8.7: Resumen

La comunicación de marketing sigue siendo uno de los aspectos más visibles y polémicos del marketing. Todos los días vemos cientos de anuncios, canjeamos cupones, son abordados por una variedad de vendedores, y son contados por innumerables empresas lo buenos que son. Este capítulo introduce el brazo persuasivo de la comunicación de marketing. En ella sugerimos que ya que todo sobre una empresa va a comunicar algo, sería beneficioso tener el mayor control posible sobre este proceso. También se discuten otras razones para planear el esfuerzo de comunicación, así como los objetivos primordiales: a) comunicar, b) convencer y c) competir. Se discute el modelo de sistemas de comunicación para aclarar el proceso general de comunicación. Se definen y describen los componentes de este proceso. Se describen tipos de sistemas de comunicaciones. El IMC se define desde una perspectiva amplia, y luego se categoriza en cuatro componentes: (a) publicidad, (b) venta personal, (c) relaciones públicas y (d) promoción de ventas. Se discute el proceso de ocho pasos involucrado en el diseño de una estrategia IMC.

La publicidad se discute en el contexto de la comunicación de marketing dirigida a mercados masivos. Contiene un proceso secuencial, pero se destaca a través de su estrategia creativa y estrategia mediática.

La promoción de ventas y las relaciones públicas son dos componentes que son incomprendidos y mal utilizados. La segunda parte de este capítulo desarrolla algunos conceptos básicos relacionados con ambas estrategias. Se discuten las razones de la promoción de ventas y los tipos de promoción de ventas. Las relaciones públicas se ven en términos de sus dos públicos, internos y externos. Se proponen varias técnicas utilizadas para llegar a estos públicos.

La venta profesional se ha definido como contacto personal dirigido a persuadir exitosamente a los prospectos para que compren productos o servicios de los que puedan obtener beneficios adecuados. La venta es una fuerza importante en nuestra economía, tanto en términos de empleo como de su impacto en el éxito de diversas organizaciones. El producto, el cliente, la competencia y el entorno deben ser considerados para determinar el énfasis relativo a poner en la venta personal en la mezcla promocional. Las actividades de un vendedor pueden dividirse en una serie de pasos llamados proceso de ventas. No todos los pasos son necesarios para cada venta, pero el proceso completo incluye prospección, preaproximación, planeación de la presentación, enfoque, entrega de la presentación, manejo de objetivos, cierre y seguimiento.

Términos clave

Publicidad (perspectiva del consumidor) Uno de varios mensajes entrantes dirigidos al consumidor, cuya prominencia está influenciada por el estado emocional, físico y de necesidad del individuo, y cuyo beneficio puede ser información, motivación y entretenimiento.

Publicidad (perspectiva social) Una institución de la sociedad que tiene la capacidad de informar al ciudadano, estimular el crecimiento económico y proporcionar conocimientos útiles en la toma de decisiones, así como la tendencia tanto a asignar mal los escasos recursos económicos como a llevar a los consumidores a dedicarse comportamiento que puede no ser en su mejor interés.

Publicidad (perspectiva empresarial) La función de la publicidad es principalmente informar a los compradores potenciales sobre la utilidad de resolución de problemas de la oferta de mercado de una empresa, con el objetivo de desarrollar las preferencias de los consumidores para una marca en particular.

Campaña publicitaria La culminación de todos los esfuerzos estratégicos, creativos y operativos de las personas que trabajan hacia un determinado conjunto de objetivos publicitarios.

Estrategia creativa Preocupa lo que un anunciante le va a decir a una audiencia, en base a los objetivos publicitarios. La estrategia debe delinear qué impresiones debe transmitir la campaña al público objetivo.

Tácticas creativas Medios específicos de implementación de la estrategia.

Promoción de ventas Ofertas especiales temporales destinadas a brindar un estímulo directo para producir una respuesta deseada por parte de los clientes.

Ofertas de precios Reducciones a corto plazo en el precio de un producto para estimular la demanda que ha caído. Ofertas de cupones, certificados por una cantidad especificada de un producto.

Ofertas combinadas Vincular dos productos juntos por un precio inferior al de los productos comprados por separado. Concurso Una promoción que implica la concesión de un premio en base a la casualidad o al mérito.

Reembolsos Un reembolso de una cantidad fija de dinero por una cierta cantidad de tiempo.

Ofertas premium Una recompensa tangible recibida por realizar un acto en particular, generalmente comprando un producto. Muestreo del consumidor Poner el producto físico en manos del consumidor.

Dinero de empuje Un bono monetario pagado por un fabricante a un vendedor minorista por cada unidad de un producto vendido.

Cargador de distribuidor Una prima que un fabricante otorga a un minorista por la compra de una cierta cantidad de un producto.

