6.5: Las etapas de ir internacional

Anteriormente en nuestra discusión sobre definiciones, identificamos varios términos que se relacionan con lo comprometida que está una firma con ser internacional. Aquí ampliamos estos conceptos y explicamos la justificación de este proceso. Hay que señalar dos puntos. Primero, el proceso tiende a clasificarse en orden de “menor riesgo e inversión” a “mayor implicación”. En segundo lugar, estos no son necesariamente pasos secuenciales, aunque la exportación es aparentemente lo más común como entrada inicial.

Las empresas suelen abordar la participación en el marketing internacional con bastante cautela, y parece existir un ciclo de vida subyacente que tiene una serie de factores críticos de éxito que cambian a medida que una empresa se mueve por cada etapa. Para las pequeñas y medianas empresas en particular, la exportación sigue siendo la alternativa más prometedora a un esfuerzo de comercialización internacional de plena sangre, ya que parece ofrecer cierto control sobre el riesgo, el costo y el compromiso con los recursos. De hecho, la exportación, especialmente por las empresas más pequeñas, a menudo se inicia como respuesta a un pedido no solicitado en el extranjero, que a menudo se percibe como menos riesgoso.

Exportando

En general, la exportación es un enfoque sencillo y de bajo riesgo para ingresar a mercados extranjeros. Las empresas pueden optar por exportar productos por varias razones. Primero, los productos en la etapa de madurez de su ciclo de vida doméstico pueden encontrar nuevas oportunidades de crecimiento en el extranjero, como Perrier eligió hacer en Estados Unidos. Segundo, algunas firmas encuentran menos riesgoso y más rentable expandirse exportando productos actuales en lugar de desarrollar nuevos productos. En tercer lugar, las empresas que enfrentan demanda interna estacional pueden optar por vender sus productos a mercados extranjeros cuando esos productos estén “en temporada” allí. Por último, algunas firmas pueden optar por exportar productos porque hay menos competencia en el extranjero.

Una empresa puede exportar sus productos de tres maneras: la exportación indirecta, la exportación semidirecta y la exportación directa. La exportación indirecta es una práctica común entre las empresas que apenas están comenzando su exportación. Las ventas, ya sean extranjeras o nacionales, se tratan como ventas nacionales. Todas las ventas se realizan a través del departamento de ventas nacionales de la firma, ya que no hay departamento de exportación. La exportación indirecta implica muy poca inversión, ya que no es necesario desarrollar una fuerza de ventas en el extranjero u otro tipo de contactos. La exportación indirecta también implica poco riesgo, ya que los intermediarios de mercadotecnia internacional tienen conocimiento de los mercados y cometerán menos errores que los vendedores.

En la exportación semidirecta, un exportador estadounidense suele iniciar el contacto a través de agentes, intermediarios comerciales u otros fabricantes en Estados Unidos. Dicha exportación semidirecta puede manejarse de diversas maneras: a) un gestor de exportaciones combinadas, un intermediario de agente nacional que actúa como departamento exportador para varias empresas no competidoras; b) el agente de exportación del fabricante (MEA) opera muy parecido a un agente del fabricante en entornos de comercialización nacionales; (c) una Asociación de Exportación Webb-Pomerene puede optar por limitar la cooperación a la publicidad, o puede manejar la exportación de los productos de los miembros de la asociación y; (d) la exportación a cuestas, en la que un fabricante (transportista) que haya exportado instalaciones y canales de distribución en el extranjero se encarga de la exportación de otra empresa (jinete) productos no competidores pero complementarios.

Cuando la exportación directa es el medio de entrada a un mercado extranjero, el fabricante establece un departamento de exportación para vender directamente a una película extranjera. El fabricante exportador realiza estudios de mercado, establece la distribución física y obtiene toda la documentación de exportación necesaria. La exportación directa requiere una mayor inversión y además conlleva un mayor riesgo. Sin embargo, también proporciona un mayor rendimiento potencial y un mayor control de su programa de comercialización.

Licencias

Bajo un acuerdo de licencia, una firma (licenciante) proporciona cierta tecnología a una empresa extranjera (licenciatario) otorgando a esa firma el derecho a utilizar el proceso de fabricación del licenciante, el nombre de marca, las patentes o los conocimientos de ventas a cambio de algún pago. El licenciatario obtiene una ventaja competitiva en este arreglo, mientras que el licenciante obtiene acceso económico a un mercado extranjero.

Un acuerdo de licencia contiene riesgo, ya que si el negocio es muy exitoso, los potenciales de ganancias están limitados por el acuerdo de licencia. Alternativamente, un licenciante hace un compromiso a largo plazo con una firma y esa firma puede ser menos capaz de lo esperado. O bien, el licenciatario puede no estar dispuesto a invertir los recursos necesarios según sea necesario para tener éxito. La concesión de licencias puede ser la alternativa menos rentable para la entrada al mercado. El escaso capital, las restricciones a la importación o las restricciones gubernamentales pueden hacer de este el único medio factible para vender en otro país.

