11.4: Ejercicios

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Atarlo todo junto

Ahora que has leído este capítulo, deberías poder determinar cómo ejecutar en plataformas de medios:

Se puede definir el proceso de ejecución.
Se pueden enumerar y caracterizar las diversas plataformas de medios disponibles para el anunciante.
Se puede comparar y contrastar los medios impresos con los medios de difusión con respecto a la capacidad de resolver problemas creativos.
Se puede describir el papel que juega la música en el proceso de ejecución.
Se puede reconocer la desventaja de licenciar música con fines publicitarios.
Se pueden enumerar los factores que impactan en la efectividad de los anuncios de radio.
Se puede caracterizar la publicidad exterior y algunas de sus nuevas tecnologías.
Se pueden describir las similitudes y diferencias entre la publicidad en línea y la publicidad en otros medios.
Puede explicar cómo el marketing en buscadores y la optimización de motores de búsqueda se relacionan con la orientación conductual.
Se puede discutir el concepto de entretenimiento de marca y su utilidad para el marketing y la publicidad.
Puedes resumir cómo los anunciantes evalúan las ejecuciones de anuncios.
Se puede explicar cómo se logra la investigación de copia.
Puede ilustrar cómo se llevan a cabo las pruebas previas y posteriores a las pruebas de anuncios.

USA LO QUE HAS APRENDIDO

El gran ganador en los Juegos de Verano 2008 en Beijing, China, fue la “máquina de natación” estadounidense Michael Phelps. Phelps ha ganado catorce medallas olímpicas de oro en natación, y ocho de ellas llegaron en los juegos de 2008. Phelps ha firmado acuerdos de aval con empresas como Visa, Speedo, Omega, Hilton y AT&T Según Facebook, más de 750.000 personas se han declarado fans del señor Phelps.
Examinar los diversos medios de comunicación revisados en la primera parte del capítulo para conocer las características de ejecución. Después de conocer más datos sobre el Sr. Phelps y sus habilidades, idear una mezcla de medios que haga el mejor uso del respaldo del Sr. Phelps para cualquiera de las empresas dadas listadas anteriormente (elija una compañía). ¿Cuál cree que es la clave para una ejecución efectiva en el caso de Michael Phelps? ¿De qué deben protegerse los anunciantes potenciales al usar Michael Phelps para endosar productos? ¿Qué crees que depara el futuro para Michael Phelps como portavoz publicitario y personalidad? Comparta sus comentarios y hallazgos en una discusión en clase.
La Outdoor Advertising Association of America Inc. es el lugar al que acudir para obtener información sobre la industria al aire libre y sus campañas (ver http://www.oaaa.org). La OAAA es famosa por donar tiempo y energía para ayudar con causas sociales que son de interés público. Ir al sitio Web de la organización y revisar las campañas actuales de servicio público. Escoge una de estas campañas y critica el esfuerzo de ejecución. Asegúrese de examinar la creatividad misma, las audiencias objetivo potenciales y las ubicaciones de los tableros de mensajes. Después de examinar la información, evaluar la utilidad de la publicidad exterior en la publicidad de servicio público. ¿Qué cree que se debe agregar o retirar del esfuerzo de la industria y de la OAAA? Discuta tus conclusiones en clase.

NATIVOS DIGITALES

Daniel Starch fue uno de los primeros investigadores de la industria publicitaria. Desarrolló la famosa prueba de almidón que se ha utilizado para probar la efectividad publicitaria. La prueba de almidón aún existe hoy en día. Usando Google u otro motor de búsqueda, investiga a Daniel Starch y su famosa prueba de efectividad de lectores (ver http://www.starchresearch.com). Usando la información que encuentres, compara la prueba de almidón con otras pruebas de efectividad de lectores publicitarios que encontrarás mencionadas durante tu búsqueda general. Resuma sus hallazgos sobre el almidón y otras fuentes de efectividad de los lectores. ¿Cuáles son las similitudes y diferencias entre las pruebas? ¿Cuál crees que tiene más potencial para la investigación publicitaria? Explique. Lleve a clase un ejemplo de la prueba de almidón (se puede descargar de la mayoría de las fuentes de búsqueda).

AD-VICE

Encuentre un producto anunciado a nivel nacional que utilice publicidad tanto broadcast como impresa. Recopile (o describa) muestras de la publicidad del producto tanto de los medios de difusión como de los medios impresos. Describa brevemente cuál de los formatos de medios generales proporciona la mejor ejecución de la publicidad del producto. Explique su posición. Sea específico en sus justificaciones.
Suponga que acaba de ser contratado para diseñar una nueva campaña de publicidad exterior para Coca-Cola; diseñar (o caracterizar) dos anuncios para cualquier producto de Coca-Cola para el medio exterior. Un anuncio debe ser para el póster estándar para exteriores. El otro anuncio debería ser para alguna nueva forma tecnológica de publicidad exterior (como la mencionada en el capítulo). Crítica tu esfuerzo creativo. ¿Cuál es la mejor ejecución? ¿Por qué?
Describa cómo los anunciantes pueden utilizar las búsquedas de palabras clave para encontrar a los “clientes adecuados”. Encuentra una ilustración que creas que usa tus palabras clave para alertar a un anunciante sobre tu interés potencial en productos particulares. Comentar y explicar. Discuta sus hallazgos en clase.
Como se indica en el capítulo, la efectividad general de un anuncio es una combinación de tres variables. Enumere y describa estas tres variables. Elija un anuncio impreso y demuestre cómo se pueden usar estas tres variables para determinar la efectividad del anuncio. Explique sus suposiciones y conclusiones. Discuta el anuncio y su evaluación en clase.

DILEMA ÉTICO

¿Crees que es una buena idea colocar “cookies” en la computadora de un consumidor? El uso de cookies indica a los propietarios y anunciantes del sitio Web que ven el anuncio. No hay nada malo en eso, ¿verdad? Después de todo, muchos sitios basados en el registro recopilan datos demográficos clave, como la dirección del usuario, la edad, los intereses y el historial de navegación. Esta información, sin embargo, permite a la organización utilizar los medios en línea para la focalización conductual. Como se menciona en el capítulo, la capacidad de “comprar” palabras clave significa que los anunciantes pueden dirigirse a contextos muy estrechos. Nuevamente, parece que no hay nada malo en este enfoque del marketing. Entonces, ¿dónde podría residir el dilema ético?

Los críticos señalan que las cookies son fuentes de datos que simplemente “siguen dando”. Muchos consumidores se quejan de que las cookies nunca desaparecen y son la fuente de un sinfín de virus. Esta pequeña puerta trasera hacia los hábitos de compra, preferencias y demografía del consumidor se ha convertido en un gran problema. Los consumidores con problemas de salud (por ejemplo, cáncer), comportamientos de riesgo (por ejemplo, paracaidismo), adicciones (por ejemplo, alcohol o fumar) o opciones alternativas de estilo de vida afirman que las cookies les permiten ser perfiladas y discriminadas por producto, salud y compañías de seguros. En algunos casos, el gobierno de Estados Unidos incluso utiliza esta tecnología para rastrear las acciones y preferencias de los consumidores.

Investigar el uso de cookies y políticas organizativas destinadas a proteger la información del consumidor (consulte los sitios web de la compañía para obtener información y declaraciones de privacidad). Tome una postura: (a) Las cookies son inofensivas y ayudan a los especialistas en marketing a dirigirse al mercado correcto con mensajes y no invaden significativamente la privacidad; o (b) Las cookies son dañinas, invaden la privacidad, conducen a prácticas discriminatorias y deben prohibirse. Resume tu postura. Participar en un minidebate en clase.