Ofertas comerciales Estrategias destinadas a alentar a los intermediarios a dar a un producto del fabricante esfuerzos especiales de promoción que normalmente no recibiría.

Relaciones públicas La práctica de las relaciones públicas es el arte y las ciencias sociales de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de las organizaciones e implementar programas de acción planificados que sirvan tanto al interés de la organización como al interés público.

Públicos internos Personas conectadas con una organización con la que la organización normalmente se comunica en la rutina ordinaria del trabajo.

Públicos externos Personas no necesariamente estrechamente relacionadas con una organización.

Campaña Planeó una serie de esfuerzos promocionales diseñados para alcanzar una meta predeterminada a través de un solo tema o idea.

Comunicación Proceso en el que dos o más personas intentan influir consciente o inconscientemente entre sí mediante el uso de símbolos o palabras para satisfacer sus respectivas necesidades.

Comisión Federal de Comercio (FTC) Agencia gubernamental de Estados Unidos establecida para proteger a las empresas contra la competencia desleal.

Comunicación de mercadotecnia Incluye todos los esfuerzos identificables por parte del vendedor que están destinados a ayudar a persuadir a los compradores a aceptar el mensaje del vendedor y almacenarlo en forma recuperable.

Mezcla IMC Diversas combinaciones de elementos en un plan promocional: publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas.

Preguntas

➢ Enumerar los objetivos básicos de la comunicación de marketing. ¿Por qué suele ser difícil que los promotores alcancen sus objetivos? Proporcionar algunas razones válidas por las que los especialistas en marketing deben perseguir estos objetivos.

➢ Supongamos que la alta dirección de General Equipment, Inc. lo contrató para determinar si existe una oportunidad promocional para una pieza fabricada que ha sido desarrollada para equipos de servicio pesado. ¿Qué criterios utilizaría como base de investigación?

➢ Definir la frase “promoción de ventas”. Cite algunos ejemplos de cómo la promoción de ventas puede complementar o complementar los otros componentes de la mezcla IMC.

➢ ¿Qué pasos podría tomar una persona de relaciones públicas para evitar que la firma adquiera una imagen pública negativa?

➢ Supongamos que eres el director de relaciones públicas de un banco. Supongamos que dos personas fueron robadas mientras retiraban dinero de un cajero automático las 24 horas. Desarrollar un programa en respuesta a este incidente.

➢ ¿En qué se diferencia la definición de publicidad del consumidor de la de un empresario?

➢ Dar algunos ejemplos de situaciones en las que la publicidad de productos de demanda primaria podría ser fructífera. ¿Cuándo sería útil la publicidad selectiva de productos de demanda?

➢ Supongamos que se le ha encargado organizar un departamento de publicidad interno para una empresa en crecimiento de productos de consumo. La primera tarea es contratar a un gerente de publicidad que tendrá la responsabilidad final. ¿Qué responsabilidades deben mencionarse en la descripción del puesto para este puesto?

➢ Explicar la diferencia entre estrategia creativa y tácticas creativas.

➢ Enumerar y describir los diversos tipos de apelaciones. Desarrollar un atractivo, así como tácticas para operacionalizar este atractivo, para Old Spice Shave Cream.

➢ ¿Por qué las organizaciones están cambiando de estrategias de comunicación de marketing especializadas a integradas?

➢ ¿Cómo pueden las organizaciones diseñar programas de comunicación de marketing que sigan el ritmo de los rápidos cambios en la tecnología?

➢ ¿Qué carreras hay disponibles en publicidad? ¿Ventas? ¿Relaciones públicas? ¿Qué habilidades buscan los empleadores para estos puestos?

Proyecto

¿Puedes citar algunos ejemplos de cómo ya sea la publicidad u otra forma de comunicación de marketing te llevó a comprar un producto que no satisfizo una necesidad? ¿Alguna forma de MC (marketing communications) o gimmick podría llevarte a recomprarlo? ¿MC le ha permitido encontrar un producto que satisfaga una necesidad personal? ¿Cómo podría ser que el futuro MC te mantenga leal a un producto? Escribe una respuesta de dos a tres páginas.

Aplicación de caso

El micrograbador

Una de las industrias de más rápido crecimiento en Estados Unidos en los últimos diez años ha sido la comercialización directa de una amplia variedad de bienes y servicios de consumo. Hoy en día no es raro que la mayoría de nosotros compremos por correo (o que utilicemos alguna otra forma de marketing directo) para casi cualquier cosa imaginable. Entre los vendedores directos más conocidos y exitosos se encuentra Neiman Marcus, una tienda departamental minorista que también descubrió las ganancias adicionales de vender regalos tan inusuales como elefantes, aviones y cajas de dulces de chocolate de mil dólares, todo por correo.

