6.1: Definición del mercadeo internacional

Ahora que el mundo ha entrado en el próximo milenio, estamos viendo el surgimiento de una economía global interdependiente que se caracteriza por una comunicación, transporte y flujos financieros más rápidos, todos los cuales están creando nuevas oportunidades y desafíos de marketing. Dadas estas circunstancias, podría argumentarse que las empresas se enfrentan a una elección engañosamente directa y cruda: deben responder a los desafíos que plantea este nuevo entorno, o reconocer y aceptar las consecuencias a largo plazo de no hacerlo. Esta necesidad de responder no se limita a empresas de cierto tamaño o industrias particulares. Se trata de un cambio que en mayor o menor medida afectará en última instancia a empresas de todos los tamaños en prácticamente todos los mercados. Las presiones del entorno internacional son ahora tan grandes, y las bases de la competencia dentro de muchos mercados están cambiando de manera tan fundamental, que las oportunidades de sobrevivir con una estrategia puramente interna se limitan cada vez más a las pequeñas y medianas empresas en nichos de mercado locales.

Quizás en parte debido a la rápida evolución del marketing internacional, han surgido una amplia gama de términos que sugieren diversas facetas del marketing internacional. La aclaración de estos términos es un primer paso necesario antes de poder discutir más a fondo este tema.

Comencemos con el supuesto de que el proceso de marketing descrito y discutido en “Introducing Marketing”, “Understanding and Approach the Market”, “Marketing Research: An Aid to Decision Taking” y “Understanding Buyer Behavior” es tan aplicable al marketing nacional como al marketing internacional. En ambos mercados, estamos impulsados por objetivos, hacemos investigaciones de marketing necesarias, seleccionamos mercados objetivo, empleamos las diversas herramientas de marketing (es decir, producto, precios, distribución, comunicación), desarrollamos un presupuesto y verificamos nuestros resultados. Sin embargo, los factores incontrolables como los factores culturales, sociales, legales y económicos, junto con el entorno político y competitivo, crean la necesidad de una miríada de ajustes en el proceso de gestión de marketing.

En su nivel más simple, el marketing internacional involucra a la firma en la toma de una o más decisiones de marketing a través de las fronteras nacionales. En su forma más compleja, involucra a la firma en el establecimiento de instalaciones de fabricación y comercialización en el extranjero y coordinar estrategias de marketing en todos los mercados. Así, la forma en que se define e interpreta el marketing internacional depende del nivel de implicación de la empresa en el mercado internacional. Por lo tanto, existen las siguientes posibilidades:

• Mercadotecnia doméstica. Esto implica que la empresa manipula una serie de variables controlables, como el precio, la publicidad, la distribución y el producto, en un entorno externo en gran parte incontrolable que está conformado por diferentes estructuras económicas, competidores, valores culturales e infraestructura jurídica dentro de políticas específicas o límites geográficos del país.

• Mercadotecnia internacional. Esto implica que la compañía opere en varios mercados en los que no solo las variables incontrolables difieren significativamente entre un mercado y otro, sino que también es probable que el factor controlable en forma de estructuras de costos y precios, oportunidades de publicidad e infraestructura distributiva difieren significativamente. El grado de compromiso se expresa de la siguiente manera:

a) Mercadotecnia de exportación. En este caso la firma comercializa sus bienes y/o servicios a través de fronteras nacionales/políticas.

b) Mercadotecnia multinacional. Aquí las actividades de mercadotecnia de una organización incluyen actividades, intereses u operaciones en más de un país, y donde existe algún tipo de influencia o control de las actividades de mercadotecnia de fuera del país en el que realmente se venderán los bienes o servicios. Cada uno de estos mercados se percibe típicamente como independiente y un centro de ganancias por derecho propio.

(c) Mercadotecnia global. Toda la organización se enfoca en la selección y exploración de oportunidades de marketing global y agrupa recursos en todo el mundo con el objetivo de lograr una ventaja competitiva global. El objetivo principal de la compañía es lograr una sinergia en la operación general, de manera que al aprovechar diferentes tipos de cambio, tasas impositivas, tasas laborales, niveles de habilidad y oportunidades de mercado, la organización en su conjunto sea mayor que la suma de sus partes. ^1.

Así Toyota Motors comenzó como un comercializador nacional, finalmente exportó sus autos a algunos mercados regionales, creció hasta convertirse en un comercializador multinacional, y hoy es un verdadero comercializador global, construyendo plantas de fabricación en el país extranjero así como contratando mano de obra local, utilizando agencias de publicidad locales y cumpliendo con las costumbres culturales de ese país. Al pasar de un nivel a otro, también revisó las actitudes hacia el marketing y la filosofía subyacente de los negocios.

En última instancia, el comercializador exitoso es el que mejor puede manipular las herramientas controlables de la mezcla de marketing dentro del entorno incontrolable. El principal motivo del fracaso en la comercialización internacional es el resultado de que una empresa no realiza las investigaciones necesarias y, como consecuencia, malinterpreta las diferencias y matices del entorno de mercadotecnia dentro del país que ha sido objeto de ataques.