14.4: ROI para medios alternativos

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Enumere y discuta el ROI para medios alternativos.
2. Definir impresiones mediáticas.

No es ningún secreto que los locales publicitarios tradicionales ya no dan el golpe que solían dar. El desorden publicitario hace que sea más difícil hacerse notar en un entorno mediático abarrotado, e incluso si la gente ve o escucha tu anuncio, están tan ocupados multitarea que tal vez no reaccionen a él como te gustaría. Por esta razón muchos anunciantes buscan medios alternativos ya sea para reemplazar o, más probablemente, para complementar sus esfuerzos de difusión. Estas opciones pueden ser especialmente poderosas para el cliente que necesita resultados a corto plazo (compre algo ahora) en lugar de un esfuerzo de construcción de marca a largo plazo.

Punto de Compra

A medida que la efectividad de las plataformas de medios tradicionales sigue siendo objeto de escrutinio, muchas empresas están asignando una mayor proporción de sus dólares publicitarios a la publicidad en el punto de compra (POP, también llamada marketing-at-retail). Las empresas estadounidenses gastan más de 13 mil millones de dólares cada año en esta categoría. Un POP puede ser una exhibición o demostración elaborada de productos, una máquina dispensadora de cupones o incluso alguien que reparte muestras gratis de una nueva galleta en el pasillo de comestibles.

Los cupones y otras promociones de ventas a corto plazo (por ejemplo, “compre uno, obtenga uno gratis”) son formas de POP que son extremadamente rastreables; es bastante fácil monitorear las tasas de canje hasta el n º grado para que un anunciante sepa exactamente qué ofertas resultaron en compras. ¿El eventual impacto en la línea de fondo? No siempre es tan obvia: ¡una avalancha de compras a corto plazo para aprovechar una gran reducción de precios irónicamente podría disminuir el valor a largo plazo de la marca si estos recortes abaratan su imagen! Y pensaste que esto iba a ser fácil. ...

Como todos sabemos, las experiencias que tenemos en un entorno minorista ejercen un gran impacto en la probabilidad de comprar, aunque, nuevamente, estas pueden ser difíciles de cuantificar. Sin embargo, los expertos de la industria POP afirman que una pantalla bien diseñada en la tienda puede impulsar las compras por impulso hasta en un 10 por ciento. Un estudio que comparó los aumentos de ventas a corto plazo entre varios medios diferentes en trescientas campañas informó que los accesorios en la tienda producen un promedio de 160 por ciento, y los carteles en la tienda entregaron un rendimiento del 136 por ciento. “El marketing en la tienda da el mayor rendimiento”, noviembre de 2003, www.popai.com/am/template. cfm? section=search §ion=junio&template=/cm/contentdisplay.cfm&contentFileId=897 (consultado el 16 de agosto de 2008).

Debido a las altas apuestas que implica, se están llevando a cabo varias iniciativas para emplear métodos de alta tecnología que midan con mayor precisión lo que sucede en la tienda cuando los consumidores se encuentran con mensajes publicitarios. La asociación comercial de la industria POPAI (Point-of-Purchase Advertising Institute) encabeza una importante iniciativa con la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) para establecer estándares de medición para la industria. “La Asociación de Anunciantes Nacionales y POPAI lideran la Iniciativa Global de Marketing AT-Retail (MARI)”, http://www.popai.com, 7 de octubre de 2005 (consultado el 16 de agosto de 2008).

Además, una alianza de importantes comercializadores, incluyendo Procter & Gamble, Coca-Cola, 3M, Kellogg, Miller Brewing y Wal-Mart está utilizando sensores infrarrojos para medir el alcance de los esfuerzos de marketing en la tienda. Los minoristas han contado durante mucho tiempo el número de compradores que entran y salen de sus tiendas, y utilizan datos de códigos de barras de productos para rastrear lo que compran los compradores. Pero las grandes empresas de productos de consumo también necesitan saber cuántas personas pasan realmente por sus exhibiciones promocionales para que puedan evaluar qué tan efectivas son estas. Aunque es posible engañar a estos sensores (todavía no saben si alguien simplemente está atravesando para llegar al otro extremo de la tienda), este sofisticado sistema de medición es un valioso primer paso que muchos anunciantes esperan ansiosamente. Ellen Byron y Suzanne Vranica, “Scanners Check Out Who's Browsing Los especialistas en marketing, minoristas prueban sensores para pesar el alcance de las promociones en la tienda”, Wall Street Journal, 27 de septiembre de 2006, B2.

