14.5: Ejercicios
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Atarlo todo junto
Ahora que has leído este capítulo, deberías poder determinar cómo elegir el medio adecuado para los mensajes del cliente:
- Se puede identificar y explicar el término retorno de la inversión (ROI).
- Puede describir e ilustrar el valor de usar métricas para medir el impacto directo de una comunicación de marketing.
- Puedes explicar el valor de marca y por qué es un concepto de marca importante.
- Puedes demostrar cómo msnbc.com midió el ROI de la campaña usando cinco parámetros.
- Se puede definir y discutir la utilidad del CPM métrico (costo por mil).
- Se puede caracterizar la utilidad de las métricas de televisión en red para proporcionar evidencia de utilidad del mensaje.
- Se pueden recordar las diversas partes del día de la radio.
- Se pueden distinguir los tres puntajes primarios de almidón.
- Puede enumerar y discutir los principios básicos que aumentan el impacto probable de un anuncio impreso en el lector.
- Puede enumerar y discutir el ROI para medios alternativos.
- Se pueden definir y discutir las impresiones de los medios.
USA LO QUE HAS APRENDIDO
- La famosa línea publicitaria “¿Qué hay en tu billetera?” podría convertirse en “¿Quién está en tu auto?” El seguro Progressive Corp. ahora ofrece un dispositivo para sus conductores asegurados que ayudará a bajar las tarifas del seguro de conductores. El dispositivo es aproximadamente del tamaño de una caja de Tic-Tac y monitorea el tiempo de conducción, el número de millas recorridas y los patrones de aceleración y frenado. Luego, la compañía ajusta las tarifas de los conductores para reflejar la presencia o ausencia de hábitos de manejo riesgosos. La esperanza es que los conductores asegurados ajusten sus hábitos de manejo riesgosos o al menos sean más conscientes de lo que están haciendo que no es seguro. El producto y otros similares están dirigidos al menos parcialmente a adolescentes y conductores principiantes que se encuentran en la etapa de formación del hábito de conducir. Obviamente, hay quienes ven esta forma de monitoreo como excesiva, una invasión a la privacidad, y sesgada contra quienes no coinciden con el perfil de “conductor ideal” de Progressive.
Como director de publicidad, ¿qué métricas sugerirías que tu cliente utilice Progresivo para determinar la efectividad de sus futuros anuncios con el dispositivo? Deberá considerar un mercado objetivo para los anuncios de Progressive. Discuta tus ideas en clase. Para más información sobre Progresista y sus políticas diríjase a http://www.progressive.com.
- Uno de los conceptos centrales asociados a la colocación de productos en diferentes formas de medios es la idea de que el producto aparece en un entorno natural y se percibe como algo más que un anuncio. Esta justificación asumiría entonces que el espectador, lector o internólogo recibe un tipo de mensaje diferente al recibido en un anuncio tradicional. Adicionalmente, dado que la mayoría de las colocaciones de productos no están bloqueadas por el proceso de selección del consumidor, el anunciante tiene una mayor probabilidad de llegar al mercado elegido.
¿Utilizas TiVo o algún otro producto para bloquear o zap anuncios en tus programas de televisión favoritos? ¿Intentas avanzar rápidamente más allá de algún anuncio que aparezca en tus discos DVD? Si es así, acaba de hacer el caso para la colocación de productos dentro de esos programas o DVD.
Tu tarea es ver varios programas de televisión o DVD durante tres a cinco días. Lleve un diario de colocaciones de productos en esos programas o DVD. Con base en lo que haya registrado, comente las métricas que podrían usarse para probar la efectividad de esas colocaciones. Explique sus comentarios y opciones.
NATIVOS DIGITALES
El Instituto de Publicidad en el Punto de Compra (POPAI) tiene una gran cantidad de información sobre la publicidad en el punto de compra (POP). Uno no suele asociar el POP con el “mundo cableado”. POPAI espera que sus televidentes de la Web aprendan más sobre el POP y cómo se puede utilizar en la publicidad. Quién sabe, en el mundo de mañana el POP puede aparecer en las tiendas de comercio electrónico o en sus espacios Web personales. ¿Suena demasiado extraño? Los datos indican que muchas formas alternativas de medios están siendo adaptadas por la industria y los consumidores al “mundo cableado”. Dado que el POP es altamente efectivo en el entorno minorista, es posible que pueda considerar lo útil que podría ser para captar la atención del consumidor digital.
Vaya al sitio Web del POPAI en http://www.POPAI.org y lea el resumen de uno de los libros disponibles para su visualización. Encontrará sus opciones de libro en la parte inferior de la página de apertura del sitio web de la organización. Resume lo que has aprendido del libro electrónico elegido. Por último, comente lo que percibes que es el futuro del POP.
AD-VICE
- Elija dos anuncios de revistas que demuestren productos competitivos. Diseñar una lista de al menos cuatro métricas que puedan demostrar cuál de los dos anuncios es más efectivo para alcanzar el mercado objetivo. Explique sus razones para sus elecciones métricas.
- Según el material presentado en el capítulo, los medios tradicionales (broadcast) luchan por demostrar un impacto directo en el resultado final. Explique qué se entiende por esta frase. Explicar la relación entre el costo por mil (CPM) y el retorno de la inversión (ROI).
- Ve a Google u otro motor de búsqueda y encuentra información que enumera los cinco anuncios de televisión principales del Super Bowl del año pasado en función de las elecciones de los espectadores o de los críticos. A continuación, encuentra información sobre las tarifas de publicidad para ese Super Bowl. Evaluar si la exposición justifica el costo. Explique su procedimiento de evaluación.
- Vaya al sitio Web de la Oficina de Publicidad de Video Fuera del Hogar (OVAB) en http://www.ovab.org. Una vez allí, explore el sitio Web para determinar la función y los servicios de la organización. Elija la opción Guía de planificación de redes en la página web de apertura y descargue la guía de planificación. Comenta lo que encuentras y lo útil que parece ser para el planificador publicitario. ¿Qué otra información crees que podría necesitar el planificador publicitario para hacer una compra sabia en esta categoría de medios?
DILEMA ÉTICO
¿Descarga software, películas o canciones sin considerar la legalidad de lo que estás haciendo? A pesar de que esta práctica tiene consecuencias para algunos, muchos no ven la descarga no autorizada como necesariamente mala o dañina para nadie. Usando Google u otro motor de búsqueda, investigue los derechos de autor, el uso compartido de archivos y las descargas de música para obtener más información sobre el estado actual de la práctica de descarga y las penalizaciones asociadas con ella. Un buen punto de partida sería el sitio web de la Oficina de Derechos de Autor de Estados Unidos en http://www.copyright.gov.
Visite RealNetworks en http://www.realnetworks.com. RealNetworks ha desarrollado un producto de software (consulte la categoría de productos RealPlayer) que permite a las computadoras rasgar información de un disco en tan solo unos momentos. Esta información puede ser transferida posteriormente a otros discos. En la actualidad este proceso es legal. Examine la descripción de RealNetworks de sus productos y servicios.
¿Qué dilema ético futuro crees que podrían causar productos como RealPlayer? Como consumidor, ¿cree que debería iniciarse un zumbido positivo o negativo sobre este tipo de productos? Como ejecutivo de publicidad, ¿cuál sería su postura al aceptar como clientes a empresas que fabricaron software de esta naturaleza? Toma una postura y discute tu posición en clase. Discuta su posición con sus compañeros o tenga un minidebate sobre los temas y posiciones.