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3.1: Objetivo de aprendizaje

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    59947

    • John Burnett
    • Global Text Project
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    Descubriendo por qué mastican

    Juicy Fruit Gum, la marca más antigua de la Wm. Wrigley Empresa, no estaba masticando el mercado adolescente, el principal grupo demográfico del chicle. En 1997, la compañía se encontró bajo la presión de sus competidores. Las ventas y la cuota de mercado bajaron. ¿Cómo podría Wrigley hacer que más niños comiencen Juicy Fruit?

    ¿Qué cualidades de Juicy Fruit podrían atraer a los adolescentes? Wrigley acudió a la fuente para averiguarlo. Encontró niños que mastican cinco palitos o más de Juicy Fruit cada semana y puntualmente les dieron una tarea de tarea. Encuentra imágenes que les recuerden al chicle y escribe una historia corta al respecto. Del grupo focal, Wrigley aprendió que los adolescentes mastican Juicy Fruit porque es dulce. Los refresca y energiza.

    Su agencia de publicidad, BBDO, confirmó lo que decían los adolescentes. BBDO pidió a más de 400 masticadores de chicle pesados que calificaran a varias marcas por atributos que mejor las representaran. Para Juicy Fruit, los encuestados escogieron frases como “tiene la cantidad correcta de dulzura” y “está hecho con dulzura natural”.

    Otro estudio de BBDO investigó por qué los adolescentes mastican chicle. ¿Fue porque están estresados, o porque olvidaron cepillarse los dientes antes de ir a la escuela? Casi tres de cada cuatro niños dijeron que se metían un fajo en la boca cuando anhelan algo dulce. Y Juicy Fruit fue la marca top que eligieron para satisfacer esa necesidad (Big Red fue un distante segundo). [1]

    Introducción

    Si bien la investigación de mercadotecnia realizada por Wrigley Co. fue bastante simple, proporcionó una nueva dirección para su estrategia de marketing. BBDO desarrolló cuatro comerciales de televisión con el tema “Gotta Have Sweet”. Aproximadamente el 70 por ciento de los encuestados recordó voluntariamente el nombre Juicy Fruit después de ver el comercial (el retiro promedio para una marca de chicle de azúcar es del 57 por ciento). Las ventas de cajas de 100 palitos de Juicy Fruit subieron 5 por ciento después del inicio de la campaña publicitaria, revirtiendo una baja de 2 por ciento anterior a la misma. La participación de mercado de Juicy Fruit también aumentó de 4.9 por ciento a 5.3 por ciento, la mayor ganancia de cualquier marca de chicle establecida durante el año siguiente a la campaña.

    La investigación de mercadotecnia aborda la necesidad de una toma de decisiones más rápida, pero más precisa por parte del comercializador. El ímpetu para esta situación es la compleja relación entre la firma de negocios y el entorno externo en constante cambio. En particular, la mayoría de los vendedores están muy alejados de sus clientes; sin embargo, la mayoría sabe quiénes son sus clientes, qué quieren y qué están haciendo los competidores. A menudo, el comercializador confía en vendedores y distribuidores para obtener información, pero cada vez más la mejor fuente de información es la investigación de marketing.

    Cabe señalar que la mayoría de las decisiones de mercadotecnia aún se toman sin el uso de la investigación formal de mercadotecnia. En muchos casos, el tiempo requerido para hacer investigación de mercado no está disponible. En otros casos, el costo de obtener los datos es prohibitivo o los datos deseados no se pueden obtener en forma confiable. En última instancia, los ejecutivos de marketing exitosos toman decisiones sobre la base de una mezcla de hechos e intuición.

    En este capítulo, proporcionamos una visión general del proceso de investigación de mercadotecnia. Comenzamos la discusión con una mirada a la información comercial. Como se señala en el Gráfico 6, la investigación de mercadotecnia es aplicable durante todo el proceso de planeación

    1. [1] Fuentes: “Qué dulce es”, American Demographics, marzo de 2000, p, S 18; “Flavor du Jour”, American Demographics, marzo de 2000, p, SI0; Erika Rasmusson, “Cool for Sale”, Sales & Marketing Management, marzo de 1998, pp. 20-22,

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