3.7: El valor de la investigación de mercado

Es importante señalar que no siempre es necesario realizar investigaciones antes de intentar resolver un problema en la gestión de marketing. El directivo puede sentir que ya sabe lo suficiente como para tomar una buena decisión. En algunos casos, puede que no haya elección entre alternativas y, por lo tanto, ninguna decisión que tomar. Es bastante inútil estudiar un problema si solo hay una solución posible. Pero en la mayoría de las situaciones de negocios, el gerente debe elegir entre dos o más cursos de acción. Aquí es donde entra la investigación de hechos para ayudar a tomar la decisión.

Incluso si un directivo quisiera más información para tomar una decisión, no siempre es prudente que él o ella realice la investigación que se requeriría. Una razón es que el tiempo involucrado puede ser demasiado grande. Otra razón más convincente es que el costo de la investigación puede superar su contribución. En principio, es fácil entender cómo se podría aplicar dicha prueba de costos. Si el costo de realizar la investigación es menor que su contribución a la mejora de la decisión, la investigación debe llevarse a cabo. Si su costo es mayor, no debe realizarse. La aplicación de este principio en la práctica real es algo más compleja. Por último, una buena investigación debería ayudar a integrar el marketing con las otras áreas del negocio.

Comercialización integrada

La investigación lo une Es la perdición de los negocios modernos: demasiados datos, poca información. Las computadoras lo son todo, para extraer importancia de la ventisca de números, hechos y estadísticas. La ayuda está en camino, en forma de una nueva clase de tecnología de software conocida ampliamente como minería de datos. Desarrollado por primera vez para ayudar a los científicos a dar sentido a los datos experimentales, este software tiene suficiente inteligencia para “ver” patrones y relaciones significativas, para ver patrones que de otro modo podrían tomar decenas de años-hombre en encontrar. Ese es un gran salto más allá de las bases de datos informáticas convencionales, que son poderosas pero poco imaginativas. Se les debe decir precisamente qué buscar. Las herramientas de minería de datos pueden tamizar a través de inmensas colecciones de datos de clientes, marketing, producción y financieros, y, utilizando técnicas de inteligencia estadística y artificial, identificar lo que vale la pena señalar y lo que no. Los beneficios pueden ser enormes, ya que MCI Communications está aprendiendo. Al igual que otras compañías de telefonía, MCI quiere mantener a sus mejores clientes. Una forma es identificar temprano a quienes podrían estar considerando saltar a un rival. Si puede hacer eso, el transportista puede intentar mantener al cliente con ofertas de tarifas y servicios especiales, por ejemplo. ¿Cómo encontrar a los clientes que quieres mantener de entre los millones? La respuesta de MCI ha sido peinar los datos de marketing de 140 millones de hogares, cada uno evaluado en hasta 10,000 atributos, características como ingresos, estilo de vida y detalles sobre hábitos de llamadas anteriores. Pero, ¿qué conjunto de esos atributos es el más importante a monitorear, y dentro de qué rango de valores? Una factura mensual que disminuye rápidamente puede parecer un regalo muerto, pero ¿hay un patrón más sutil en las llamadas internacionales que buscar, también? ¿O en el número de llamadas realizadas a las líneas de atención al cliente de McL? Para averiguarlo, MCI dispara regularmente su supercomputadora IBM SP/2, su “almacén de datos”, que identifica las variables más reveladoras a tener en cuenta. Hasta el momento, el SP/2 ha compilado un conjunto de 22 perfiles estadísticos detallados, y altamente secretos, basados en repetidos crujidos de hechos históricos. Ninguno de ellos podría haberse desarrollado sin programas de minería de datos, dice Lance Boxer, Director de Información de MCI. La minería de datos en sí misma es un mercado relativamente pequeño: las ventas de dichos programas crecerán a tal vez 750 millones de dólares para 2001. Pero la tecnología es crucial para obtener una gran rentabilidad de lo que los ejecutivos de tecnología de la información piensan que será un área de crecimiento inmensamente importante en los próximos años: el almacenamiento de datos. Existen enormes colecciones de datos, a veces billones de bytes, compilados por vendedores masivos, minoristas o compañías de servicios mientras monitorean las transacciones de millones de clientes. Los almacenes de datos, que funcionan en computadoras ultrarrápidas con software especializado, son la base sobre la cual las empresas esperan operar en tiempo real, ajustando instantáneamente la mezcla de productos, los niveles de inventario, las reservas de efectivo, los programas de marketing u otros factores para cambiar las condiciones comerciales. [1]