Por último, la empresa de investigación de mercados TNS está a punto de lanzar un nuevo sistema para medir POP en las tiendas de abarrotes. El panel de control de TNS Insight será un servicio sindicado que proporciona un informe cada trimestre sobre la efectividad de las estrategias de marketing en la tienda. El Dashboard monitorea dónde están los compradores en una tienda de comestibles en un momento dado, rastrea la cantidad de segundos que pasan en cualquier exhibición y la cantidad de tiempo que pasan con otros productos, y luego superpone estos resultados con información de ventas para que TNS pueda determinar qué pantallas realmente conducen a compras. Como observó un ejecutivo de TNS, “el poder de detención de una pantalla es algo bueno cuando genera muchas compras, pero si la gente está pasando muchos segundos allí y no comprando, algo no está hablando a los clientes correctamente”, citado en Sarah Mahoney, “TNS revela nuevas métricas en la tienda para tiendas de comestibles”, Marketing Diario, 14 de julio de 2008, http://www.mediapost.com (consultado el 16 de agosto de 2008).

Medios fuera del hogar

Sorpresa: no hay una métrica estándar para la publicidad tradicional en cartelera. Sin embargo, el sentido común sugiere que estos mensajes son más útiles en algunos contextos que en otros. Debido a que los automovilistas que pasan solo ven una cartelera por unos segundos, este medio es más efectivo para transmitir un mensaje visual rápido que información sustancial. Los mensajes en cartelera deben mantenerse a cinco o seis palabras como máximo. En este caso una imagen realmente vale más que mil palabras. Nuevamente, es terriblemente difícil cuantificar el impacto que puede tener una imagen vívida, aunque esto podría ser sustancial si es lo suficientemente interesante y diferencia el producto (especialmente cuando la gente lo ve repetidamente).

La publicidad exterior se está moviendo rápidamente hacia una tecnología digital más sofisticada que la gente puede ver a mayor distancia y que puede presentar información verbal más detallada. En una investigación realizada por OTC, una firma global de investigación y consultoría de consumo, el 63 por ciento de los adultos dijo que la publicidad en señalización digital “llama su atención”. Los encuestados consideran que la publicidad en este medio es más única y entretenida y menos molesta que los medios tradicionales y en línea. El estudio también informa que la conciencia sobre los medios digitales fuera del hogar es alta (el 62 por ciento de los adultos ha visto señalización digital en los últimos doce meses) y está en niveles comparables a vallas publicitarias, revistas y periódicos. En promedio, las personas notan señalización digital en seis tipos diferentes de ubicaciones durante su semana, lo que brinda a los anunciantes la oportunidad de interceptar a las personas con su mensaje de marca en varios puntos de contacto durante sus rutinas semanales mientras trabajan, juegan y socializan. Es aún más efectivo para llegar a los dieciocho a treinta y cuatro años de edad, quienes califican este medio más alto que la población general. “Report: Digital Signage More Effective than Traditional Media”, 24 de octubre de 2007, www.digitalsignagetoday.com/article. php⸺id=18696&prc=407&page=190 (consultado el 16 de agosto de 2008).

La publicidad cinematográfica es una forma de medios fuera del hogar que está ganando popularidad, como descubrió SS+K cuando lanzaron el juego NewsBreaker Live en el cine. Una organización llamada The Out-Out Home Video Advertising Bureau (OVAB) está desarrollando pautas que permitan a los anunciantes potenciales medir la efectividad de este nuevo medio. En este punto veinticinco empresas pertenecen a este grupo. “Out-Home Video Advertising Bureau (OVAB) Expande Agregar Screenvision y Target...”, Reuters, 14 de enero de 2008, www.Reuters.com/article/pressrelease/IDUS108048+14-enero-2008+PRN20080114 (consultado el 16 de agosto de 2008).

