11.3: ¿Cómo sabemos lo que funcionó? Evaluar ejecuciones de anuncios

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Resumir cómo los anunciantes evalúan las ejecuciones de anuncios.
2. Explicar cómo se realiza la investigación de copia.
3. Ilustrar cómo se llevan a cabo las pruebas previas y las pruebas posteriores de anuncios.

Recall y Reconocimiento

Ejecutar la publicidad de manera efectiva requiere que los consumidores noten el anuncio, recuerden la marca y lo recuerden favorablemente cuando toman una decisión de compra. Recordar significa que los espectadores pueden recordar y volver a contar los mensajes de marketing específicos a los que fueron expuestos. Reconocimiento significa que reconocen la marca o mensaje cuando lo ven o escuchan de nuevo, aunque no puedan recitarlo de memoria.

Debido a que los especialistas en marketing pagan tanto dinero para colocar sus mensajes frente a los consumidores, naturalmente les preocupa que la gente realmente recuerde estos mensajes en un momento posterior. Parece que tienen buenas razones para estar preocupados. En un estudio, menos del 40 por ciento de los televidentes hicieron vínculos positivos entre los mensajes comerciales y los productos correspondientes, sólo el 65 por ciento notó la marca en un comercial, y sólo el 38 por ciento reconoció una conexión con un punto importante. “Solo 38% de la audiencia de T.V. vincula marcas con anuncios”, Marketing News, 6 de enero de 1984, 10.

Irónicamente, es más probable que recordemos empresas que no nos gustan, quizás por las fuertes emociones negativas que evocan. En una encuesta de 2007 que evaluó tanto el recuerdo de empresas como su reputación, cuatro de las diez empresas más recordadas también se ubicaron entre las diez últimas de los rankings de reputación: Halliburton Co., Ford Motor Co., General Motors Corp., y Exxon Mobil Corp. De hecho, Halliburton, con el puntaje de reputación más bajo, obtuvo el mayor recuerdo mediático de todas las sesenta empresas de la encuesta.Ron Alsop, “News, Ads Shape Corporate Images”, Wall Street Journal Online, 31 de enero de 2007, http://online.wsj.com, por suscripción paga (consultado el 15 de octubre de 2007).

Métricas relacionadas con el recuerdo y el reconocimiento encienden polémica incluso entre las propias agencias. Por ejemplo, Carat Insight utiliza técnicas de reconocimiento en lugar de recordar. Mary Jeffries, jefa de evaluación de la agencia, explica: “La mayoría de las técnicas de investigación se han basado en la capacidad de los consumidores para recordar mensajes publicitarios y luego usan esto como un proxy para la efectividad. Esto quiere decir que medios como radio, outdoor, prensa, cine y online sufren terriblemente, ya que no se les recuerda. Nuestra creencia es que los anuncios pueden funcionar aunque no puedas recordarlos espontáneamente. Es por ello que [nosotros] utilizamos una técnica de reconocimiento, que es una medida más precisa de la probable exposición a la publicidad que la revocación”. Carat Insight brinda un servicio que denomina evaluación integrada de comunicaciones (ICE), que utiliza técnicas de reconocimiento y modelado estadístico para identificar la relación entre los canales de medios y las ejecuciones creativas. “Marketing League Table”, Mercadotecnia, 5 de septiembre de 2007, 35.

En contraste, Intermedia Advertising Group es una firma de investigación que mide la efectividad de la publicidad monitoreando la capacidad de la población televisiva para recordar un anuncio dentro de las veinticuatro horas. La firma asigna un índice de recuperación a cada anuncio para indicar la fuerza del impacto que tuvo. En un año reciente, mientras que los anuncios con celebridades conocidas como Britney Spears, Austin Powers y Michael Jordan tuvieron tasas de retiro muy altas, tres de los cinco anuncios más recordados fueron protagonizados por otra celebridad (y más alta): Toys “R” Us portavoz animal Geoffrey the Giraffe.Vanessa O'Connell, “Toys 'R' Us Sportanimal Hace una impresión duradera: Jirafa encabeza Lista de anuncios de televisión Los espectadores encontraron lo más memorable”, Edición interactiva del Wall Street Journal, 2 de enero de 2003.

