9.4: Crear el Plan Promocional
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Objetivos de aprendizaje
Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Cree un plan promocional siguiendo los pasos de ejecución sugeridos.
- Describir cómo las pequeñas empresas pueden utilizar la planificación promocional integrada o multicanal para cumplir con sus objetivos.
Al igual que una estrategia publicitaria tradicional, antes de elaborar una estrategia integrada, es importante tener claro lo que espera lograr, cuánto puede permitirse gastar para lograrlo y qué dirá la promoción.
¿Qué, quién, dónde y cuánto?
Tenemos que ser capaces de responder a estas cuatro preguntas básicas antes de seguir adelante:
- Objetivos para la promoción: ¿Qué cambio medible deseas lograr?
- Presupuesto: ¿Cuánto pretendes gastar?
- Estrategia de mensajería: ¿Qué piensas decir? ¿Quién es el objetivo del mensaje?
- Estrategia de medios: ¿Qué canales planeas usar?
Un plan de promoción integrado necesita abordar estas cuatro preguntas. Para ver cómo funciona esto en el mundo real, veamos cómo Kellogg's desarrolló dicho plan para su marca de cereales Special K. Primero, la compañía fijó objetivos de ventas, que incluyeron metas para productos existentes así como para nuevos lanzamientos. Luego, el equipo de promoción de Kellogg trabajó con su agencia de publicidad para definir la estrategia de mensajería. El enfoque estuvo en perder peso y mantener esa pérdida de peso mediante el uso de productos Special K. Entonces, la pregunta era cómo implementar la estrategia y cómo asignar el presupuesto promocional del cliente a cada parte del plan. El equipo dividió la campaña en una serie de iniciativas cronometradas a diferentes temporadas, y destinó una cantidad específica para gastar en cada iniciativa:
- La campaña inició con un “Special K Challenge” para perder seis libras en dos semanas. Esta parte de la campaña atrajo a nuevos clientes a la marca. La campaña se puso en marcha para coincidir con los propósitos de Año Nuevo para bajar de peso.
- En primavera, la agencia lanzó una nueva campaña que llamó “¿Estás listo para la playa?” Esta campaña contó con una toalla de playa y una bolsa como premium.
- La tercera campaña de la serie comenzó en el otoño, esta vez con un “¡Drop a Jean Size!” tema, dando a los clientes un par de jeans gratis en un sorteo de ganancias instantáneas cuando se logró su objetivo de pérdida de peso.
- En invierno, Special K exhortó a los consumidores a perder las libras con un DVD de entrenamiento personal gratuito por correo.
- A lo largo del año, se colocaron cupones en paquetes Special K. Los cupones impulsaron múltiples compras. Los anuncios impresos en publicaciones dirigidas a mujeres (revistas de moda y crianza de los hijos) y comerciales de televisión durante programas con alta audiencia femenina respaldaron el conocimiento continuo de la marca.
La campaña integrada funcionó bien: Special K vio crecimiento en todas sus líneas de productos, con un crecimiento de dos dígitos para la marca para el año. Special K superó sus objetivos tanto para productos existentes como para nuevos productos. “La integración es la clave para el compromiso del consumidor”, dijo Marta Cyhan, las promociones VP-Worldwide de Kellogg. “El objetivo de la promoción es construir la marca mientras se motiva la interacción del consumidor”, Kathleen M. Joyce, “Motivando fuera de la caja”. Promo, 1 de noviembre de 2006, n.p.
Video Spotlight
Russell Stevens habla sobre la integración
Russell Stevens enfatiza que los clientes y agencias no solo tienen que abrazar sino también ejecutar la integración organizativamente. Los silos no son exclusivos de las agencias; a menudo los clientes no están establecidos para manejar este tipo de sinergia.
Conciencia de Pasa: Cómo el CRMB ejecutó su plan
Ahora que hemos mirado todos los elementos a su vez, pongámoslo todos juntos para ver la ejecución de una campaña de marketing integrada. Usaremos el ejemplo del California Raisin Marketing Board (CRMB), cuyo objetivo es promover las pasas de California.
Establecer los objetivos
El primer paso fue establecer los objetivos para la campaña. El público objetivo eran mujeres con hijos en casa. El CRMB comenzó con investigaciones, que mostraron que las mamás, y los adultos en general, estaban conscientes de los problemas relacionados con la salud pero sentían que estaban demasiado ocupadas para comer siempre alimentos saludables. El CRMB podría capitalizar esta oportunidad para promover las pasas como un refrigerio saludable y fácil para mamás y niños por igual. Con este objetivo en mente, el CRMB fijó tres metas específicas para la campaña:
- Crear una personalidad para las pasas que atraiga al público objetivo
- Generar entusiasmo entre los socios comerciales (operadores de servicios de alimentos, fabricantes, supermercados) para ofrecer pasas y productos a base de pasas
- Crear conciencia y demanda de pasas entre el público objetivo
El CRMB contrató a la agencia publicitaria MeringCarson para diseñar una campaña publicitaria. MeringCarson desarrolló diferentes conceptos y luego probó estos conceptos a través de la investigación de grupos focales. La investigación reveló que la campaña más efectiva fue aquella que habló al público objetivo como mujeres, no solo madres. “Una campaña en particular con imágenes serenas de mujeres que consumen pasas como parte de su vida diaria tocó una fibra sensible”, dijo Greg Carson, socio y director creativo de MeringCarson. “A los consumidores les encantó el uso de colores e imágenes pacíficas y los mensajes de salud y empoderamiento plasmados en los anuncios”.
