2.1: Introducción y definición del mercado

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John Burnett
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Conocer su mercado de manera precisa y completa es un requisito previo para una comercialización exitosa. Esta tarea se hace aún más difícil para las empresas que intentan anunciarse en la Web. Sin embargo, como se señaló anteriormente, esta tendencia hacia el uso de Internet continuará. En este capítulo se presentan tres conceptos importantes relacionados con el tema de los mercados: definir la naturaleza de los mercados, identificar los tipos de mercados y una discusión sobre la diferenciación de productos y la segmentación del mercado.

Definir el mercado

El mercado se puede ver desde muchas perspectivas diferentes y, en consecuencia, es imposible de definir con precisión. Para brindar cierta claridad, brindamos una definición básica de mercado: un grupo de compradores potenciales con necesidades y deseos y el poder adquisitivo para satisfacerlos. En lugar de intentar cortar a través de los muchos usos especializados del término, es más significativo describir varias características amplias y utilizar este marco algo ambiguo como base para una definición general.

El mercado es la gente

Dado que el intercambio involucra a dos o más personas, es natural pensar en el mercado como personas, individuos o grupos. Claramente, sin la existencia de personas para comprar y consumir bienes, servicios e ideas, habría pocas razones para la comercialización. Sin embargo, esta perspectiva debe perfeccionarse aún más para que sea útil.

Las personas constituyen mercados sólo si tienen deseos y necesidades abiertas o latentes. Es decir, los individuos deben reconocer actualmente su necesidad o deseo de un producto existente o futuro, o tener una necesidad o deseo potencial de un producto existente o futuro. Si bien la primera condición es bastante sencilla, la segunda situación es un poco más confusa, ya que obliga al comercializador a desarrollar nuevos productos que satisfagan necesidades insatisfechas. Los futuros clientes potenciales deben ser identificados y entendidos.

Cuando hablamos de los mercados como personas, no nos preocupamos exclusivamente por los consumidores finales individuales. Si bien los individuos y los miembros de los hogares sí constituyen la categoría más importante y más grande de mercados, los establecimientos comerciales y otros sistemas de comportamiento organizado también representan mercados válidos. Las personas, individualmente o en grupos, empresas e instituciones crean mercados.

Sin embargo, las personas u organizaciones deben cumplir ciertos criterios básicos para representar un mercado válido:

• Debe haber una verdadera necesidad y/o deseo para el producto, servicio o idea; esta necesidad puede ser reconocida, no reconocida o latente.

• La persona/organización debe tener la capacidad de pagar por el producto a través de medios aceptables para el comercializador.

• La persona/organización debe estar dispuesta a comprar el producto.

• La persona/organización debe tener la autoridad para comprar el producto.

• El número total de personas/organizaciones que cumplan con los criterios anteriores debe ser lo suficientemente grande como para ser rentable para el comercializador.

Los cinco criterios deben cumplirse para que un grupo agregado de personas u organizaciones se equiparen a un mercado. No lograr ni siquiera uno de los criterios puede negar la viabilidad de un mercado. Un ejemplo interesante es la industria farmacéutica. Existen varias enfermedades humanas graves que permanecen sin curar sólo porque no han sido contraídas por un número suficientemente grande de personas como para justificar la investigación necesaria. Los excesivos costos de investigación requeridos para desarrollar estos medicamentos requieren que las empresas tengan asegurado cierto nivel de rentabilidad. Aunque se cumplan los cuatro primeros criterios, una pequeña base de clientes potenciales significa que no existe un mercado viable.

El mercado es un lugar

Pensar en el mercado como un lugar, “el mercado”, es una práctica común del público en general. Tales ubicaciones existen como áreas geográficas dentro de las cuales se produce el comercio. En este contexto, podemos pensar en mercados mundiales, mercados internacionales, mercados estadounidenses, regiones, estados, ciudades y partes de ciudades. Un centro comercial, una cuadra, una porción de una cuadra e incluso el sitio de una sola tienda minorista se puede llamar mercado.

Si bien no es tan penetrante como el componente “gente” del mercado, la descripción del “lugar” de un mercado también es importante. Dado que los bienes deben ser entregados y atraer a los clientes hacia lugares particulares donde se realizan transacciones, esta identificación de mercados es útil para fines de toma de decisiones de marketing. Factores como las características del producto, el precio, la ubicación de las instalaciones, los vendedores de enrutamiento y el diseño promocional se ven afectados por el mercado geográfico. Incluso en el caso de campos inconmensurables, como la religión, un mercado podría ser el Yankee Stadium en el estado de Nueva York en Estados Unidos, donde Billy Graham está sosteniendo un renacimiento. Por último, un mercado puede estar en algún lugar que no sea una región geográfica, como un catálogo o anuncio que le permita realizar un pedido sin la ayuda de un intermediario de marketing o un número 800.

El mercado es una entidad económica

En la mayoría de los casos, un mercado se caracteriza por un sistema dinámico de fuerzas económicas. Las cuatro fuerzas económicas más destacadas son la oferta, la demanda, la competencia y la intervención gubernamental. Los términos mercado comprador y mercado vendedor describen diferentes condiciones de fuerza de negociación. También utilizamos términos como monopolio, oligopolio y competencia pura para reflejar la situación competitiva en un mercado en particular. Finalmente, la amplitud de la libertad personal y el control gubernamental producen sistemas de libre mercado, sistemas socialistas y otros sistemas de comercio y comercio. ¹

Nuevamente, colocar estas etiquetas en los mercados permite al comercializador diseñar estrategias que coincidan con una situación económica particular. Sabemos, por ejemplo, que en el mercado de un comprador hay abundancia de producto, los precios suelen ser bajos y los clientes dictan los términos de venta. Las firmas estadounidenses encuentran que deben hacer tremendos ajustes de estrategia cuando venden sus productos en los mercados del Tercer Mundo. La interacción de estos factores económicos es lo que crea un mercado.

Siempre existe la presión de la competencia a medida que entran nuevas firmas y salen las viejas. La presión publicitaria y de venta, el precio y el contra-precio, el reclamo y la reconvención, el servicio y el servicio extra son todas armas de presión competitiva que los especialistas en marketing utilizan para lograr y proteger posiciones en el mercado. La composición del mercado cambia constantemente.