Bajo algunas condiciones, estas dos medidas de memoria tienden a arrojar los mismos resultados, especialmente cuando los investigadores intentan mantener constante el interés de los espectadores en los anuncios.Richard P. Bagozzi y Alvin J. Silk, “Recall, Recognition, and the Measurement of Memory for Print Advertising”, Marketing Science 2 (1983): 95—134. Sin embargo, en general, los puntajes de reconocimiento tienden a ser más confiables y no se decaen con el tiempo de la forma en que lo hacen los puntajes de recuerdo. Adam Finn, “Print Ad Recognition Readership Scores: An Information Processing Perspective”, Journal of Marketing Research 25 (mayo de 1988): Los puntajes de reconocimiento son casi siempre mejores que los puntajes de recuperación porque el reconocimiento es un proceso más simple y el consumidor tiene más señales de recuperación disponibles.

Ambos tipos de recuperación juegan un papel importante en las decisiones de compra, sin embargo. El recuerdo tiende a ser más importante en situaciones en las que los consumidores no tienen datos de productos a su disposición, por lo que deben confiar en la memoria para generar esta información.James R. Bettman, “Factores de memoria en la elección del consumidor: una revisión”, Journal of Marketing (Spring 1979): 37—53. Por otro lado, es más probable que el reconocimiento sea un factor importante en una tienda, donde los minoristas confrontan a los consumidores con miles de opciones de productos (es decir, las señales de memoria externa están abundantemente disponibles), y el objetivo es simplemente lograr que el consumidor reconozca un paquete familiar.Mark A. Deturck y Gerald M. Goldhaber, “Efectividad de las etiquetas de advertencia de productos: efectos de los objetivos de procesamiento de información de los consumidores”, Revista de Asuntos del Consumidor 23, núm. 1 (1989): 111—25.

Foco SS+K

SS+K y msnbc.com también quisieron poder medir los efectos del primer esfuerzo. Todas las partes coincidieron en que dado el tamaño de la audiencia y el presupuesto, la expectativa no era convertir a un gran número de personas sino articular la marca al público objetivo. Michelle Rowley y John Richardson lideraron el esfuerzo de investigación al alistar a una firma llamada Russell Research para realizar encuestas antes del lanzamiento y luego nuevamente después del lanzamiento para poder entender cualquier cambio. Los antecedentes de investigación de Catherine Captain también fueron muy útiles aquí, ya que todas las agencias trabajaron juntas para establecer los parámetros apropiados. Revelaremos los resultados de esta investigación en el Capítulo 14 “ROI: msnbc.com Decide si la Campaña Funcionó”.

El poder de detención de los anuncios creativos: ¿Son efectivos o simplemente geniales?

Otras agencias sostienen que sobre todo, el anuncio debe hacerse notar. Y los anuncios muy creativos se notan, rompen el desorden. Los anuncios que ganan premios creativos tienen el doble de “poder de detención” que los anuncios regulares no galardonados. Ellos captan tu atención. Además, los anuncios galardonados crean zumbido. Incluso después de dos décadas, la gente todavía habla del anuncio “1984” de Apple.

Video Destacado

Anuncio “1984” de Apple

(haga clic para ver el video)

Este comercial, que se emitió durante el Super Bowl de 1984, es un ejemplo de un mensaje creativo innovador.

