10.2: Medios publicitarios tradicionales

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Definir mezcla de medios y planificación de medios.
2. Enumerar y caracterizar las diversas formas de los medios publicitarios tradicionales.
3. Comparar y contrastar medios impresos frente a medios de difusión.
4. Describir la utilidad de los medios fuera del hogar, patrocinios y medios de respuesta directa para llevar mensajes publicitarios.

Medios impresos

Periódicos

Anuncios densos en información. Los periódicos son muy adecuados para entregar mensajes complejos como anuncios farmacéuticos. El vehículo permite que el anunciante presente información en profundidad a un costo menor de lo que sería posible en la televisión o en medios lineales como la radio o las vallas publicitarias rápidas. Además, los lectores están acostumbrados a obtener información en profundidad del periódico, por lo que el anuncio encaja en ese estilo. El anuncio impreso proporciona espacio para presentar la información y proporcionar todas las razones de apoyo. Además, el consumidor puede conservar el anuncio impreso para uso futuro o referencia.

Local. Los periódicos funcionan bien para el alcance local; puedes apuntar a los periódicos por región. Esto también te permite atar el anuncio a la acción. El anuncio local puede indicar a los consumidores exactamente dónde y cuándo obtener el producto.

Disminución y envejecimiento de los lectores. Por otro lado, la circulación de periódicos sigue cayendo a medida que los lectores existentes envejecen y los consumidores más jóvenes optan por obtener sus noticias de Internet. La circulación diaria disminuyó 2.1 por ciento y la circulación dominical cayó 3.1 por ciento, según el informe de primavera de 2007 de la Oficina de Auditoría de Circulaciones.

Revistas

Especificidad. Las revistas pueden enfocarse más finamente porque muchas de ellas se dirigen a lectores que comparten intereses muy específicos, como Cat Fancy, Guns & Ammo o Cosmopolitan. Otros atraen a lectores demográficos bien definidos; por ejemplo, las revistas de vuelo de las aerolíneas cuentan con una audiencia acomodada. El ingreso familiar promedio para los adultos que leen la revista Hemispheres de United Airlines o la revista American Way de American Airlines es de 147.000 dólares, según Mendelsohn Media Research. El lector promedio de estas revistas es un empresario altamente educado de cuarenta y cinco años, alguien muy deseable para los anunciantes de tecnología, viajes y productos inmobiliarios. Hay una buena posibilidad de que muchos de estos viajeros recojan la revista en algún momento del vuelo.Matthew Schwartz, “Las revistas en vuelo despegan para B-To-B; los anunciantes aprovechan la oportunidad para llegar a la audiencia cautiva”, B a B, 15 de enero de 2007, 3.

Alcance nacional. Mientras que los periódicos son locales, las revistas tienen alcance nacional o internacional. Algunas revistas, como Time, también imprimen ediciones regionales para apoyar las diferencias demográficas regionales y una publicidad más dirigida.

Múltiples impresiones por copia. Las revistas duran más que los periódicos y a menudo se pasan de persona a persona (las revistas suelen citar este número de impresiones de paso para justificar el cobro de precios más altos a los anunciantes). La naturaleza específica de las revistas, la buena calidad visual de sus imágenes y la alta credibilidad del medio hacen que los anuncios lleguen e influyan en el público adecuado.

Largo plazo de entrega. Por otro lado, los horarios de producción y distribución de revistas requieren meses de plazo de entrega. Es posible que una revista mensual programada para permanecer en los quioscos hasta finales de diciembre se haya impreso a principios de noviembre con fecha límite para el copy del anuncio en septiembre. Esto reduce la flexibilidad del medio para responder a los cambios del mercado.

Alto costo. Una revista de audiencia general suele cobrar más de 100.000 dólares por un anuncio a cuatro colores de página completa. Los costos pueden crecer si el anunciante quiere una colocación garantizada (por ejemplo, cerca de un artículo con el mismo tema que el producto) y aún más para anuncios en la contraportada o directamente dentro de la portada. Además, los anunciantes suelen necesitar comprar anuncios en varias revistas para llegar a una amplia audiencia. A pesar de los costos, el gasto publicitario en revistas de consumo aumentó 4.6 por ciento en 2006. Gregg Cebrzynski, “Y ahora una declaración definitiva sobre el futuro del marketing y los medios: ¿quién sabe realmente?” Nation's Restaurant News, 9 de abril de 2007, 14.