Foco SS+K

Para medir la efectividad de su innovador esfuerzo in-cinema, msnbc.com y SS+K consideraron todas las posibilidades de mostrar impacto e impresiones.

Figura 14.13 Los miembros del público en Los Ángeles tocan en el estreno de NewsBreaker Live, el primer juego en cine.

Figura 14.14 El juego obtuvo una importante cobertura de prensa en todo el mundo. Estos son los países donde aparecieron historias sobre NewsBreaker Live en medios locales.

NewsBreaker Live arrojó resultados increíbles en términos de retiro de msnbc.com por parte de los jugadores y disfrute de la nueva mensajería innovadora. El equipo también tuvo como objetivo medir las impresiones contando los boletos vendidos para los horarios y películas en las que actuó NewsBreaker Live. El juego corrió en éxitos de taquilla de verano como Spider-Man 3, Shrek the Third, Ocean's 13 y Ratatouille, por lo que un gran número de personas estuvieron expuestas a él.

Colocación de productos

En 2008 los anunciantes gastaron 3.6 mil millones de dólares para colocar sus productos en programas de televisión y películas. Hasta hace poco, la colocación de productos era una operación casual donde los maestros de utilería hacían arreglos informales para adquirir los productos que necesitaban para vestir un conjunto. Hoy en día, es un gran negocio, pero la efectividad de estas colocaciones es una suposición cualquiera.

Nielsen, la compañía que compila calificaciones de audiencia de programas de televisión, está trabajando en un proceso con otra compañía, IAG, para cuantificar cuándo aparecen los productos en los programas. Actualmente, IAG produce calificaciones de colocación de productos que se basan en el retiro del espectador; pide a 2.5 millones de personas que respondan a encuestas en línea después de ver sus programas favoritos. Estos preguntan si los espectadores recuerdan la marca, piensan más positivamente al respecto, o quieren comprarla, y si la ubicación interrumpió su experiencia visual. Otra firma llamada ITVX utiliza un sistema que mide hasta sesenta variables para determinar la efectividad de una ubicación, incluyendo si un producto aparece en primer plano o fondo, si un espectador es consciente de que una marca está en pantalla y si los comerciales del programa están coordinados con el producto Placements.Alana Semuels, “Research Firm Nielsen Tallying Product Placement Ads”, Los Angeles Times, 21 de julio de 2008, http://www.latimes.com (consultado el 16 de agosto de 2008).

Publicidad en video

Lo más probable es que hayas visto un clip en YouTube recientemente. Los anunciantes quieren más acceso a espectadores como tú ya que la publicidad en video online entra en juego. Algunas compañías como CBS y Electronic Arts han revertido sus posiciones sobre procesar a los usuarios que publican clips no autorizados de su contenido y en su lugar han comenzado a vender publicidad en estos spots. Curiosamente, CBS está haciendo esto a pesar de que su compañía hermana Viacom está involucrada en una demanda de mil millones de dólares por derechos de autor contra Google, que es dueño de YouTube. Brian Stelter, “Algunas empresas de medios eligen sacar provecho de los clips pirateados de YouTube”, New York Times Online, 15 de agosto de 2008 (consultado el 16 de agosto de 2008) 2008).

Reflejando la novedad de esta plataforma de medios, en 2006 el Interactive Advertising Bureau (IAB) desarrolló un conjunto de pautas para ayudar a la industria a determinar en qué momento una pieza califica incluso como video comercial. Define un anuncio de video como un comercial que puede aparecer antes, durante y después de una variedad de contenido, incluyendo transmisión de video, animación, juegos y contenido de video musical en un entorno de reproductor. Por ahora, la industria todavía usa CPM como su métrica primaria. La mayoría de los anuncios de video son anuncios de televisión reutilizados de quince y treinta segundos, pero hasta el momento hay pocos datos sobre cómo estos se traducen al entorno en línea, qué duración es más efectiva, y así sucesivamente.