Pero, aunque son más entretenidos, los anuncios creativos también pueden confundir a las mismas personas a las que pretenden persuadir. A veces un anuncio inteligente puede ser demasiado moderno para su propio bien. La investigación sobre anuncios galardonados encuentra que es más probable que los consumidores digan “No podía decir qué tenía que ver esa marca con lo que se dijo y se mostró”. Esto significa que las ejecuciones pueden requerir ajustes (que las pruebas de copia pueden guiar) para que los anuncios también puedan generar ventas para la marca.Charles Young y Larry Cohen, “Creative Awards vs Copytesting”, Quirk's Marketing Research Review, abril de 2004.

Anímate: los anunciantes no tienen que simplemente sentarse y esperar lo mejor. Al ser conscientes de algunos factores básicos que aumentan o disminuyen la atención, pueden tomar medidas para aumentar la probabilidad de que la información del producto llegue a través. Un anunciante que quiera despertar a la gente puede:Partes de esta sección están adaptadas de Michael R. Solomon, Comportamiento del consumidor: Comprar, tener y ser, 8a ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2009). Cfr. También David W. Stewart y David H. Furse, “Análisis del impacto de los factores ejecutivos en el desempeño publicitario”, Journal of Advertising Research 24 (1984): 23—26; Deborah J. Macinnis, Christine Moorman, y Bernard J. Jaworski, “Mejorando y midiendo la motivación, oportunidad de los consumidores, y capacidad para procesar información de marca a partir de anuncios”, Journal of Marketing 55 (octubre de 1991): 332—53.

• Usa estímulos novedosos, como cinematografía inusual, silencios repentinos o movimientos inesperados. Cuando un banco británico en línea llamado Egg Banking introdujo una tarjeta de crédito en el mercado francés, su agencia de publicidad creó comerciales inusuales para hacer que la gente cuestionara sus suposiciones. Un anuncio decía: “Los gatos siempre aterrizan sobre sus patas”, y luego dos investigadores con batas blancas de laboratorio arrojaron a un gatito de un techo, para no volver a verlo nunca más (los activistas por los derechos de los animales no se divirtieron) .Elaine Sciolino, “Disproving Notions, Raising a Fury”, New York Times on the Web, 21 de enero de 2003, http://www.nytimes.com/2003/01/21/business/media/21ADCO. html? ex=1234501200&es=eafd1f9635946454&ei=5070 (consultado el 10 de febrero de 2009).
• Usa estímulos prominentes, como música fuerte y acción rápida, para captar la atención. En los formatos impresos, los anuncios más grandes aumentan la atención. Además, los espectadores miran más tiempo las imágenes en colores que las en blanco y negro.

Nuevas ideas apoyan los lanzamientos de nuevas marcas

Los anuncios que llaman la atención son particularmente valiosos cuando el objetivo de la comunicación es ayudar a lanzar una nueva marca aumentando la conciencia y generando expectación. El anuncio “1984” de Apple es un buen ejemplo; el spot clásico elevó a la marca Apple de simplemente un mensaje utilitario (cómo una computadora te hace productivo) a un ícono que representa una actitud y punto de vista. Antes del avance del anuncio “1984”, los comerciales de TV de Apple usaban marcos de vida útil y soluciones de problemas. El comercial de “1984”, que se muestra solo durante el Super Bowl, creó un gran revuelo por su alegoría y distinción cinematográfica. Creó una posición para Apple como revolucionaria, liberadora, mucho más fuerte de lo que habría hecho un recuento de las características fáciles de usar de Macintosh.

Copia de Investigación

La investigación de copias proporciona evidencia de que tu anuncio llama la atención de la audiencia y entrega un mensaje que motiva al consumidor a considerar comprar tu producto o servicio. La efectividad general de un anuncio es una combinación de tres variables:

1. Atención: El valor del entretenimiento es un importante predictor del poder llamativo, pero si los consumidores no ven la conexión del anuncio con la marca, el anuncio no conducirá a una venta.
2. Branding: Comunicar una idea o sentimiento que el consumidor ya tiene sobre la marca confirma el valor de la publicidad recordatoria. Aún mejor es la publicidad que comunique una nueva idea o una nueva sensación, pero una que aún le quede a la marca a los ojos del consumidor. Este tipo de publicidad ayuda a los consumidores a ver la marca bajo una nueva luz, a pensarla de una manera nueva.
3. Motivación: Finalmente, un anuncio efectivo hace que el espectador quiera tomar medidas y comprar el producto. Pretesting pregunta al sujeto de prueba si es más probable que compre el producto ahora o en el futuro.