Figura 10.3 La porción impresa del plan de medios que The Media Kitchen elaboró para msnbc.com: Los diferentes colores representan diferentes tamaños y ubicaciones; por ejemplo, el azul representa una ubicación de página completa, y el rojo es una ubicación de página completa cerca de la tabla de contenido de esa publicación.

Foco SS+K

Cuando llegó el momento de lanzar la campaña de branding msnbc.com, el equipo consideró fuertemente los medios impresos de revistas.

Emisión y Radio

TV en red

Audiencia masiva. La televisión atrae a audiencias masivas, y la televisión en red es el medio de mayor exposición cada hora del día, según “The Middletown Media Studies: The Media Day”, un estudio sobre los hábitos de los medios de consumo realizado por el Centro de Diseño de Medios de Ball State. Al menos el 30 por ciento de los participantes del estudio estuvieron expuestos a programas de televisión durante el día, y en ocasiones hasta el 70 por ciento estaban viendo. El estudio también encontró que los consumidores ven televisión y usan Internet más de diez veces más a menudo que leen periódicos y revistas.Gregg Cebrzynski, “Taking on the Media Circus”, Nation's Restaurant News, 9 de julio de 2007, 33.

Medio visual muy creativo. La televisión admite contenido dinámico y narración creativa. Los anunciantes pueden demostrar el producto y mostrar las caras de los personajes en el anuncio para transmitir tanto emoción como información.

Video Destacado

(haga clic para ver el video)

Este comercial de MacBook Air demuestra creativamente el beneficio único del producto.

Los ingresos medianos y crecientes líderes. Los blogueros publicitarios y los expertos en anuncios han pronosticado la desaparición de los spots televisivos tradicionales durante años. Sin embargo, el gasto en anuncios de televisión aumentó 5.3 por ciento en 2006, según TNS Media Intelligence, y representó casi el 44 por ciento de todo el gasto publicitario en 2006. Además, Nielsen Media Research informó que los consumidores pasaron más tiempo viendo televisión convencional en 2006 que en 2005. Aumentaban su visionado veinte minutos a la semana. “Algunas personas asumen que en esta era digital, de alguna manera la televisión no es tan importante como antes”, dijo el editor de Advertising Age, Jonah Bloom. “Nada podría estar más lejos de la verdad. Las audiencias masivas son más difíciles que nunca de reunirse. ... La televisión está lista para ser más medible y aún más relevante e incluso más importante en el panorama del marketing”. Citado en “Qué esperar de este año por adelantado”, Advertising Age, 14 de mayo de 2007, S-18.

Videntes envejecidos. Por otro lado, los consumidores más jóvenes pasan menos tiempo viendo televisión, por lo que este medio está envejeciendo constantemente. Los consumidores menores de treinta y cinco años pasan más tiempo en Internet que viendo televisión, según un estudio de Jupiter Research, con sede en Nueva York. Esta tendencia sólo va a aumentar a medida que más contenido de video de sitios como Hulu, YouTube e iTunes migre a formatos en línea.

Alto costo. Los anuncios de televisión tienen altos costos de producción y colocación. Un anuncio de treinta segundos en un popular programa de red en horario estelar puede costar $250,000 cada vez que se ejecuta. Las empresas también gastan más en crear, producir y realizar pruebas previas a los anuncios de televisión. Portavoces famosos de la lista A y efectos especiales de alta gama se suman a los costos. Puede costar 350 mil crear un lugar profesional de treinta segundos, aunque las pequeñas empresas a menudo pueden crear anuncios por mucho menos.

Saltarse anuncios. Ya sea que se tomen un descanso para el baño, presionen el botón de salto en su TiVo o recurran a Internet por unos minutos, los consumidores prestan cada vez menos atención a las pausas comerciales en los programas. Los anuncios caros de treinta segundos pueden estar reproduciendo a casi nadie. Para combatir esto, los anunciantes están recurriendo al entretenimiento de marca, como insertar el producto en el escenario, el diálogo o la trama del programa. Hablaremos de esa importante nueva tendencia más adelante.

TV por cable/satélite

El cable ofrece especificidad. Mientras que la televisión en red atrae una audiencia masiva, la televisión por cable permite a los anunciantes elegir segmentos demográficos. Las empresas pueden dirigirse a mujeres con anuncios en las redes de cable Oxygen o Lifetime. El público masculino adueñado sintoniza el canal Golf mientras un grupo demográfico masculino más joven pasa el rato en canales como Sci-Fi. La Red de Alimentos y el Canal de Viajes representan opciones naturales para los anunciantes en esas respectivas arenas.

