6.2: Estandarización y personalización

En 1983, el profesor de marketing de Harvard Theodore Levitt escribió un artículo titulado, “La globalización de los mercados”, y nada de marketing ha sido lo mismo desde entonces. ^2. Según Levitt, una nueva realidad económica —el surgimiento de mercados globales de consumo para productos estándar únicos— ha sido desencadenada en parte por los desarrollos tecnológicos. Las comunicaciones mundiales aseguran la difusión instantánea de nuevos estilos de vida y allanan el camino para una transferencia mayorista de bienes y servicios.

Adoptar esta estrategia global proporciona una ventaja competitiva en costo y efectividad. A diferencia de las empresas multinacionales, las corporaciones estandarizadas (globales) ven el mundo o sus principales regiones como una entidad en lugar de una colección de mercados nacionales. Estos comercializadores mundiales compiten sobre una base de valor apropiado: es decir, una combinación óptima de precio, calidad, confiabilidad y entrega de productos que son idénticos en diseño y función. En última instancia, los consumidores tienden a preferir una buena relación precio/calidad a un artículo altamente personalizado pero menos rentable.

Levitt distingue entre productos y marcas. Si bien el producto global en sí está estandarizado o vendido con solo modificaciones menores, la marca, el posicionamiento y la promoción pueden tener que reflejar las condiciones locales.

Los críticos de la perspectiva de Levitt sugieren que su argumento a favor de la estandarización global es incorrecto y que cada estrategia de mercado debe ser personalizada para cada país. Kotler señala que un estudio encontró que el 80 por ciento de las exportaciones estadounidenses requirieron una o más adaptaciones. Además, el producto promedio requiere de al menos cuatro a cinco adaptaciones de un conjunto de once elementos de marketing: etiquetado, empaque, materiales, colores, nombre, características del producto, temas publicitarios, medios de comunicación, ejecución, precio y promoción de ventas. ^3. Kotler sugiere que los once factores deben ser evaluados antes de considerar la estandarización.

A la fecha, nadie ha validado empíricamente ninguna perspectiva. Si bien los críticos de Levitt pueden ofrecer miles de anécdotas que contradicen la validez de la estandarización, una lectura más cuidadosa de las ideas de Levitt indica que ofrece la estandarización como una opción estratégica, no un hecho. Aunque el marketing global tiene sus escollos, también puede arrojar ventajas impresionantes. Los productos estandarizados pueden reducir los costos operativos. Aún más importante, la coordinación efectiva puede explotar las mejores ideas de productos y marketing de una empresa.

Con demasiada frecuencia, los ejecutivos ven el marketing global como una propuesta, ya sea una estandarización completa o un control local. Pero cuando un enfoque global puede caer en cualquier lugar en un espectro, desde una estrecha coordinación mundial sobre los detalles de programación hasta acuerdos sueltos sobre las ideas de un producto, no hay razón para esta visión extrema. Al aplicar el concepto de marketing global y hacerlo funcionar, la flexibilidad es esencial. El gran problema hoy en día no es si ir global, sino cómo adaptar el concepto de marketing global para que se ajuste a cada negocio y cómo hacerlo funcionar.