3.6: Tratamiento de los Datos

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John Burnett
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El procesamiento de los datos obtenidos en una encuesta de mercado implica transformar la información obtenida en un reporte para ser utilizado por la gerencia. Se trata de cuatro pasos: (1) editar los datos; (2) tabular los datos; (3) interpretar los datos de teselas; y (4) presentar el informe. Si, en previsión de los resultados de la encuesta, se han enviado los procedimientos para el manejo de los datos y se concibe la forma del informe final, estos cuatro pasos finales en el procedimiento de investigación pueden ser bastante mecánicos. Un buen plan para el análisis e interpretación de los datos es de inmensa ayuda para llevar un proyecto a una conclusión exitosa, pero nunca debe limitar los tipos de interpretaciones que eventualmente se hacen o restringir el contenido del informe final.

El informe final de un estudio de investigación de mercado normalmente debe ser escrito. Dado que a menudo se trata de grandes cantidades de datos, el informe escrito es el único método apropiado para presentar estos hallazgos. El informe escrito también tiene la ventaja de ser permanente, lo que permite a la gerencia estudiar cuidadosamente los hallazgos y referirse a ellos en el futuro. Desafortunadamente, muchos proyectos de investigación de mercadotecnia nunca se traducen en acciones de gestión, a veces porque las conclusiones de la investigación no contribuyen directamente a la solución del problema, a veces porque el informe es demasiado técnico y difícil de entender, y a veces porque el redactor del informe tiene no ofreció sugerencias específicas sobre cómo debería traducirse el informe en estrategia de gestión.