Pruebas previas y postpruebas

La investigación de copias implica dos fases: pretesting y posttesting. Las pruebas previas se llevan a cabo antes de que comience la campaña. El posttesting se realiza después de la campaña, para evaluar la efectividad de la copia en la comunicación de su mensaje.

La idea detrás de las pruebas previas es verificar que las afirmaciones del producto y los aspectos técnicos del anuncio resuenen con el público objetivo. Las pruebas previas también identifican puntos débiles dentro de una campaña publicitaria. Las pruebas previas también se pueden usar para editar un comercial más largo en uno más corto, o para seleccionar imágenes del lugar para usar en el anuncio impreso de una campaña integrada.Charles E. Young, The Advertising Research Handbook (New York: Ideas in Flight, 2005), 27—30. Este proceso suele implicar pedir a los consumidores que coloquen el anuncio en una de estas categorías en función de su percepción de la marca:

• Refuerzo: El anuncio se ajusta a la forma en que ya pienso y siento sobre la marca.
• Aumento: El anuncio me da una nueva idea o sentimiento hacia la marca, y puedo ver cómo encaja con la marca.
• Disonancia: El anuncio no encaja en absoluto con la marca.Charles E. Young, “Finding the Creative Edge: Research as Flow”, Admap, diciembre de 2006.

Prueba de Copia: Comparando Apelaciones

Un término relacionado, prueba de copia, se refiere a probar un tipo de ejecución sobre otro, o un tipo de característica del producto, beneficio o precio sobre otro. Las pruebas de copia se realizan antes de lanzar la campaña para afinar el anuncio para que sea más efectivo.

La investigación de copias implica evaluar que el consumidor notó el anuncio, pudo recordar el nombre de la marca, aprendió algo sobre la marca y se puso favorablemente dispuesto a probar o comprar el producto. Empresas como Ameritest, Anderson Analytics y Millward Brown se especializan en proporcionar pruebas de copia e investigaciones relacionadas a agencias de publicidad y anunciantes.

La prueba de almidón, producto de un servicio de investigación fundado en 1932, es una medida comercial ampliamente utilizada de recuerdo publicitario para revistas. Este servicio proporciona puntajes sobre una serie de aspectos de la familiaridad de los consumidores con un anuncio, incluyendo categorías como “anotado”, “asociado” y “leer más”. También puntúa el impacto de las partes componentes de un anuncio general, dando información como “vista”, para ilustraciones principales y “leer algunas”, para un bloque importante de copias.Adam Finn, “Print Ad Recognition Readership Scores: An Information Processing Perspective”, Journal of Marketing Research 25 (1988) ): 168—77. Factores como el tamaño del anuncio, ya sea que aparezca al frente o al reverso de la revista, si está en la página derecha o izquierda, y el tamaño de las ilustraciones juegan un papel importante para afectar la cantidad de atención que los lectores prestan a un anuncio.

Cavar más profundo

Lo creas o no, sólo el 7 por ciento de los televidentes pueden recordar el producto o compañía que aparece en el comercial televisivo más reciente que vieron. Esta cifra representa menos de la mitad de la tasa de recuperación registrada en 1965. Podemos explicar esta caída en términos de factores tales como el aumento de los comerciales de treinta y quince segundos y la práctica de transmitir anuncios de televisión en grupos más que en programas de un solo patrocinador. “Terminal Television”, American Demographics (enero de 1987): 15.