Figura 10.4 El plan televisivo que armó The Media Kitchen tuvo un fuerte impulso la primera semana del lanzamiento en redes de cable seleccionadas: BBC America, Comedy Central, Discovery, ESPN, ESPN 2, Food Network, History Channel y National Geographic. El resto del tiempo de televisión fue vía satélite.

Distribución local a través de cable. Los proveedores de cable ofrecen más oportunidades específicas que las redes nacionales o incluso las emisoras locales. Los operadores de cable venden espacios publicitarios para anuncios locales que pueden dirigirse a secciones específicas de una ciudad o incluso a vecindarios específicos. Esto permite que el anunciante pague por las impresiones mediáticas que importan.

Radio

Amplitud. Radio llega a 232 millones de oyentes durante la semana, según cifras de Radar 93 de junio de 2007 Estimaciones de escucha de radio de Arbitron. La radio en tiempo de conducción dirigida a los viajeros sigue siendo popular entre los especialistas en marketing. La radio convencional (a diferencia de la radio satelital y otro audio de suscripción) sigue siendo el medio de elección para el 75 por ciento de todos los conductores.

Local. Los minoristas locales más pequeños usan la radio para tener en cuenta su nombre. Por ejemplo, la ferretería Bishop's Promart se anuncia en cinco estaciones de radio en su zona de mercado de Ithaca, Nueva York. En las estaciones de radio y de fácil escucha, el minorista publica anuncios dirigidos a clientes más exclusivos y anuncia parrillas y calentadores. La tienda publica anuncios de materiales para pintar casas, sin embargo, solo en la radio country, debido a su audiencia generalmente de menores ingresos. “El cliente de lujo probablemente va a contratar su pintura. Entonces tratamos de enfocarnos en las personas que van a estar haciéndolo ellos mismos”, explicó el propietario de Bishop's Promart, Forest Putney. Putney también se involucra en eventos promocionales ocasionales, como el sorteo anual en el patio trasero organizado por una de las estaciones de radio locales. Dice que es una buena oportunidad para anunciarse en la comunidad para maximizar el reconocimiento de nombre.Citado en “Anuncios de radio Generar la frecuencia de cliente adecuada para Bishop's”, Venta al por menor de hardware 193, núm. 4 (octubre de 2007): 26.

Rentable. La investigación ha encontrado que los mejores anuncios de radio pueden tener tanto impacto como el anuncio promedio de televisión, pero a una fracción del costo.

Base de oyente que se encoge. A pesar de que millones sí escuchan la radio, el número no está creciendo. Los teléfonos celulares y los iPods compiten por los oídos de los oyentes de radio, y otros oyentes están cambiando a la radio satelital sin comerciales. Entonces, también, incluso cuando la gente está escuchando anuncios, puede que no estén prestando atención.

Ciudadano de segunda clase. Otra desventaja de la radio es que las agencias de publicidad la ven como un medio de importancia secundaria y muchas veces asignan a sus jóvenes para trabajar en las campañas. “Hay una crisis en la creatividad radiofónica dentro del mundo de las agencias de servicio completo”, dijo Stephen Donovan, director gerente de la agencia de radio Radioville. “Tiende a haber un esnobismo inherente hacia el medio. A menos que tengas la suerte de tener a alguien que ama la radio trabajando en tu breve, es más probable que sea abandonado con los creativos junior” Citado en “¿Hay una crisis en la creatividad de la radio?” Campaña, 30 de marzo de 2007, 19.

Foco SS+K

El cliente de SS+K My Rich Uncle usó la radio como parte de una campaña para que los padres pensaran en otras opciones cuando consideran sacar un préstamo estudiantil. Interceptaron al público objetivo de los padres de familia durante el periodo de tiempo en que los estudiantes solicitan la universidad y para que los préstamos paguen por ello (suponiendo que ingresen).

Clip de audio

Mi tío rico “Lost and Found” Radio Spot

http://app.wistia.com/embed/medias/179900cc9a

El spot “Lost and Found” corrió en más de veinte mercados de Estados Unidos como parte de una campaña que se desarrolló de junio a septiembre de 2008.

Fuera del hogar

Las vallas publicitarias, las paradas de autobús y las exhibiciones de puntos de venta brindan una manera de llegar a las personas a medida que avanzan en su vida diaria. Y los anunciantes siguen encontrando nuevos lugares, como anuncios que cubren autobuses enteros, van en mesas de bandejas de aerolíneas, cubren las paredes de los baños y brillan en las aceras. Las nuevas tecnologías, como las pantallas de pantalla plana impulsadas por computadora, ahora permiten anuncios dinámicos e interactivos que responden a los transeúntes. Medios localizados como The Airport Channel transmiten mensajes a audiencias cautivas en lugares públicos, como las áreas de espera en consultorios médicos, hospitales y aeropuertos.

