3.S: Resumen

Cuatro elementos principales están involucrados en la realización de investigaciones de mercado. El primer elemento es una investigación previa. Este estudio inicial permite al investigador determinar el propósito y alcance de su investigación, así como identificar preguntas tentativas.

Crear un diseño de investigación para probar las preguntas es el aspecto más importante y complicado de la investigación de mercado. Comienza con la selección del enfoque a tomar. Los tres enfoques más utilizados son los enfoques experimental, observacional y encuesta. Cualquier proyecto dado podrá utilizar uno o más de los tres.

También es necesario determinar los tipos de datos que serán necesarios para resolver el problema de comercialización y ubicar fuentes donde se pueda obtener esta información. Las fuentes de datos generalmente se clasifican como primarias o secundarias. Los datos secundarios se componen de información previamente recopilada y se obtienen de registros históricos, publicaciones, documentos gubernamentales y similares. Los datos primarios se recopilan por primera vez. El método de encuesta es probablemente el método más utilizado para recopilar datos primarios. Los datos son recopilados por correo, teléfono, entrevistas personales y en línea.

Otro aspecto crítico de la mayoría de los proyectos de investigación de mercado es la selección de la muestra. Una muestra probabilística implica la selección de los encuestados de tal manera que cada unidad del pool tenga las mismas posibilidades de ser seleccionada. Un método para dibujar una muestra probabilística es mediante el uso de una tabla de dígitos aleatorios. Se extrae una muestra no probabilística sobre una base de juicio; se selecciona a los encuestados porque se les considera representativos del grupo del que se extraen.

El aspecto final del diseño de la investigación es la anticipación de los resultados y la decisión sobre cómo se resumirán y reportarán los datos. Cada vez es más común en grandes proyectos de investigación de mercadotecnia hacer uso de una computadora para el procesamiento y tabulación de los resultados de la investigación. Algunos problemas suelen surgir, sin embargo, y la supervisión y control cuidadosos de las actividades de recolección de datos son importantes. Es particularmente crítico protegerse contra diversos tipos de sesgos de encuestas que pueden infiltrarse en un proyecto.

Términos clave

Investigación de mercadotecnia La recopilación científica y controlada de información de marketing no rutinaria realizada para ayudar a la administración a resolver problemas de marketing

Evaluación informal Una búsqueda no estructurada del entorno de mercadotecnia.

Diseño de investigación Plan propuesto para probar las preguntas de investigación así como recopilar y procesar información.

Enfoque experimental Se debe manipular el interés variable y todos los participantes en el experimento deben tener una probabilidad conocida e igual de ser seleccionada.

Método histórico/caso La confianza se basa en experiencias pasadas en la búsqueda de soluciones a los problemas actuales de marketing.

Enfoque de encuesta La información de marketing se recoge ya sea a partir de la observación o por cuestionario o entrevista.

Datos de origen secundario Información que ha sido publicada previamente y puede provenir de dentro o fuera del negocio.

Información primaria Información recopilada para abordar un problema en particular.

Procesamiento de datos Procedimientos para clasificar, ensamblar y reportar datos.

Preguntas

➢ La investigación de mercado a veces se conoce como una “herramienta de resolución de problemas”. Explique qué se entiende por esta afirmación.

➢ A menudo se argumenta que solo campos como la física, la química y las matemáticas son realmente “científicos” y que la investigación de mercado, como común con toda la investigación conductual, no puede ser científica. ¿Cómo responderías a alguien que expresó esta opinión?

➢ ¿Crees que se puede hacer una distinción entre investigación “pura” y “aplicada” en mercadotecnia?

➢ Seleccione una empresa local o de campus con la que esté familiarizado. Identificar un problema de mercadotecnia al que se enfrenta. (Es posible que deba entrevistar al gerente del establecimiento.) Traducir este problema de mercadotecnia en sus elementos informativos. Realizar una investigación informal a pequeña escala: a) ¿Qué hipótesis tentativas se pueden desarrollar? b) ¿Qué tipos de diseño de investigación cree que serían necesarios para poner a prueba estas hipótesis?

➢ Un pequeño fabricante de equipos de laboratorio médico altamente especializados y un fabricante de un remedio para el resfriado patentado (sin receta) necesitan información para ayudar a planificar la introducción de nuevos productos. ¿Cuáles serían las ventajas e inconvenientes de usar información de mercadotecnia primaria versus secundaria para cada firma?

➢ Eres el gerente de publicidad de una empresa que fabrica equipo de béisbol profesional. Su firma emplea a 50 vendedores de campo que hacen llamadas periódicas a distribuidores de artículos deportivos, grandes escuelas y colegios, y organizaciones deportivas profesionales. También coloca anuncios de página completa en una publicación comercial para la industria de artículos deportivos, Scholastic Coach. El presidente de su empresa ha cuestionado el uso de esta publicación y le ha pedido que averiguara qué tan efectiva es para aumentar la conciencia sobre sus productos y en estimular las ventas. ¿Cómo harías con esta tarea?