No obstante, Neiman Marcus ciertamente no está solo. Hay literalmente miles de empresas que venden vía marketing directo. Una de estas empresas es American Import Corporation. American Import fue iniciado en 1969 por Tom y Sally Struven. Comenzaron su negocio importando una línea de relojes deportivos de fabricación japonesa y vendiéndolos por USD 29.95 con anuncios en The Wall Street Journal, The Rotarian, Elks Magazine y the Legionnoire. En ese momento, los relojes comparables estaban al por menor por USD 49.95 a USD 79.95. Los Struvens tuvieron éxito, y en los próximos años continuaron expandiendo sus líneas de productos, compilaron su propia lista de clientes y finalmente emitieron un catálogo de compras. A pesar de que el catálogo fue exitoso, descubrieron que la forma más exitosa de introducir un nuevo artículo era anunciarlo por separado.

A principios de 1980, Tom y Sally Struven hicieron arreglos para comprar 50,000 micrograbadoras de un fabricante coreano. Estas grabadoras medían 1 x 2 ½ x 5 ½ pulgadas (aproximadamente 2.5 x 6.35 x 13.97 cm) y se suministraron con un micrófono incorporado, una funda de transporte de vinilo, una correa para la muñeca y un microcasete de 30 minutos. El micro-grabador es operado por 4 baterías AA o un adaptador de CA opcional.

Este tipo de grabadoras se hizo muy popular en los últimos años, particularmente entre los empresarios. Un ejecutivo o vendedor ambulante podría dictar cartas en la micro-grabadora y luego hacer que un secretario las transcriba en membrete. La micrograbadora también es ideal como bloc de notas de audio, sustituyendo la toma de notas con papel y lápiz.

El primer micro-grabador fue llevado al mercado masivo en 1975 y vendido al por menor por USD 400. Desde entonces, varias empresas ingresaron al mercado, y hoy en día hay aproximadamente doce marcas importantes disponibles a través de ubicaciones minoristas tradicionales. Los precios de las micrograbadoras varían según la sofisticación del equipo individual; sin embargo, el rango de precios al por menor es de USD 90 a USD 250.

American Import Corporation decidió ofrecer su micro-grabador por USD 39.95. Aunque el producto de American Import era un producto técnicamente simple, hizo un trabajo muy capaz y confiable de realizar la tarea básica de grabar y reproducir la voz humana.

Con varios años de experiencia en marketing directo a sus espaldas, los Struvens decidieron introducir el micro-grabador a través del marketing directo. Estaban planeando una campaña publicitaria en Barron's, el Wall Street Journal, el New York Times, el Chicago Tribune, Los Angeles Times, y una campaña de televisión spot en mercados seleccionados.

Los Struvens estaban muy entusiasmados con las perspectivas de ventas de su nueva micro-grabadora, y si bien la parte mediática de su campaña publicitaria era bastante obvia, no pudieron decidir sobre el mejor enfoque creativo para el producto.

Varios temas posibles me vinieron a la mente. Por ejemplo, ¿debería venderse el producto sobre la base de su precio comparativamente bajo? ¿Su simplicidad de operación? ¿Su flexibilidad de uso? ¿Su tamaño/conveniencia? ¿Quizás deberían usar una estrategia de comparación competitiva? ¿Qué tal su juicio sin riesgo, de 30 días?

Los productos habían llegado de Corea. Se había fijado el horario de los medios de comunicación. Se establecieron procedimientos de envío. Se habían hecho arreglos contractuales con organizaciones de servicios. El único obstáculo entre American Import Corporation y una nueva fuente de ganancias parecía ser la selección de la estrategia creativa más prometedora para esta nueva mini-grabadora.

Referencias

¹ Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum y Robert F. Lauterborn, Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia, 1993, Chicago: NTC Business Books.

² Tom Duncan, “A Macro Model of Ingetraged Marketing Communications: 'American Academy of Advertising Annual Conference, 1995, Norfolk, VA.

³ Melanie Wells. “Muchos clientes premian la eficiencia de la agencia sobre la creatividad”, Advertising Age, 16 de mayo de 1994, p.28.

⁴ Terrance A. Shimp, Promoción publicitaria, Quinta ed., 2000, The Dryden Press, p. 561.

⁵ Ann M. Mack, “Banner Daze”, Adweek, 22 de mayo de 2000, p.86.

⁶ “Formando el futuro de la promoción de ventas”, Consejo de Agencias de Promoción de Ventas, 1990, pp. 3.

⁷ “Carreras en Relaciones Públicas”, Sociedad de Relaciones Públicas de América, Verano 1989, pp.18-30.

⁸ Regis McKenna, “Marketing de relaciones”, 1991, Reading, MA, Addison-Wesley Publishing Co.

⁹ Don E. Schultz, “Hacer que las comunicaciones valgan la pena las ganancias”, The Marketing News, 15 de enero de 2001, p. 13.