Advergaming

Los advergames, como aprendiste en el Capítulo 10 “Planificar y comprar medios: SS+K elige los medios adecuados para el nuevo mensaje de marca del cliente”, son videojuegos hechos a medida diseñados específicamente en torno a un producto o servicio, como el de Furtivo King de Burger King. Muchos anunciantes están intrigados por las posibilidades que ven aquí, sobre todo porque los elementos dentro de un juego en línea se pueden cambiar con el tiempo. Los videojuegos también pueden mostrar anuncios de video digitales antes de jugar, durante los descansos en un juego o después de completar el juego. Un cliente puede introducir sus productos directamente en el juego en forma de bebidas, teléfonos móviles, automóviles, etc.

El Interactive Advertising Bureau (IAB) está trabajando para definir métricas estándar para este nuevo medio. La plataforma de videojuegos comparte algunas características de los anuncios en línea porque cuando las personas juegan en línea, los clientes pueden rastrear qué elementos específicos de un juego producen una respuesta (por ejemplo, cuando un jugador hace clic en un enlace patrocinado). El IAB ha identificado métricas básicas que incluyen:

• Costo por mil (CPM) —El inventario publicitario se vende sobre la base del “número de impresiones entregadas”. Pero justo lo que constituye una “impresión” aún no se ha acordado. Por ejemplo, puede definirse como diez segundos de exposición acumulativa a un formato de anuncio o elemento dentro de una sesión de juego. Para que cada segundo sea contado, la escena que vea el jugador debe cumplir con parámetros definidos para el ángulo de visión al anuncio además del tamaño del bloque de anuncios en la pantalla. Otros métodos de medición cuentan las “impresiones interactivas” una vez que hay una interacción entre el jugador y el bloque de anuncios interactivos.
• Costo por clic (CPC): una compañía de medios o proveedor de búsqueda se paga solo cuando el usuario o visitante hace clic en un anuncio.
• Costo por acción (CPA): las redes de anuncios de rendimiento suelen utilizar este modelo donde el evento de ingresos se activa solo cuando el usuario o visitante realiza la acción deseada con el anunciante (es decir, realiza una compra).
• Costo por vista (CPV): este modelo relativamente nuevo desencadena el evento de ingresos solo cuando el usuario o visitante opta por ver el anuncio, a menudo haciendo clic en un mensaje o “error”.
• Costo por sesión (CPS): un patrocinio basado en sesión donde se marca la experiencia de juego del usuario o visitante. Informe de estado de la plataforma de publicidad de juegos: Let The Games Begin, Interactive Advertising Bureau, octubre de 2007, http://www.iab.com (consultado el 14

Foco SS+K

SS+K creó el juego NewsBreaker de msnbc.com porque la agencia se dio cuenta de que su segmento objetivo de News Explorers también tiende a estar activo en los juegos casuales en línea. La tabla a continuación ilustra dos tipos de interacción con el juego NewsBreaker: el número de veces que se juega y el tiempo que juega el usuario.

Figura 14.15 Gráfico rastreando el número de jugadores y el tiempo dedicado a jugar NewsBreaker en línea.

Como puedes ver, los usuarios pasaron un promedio de 55.4 minutos jugando al juego. Los entusiastas del juego han disfrutado jugando el juego mucho más allá de la compra de medios, que terminó en junio de 2007. El tiempo total que la gente pasó jugando el juego desde el 12 de abril hasta finales de agosto es de 8.714.295 minutos, ¡alrededor de diecisiete años!

El número de personas que juegan alcanzó su punto máximo el 20 de abril con la friolera de 17.985 personas. Eso fue al inicio de la campaña; hacia el final los números estaban más cerca de 750 diarios, lo que indica que los esfuerzos mediáticos atrajeron a News Explorers al juego.

Publicidad Directa y Online

En 2007, los vendedores, comerciales y sin fines de lucro, gastaron 173.2 mil millones de dólares en marketing directo en Estados Unidos. La Asociación de Marketing Directo (DMA) afirma que cada dólar gastado en marketing directo rinde, en promedio, un retorno de la inversión de $11.69.El Poder del Marketing Directo: ROI, Ventas, Gastos y Empleo en EU, Edición 2007-2008, Asociación de Marketing Directo, http://www.the-dma.org/aboutdma/whatisthedma.shtml (consultado el 15 de agosto de 2008) La fortaleza del marketing directo es que permite al anunciante rastrear directamente el impacto de un anuncio de correo o en línea. Como a los especialistas en marketing directo les gusta decir: “Lo que se mide, se gestiona”.