Las pantallas de video basadas en lugares se encuentran ahora en miles de tiendas, oficinas y clubes de salud en todo el país, incluidas tiendas como CompuSA, Best Buy, Borders, Foot Locker y Target. La cadena de televisión Wal-Mart cuenta con más de 125 mil pantallas en 2,850 tiendas Wal-Mart, y los pacientes que esperan en más de 10 mil 800 consultorios médicos ven programación médica y anuncios. NBC Universal tiene sus programas en pantallas instaladas en elevadores de edificios de oficinas y en vuelos de United Airlines. Louise Story, “Away From Home, TV Ads Are Inescapable”, New York Times Online, 2 de marzo de 2007, http://www.nytimes.com/2007/03/02/business/media/02adco.html ( consultado el 24 de febrero de 2008).

A medida que se pintan lienzos publicitarios tradicionales como la televisión y los periódicos, las agencias buscan nuevos lugares para poner sus mensajes. Parece como si ningún espacio estuviera fuera del alcance; en los últimos años hemos visto aparecer anuncios frente a urinarios públicos, en cohetes, impresos en flores, e incluso en ovejas (sí, una empresa emprendedora en los Países Bajos pone mensajes publicitarios en mantas que adornan ovejas en pastoreo). En el espíritu de “la publicidad aborrece el vacío”, ahora varias aerolíneas llenan los espacios blancos de sus tarjetas de embarque con anuncios que incluyen cupones y recomendaciones para comer.Michael Bush, “Aerolíneas que sellan anuncios en tarjetas de embarque: los mensajes incluirán cupones, selecciones de restaurantes locales”, Edad de la publicidad , 15 de julio de 2008, www.adage.com/ article'article_id=129637 (consultado el 15 de julio de 2008).

Y ahora, algunos minoristas pueden incluso seguirte por la tienda para entregar mensajes más cercanos y personales: una nueva tecnología llamada RFID (identificación por radiofrecuencia) rastrea a los clientes a medida que atraviesan los pasillos. Entonces un comprador podría recibir un pitido para recordarle que acaba de pasar la mantequilla de maní favorita de su familia.Jeremy Wagstaff, “Eyes on You, the Shopper”, Wall Street Journal Online, 31 de julio de 2003, http://www.wsj.com (consultado el 28 de julio de 2008). ¿Cuál es la próxima frontera? Ya se ha reportado al menos un avistamiento para un anuncio en un cementerio—para un servicio de citas. http://dailyyeah.com/tag/graveyard-advertising (consultado el 26 de julio de 2008).

Altamente contextual. Los anuncios fuera del hogar se pueden ubicar para obtener el máximo impacto tanto en términos de a quién llega el anuncio como cuándo llega a ellos. Para encontrar consumidores conscientes de la salud, Jennie-O apuntó a clubes de salud. La compañía puso anuncios en veinticinco cientos clubes de salud en todo Estados Unidos, ubicándolos cerca de fuentes de agua y en vestuarios. Los titulares que llamaron la atención incluyeron “Haga que su pizza sea magra”, alentando el uso del pavo. Los anuncios ponen a la marca frente a los estadounidenses que hacen ejercicio, que frecuentemente van a la tienda de abarrotes después de su entrenamiento.

Alcance. Los anuncios al aire libre se pueden utilizar para saturar visualmente un área a un precio relativamente bajo. 1-800-Flores cubrieron las principales áreas metropolitanas con anuncios de ramos de San Valentín. “No podrías estar en una ciudad como Nueva York sin verla”, dijo Steven Jarmon, vicepresidente de comunicación de marca y marketing de asociaciones de 1-800-flowers.com.citado en “The Results Issue”, Brandweek, 23 de julio de 2007, 28.

Frecuencia. Las campañas al aire libre “interactúan con tantos consumidores en numerosos puntos de contacto durante el día, lo cual es importante”, según Jodi Senese, vicepresidente ejecutivo de marketing de CBS Outdoor, Nueva York. Una cartelera de un mes de duración podría proporcionar más de veinte exposiciones para los viajeros diarios.Citado en “The Results Issue”, Brandweek, 23 de julio de 2007, 28.

