10.1: Introducción al capítulo

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Screen Shot 2020-02-29 at 11.03.42 PM.png — Figura 10.1 ¡Cuatro meses para el lanzamiento!

Anunciantes como msnbc.com enfrentan decisiones difíciles. Un portafolio de medios en constante crecimiento ofrece la promesa de llegar a diferentes consumidores en diferentes contextos y en diferentes momentos. Las herramientas disponibles para nosotros van desde un anuncio de 8.5 por 11 pulgadas pegado a la pared de tu aula por uno de tus compañeros de estudios que quiere vender sus libros de texto usados (bueno que ya no los necesitamos en nuestro nuevo “¡Mundo plano!”) a un juego de misterio de alta tecnología donde miles de personas se envían mensajes de texto, mensajería instantánea o Twitter entre sí con pistas para ayudarse mutuamente a descubrir el mensaje.

SS+K y msnbc.com estaban listos para comenzar a emparejar los objetivos de la campaña con tácticas que usarían para lograrlos, por lo que contrataron a una agencia asociada llamada The Media Kitchen para ayudar. The Media Kitchen es el brazo mediático de la tienda creativa Kirshenbaum Bond and Partners, que es propiedad del holding MDC Partners (que también posee la innovadora agencia de publicidad Crispin Porter + Bogusky). La filosofía básica de The Media Kitchen es evaluar la investigación y la información sobre el público objetivo, los consumidores de noticias que SS+K ha denominado News Explorers, y luego decidir qué vehículos encajan mejor. Lo primero que tuvo que hacer TMK fue obtener información demográfica y de uso mediático sobre los Exploradores de Noticias para entender dónde los podía encontrar SS+K. Una vez que la agencia entendiera más sobre en qué medios confiaban estas personas, su planificador podría coordinar los mensajes de la campaña y tomar decisiones mediáticas para garantizar que las personas adecuadas vean o escuchen estos mensajes. Después de todo, si un anuncio juega en el bosque y nadie lo oye, ¿es un anuncio?

Screen Shot 2020-02-29 at 11.04.34 PM.png — Figura 10.2 La cocina de medios utilizó datos de una encuesta como las que discutimos en el Capítulo 6 “Segmentar, apuntar y posicionar a su audiencia: SS+K Identifica al consumidor de noticias más valioso”, realizado por Simmons Market Research Bureau, una de las autoridades líderes en el comportamiento del consumidor. Utilizaron esta información para desarrollar un perfil de sus consumidores objetivo y hacer coincidir ese perfil con los hábitos mediáticos del target. Estos son los criterios que The Media Kitchen utilizó para describir el segmento News Explorer en la base de datos Simmons.

Elegir la mezcla de medios adecuada significa comprender las principales ventajas y desventajas de cada formato de medios, desde revistas hasta IM. La planeación de medios es el proceso de seleccionar qué vehículo de medios usar, así como cuándo y dónde. Antes de hablar sobre cómo mezclamos y combinamos los medios para cumplir con los objetivos de nuestra campaña, revisemos las opciones y discutamos algunos de los pros y los contras de cada uno.