usar la venta personal de manera efectiva en la mezcla promocional.
Puede comparar y contrastar el marketing directo y el marketing de bases de datos como medios para mejorar las relaciones entre la empresa y sus clientes.
Puedes crear un plan promocional de IMC siguiendo los pasos de ejecución descritos en el capítulo.

USA LO QUE HAS APRENDIDO

Puede que no seas fanático de NASCAR, pero este deporte trepidante espera captar tu atención en los días venideros. NASCAR es una organización agresiva de marketing y promoción (ver http://www.nascar.com) con una base de fans en constante expansión. Esta creciente base de fans está cambiando la cara de NASCAR y sus carreras. Algunos dicen que un evento de NASCAR hoy es como ir a una “noche de celebridades”. La mayoría de los puristas de NASCAR, por otro lado, creen que NASCAR se trata de autos, autos y más autos. Después de siete años de investigación y experimentación de diseño, NASCAR ha dado a conocer su “Auto del Mañana” y cree que este automóvil veloz pero más seguro ayudará a avanzar aún más la popularidad de NASCAR en la próxima década. Considerando cómo NASCAR debe atraer a los seguidores leales y encontrar otros nuevos, diseñar un plan promocional integrado de comunicación de marketing (IMC) que ayude a difundir el mensaje de NASCAR sobre su nuevo automóvil a sus mercados. Asegúrese de especificar los diversos elementos de la mezcla promocional que recomendaría a NASCAR. Investiga sobre NASCAR y su ascenso en el mundo deportivo antes de diseñar tu plan IMC.
Las comunicaciones integradas de marketing (IMC) ayudan a los anunciantes a atacar los problemas de comunicación desde diversos puntos de vista. Este enfoque multimedia ha sido aplicado a la comunicación por muchas agencias de publicidad en los últimos años. Sin embargo, un desafío para los planificadores de IMC es el mercado hispano estadounidense. Ampliamente definido, el mercado hispano incluye los de ascendencia española, sudamericana, mexicana y caribeña. Como la minoría número uno en Estados Unidos, los hispanos comprenden un mercado diverso con respecto a las preferencias y estilos de vida. Muchos en este mercado todavía hablan español (o dialecto de país nativo) como su idioma principal.
Investiga el mercado hispano yendo a www.demographics.com o a un buscador favorito. Después de haber revisado los esfuerzos de marketing y publicidad hacia este mercado objetivo, proponga una mezcla promocional IMC que crea que sería ideal para llevar el mensaje de un centro comercial a los hispanos. El mensaje básico sería “Ven al centro comercial, estamos aquí para atender tus necesidades”. El centro comercial cree que a medida que atraigan a los hispanos, las ventas y las ganancias aumentarán. Discuta su plan de mezcla promocional con sus compañeros.

NATIVOS DIGITALES

Cuando piensas en Hershey's, piensas en chocolate, ¿verdad? Quizás te sorprenda saber que los profesionales de la industria ven a Hershey's como una máquina de marketing y publicidad. Esto es algo sorprendente, dado que Hershey evitó publicidad de cualquier tipo durante años. Hoy, sin embargo, Hershey's ha adoptado un enfoque multifacético de sus comunicaciones, marketing y publicidad. Una de estas facetas es su sitio web interactivo (ver http://www.hersheys.com). Después de revisar la estructura básica del sitio web de Hershey's, haga clic en el botón “promociones” en la página de apertura. Una vez que hayas hecho esto, verás todas las promociones actuales de Hershey's. Revisa cada una de estas promociones. Tome cada promoción resaltada y describa lo que cree que es: (a) el mercado primario para la promoción, (b) las herramientas de mezcla promocional que serían más útiles para la promoción, y (c) una evaluación de las posibilidades de éxito de Hershey para la promoción. Discuta sus hallazgos con sus compañeros.

AD-VICE

Suponga que usted es un defensor del uso de comunicaciones de marketing integradas para resolver problemas de comunicación. Prepara un breve documento de dos páginas que podría ser usado para apoyar tu posición. A continuación, al mirar un enfoque mediático integrado desde la perspectiva de alguien que aboga por un enfoque tradicional de los medios masivos para resolver problemas de comunicación, ataca las ideas que acabas de formular. Resumir los argumentos en contra de las campañas integradas. Discuta sus hallazgos con sus compañeros.
Supongamos que le acaban de dar un presupuesto de $10 millones para gastar en herramientas promocionales de ventas. El propósito de tu presupuesto es convencer a los consumidores de que comiencen a usar bolsas de comestibles reutilizables cuando compren alimentos. Esta iniciativa ambiental es favorecida por la mayoría de las cadenas de abarrotes. Las bolsas (si se compran) se venderían por un dólar en las tiendas de abarrotes. Delinee su plan para cambiar las preferencias de los consumidores en esta área. Asegúrese de considerar todas las alternativas promocionales de ventas a medida que formula su plan. Designe cuánto dinero se debe gastar en sus herramientas designadas. Comparte tus ideas con tus compañeros.
El marketing guerrillero se está volviendo más popular a medida que los costos de las promociones continúan aumentando. Los especialistas en relaciones públicas (PR) han aprendido a utilizar esta forma única de marketing debido a su bajo costo y naturaleza altamente creativa. Tu tarea es diseñar un esfuerzo de marketing guerrillero que introducirá una nueva agua embotellada aromatizada en el mercado asiático de San Francisco. Los distribuidores iniciales serían tiendas de conveniencia, vendedores ambulantes y máquinas expendedoras vecinales. Sea específico en lo que planearía hacer y cuánto cree que podría costar. Comparte tu plan con tus compañeros.
Muchas universidades y colegios han recurrido al marketing de bases de datos para ayudar a orientar a las poblaciones estudiantiles Describe cómo tu universidad podría usar el marketing de bases de datos para llegar a estudiantes potenciales de primer año. Asegúrese de indicar cómo se encontrarían estos estudiantes y eventualmente llegarían a ellos por los esfuerzos de la universidad o colegio.

DILEMA ÉTICO

La Asociación de Marketing Directo (DMA) es una organización de incidencia cuya intención es fomentar el uso ético del marketing directo para resolver problemas de publicidad y comunicación. La tarea de la asociación no es fácil, dada la tensión ética entre los miembros de la industria y los grupos de defensa del consumidor. Muchas de las quejas sobre invasión a la privacidad, tácticas de alta presión e información falsa están dirigidas contra la industria del marketing directo. Visite el sitio web de DMA en http://www.the-dma.org. Examinar cómo el DMA aborda las quejas de ética y los defensores de la industria. ¿Qué temas éticos cree que fueron abordados adecuadamente por la DMA? ¿Qué cuestiones éticas crees que aún deben resolverse? ¿Cómo calificaría la efectividad de la organización en función de lo que ha visto y leído? Discuta sus hallazgos con sus compañeros.