7.4: Formulación de estrategias

Estrategias para el desarrollo de nuevos productos

Durante varias décadas, los negocios se han dado cuenta cada vez más de que los productos nuevos y mejorados pueden ser la clave de su supervivencia y éxito final. En consecuencia, la gestión profesional se ha convertido en una parte integral de este proceso. Como resultado, muchas firmas desarrollan nuevos productos basados en un procedimiento ordenado, empleando datos integrales y relevantes y toma de decisiones inteligentes. ^9.

Capsule 14: Reseña

1. Un producto es cualquier cosa, ya sea tangible o intangible, ofrecida por la firma como solución a las necesidades y deseos del consumidor, que sea rentable o potencialmente rentable y cumpla con los requisitos de los diversos públicos, gobernando, o influyendo en la sociedad. Hay un producto principal, un producto tangible, un producto aumentado y un producto prometido. 2. Los bienes de consumo se compran para consumo personal. 3. Los bienes industriales se modifican o distribuyen para su reventa. 4. Los productos de servicio, en contraste con los productos de bienes, se caracterizan por ser intangibles y tener producción/consumo simultáneo, poca estandarización y alta participación del comprador. 5. El proceso del plan de producto incluye lo siguiente: a. determinación de los objetivos del producto, b. desarrollo de planes de productos para alcanzar objetivos, c. y desarrollo de estrategias adecuadas.

Mercadotecnia integrada

Poniendo de nuevo a Levi's en la silla Levi Strauss & Company está optando por una nueva dirección de marketing. La situación se ve reflejada por Maressa Emmar, estudiante de segundo año de secundaria de Setaukat, NY, y sus amigas, que no usarán nada de Levi's. “No hace los estilos que queremos”, dice Emmar, quien prefiere los pantalones holgados de JNCO y Kikwear. “Los estilos de Levi's son demasiado ajustados y para la generación mayor, como las personas de mediana edad”. Después de tres años de caída de ventas, despidos, cierre de plantas y un esfuerzo fallido para atraer a los niños en línea, Levi's se está preparando para varios lanzamientos de productos. Señala nuevo director ejecutivo Philip Martineau, “Levi's es una marca mítica, pero nuestro desempeño ha sido pobre. Necesitamos volver nuestra atención a los clientes y tener productos y marketing más relevantes”. En los próximos meses, Levi's desvelará una gran cantidad de modas orientadas a la juventud, que van desde jeans de corte extraño hasta pantalones de nylon que se despliegan en pantalones cortos. Pero Martineau no está renunciando a los geezers. Quiere ampliar el atractivo de Levi's a los adultos extendiendo las marcas de pantalones casuales Dockers y Slates. Martineau también necesita suavizar las torceduras en la fabricación y el envío que eviten que Levi's apresure nuevos productos a las tiendas. ¿Cómo vendes la idea de que estás a la moda sin apagar a los mayores? Los nuevos anuncios mostrarán los propios productos en lugar de tratar implacablemente de transmitir “actitud”. Una campaña televisiva para pantalones cortos de corte deshilachados muestra a una joven arrojando sus jeans frente a un tren que se aproxima, que los corta a cortes. Print apoyará sus jeans Levi's Engineered, delantero de moda Lot 53. Este nuevo estilo tiene dobladillos inferiores curvos, bolsillos traseros inclinados y un bolsillo de reloj más grande para guardar buscapersonas y otros artículos electrónicos. Mientras Levi's intenta levantarse como un fénix de las cenizas, uno de los mayores íconos de la marca estadounidense está pasando a una nueva era en su historia. Los clásicos Levi's Jeans pueden encontrar su mayor influencia, al igual que el vaquero estadounidense, es más mito que realidad. [1]

Definir lo “nuevo” en un nuevo producto

La determinación de lo que constituye un producto “nuevo” sigue siendo una de las preguntas más difíciles que enfrenta el comercializador. ¿El modelo de TV más reciente introducido por Sony representa un nuevo producto a pesar de que el 95 por ciento del producto sigue siendo el mismo que el modelo del año pasado? ¿Las ensaladas envasadas son un producto nuevo, o el paquete es la única parte que es realmente nueva?

En efecto, las empresas a menudo han sido culpables de usar la palabra “nuevo” junto con algunos productos cuestionables. Por ejemplo, los productos más antiguos simplemente han sido comercializados en nuevos paquetes o contenedores pero han sido identificados como nuevos productos por el fabricante. Se han utilizado latas abatibles, botellas de plástico y tapas atornilladas para crear esta imagen de novedad. Las empresas industriales han sido culpables de acciones similares. Los fabricantes de computadoras, por ejemplo, han modificado ligeramente parte del hardware básico o desarrollado algún software para un cliente en particular (bancos, iglesias), y se han sentido libres de reclamar novedad. Por último, los fabricantes pueden agregar un producto existente a su línea de productos y llamarlo nuevo, aunque no sea nuevo para el consumidor.