El diario de Wall Street (wsj.com)

En la práctica La investigación de mercado es un proceso científico y controlado, pero en última instancia, las decisiones se basan en una mezcla de hechos e intuición. Comprender la investigación de marketing permite a los gerentes evaluar de manera inteligente los hallazgos y recomendaciones. Determinar el propósito y alcance de la investigación es la primera actividad crítica en cualquier proyecto de investigación de mercado. Todas las decisiones posteriores son resultado de este proceso. La creación del diseño de la investigación, la realización de la investigación y el procesamiento de los datos son las actividades críticas restantes. Tanto los datos primarios como los secundarios se acumulan al realizar investigaciones. El uso de esta información para producir una buena investigación permite a los gerentes integrar el marketing con otras áreas del negocio. Las fuentes secundarias de datos en línea incluyen asociaciones y sitios de información empresarial. Consulte el sitio web de la American Marketing Association en www.ama.org/resource para obtener una lista de recursos y guías. Para obtener enlaces a directorios de empresas, sitios de medios y recursos relacionados con el marketing, consulte A Business Researcher's Intereses en www.brint.com. Tu suscripción al Diario Interactivo te permite acceder a artículos en diversas publicaciones de Dow Jones. En Más sitios Dow Jones en el menú de la izquierda, haga clic en Dow Jones & Co. Desde aquí podrás acceder a Dow Jones Web Links que te ofrece enlaces a decenas de sitios web de negocios y noticias. Haga clic en varios de estos enlaces ahora. Regresar a la Sección Frontal de la Revista Interactiva. En Herramientas en el menú de la izquierda, seleccione WSJ Yogi. El WSJ Yogi es una aplicación de software libre que funciona como un asistente personal, sugiriendo automáticamente contenido relevante a usted mientras navega por la web. El WSJ Yogi reunirá enlaces a historias relacionadas a medida que leas. Descarga ya el WSJ Yogi. Regresar de nuevo a la Sección Frontal de la Revista Interactiva. En Recursos en el menú de la izquierda, seleccione Informes especiales. Esta sección ofrece enlaces a reportes especiales que han aparecido como suplementos a la edición impresa de The Wall Street Journal. Estos informes proporcionan un análisis y revisión exhaustivos de diversos temas como el comercio electrónico, la pequeña empresa y los negocios mundiales. Revise ahora los Informes Especiales recientes. Entregable Con la información proporcionada en esta sección sobre los recursos web, utilice la revista interactiva y los enlaces web relevantes para realizar investigaciones de mercado sobre las tendencias recientes en el comercio electrónico. Encuentre al menos cinco fuentes de datos secundarios en línea que lo ayudarán a identificar tendencias relevantes en publicidad, marketing y estrategias comerciales de comercio electrónico.

Preguntas

➢ ¿Cómo puede la investigación de mercadotecnia ayudar a los gerentes a crear líneas de productos exitosas y relaciones

➢ La mayoría de las personas realizan investigaciones al comprar ciertos artículos “big ticket” como autos o computadoras. ¿Cómo se realiza la investigación de mercadotecnia para este tipo de artículos?

➢ ¿Cómo ha impactado Internet a los consumidores y sus decisiones de compra? ¿Qué pasa con el impacto en las empresas?

Cápsula 7: Reseña

1. Los siguientes pasos están involucrados en la realización de investigaciones de mercado: a) realizar una investigación preliminar b) crear el diseño de la investigación c) realizar la investigación (d) procesar los datos/entregar los resultados

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1. [1] Fuentes: John W. Verity, “Coaxing Meaning out of Raw Data”, Business Week, 3 de febrero de 1997, pp. 134-138; “Los investigadores integran las herramientas de Internet en su trabajo”, Revista R&D, junio de 2000, vol. 24, núm. 6, p. E13; “Niños más inteligentes. Com elige Quadston—la solución de minería de datos para clientes más inteligente”, Business Week, 31 de julio de 2000.