Los especialistas en marketing de comercio electrónico suelen utilizar una métrica que llaman la tasa de conversión, el porcentaje de visitantes de una tienda en línea que compran en ella. Debido a que cada acción en línea es rastreable, es posible ir aún más lejos al desglosar la experiencia web para comprender qué aspectos de la misma son efectivos y cuáles no. Por ejemplo, IBM calcula las tasas de microconversión para precisar con mayor precisión cómo las empresas pueden mejorar su proceso de compras en línea.Joan Raymond, “No More Shoppus Interruptus”, American Demographics (mayo de 2001): 39. Esta técnica desglosa la experiencia de compra en las etapas que ocurren desde el momento en que un cliente visita un sitio hasta si o cuando realmente realiza una transacción:

• Impresión de producto: Visualización de un hipervínculo a una página web que presenta un producto
• Click-through: Hacer clic en el hipervínculo y ver la página web del producto
• Colocación de la cesta: Colocar el artículo en la “cesta de la compra”
• Compra: En realidad comprando el artículo

Estos investigadores calculan las tasas de microconversión para cada par de medidas adyacentes para llegar a métricas adicionales que puedan identificar problemas específicos en el proceso de compra:

• Tasa de búsqueda a clic: ¿Cuántas impresiones de productos se convierten en clics? Esto puede ayudar al e-tailer a determinar si los productos que presenta en el sitio web son los que los clientes desean ver.
• Tasa de clics a cesta: ¿Cuántos clics dan como resultado que el comprador coloque un producto en la cesta de la compra? Esta métrica ayuda a determinar si la información detallada que proporciona el sitio sobre el producto es apropiada.
• Tasa de cesta a compra: ¿Cuántas colocaciones de canastas convierten en compras? Esta métrica puede decirle al e-tailer qué tipo de productos es más probable que los compradores abandonen en el carrito de compras en lugar de comprarlos (lo creas o no, este es un problema importante para los negocios de comercio electrónico). También puede identificar posibles problemas con el proceso de pago, como obligar al comprador a responder demasiadas preguntas o hacer que espere demasiado para que su tarjeta de crédito sea aprobada.

En algunos casos los anunciantes evalúan cuánto gastan en varios anuncios en comparación con las visitas o clics que cada uno crea y luego reasignan su gasto publicitario a los que tienen el mayor ROI, medido por costo por visita o costo por clic. Este método es fácil de implementar, pero puede ser engañoso porque está orientado a corto plazo: una ejecución puede resultar en un bajo costo por acción, pero los clientes pueden ser “temporeros” que no regresan. Otra ejecución podría ser más costosa, pero los clientes pueden responderla repetidamente a lo largo del tiempo, generando ganancias adicionales sin costos adicionales. “True Campaign ROI Links to LTV (Lifetime Value)”, http://www.jimnovo.com/ROILTV.htm (consultado el 15 de agosto de 2008).

Los formatos de publicidad en línea han enfrentado históricamente problemas con la disminución de las tasas de respuesta a Los anuncios de banner debutaron con tasas de clics superiores al 50 por ciento pero se desvanecieron a aproximadamente el 2 por ciento después de que su novedad se desvaneció. Hoy en día, los banners obtienen menos de cinco respuestas por cada mil anuncios mostrados, una tasa de respuesta de aproximadamente 0.5 por ciento. “IAB on Advertising ROI”, ZDNet Research, 14 de noviembre de 2003, http://blogs.zdnet.com/ITFacts/?p=4928 (consultado el 15 de agosto de 2008). Es por eso que los anunciantes ahora recurren a otros métodos para captar la atención de los surfistas, como los anuncios pop-up que se abren en la parte superior del sitio Web que visita una persona (también en su salida porque tienden a ser más molestos que entretenidos) y, más últimamente, anuncios pop-under que abren un nuevo navegador debajo de la ventana activa para que permitan al usuario continuar navegando en el sitio deseado.