Corta duración de exposición. Desafortunadamente, muchas formas de publicidad exterior solo captan unos segundos de atención a medida que la gente conduce o pasa por los anuncios. Dichos anuncios necesitan una imagen simple y atractiva y solo unas pocas palabras de copia. Por ejemplo, los anuncios de 1-800-Flores para “Happy Hour Bouquets” presentaban flores dispuestas en jarrones con forma de copas de margarita o martini. Los anuncios fueron tan visuales que tuvieron un impacto inmediato. Resultados: Las ventas de Happy Hour crecieron 274 por ciento durante el período del Día de San Valentín, en comparación con la Navidad (que es la tercera temporada de ventas de flores), lo que llevó al CEO Jim McCann a llamar al esfuerzo al aire libre “[nuestra] campaña floral más exitosa de la historia”. Citado en “The Results Issue”, Brandweek, julio 23, 2007, 28.

Figura 10.6 Parte de la campaña de SS+K para My Rich Uncle incluyó una compra fuera de casa en Dallas. Aquí está una de las vallas publicitarias de esa campaña.

Audiencia incierta (y desapreciativa). La audiencia real de la publicidad fuera del hogar es difícil de medir y de segmentar. Las personas que ven un anuncio al costado de un autobús urbano podrían estar sin hogar o podrían ser millonarios. Además, a algunas personas no les gusta la publicidad fuera del hogar, sintiendo que crea desorden visual o no les da escape de los comerciales.

Patrocinios

Algunas empresas generan publicidad patrocinando un evento, equipo o arena deportiva. La compañía proporciona financiamiento o algún otro material de ayuda al evento (como comida) a cambio de ser mencionado como patrocinador del evento durante el evento y en el material promocional sobre el evento.

Gran exposición. El patrocinio proporciona una gran exposición al público y repiten impresiones de marca. El patrocinio de Coors de la NFL garantiza que la marca sea mencionada en numerosas ocasiones durante cada juego, junto con un logotipo o imagen de marca.

Favorabilidad por asociación. El acuerdo de Coors permite al cervecero usar todos los logotipos de la NFL y del equipo en su marketing. Esto traslada la buena voluntad de los aficionados de su deporte a Coors. Coors espera que los aficionados apoyen a la cerveza de la manera en que la compañía apoya al deporte.

Falta de mensajería. Aunque el patrocinio recuerda a los espectadores la marca, ofrece pocas oportunidades para transmitir mensajes detallados de la marca o presentar una propuesta de venta única (definida a continuación).

Alto costo. En 2005, Coors Brewing Co. firmó un acuerdo para pagar $500 millones en cinco años para ser el patrocinador oficial de la NFL, un aumento del 67 por ciento con respecto a su acuerdo anterior.

Desorden de patrocinios competidores. Coors podría patrocinar la NFL, pero el nombre de Pepsi podría estar en el estadio mientras que uno de los equipos es patrocinado por Gatorade. Coors es el patrocinador oficial de la liga, pero su rival Anheuser-Busch tiene tratos individuales con veintiocho equipos a un costo estimado de 30 millones de dólares anuales. En otros casos, el evento vende tantos patrocinios que ningún patrocinador solo consigue mucho juego.

Además, siempre existe el escollo del marketing de emboscada: Pagas una prima por ser “patrocinador oficial” de un evento, pero tus competidores también se anuncian allí y dan la impresión de que también lo están suscribiendo. Este es un gran tema en los Juegos Olímpicos; por ejemplo, los Juegos de Beijing 2008 contaron con doce patrocinadores globales que juntos pagaron casi mil millones de dólares por los derechos de fanfarronear. China intentó tomar medidas enérgicas contra otras compañías que usaban el logotipo de cinco anillos o vendían versiones no autorizadas de la mascota. Estas emboscadas tienen una larga historia: en los Juegos de Atlanta de 1996, Nike colocó anuncios cerca de los estadios y estableció un “pueblo de Nike” a pesar de que no era un patrocinador oficial. Visa Inc. patrocinó los Juegos Olímpicos de Invierno de 1994 en Lillehammer; American Express realizó una campaña diciendo que los estadounidenses no necesitaban una “visa” para viajar a Noruega.Robert Woodward, “Patrocinadores olímpicos Steeled for Ambush”, Reuters, 4 de junio de 2008, http://www.reuters.com/article/newsO...75740220080604 (consultado el 26 de julio de 2008).

Respuesta Directa

Los métodos de respuesta directa son formas de comunicación dirigidas a destinatarios específicos para que el remitente pueda rastrear si la persona tomó acción después de recibir el mensaje o no.