¿La tecnología hace que un producto sea nuevo, o características, o incluso el precio? Es importante entender el concepto de “nuevo” en un nuevo producto, ya que existe evidencia suficiente que sugiere que cada categoría separada de “novedad” puede requerir una estrategia de marketing diferente.

Quizás la mejor manera de abordar este problema es verlo desde dos perspectivas; la del consumidor y la del fabricante.

El punto de vista del consumidor

Hay una variedad de formas en que los productos pueden clasificarse como nuevos desde la perspectiva del consumidor. El grado de modificación del consumo y la experiencia de la tarea sirven como dos bases para la clasificación. Robertson proporciona un modelo perspicaz cuando sugiere que los nuevos productos pueden clasificarse de acuerdo a cuánto cambio de comportamiento o nuevo aprendizaje requiere el consumidor para poder usar el producto. ¹⁰

El continuum propuesto por Robertson y mostrado en el Gráfico 19 muestra las tres categorías primarias basadas en la influencia disruptiva que el uso del producto tiene en los patrones de consumo establecidos. Es evidente que la mayoría de los nuevos productos serían considerados innovaciones continuas. Los cambios anuales de modelo en automóviles, electrodomésticos y máquinas de coser son ejemplos. Los secadores de pelo portátiles, los refrescos dietéticos y los CD de baile aeróbico reflejan productos en la categoría media. Las verdaderas innovaciones son raras.

Aunque conceptualizar nuevos productos en términos de cómo modifican los patrones de consumo del consumidor es útil, existe otra base para la clasificación. La nueva experiencia de tarea también puede ser un criterio. Un individuo puede vivir en una casa por varios años sin tener que reparar nunca una ventana rota. Un día ocurre un percance, y el señor Smith se ve obligado a ir a la ferretería a comprar los suministros necesarios para instalar un nuevo panel de ventana. Al no tener ninguna experiencia en esta tarea, todos esos productos son nuevos para el señor Smith. El compuesto de acristalamiento, los nuevos vidrios y molduras, y las tachuelas metálicas, así como las herramientas adecuadas, son tan nuevos para Mr Smith como una computadora doméstica. Utilizando el modelo propuesto por Robertson, los productos también se pueden colocar en un continuo de acuerdo con el grado de experiencia de la tarea. Claramente, un producto que existe desde hace muchos años, como el nivel de un carpintero, puede ser percibido como totalmente nuevo por la persona que intenta construir una pared recta. En este caso, la novedad está en el ojo del observador.

La dificultad obvia de esta clasificación es que tiende a ser específica de la persona. El hecho de que reemplazar una lavadora nueva en el grifo de tu baño constituya un nuevo producto para ti no significa que sea un producto nuevo para mí. No obstante, es concebible que la investigación de mercado muestre que para ciertos tipos de productos, grandes grupos de personas tienen una experiencia muy limitada. En consecuencia, la estrategia de comercialización de dichos productos podría incluir instrucciones muy detalladas, materiales educativos adicionales y sensibilidad por parte del vendedor ante el desconocimiento del cliente.

Otra faceta posible de una nueva experiencia de tarea es estar familiarizado con un producto en particular pero no conocer todas sus funciones. Por ejemplo, una ama de casa puede tener un horno de microondas que usa principalmente para recalentar alimentos y hacer alimentos para el desayuno. Supongamos que una tarde su horno convencional se rompe y debe entregar varios pasteles que ha donado a un bazar de la iglesia. Desafortunadamente, aún no los ha horneado y se ve obligada a usar su microondas, una tarea completamente nueva.

Exposito 19:Continuum para la clasificación de nuevos productos.

El punto de vista de la firma

También es importante clasificar los productos en términos de su novedad desde la perspectiva del fabricante. Existen varios niveles de posible novedad que se pueden derivar a través de cambios ya sea en la producción, comercialización, o alguna combinación de ambos.

A partir de un esquema desarrollado por Eberhard Scheuing, los nuevos productos, desde la perspectiva del negocio, pueden tomar las siguientes formas: ¹¹

• Cambiar la mezcla de marketing: se puede argumentar que cada vez que se modifica algún elemento de la mezcla de marketing (planeación de productos, precios, branding, canales de distribución, publicidad, etc.), surge un nuevo producto.

• Modificación: ciertas características (normalmente el diseño del producto) de un producto existente se alteran, y pueden incluir cambios externos, mejoras tecnológicas o nuevas áreas de aplicabilidad.

• Diferenciación: dentro de una línea de productos, se agregan variaciones de los productos existentes.

• Diversificación: la incorporación de nuevas líneas de productos para otras aplicaciones.

Una consideración final en la definición de “nuevo” es la resolución legal proporcionada por la Comisión Federal de Comercio. Dado que el término es tan prevalente en la promoción de productos, la FTC se sintió obligada a limitar el uso de “nuevos” a productos totalmente nuevos o modificados en un aspecto funcionalmente significativo o sustancial. Además, el término puede ser utilizado por un periodo de tiempo de seis meses. Dada la limitada singularidad de la mayoría de los productos nuevos, esta sentencia parece razonable.