Numerosos sitios web ofrecen calculadoras en línea para determinar ROI; por supuesto, estos asumen que tiene información precisa para usar (entrada de basura, salida de basura). Por lo general, consideran estos insumos:

• Tráfico del sitio: ¿Cuántas personas visitan tu sitio en un mes típico?
• Inversión: ¿Cuánto gasta en desarrollo web, hosting, marketing en buscadores u otra publicidad?
• Respuestas: ¿Qué porcentaje de visitantes espera para solicitar más información, solicitar un presupuesto o hacer un pedido?
• Conversiones: ¿Qué porcentaje de los que hacen una de las respuestas anteriores esperas de manera realista va a comprar?
• Venta promedio: ¿Cuánto esperas que gaste cada comprador?
• Margen de beneficio bruto: ¿Cuál es el margen porcentual promedio de tus ventas?

Con esta información en la mano, puedes calcular cuánto gastas para atraer a cada visitante, cuánto gastas para atraer a cada visitante que realmente te compra y tu retorno neto de tu inversión. Blitz Media Design, http://www.webrefinements.com/seo/web-roi.html (consultado el 15 de agosto de 2008).

Foco SS+K

Dado que su producto principal se entrega en línea, fue obvio que la nueva campaña de marca de msnbc.com incluiría un elemento en línea.

Figura 14.16 Resumen de los resultados de la campaña de banner en línea msnbc.com incluyendo medios pagados y en especie de NBC y MSN.

Figura 14.17 msnbc.com ejecutó prerolls de diez segundos “Spectrum Rain” y “Spectrum Wall” y obtuvo la tasa de clics más alta de la campaña.

Figura 14.18 Para optimizar los dólares en línea, fue importante que msnbc.com, The Media Kitchen y SS+K prestaran atención a cada sitio y a cada unidad que se estaba utilizando.

Buzz, PR y WOM

Las campañas de relaciones públicas tradicionalmente miden el impacto en términos de la medida en que el cliente obtiene cobertura mediática. Una métrica básica son las impresiones mediáticas; como aprendiste en capítulos anteriores, esta es una estimación del número de personas que ven el enchufe en una revista o periódico o en un programa de entrevistas o que se enteran de ello en una entrevista radial. Una firma de relaciones públicas suele entregar una lista completa de citas mediáticas al cliente, y puede clasificarlas en términos del prestigio o circulación del medio o cuán prominente fue la mención en este medio. Nuevamente, esta métrica no habla realmente de ningún impacto que las citas tengan en las compras reales o el cambio de actitud. Deborah Holloway, “Cómo seleccionar un sistema de medición que sea adecuado para usted”, Public Relations Quarterly (otoño de 1992): 15—17.

Como WOM (boca a boca) asume un papel más importante en las estrategias de muchos anunciantes, especialmente en línea, la presión está en que las agencias demuestren que este enfoque hace más que solo hacer que la gente hable de una marca. De hecho, una destacada agencia WOM llamada BzzAgent recientemente dio un paso audaz para respaldar sus afirmaciones de que sus campañas de moda producen un ROI atractivo. Con su programa “WOM Impact Guarantee” la agencia invita a cualquier comercializador de marca y a sus socios de agencia a participar en un reto en el que BzzAgent y el socio de la agencia ejecutarán campañas competidoras. Si BzzAgent no supera a la agencia competidora en un 20 por ciento en cuatro métricas (conocimiento de marca, opinión del consumidor, intención de compra y ventas reales), la agencia reembolsará al vendedor el costo de su campaña de boca en boca y los costos de medición.Michael Bush, “Mejor ROI o le devolvemos su dinero, dice agencia Buzz”, Advertising Age, 14 de julio de 2008, adage.com/ article'article_id=129593 (consultado el 16 de julio de 2008). Eso es poner tu dinero donde está tu (palabra de) boca.

La explosión de blogs, salas de chat y sitios web que permiten a los consumidores correr la voz sobre los productos que aman y odian abre un nuevo reino de posibilidades para desarrollar métricas para WOM. Contrariamente a los supuestos de muchos estudiantes que descaradamente publican fotos vergonzosas de sí mismos en Facebook, la Web es para siempre, la mayoría del contenido que se conecta se puede rastrear y analizar mucho después de que se haya puesto allí. ¡Esa foto tuya de la fiesta salvaje del fin de semana pasado podría volver a perseguirte algún día!