Los comerciales de televisión cuentan una historia visualmente convincente con imágenes en movimiento. Durante un comercial de televisión, los sentimientos del público cambian a medida que avanzan por la película. La compañía de investigación de copias Ameritest llama a esto el “flujo de la emoción” y lo usa como un dispositivo de medición basado en pruebas fotograma a fotograma. Esta técnica consiste en tomar una baraja de imágenes fotográficas —creadas al tomar fotogramas clave del anuncio— que representan el contenido visual del anuncio. Los consumidores ordenan las imágenes en una escala de uno a cinco de sentimientos “muy negativos” a “muy positivos”. El número de fotogramas en una prueba varía con la complejidad visual del anuncio en lugar de su longitud. Un típico comercial de treinta segundos se dividirá en unos diez a treinta fotogramas para que los espectadores lo evalúen. La clasificación resultante por el consumidor muestra cómo (o si) su respuesta emocional cambió durante los comerciales. Los marcos también pueden probar si el comercial incitó al espectador a pensar en la marca (en una escala de uno a cinco de “no me hizo pensar” a “me hizo pensar mucho”) .Charles E. Young y John Kastenholz, “Emotion in TV Ads”, Admap, enero de 2004.

Creatividad versus seguridad

Muchos creativos creen que probar una campaña drenará la creatividad de la campaña, que los únicos mensajes que las audiencias “aprobarán” serán aquellos que sean seguros y predecibles, y por lo tanto, aburridos. La leyenda de la publicidad David Ogilvy, sin embargo, no estuvo de acuerdo. Cerca del final de su carrera comentó: “La mayoría de las personas creativas detestan la investigación, y nunca he entendido por qué. ... En mi época, utilicé la investigación muy a menudo para darme el coraje de ejecutar campañas que eran riesgosas”.

De hecho, la investigación de copias en realidad puede darte la evidencia para ir con una idea radical o arriesgada que los ejecutivos de la compañía podrían no haber aprobado de otra manera. Anuncios aburridos que no le dicen nada nuevo al consumidor no son muy efectivos. Los anuncios más efectivos son aquellos que estiran el significado de la marca en la mente del consumidor. Es decir, el consumidor aprende algo nuevo sobre la marca, o el anuncio empuja la frontera de la marca. Un anuncio efectivo no está ni muy alejado de la marca ni demasiado serio.

Llave Takaway

La dura realidad es que los consumidores no recuerdan la gran mayoría de los mensajes publicitarios que ven u escuchan. Y si sí recuerdan un anuncio, esto no significa que asociarán la imagen con la marca. Incluso ligeras diferencias en los elementos de un anuncio influyen en su efectividad (por ejemplo, los colores o fuentes en un anuncio impreso). Las pruebas previas cuidadosas aumentan las probabilidades de que un mensaje logre su objetivo. La investigación de copias proporciona evidencia de que tu anuncio llama la atención de la audiencia y entrega un mensaje que motiva al consumidor a considerar comprar tu producto o servicio. Los anunciantes suelen tratar de determinar si las personas pueden recordar el contenido de un anuncio, o al menos reconocerlo cuando lo ven o escuchan de nuevo. Ambas medidas tienen sus partidarios; el reconocimiento general se usa más ampliamente. Los anuncios novedosos o innovadores son más efectivos cuando el objetivo es crear buzz o conciencia de marca, pero las ejecuciones más sencillas hacen un mejor trabajo cuando el objetivo es entregar información o trasladar a los consumidores de una marca conocida a otra.

EJERCICIOS

1. Definir el recuerdo y el reconocimiento.
2. Explica cómo se puede aumentar el poder de detención de los anuncios creativos.
3. Enumere y describa las tres variables que contribuyen a la efectividad general de los anuncios.
4. Explicar las pruebas previas y las pruebas posteriores.
5. Describir cómo se realiza una prueba de almidón.