Estrategias para adquirir nuevos productos

La mayoría de las grandes y medianas empresas están diversificadas, operando en diferentes campos de negocios. Sería poco realista asumir que la firma individual es capaz o dispuesta a desarrollar internamente todos los nuevos productos. De hecho, la mayoría de las empresas emplean simultáneamente fuentes internas y externas para nuevos productos. Ambos son importantes para el éxito de un negocio. ¹²

Fuentes internas

La mayoría de las grandes corporaciones realizan investigación y desarrollo (I+D) hasta cierto punto. Sin embargo, muy pocas empresas hacen uso exclusivo de su propia I+D interna; por el contrario, muchas empresas hacen un excelente uso de especialistas para complementar sus propias capacidades. Aún así, depender ampliamente de agencias externas para el éxito es administrar un negocio en un abrir y cerrar de ojos. Idealmente, cuanto más estrecha sea la relación entre el nuevo negocio y las líneas de productos existentes, mejor será la utilización de I+D. La US National Science Foundation (NSF) (1957-77) divide la I+D en tres partes:

• Investigación básica: investigaciones originales para el avance del conocimiento científico que no tengan objetivos comerciales específicos, aunque puedan ser en campos de interés presente o potencial para la empresa informadora.

• Investigación aplicada: dirigida a aplicaciones prácticas del conocimiento, fines específicos de productos y procesos.

• Desarrollo: el uso sistemático del conocimiento científico dirigido a la producción de materiales, dispositivos, sistemas o métodos útiles, incluyendo el diseño y desarrollo de prototipos y procesos.

Fuentes externas

Los enfoques externos para el desarrollo de nuevos productos van desde la adquisición de negocios completos hasta la adquisición de un solo componente necesario para el esfuerzo interno de desarrollo de nuevos productos de la firma. Las siguientes fuentes externas de nuevos productos están disponibles para la mayoría de las firmas.

• Fusiones y adquisiciones. Adquirir otra empresa ya exitosa en un campo en el que una empresa desea ingresar es una forma efectiva de introducir productos sin dejar de diversificarse. Las investigaciones sugieren que las fusiones y adquisiciones pueden tener lugar entre empresas de diversos tamaños y orígenes y que las primeras experiencias con este proceso tienden a ser menos que satisfactorias. Incluso grandes comercializadores como General Motors participan en adquisiciones.

• Licencias y patentes. Una patente y la licencia relacionada surgen de esfuerzos legales para proteger los derechos de propiedad de los inversionistas o de quienes poseen invenciones. Una patente se adquiere de la Oficina de Patentes de Estados Unidos y brinda cobertura legal por un período de diecisiete años, lo que significa que todos los demás fabricantes están excluidos de fabricar o comercializar el producto. Sin embargo, no hay formas infalibles de prevenir la competencia. Existen dos tipos principales de patentes: las de productos y las de procesos. El primero cubre solo los atributos físicos del producto mientras que el segundo cubre solo una fase de un procedimiento de producción, no el producto. El titular de la patente tiene derecho a su cesión o licencia. Una cesión es cualquier venta directa, con la transferencia de todos los derechos de propiedad transmitida al cesionario. Una licencia es un derecho a utilizar la patente para ciertas consideraciones de acuerdo con términos específicos, pero el título legal de la patente permanece en manos del licenciante.

• Joint ventures. Cuando dos o más empresas crean una tercera organización para realizar un nuevo negocio, existe una empresa conjunta. Esta estructura de organización surge, principalmente, cuando los requisitos de riesgo o de capital son demasiado grandes para que una sola empresa los pueda soportar. La falta de conocimientos técnicos, las redes de distribución limitadas y el desconocimiento de ciertos mercados son otras posibles razones. Las empresas conjuntas son comunes en industrias como petróleo y gas, bienes raíces y productos químicos, o entre socios extranjeros y nacionales. Las empresas conjuntas tienen una aplicación obvia al desarrollo de productos. Por ejemplo, a las pequeñas empresas con recursos tecnológicos se les brinda la oportunidad de adquirir capital o conocimientos de mercadotecnia proporcionados por una firma más grande.

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1. [1] Fuentes: Michael McCarthy y Emily Fromm, “An American Icon Fades Away”, Adweek, 26 de abril de 1999, pp. 28-35; Alice Z. Cuneo, “Levi's Makes Move to Drop All the Hype and Push Products”, Advertising Age. abril 17,2000, pp. 4, 69; Louis Lee, “¿Puede Levi's ser genial otra vez?” Semana Empresarial. 13 de marzo de 2000, pp.144-145; Diane Brady. “Personalización para las Masas”. Semana Empresarial. 20 de marzo de 2000. pp. 130-131.