BuzzMetrics, una subsidiaria de Nielsen Company, ofrece a los especialistas en marketing servicios de investigación para ayudarlos a comprender cómo este contenido generado por el consumidor afecta a sus marcas. Los motores de búsqueda de BuzzMetrics identifican comentarios de boca a boca en línea y conversaciones para examinar de cerca frases, opiniones, palabras clave, oraciones e imágenes que las personas usan cuando hablan sobre los productos de un cliente. Los programas de procesamiento de la compañía luego analizan vocabulario, patrones de lenguaje y fraseo para determinar si los comentarios son positivos o negativos y si los autores son hombres, mujeres, jóvenes o viejos para medir con mayor precisión el zumbido. Los informes BrandPulse y BrandPulse Insight de BuzzMetrics pueden decir a los anunciantes cuántas personas están hablando de sus productos en línea, los temas que están discutiendo y cómo reaccionan las personas ante anuncios específicos u otras actividades promocionales.Keith Schneider, “Marcas para las masas de Chattering”, New York Times Online, 17 de diciembre de 2006, http://www.nytimes.com/2006/12/17/business/yourmoney/17buzz.html?scp=4&sq=buzzmetrics&st=nyt (consultado el 14 de abril de 2008); Nielsen Buzzmetrics, www.nielsenbuzzmetrics.com/products (consultado el 14 de abril de 2008).

Foco SS+K

Figura 14.19 Total de impresiones de medios ganadas de la campaña de relaciones públicas de msnbc.com.

Además de medir elementos de la campaña, msnbc.com tomó algunas medidas internas. Tomar estos pasos adicionales les permitió ver cómo las impresiones de mensajería estaban afectando el tráfico del sitio. Mediante el seguimiento de Omniture, msnbc.com pudo analizar la acción en su sitio mientras la campaña estaba vigente y determinar si cumplieron con sus objetivos.

Figura 14.20 Este gráfico sigue los números de tráfico y el tiempo dedicado a interactuar con www.spectrum.msnbc.com, que era un destino de aterrizaje para la campaña. Tener una URL o número de teléfono único es una forma común para que los vendedores directos y los anunciantes en línea midan el éxito.

Figura 14.22 Una de las medidas clave del éxito fue aumentar los usuarios únicos, el número de diferentes personas que acuden a un sitio. Si la misma persona visita un sitio cinco veces al día, todavía cuenta como un usuario único.

Figura 14.23 Otro desglose del tráfico muestra el número de usuarios orgánicos. Se trata de un usuario que escribe una URL determinada, o que tiene esa URL marcada como su forma de entrada en un sitio determinado, en lugar de hacer clic a través de un enlace (desde una página de búsqueda o anuncio).

La Figura 14.24 SS+K comparó la tasa de visitas generales frente a la tasa de visitas de usuarios orgánicos.

Figura 14.25 El resultado final: ¡la primera campaña de branding para msnbc.com fue un gran éxito! La diapositiva anterior captura las estadísticas clave en el mes de lanzamiento de abril de 2007.

Figura 14.26 Además de rastrear los datos de tráfico, también fue importante considerar la conciencia como una métrica para determinar el éxito de la campaña. Los resultados de la encuesta prepost incluyeron datos tanto cualitativos como cuantitativos.

Pocos meses después de que concluyera la campaña, SS+K realizó un conjunto de entrevistas con los mismos actores internos que habían entrevistado cuando ganaron la cuenta. Uno de los objetivos de la campaña de marketing era unir sus múltiples puntos de vista de lo que representaba la marca. Resultó que incluso antes de que se lanzara, los interesados sintieron que la campaña fue exitosa ya que le dio a msnbc.com una historia clara. Les dio una lente común que podían usar para evaluar nuevos conceptos de diseño y contenido editorial, mientras que le dio a msnbc.com el prestigio que los interesados consideraban que estaba muy atrasado. Superó con éxito la ambigüedad pasada sobre si el sitio era principalmente una rama de NBC versus Microsoft y prometía a las partes interesadas un futuro más claro. El jefe de ventas de anuncios de msnbc.com señaló: “Los clientes nos han llamado preguntando: '¿Cómo hacemos algo parecido?' Se han abierto las puertas”.

