2.6: Segmentación de mercados organizacionales

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John Burnett
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También es importante que el gerente de marketing entienda cómo se pueden segmentar los clientes de negocios u organizaciones. Muchas firmas venden no a consumidores finales sino a otros negocios. Si bien hay muchas similitudes entre cómo se comportan los consumidores y las empresas, también hay varias diferencias, como se mencionó anteriormente. Recordemos que los compradores de negocios difieren de la siguiente manera: a) la mayoría de los compradores de negocios ven su función como un enfoque racional (de resolución de problemas); b) el desarrollo de procedimientos formales, o rutinas, tipifica la mayoría de las compras comerciales; c) tienden a haber múltiples influencias de compra; d) en la compra industrial es necesario mantener el surtido correcto de bienes en el inventario, y e) a menudo es responsabilidad del ejecutivo de compras eliminar los desechos y desechos.

Existen varios enfoques básicos para segmentar los mercados organizacionales. Una empresa de mercadotecnia industrial debe ser capaz de distinguir entre las industrias a las que vende y los diferentes segmentos de mercado que existen en cada una de esas industrias. Existen varios enfoques básicos para segmentar los mercados organizacionales: a) tipos de clientes; b) Clasificación Industrial Estándar; c) uso final; d) factores comunes de compra; y e) tamaño y geografía del comprador. ²^, ¹⁶

Tipo de cliente. Los clientes industriales, tanto presentes como potenciales, pueden clasificarse en uno de tres grupos,

• Fabricantes de Equipos Originales (OEM), como Caterpillar en la industria de equipos para carreteras

• usuarios finales, como agricultores que utilizan maquinaria agrícola producida por John Deere y OEM

• clientes posteriores al mercado, como aquellos que compran refacciones para una pieza de maquinaria

Del mismo modo, los productos industriales pueden clasificarse en una de tres categorías, cada una de las cuales se suele vender solo a ciertos tipos de clientes:

• Maquinaria y equipo (por ejemplo, computadoras, camiones, bulldozers): estos son productos finales que se venden solo a los segmentos OEM y usuarios finales.

• Componentes o subconjuntos (por ejemplo, interruptores, pistones, piezas de máquinas herramienta) :estos se venden para construir y reparar maquinaria y equipo y se venden en los tres segmentos de clientes.

• Materiales (por ejemplo, químicos, metales, herbicidas): estos se consumen en los productos del usuario final y se venden solo a OEM y usuarios finales.

La Clasificación Industrial Estándar (SIC). Un segundo enfoque de segmentación industrial emplea los códigos de la Clasificación Industrial Estándar (SIC) publicados por el Gobierno de Estados Unidos. El SIC clasifica a las empresas por el principal producto o servicio prestado. Las empresas se clasifican en una de las diez industrias básicas de STC. Dentro de cada clasificación, los principales grupos de industrias pueden ser identificados por los dos primeros números del código SIC. Por ejemplo, SIC número 22 son molinos textiles, SIC número 34 son fabricantes de metales fabricados, y así sucesivamente. Un productor industrial intentaría identificar los grupos manufactureros que representan a los usuarios potenciales de los productos que produce y vende. El gráfico 4 toma la clasificación de dos dígitos y la convierte en códigos de tres, cuatro, cinco y siete dígitos. Como puede ver en el Exposito 4, el uso del código SIC permite al fabricante industrial identificar las organizaciones cuya principal solicitud es, en este caso, alicates. Con base en esta lista de productos de maquinaria y equipo de construcción, es posible determinar qué productos son producidos por qué fabricantes consultando una de las siguientes fuentes:

• Identificadores de mercado de Dun: registros informáticos de tres millones de establecimientos comerciales de Estados Unidos y Canadá por SIC de cuatro dígitos.

• Directorio Metalmecánico: una lista completa de plantas metalúrgicas con 20 o más empleados, así como distribuidores de metales, por SIC de cuatro dígitos.

• Thomas Register of American Manufacturers—un directorio de fabricantes, clasificados por productos, que permite al investigador identificar a la mayoría o a todos los fabricantes de cualquier producto determinado.

• Encuesta sobre el poder adquisitivo industrial: una encuesta anual de la actividad manufacturera en Estados Unidos por áreas geográficas y grupos de industrias SIC de cuatro dígitos; informa el número de plantas con 20 o más y 100 o más empleados, así como el valor total del envío.

Usos finales A veces, los especialistas en marketing industriales segmentan los mercados observando cómo se usa un producto en diferentes situaciones. Al emplear la segmentación de uso final, el comercializador industrial generalmente realiza un análisis de costo/beneficio para cada aplicación de uso final. El fabricante debe preguntar: ¿Qué beneficios quiere el cliente de este producto? Por ejemplo, un fabricante de motores eléctricos se enteró de que los clientes operaban motores a diferentes velocidades. Después de realizar visitas de campo para conocer la situación, dividió el mercado en segmentos de velocidad lenta y alta velocidad. En el segmento de velocidad lenta, el fabricante enfatizó un producto de precio competitivo con una ventaja de mantenimiento, mientras que en el producto del mercado de alta velocidad, se destacó la superioridad.

Factores comunes de compra. Algunos comercializadores industriales segmentan los mercados identificando grupos de clientes que consideran importantes los mismos factores de compra. Cinco factores de compra son importantes en la mayoría de las situaciones de compra industrial: (1) rendimiento del producto, (2) calidad del producto, (3) servicio, (4) entrega y (5) precio. ² Identificar a un grupo de clientes que valoran los mismos factores de compra como importantes es difícil, ya que las prioridades de las organizaciones industriales y los revendedores suelen cambiar.

Tamaño y geografía del comprador. Si los mercados de las organizaciones no se pueden segmentar fácilmente por uno de los enfoques anteriores, las ventajas del mercado aún pueden alcanzarse segmentando según el tamaño de la cuenta o los límites geográficos. Los gerentes de ventas lo han hecho durante años, pero solo recientemente las organizaciones han aprendido a desarrollar varias estrategias de precios para clientes que están cerca y lejos geográficamente. Del mismo modo, se pueden desarrollar diferentes estrategias para clientes grandes, medianos y pequeños.