La franquicia representa un tipo muy popular de acuerdo de licencia para muchas empresas de productos de consumo. Holiday Inn, Hertz Car Rental y McDonald's se han expandido a mercados extranjeros a través de franquicias.

Joint ventures

Una empresa conjunta es una sociedad entre una firma nacional y una firma extranjera. Ambos socios invierten dinero y comparten la propiedad y el control de la asociación. Las empresas conjuntas requieren un mayor compromiso de las empresas que la concesión de licencias o los otros métodos de exportación. Tienen más riesgo y menos flexibilidad.

Una empresa nacional tal vez desee participar en una empresa conjunta por diversas razones; por ejemplo, General Motors y Toyota han acordado fabricar un automóvil subcompacto para ser vendido a través de concesionarios GM utilizando la planta de GM inactiva en California. La motivación de Toyota era evitar las cuotas de importación de Estados Unidos y los impuestos a los automóviles sin ninguna pieza fabricada en Estados Unidos.

Inversión directa

Las organizaciones multinacionales pueden optar por dedicarse a la producción y comercialización a gran escala en el extranjero. Así, invertirán en subsidiarias de propiedad total. Una organización que utiliza este enfoque realiza una inversión directa en una o más naciones extranjeras. Las organizaciones que realizan licencias o empresas conjuntas no poseen instalaciones de fabricación y comercialización en el extranjero.

Al establecer subsidiarias en el extranjero, una organización multinacional puede competir de manera más agresiva porque está “en” el mercado. Sin embargo, las subsidiarias requieren más inversión ya que la subsidiaria es responsable de todas las actividades de comercialización en un país extranjero. Si bien tales operaciones proporcionan control sobre las actividades de mercadotecnia, se implica un riesgo considerable. La estrategia subsidiaria requiere una comprensión completa de las condiciones comerciales, aduanas, mercados, mano de obra y otros factores del mercado extranjero.

Centros comerciales en Estados Unidos

Otro método de hacer negocios en el extranjero ha venido en forma de US Commercial Centers ^8. . Un centro comercial sirve para proporcionar recursos adicionales para la promoción de las exportaciones de bienes y servicios estadounidenses a los países anfitriones. El centro comercial lo hace familiarizando a los exportadores estadounidenses con las industrias, mercados y costumbres de los países anfitriones. Son organismos facilitadores que coadyuvan con los tres arreglos que acabamos de discutir.

Los centros comerciales de Estados Unidos ofrecen instalaciones de negocios como espacio de exhibición, salas de conferencias y espacio de oficina. Proporcionan servicios de traducción y de oficina. Cuentan con biblioteca comercial. Cuentan con información de derecho mercantil y facilidades de promoción comercial, incluyendo la facilitación de contactos entre compradores. vendedores, banqueros, distribuidores, agentes y funcionarios gubernamentales. También coordinan misiones comerciales y coadyuvan con contratos y acuerdos de exportación e importación.

Cápsula 12: Reseña

1. El marketing internacional involucra a la firma en tomar una o más decisiones de marketing a través de las fronteras nacionales. 2. El debate entre la estandarización versus la personalización de la estrategia de marketing internacional no está resuelto; mejor considerarlo caso por caso. 3. Hay muchas razones para ingresar a un mercado internacional liderado por el gran tamaño del mercado y la diversificación. 4. También hay varias razones para evitar ingresar a los mercados internacionales, incluyendo demasiada papelería, barreras comerciales y dificultades de transporte. 5. Las etapas de internacionalización son las siguientes: exportación, licenciamiento, joint ventures, inversión directa, centros comerciales estadounidenses, intermediarios comerciales y alianzas.

Intermediarios comerciales

Los pequeños fabricantes que están interesados en construir sus ventas al exterior están recurriendo a intermediarios comerciales para ayudarlos en la venta y distribución de sus productos. Estos intermediarios emprendedores suelen comprar productos producidos en Estados Unidos a un 15 por ciento por debajo del mejor descuento de un fabricante y luego revenden los productos en mercados extranjeros. Estos intermediarios comerciales representan alrededor del 10 por ciento de todas las exportaciones estadounidenses ^9. . El intermediario comercial brinda un valioso servicio a las pequeñas empresas, que a menudo no cuentan con los recursos o la experiencia para comercializar sus productos en el extranjero. Los intermediarios comerciales han desarrollado relaciones con países extranjeros; estas relaciones consumen mucho tiempo y son costosas de desarrollar.

Alianzas

Heineken, la cerveza premium holandesa, es consumida por más personas en más países que cualquier otra cerveza ¹⁰. También es la cerveza importada número uno en América. Miller y Budweiser, los dos mayores productores de cerveza estadounidenses, han entrado en competencia global con Heineken, en parte porque el mercado de cerveza estadounidense ha sido plano. Lo están haciendo formando alianzas con cervecerías globales como Molson, Corona y Dos Equis. Heineken ha respondido al reto, promocionando fuertemente productos como Amstel Light y Murphy's Irish Stout. Heineken también ha comenzado a desarrollar una alianza con Asia Pacific Breweries, el fabricante de Tiger Beer.