Video Spotlight

Catherine Capitán

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Catherine Captain resume el éxito de la campaña desde su punto de vista.

Tabla 14.1 Final para llevar y lecciones de la campaña de branding de msnbc.com

NACE UNA MARCA “Esto es algo bueno, ahora tenemos una identidad independiente”. —msnbc.com actor clave

GRITO DE RALLY INTERNO “Ahora es visualmente claro que somos diferentes y hemos llegado a algún lugar especial y único, y funciona porque lo sacamos nosotros mismos, es lo que somos”. —msnbc.com actor clave

EMPEZANDO A CORRER LA VOZ Impresiones de medios pagados: Más de 730 millones Impresiones de medios ganadas: Más de 175 millones

BAJA CONCIENCIA DEL CONSUMIDOR Cambios estadísticamente insignificantes en la conciencia y el recuerdo de anuncios entre los exploradores de noticias

ALTO COMPROMISO DEL CONSUMIDOR Gran cantidad de tiempo dedicado a jugar juegos en línea Alto recuerdo del patrocinador del juego en el cine

IDENTIDAD CLARIFICADA AYUDA A DESARROLLARSE COMO FUENTE DE NOTICIAS, NO SOLO UN SITIO DE NOTICIAS “La clave es que tenemos que seguir adelante, esto no puede ser un trato de un solo tiro, tenemos que sacarlo más”. —msnbc.com actor clave

SEGUIR EVOLUCIONANDO EL PRODUCTO “Sabemos que CNN.com nos ganó a un rediseño, y sabemos que estamos detrás de ellos, estamos trabajando para que nuestro diseño flexible salga a la luz”. —msnbc.com actor clave

Desde la campaña, msnbc.com ha sido condecorado con más de una docena de honores y reconocimientos, entre ellos estos premios. Como notarás, estos premios están en diferentes categorías desde la efectividad hasta la creatividad. Visita cada uno de sus sitios web para conocer más sobre el prestigio de cada uno de estos premios.

• Ganador del prestigioso premio internacional Webby a la mejor Campaña Integrada, honrando la excelencia en Internet
• Ganador de un premio Gold EFFIE (campaña de pequeño presupuesto) por publicidad efectiva, honrando el logro más significativo en el negocio de las comunicaciones de marketing: ideas que funcionan
• Ganador del premio Gold One Show Interactive por juegos de marca
• Ganador del premio Gold One Show Interactive por su campaña integrada (interactiva y no interactiva)
• Ganador de un premio ANDY de Bronce del Ad Club de Nueva York por creatividad en publicidad

Llave Takaway

Los anunciantes continúan buscando nuevas plataformas mientras compiten por la atención de consumidores saturados de medios. Hoy prácticamente cualquier cosa, desde un cementerio hasta un cohete, se puede usar para transmitir un mensaje. Pero estos recintos emergentes no necesariamente tienen una tradición (todavía) de medir el impacto directo. Una excepción es el marketing directo; su alma se trata de vincular un mensaje directamente a un resultado. Ya sea a través de catálogos de correo o anuncios en línea, los especialistas en marketing directo rastrean cuidadosamente la efectividad de todos y cada uno de los mensajes que envían. Esto suena genial, y por lo general lo es, pero recuerde, como ya hemos señalado, las compras a corto plazo pueden aumentar sus resultados este trimestre, pero aún así volver a morderte a largo plazo si estos mensajes no contribuyen a una configuración más fundamental de los sentimientos y creencias profundamente arraigados de los clientes sobre el producto o servicio. Y así, continúa la búsqueda del Santo Grial.

EJERCICIOS

1. Enumerar y caracterizar brevemente cada una de las formas alternativas de medios listadas.
2. Identificar y describir cada una de las cinco métricas básicas del Interactive Advertising Bureau (IAB) para advergaming.
3. Describa cómo los vendedores de comercio electrónico utilizan la métrica de tasa de conversión para rastrear la actividad del cliente.