Definir y ejecutar
Con los conceptos y la estrategia de copia completos, CRMB ideó a continuación el plan integrado de promoción de marca, que incluía impresión, en línea, relaciones públicas y sorteos.
- La campaña impresa incluyó anuncios en revistas para mujeres así como publicaciones comerciales dirigidas a los sectores de servicios de alimentos, industria y retail.
- La campaña en línea incluyó el lanzamiento de http://www.LoveYourRaisins.com utilizando la misma obra de arte que los anuncios impresos y proporcionando información adicional (como recetas e información nutricional) así como un boletín gratuito que proporciona recetas oportunas de temporada con pasas.
- El sorteo incluyó un sorteo de regreso a clases al que los consumidores pueden ingresar en http://www.LoveYourRaisins.com para ganar un viaje de tres noches y dos días a un importante parque temático en Florida o California para una familia de cuatro. Otros sorteos incluyeron una escapada de spa de fin de semana en Miramonte Resort and Spa, junto con una bolsa gratuita para llevar con las obras de arte publicitarias y llena de un lujoso personaje de pasas de California, muestras de pasas de California, un espejo compacto del spa, loción de relajación y un imán para el refrigerador para guardar pasas en la parte superior de la mente.
- En la campaña de relaciones públicas se contó con Valerie Waters, una entrenadora de fitness de celebridades, quien actuó como portavoz de pasas de California durante su gira por los medios de radio y satélite. Cada sorteo fue anunciado por un comunicado de prensa. Comunicados de prensa dirigidos a publicaciones comerciales discutieron los beneficios para la salud de las pasas y anunciaron noticias de la industria como el patrocinio de CRMB de nuevas categorías de pastel de pasas en los Campeones Nacionales de Pie Crisco del American Pie Council. Kim Bedwell, “Mercadotecnia del consumidor: California Pasas lanzan nueva campaña”, Agri Marketing 44, núm. 9 (noviembre—diciembre de 2006): 37.
Al registrarse para el sorteo, las mamás podrían obtener una prima como una bolsa de almuerzo de Pasas California gratis llena de un peluche California Raisin; paquetes de refrigerios de Pasas de California, botella de agua e imán; y consejos de Valerie Waters.
En el Capítulo 13 verás la campaña totalmente integrada y lanzada de msnbc.com.
Video Spotlight
Danielle Tracy habla sobre su visión de las relaciones públicas
Danielle Tracy está a cargo de los esfuerzos de relaciones públicas de msnbc.com. Ella discute la relación de colaboración que tiene con sus colegas de SS+K y por qué se refiere a sí misma como una generalista más que una persona de relaciones públicas.
Campañas Integradas para Pequeñas Empresas
¿Cómo hace una pequeña empresa, digamos una que tiene menos de seis cifras para gastar en una campaña publicitaria, anunciarse exitosamente contra competidores con 20 millones de dólares para gastar anualmente? El punto no es cuánto gasta, sino qué tan bien lo gasta en un conjunto de comunicaciones de marketing bien coordinadas.
Recursos de Pool con Asociaciones y Clientes Leales
Una forma de extender el alcance de un pequeño presupuesto es aunar recursos a través de una asociación comercial. Por ejemplo, las pequeñas destilerías de whisky agrupan su dinero publicitario a través del Distilled Spirits Council de Estados Unidos. De igual manera, la Junta de Pasas de California es una asociación de productores de pasas en todo California; ya hemos visto cuán efectivo es este grupo. Usar el boca a boca es otra estrategia clave: los clientes leales se convierten de facto en embajadores de marca que hacen correr la voz a los demás. Tercero, desarrollar iniciativas Web que permitan a las personas interactuar con la marca. Las pequeñas empresas confían en ideas creativas para generar curiosidad y conversación que atraerá publicidad gratuita.
Ir Pequeño y Local
Otra opción de bajo presupuesto es patrocinar eventos locales o de nicho. La bebida energética Red Bull impulsó su crecimiento al patrocinar deportes extremos de nicho que los patrocinadores corporativos tradicionales de gran presupuesto ignoraron. Por último, las empresas que elaboran productos pueden considerar realizar recorridos locales por sus fábricas o instalaciones como una forma de introducir nuevos clientes a sus productos, convertirse en un destino turístico y construir publicidad en torno a eso.
Llave Takaway
Una estrategia requiere varias piezas: primero, establecer objetivos para la promoción y asegúrese de especificar los cambios medibles que espera lograr para que pueda determinar qué tan exitosa es su estrategia. Segundo, establecer un presupuesto (ser realista). Tercero, idear una estrategia de mensajería donde decidas lo que quieres decir y a quién. Finalmente, identifica tu mezcla promocional, asegurándote de que se ajusta al cliente objetivo al que has decidido que quieres llegar (no solo escojas los medios a los que estás acostumbrado, o los que son “sexys”, si estos no son los que mejor se adaptan a tu cliente). Incluso las pequeñas empresas pueden implementar una estrategia de IMC, pero tienen que ser más creativos cuando aprovechan las plataformas de comunicación locales para contar su historia.
EJERCICIOS
- Enumere y describa los pasos de planeación de comunicaciones de marketing integrados utilizados en el plan promocional de California Raisins.
- Explique cómo las pequeñas empresas pueden utilizar la planificación integrada de comunicaciones de marketing para mejorar su capacidad de planificación promocional.