Segmentación y personalización. Las amplias bases de datos y listas significan que los anunciantes pueden elegir a quién quieren contactar y adaptar el mensaje a ese grupo. Las fuentes de datos comerciales públicas y privadas permiten que los anunciantes conozcan y elijan a la audiencia. Un comercializador directo puede saber cuánto pagó un consumidor por su casa (registros públicos de tierras), qué tipo de automóvil conducen (registros de vehículos motorizados) y a qué clubes pertenecen o organizaciones benéficas que apoyan (listas de donantes).

Inmediatez. La respuesta directa ofrece precisamente eso: las personas pueden responder directamente al discurso de los anunciantes devolviendo una tarjeta de respuesta, diciendo que sí a un vendedor telefónico o haciendo clic en un enlace en un correo electrónico.

Alto costo por impresión. Tanto el correo directo como el telemarketing tienen un alto costo por impresión debido a los costos de producción física y mano de obra, respectivamente.

Intrusividad. Muchos consumidores se sienten inundados por el marketing directo y se sienten resentidos por ello.

Las formas populares de respuesta directa incluyen:

Telemarketing. Si bien el teléfono ofrece el canal más interactivo para llegar a los consumidores, muchos lo desprecian por su intrusión. El hecho de que haya más de 149 millones de números telefónicos en el Registro Nacional No Llamar de la FTC, que solo existe desde 2003, muestra la amplitud de la aversión del público por recibir llamadas de ventas no deseadas en medio de la cena.

Correo directo. El correo directo es tangible—la gente puede sostenerlo, interactuar con él, incluso olerlo. Nuevas técnicas de impresión soportan personalización. Los anunciantes también pueden incluir primas físicas como imanes de nevera o discos de software. Pero un buzón lleno puede significar que gran parte de él simplemente se tira sin abrir. Peor aún, los consumidores empiezan a ver el correo como derrochador y malo para el medio ambiente.

Correo electrónico. El correo electrónico admite la personalización: una empresa puede adaptar cada correo electrónico a cada destinatario. Por ejemplo, una aerolínea puede notificar a un cliente individual sobre ofertas de pasajes aéreos desde su ciudad natal. El correo electrónico, sin embargo, sufre de la mancha del spam. Nueve de cada diez mensajes de correo electrónico son spam (correo electrónico no solicitado enviado a múltiples direcciones), lo que crea un tipo diferente de contaminación. Cada vez más, los consumidores quieren acciones más duras para eliminar el spam. “Marketing Directo: Calidad Reemplaza Cantidad”, Semana de Mercadotecnia, 30 de Agosto de 2007, 33. La Ley CAN-SPAM de 2003 es un paso para eliminar el spam no deseado, y los especialistas en marketing deben cumplir con las reglas establecidas en esa ley, incluido el suministro de un botón de exclusión voluntaria, líneas de asunto relevantes, una dirección física y una advertencia si el contenido es explícito.

Cavar más profundo

General Motors es conocido por sus anuncios de televisión y patrocinio de la NFL, pero también hace uso del correo directo. Por ejemplo, GM envió cinco millones de tarjetas personalizadas por correo a clientes que habían comprado autos GM entre 1998 y 2004. La lista de clientes se generó a partir de bases de datos de distribuidores. La tarjeta otorgó a los clientes un crédito de $10 para cualquier reparación necesaria. La campaña generó 15 millones de dólares en ingresos únicamente por las visitas generadas por cupones. Encima de eso estaba el beneficio incremental: cuando las personas están reparando su auto, deambulan por la sala de exposición y miran los nuevos modelos. Por lo que el efecto secundario de las tarjetas es que una de cada cien personas pueden decidir comprar un auto nuevo mientras reparan su viejo. “The Results Issue”, Brandweek, 23 de julio de 2007, 28.

Llave Takaway

Los medios tradicionales incluyen impresión, televisión, radio, fuera de casa, patrocinios y correo directo. Cada plataforma es útil en función de los objetivos y el presupuesto de una campaña. Por ejemplo, la televisión en red te permite hablar con mucha gente a la vez (aunque no tantas como en el pasado), pero necesitas bolsillos profundos para usarla.

EJERCICIOS

1. Enumerar y caracterizar los medios publicitarios tradicionales.
2. Comparar y contrastar los medios impresos con los medios de difusión.
3. Describir la utilidad de los medios fuera del hogar, patrocinios y respuesta directa para alcanzar mercados objetivo.