➢ En 1970, Ford Motor Company presentó su automóvil subcompacto, el Pinto. Supongamos que había sido analista de investigación de mercado trabajando para otro fabricante de automóviles. ¿Qué tipo de investigación de mercadotecnia primaria y secundaria habría realizado para evaluar el éxito de esta nueva introducción de producto?

Proyecto

Diseñar un breve cuestionario (no más de 10 preguntas) destinado a revelar si otro estudiante es o no un buen prospecto para una nueva computadora portátil. Supongamos que el propósito de este cuestionario es obtener información que pueda ser utilizada para ayudar a incrementar las ventas de computadoras portátiles a estudiantes universitarios. ¿Usarías las mismas preguntas en un cuestionario por correo que en una entrevista personal? De no ser así, ¿qué preguntas usarías si fueras a enviar por correo los cuestionarios?

Aplicación de caso

La investigación salva el día en el caso

En el mercado combativo de hoy, hacer cualquier progreso significativo contra rivales hábiles y grandes es nada menos que un logro colosal. Case Corporation, un fabricante de equipos de construcción y granja, puede hacer tal reclamo, pero solo después de pasar dos años desenterrándose, las pérdidas operativas para 1991 y 1992 alcanzaron los 900.000 dólares estadounidenses, y finalmente están mostrando crecimiento. El ingreso neto de Case aumentó más del 300 por ciento en 1994 a 165 millones de dólares, con un incremento de las ventas del 14 por ciento, y los ingresos de 1995 alcanzaron los 4.200 millones de dólares.

Un avance significativo hacia la recuperación comenzó en 1994 cuando el nuevo CEO, Jean-Pierre Rosso, lanzó una nueva era en Case. Su pronunciamiento de hecho: “Necesitamos estar preguntando qué necesitan el agricultor y el contratista”, desencadenó el cambio de rumbo de la compañía y encendió un nuevo respeto por parte de sus clientes.

Por básico que parezca, durante la mayor parte de la década de 1980, “preguntar” no formaba parte de la orientación impulsada por el producto de Case. Resultado: productos de bajo rendimiento como tractores de baja potencia ingresaron al mercado, alimentados por precios bajos e incentivos de venta.

Peor aún, cuando la demanda del mercado finalmente se desplomó, los distribuidores se encontraron atrapados con un exceso de equipos Case sin vender. Para agravar aún más la situación, las relaciones con los comerciantes fueron cada vez más recibidas con sospecha.

Ante esas condiciones nefastas, Rosso emitió su directiva impulsada por el mercado que presionaba a los gerentes de Case para que determinaran los deseos y necesidades de sus clientes. Un incidente muestra el proceso que utilizaron para obtener comentarios confiables de los clientes: Un contratista fue trasladado en avión al sitio de pruebas de Case Burlington, Iowa y puesto a trabajar durante tres días probando una pieza de equipo Case y comparando su rendimiento con el de máquinas Caterpillar y Deere comparables. Cada día, los gerentes interrogaron al cliente sobre características, beneficios y problemas.

En otro enfoque, Case envió equipos de ingenieros y personal de marketing para platicar con clientes clave y usuarios de equipos de la competencia. Aplicando lo que aprendieron de los comentarios, los ingenieros desarrollaron prototipos de máquinas y las enviaron a cientos de usuarios participantes para su evaluación. Luego, los ingenieros incorporaron datos de campo reales en los prototipos finales.

La conclusión: toda esta “pregunta” impulsada por el mercado está muy lejos de la reputación del Caso durante la década de 1980 de ser una de las empresas más mal administradas en la materia.

Preguntas

➢ Aunque las cosas parecen ir bien para Case, ¿puedes identificar algún error potencial que cometieron al hacer su investigación?

➢ ¿Cómo podrían recopilar datos secundarios sobre esta categoría de producto?

Referencias

1 Ralph H. Sprague, Jr. y Hugh J. Watson, Sistemas de apoyo a la decisión:Poner la teoría en práctica, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall,1986, p. 1

2 Claire Selitz, Lawrence S. Wrightsman, y Stuart W. Cook, Métodos de investigación en las relaciones sociales, Nueva York: Holt, Reinhart y Winston, 1976, pp. 11 4-115.

3 Ian P. Murphy, “Investigación con Bottom Line in Mind Only”, Marketing News, 3 de marzo de 1997, p. 10.

4 Pamela L. Alreck y Robert D. Settle, The Survey Research Hand book, Richard D. Irwin, Inc., 1995.

5 Seymour Sudman, Muestreo Aplicado, Nueva York: Academic Press, 1976