8.6: Promoción de ventas y relación pública

Durante varios años, la promoción de ventas y las relaciones públicas a menudo han sido malinterpretadas, mal medidas y mal utilizadas por muchos especialistas en marketing. A diferencia de la publicidad y la venta personal que pueden reclamar estructuras formales y señalar logros obvios, la promoción de ventas y las relaciones públicas no tienen ninguno. A pesar de que esta situación está cambiando un poco, todavía hay mucho margen de mejora. En el caso de la promoción de ventas, existe cierta confusión en cuanto a qué actividades caen realmente dentro de este rubro. ¿Las exhibiciones de empaque, cuponing y punto de compra son todo promoción de ventas? Debido a que la respuesta a esta pregunta varía de una organización a otra y a través de situaciones, la promoción de ventas a menudo se ve como una categoría general que incluye todo lo que una organización no etiqueta publicidad o relaciones públicas.

Las relaciones públicas, también, son difíciles de definir ya que trata de lo último intangible creando una imagen positiva de la empresa. Esto no sólo es difícil de lograr, sino que también es prácticamente imposible determinar si has tenido éxito y en qué medida. Una organización, por ejemplo, podría patrocinar una barbacoa gratuita para una celebración del 4 de julio en Estados Unidos y nunca saber realmente si el dinero gastado produjo negocios adicionales. La gerencia tiene dificultades para apreciar una actividad que produce resultados indirectos.

Promoción de ventas: un poco de todo

Como el miembro más nuevo del equipo promocional, la promoción de ventas ha sufrido una grave crisis de identidad. Por ejemplo, inicialmente la American Marketing Association (AMA) define la promoción de ventas como: “las actividades de marketing, distintas de la venta personal, la publicidad y la publicidad, que estimulan la compra del consumidor y la efectividad del distribuidor, tales como exhibiciones, espectáculos y exposiciones, demostraciones, y diversos no- esfuerzos de venta recurrentes no en la rutina ordinaria” ⁶. En la visión AMA, la promoción de ventas complementa tanto la venta personal como la publicidad, las coordina y ayuda a hacerlas más efectivas. ⁶ Sin embargo, esto no proporciona una descripción precisa del papel desempeñado por la promoción de ventas. Una forma sencilla de ver la promoción de ventas es decir que significa ofertas especiales: especiales en el sentido de que son extra así como específicas en tiempo o lugar; ofertas en el sentido de que son proposiciones directas, cuya aceptación forma un trato. Simplemente, aumenta el valor percibido del producto.

Como en la mayoría de los aspectos del marketing, la justificación de la promoción de ventas es proporcionar un estímulo directo para producir una respuesta deseada por parte de los clientes. No siempre está claro, sin embargo, cuáles son las distinciones entre promoción de ventas y publicidad, venta personal y relaciones públicas. Por ejemplo, supongamos que Pillsbury decide unir con cinta tres latas de sus galletas enlatadas de suero de leche y venderlas por un precio un poco más barato que las tres que se venden individualmente. ¿Es una oferta especial multipack de marca y por lo tanto promocional? ¿O es solo un ejemplo de un paquete económico de tamaño gigante y, por lo tanto, una táctica de producto o empaque? Para resolver cuál es, la pregunta tiene que hacerse, ¿se pretende que sea una característica permanente de la política de productos del fabricante tener el pack familiar como componente del producto? Si no lo es, es un esquema de promoción de ventas.

AD 1:Ejemplo de promociones de ventas

El mismo tipo de problema surge cuando se estudian estrategias dirigidas por firmas en industrias de servicios. Si un hotel ofrece alojamiento a precios reducidos en épocas bajas del año, ¿es una característica de la política de precios de la administración del hotel o es una táctica promocional? Si la dirección del hotel ofrece reducciones de precios en los boletos a los teatros locales para sus huéspedes, ¿forma parte del producto o es un dispositivo para atraer clientes solo por un período limitado? Nuevamente, la respuesta solo se puede dar una vez que se haga la pregunta sobre el rendimiento. Incluso entonces, todavía tienden a haber elementos de publicidad, ventas personales, relaciones públicas y promoción de ventas en muchos vehículos promocionales, y este puede ser el enfoque correcto. Un fabricante de dulces, por ejemplo, ha hecho contribuciones sustanciales tanto de efectivo como de productos al teletón del fondo cardíaco local. Inmediatamente después del teletón, publican un anuncio de página completa en varias revistas describiendo sus contribuciones y describiendo un reembolso especial de USD .05 por cada envoltorio de dulces enviado por correo. El USD .05 se puede donar al fondo del corazón si el cliente lo desea. Los representantes de ventas también tienen copias de esta promoción para mostrar a sus clientes. Claramente, esta estrategia tiene los cuatro componentes de la mezcla IMC.

AD 2:Ejemplo de oferta de reembolso

Tipos de promoción de ventas

Hay una gran cantidad de técnicas que se consideran promoción de ventas. Una forma de organizar esta miríada de técnicas es en términos de audiencia. Como se muestra en la Tabla 11, las promociones de ventas están dirigidas a consumidores, empleados y distribuidores, y distribuidores. Si bien los consumidores atraen la mayor cantidad de dispositivos de promoción de ventas, las otras dos audiencias están creciendo en importancia. Si bien el espacio no permite una discusión de estas estrategias, algunas generalizaciones se aplican a todos. Específicamente, el valor de una promoción de ventas es especialmente prominente cuando un comercializador está introduciendo un nuevo producto, especialmente un producto con alto riesgo percibido; está interesado en crear un patrón de compra repetida para el cliente; está intentando crear movimiento de grandes cantidades de productos rápidamente; es intentar contrarrestar la estrategia de un competidor; y está tratando de mover a los clientes marginales para que tomen una decisión. La promoción de ventas no puede compensar un producto deficiente o una publicidad ineficaz. Tampoco puede crear una fuerte lealtad a la marca ni revertir una tendencia decreciente de ventas.

Relaciones públicas: el arte de mantener la buena voluntad

Toda organización se involucra en alguna forma de relaciones públicas (PR). En esencia, toda forma de comunicación emitida por una organización tanto interna como externamente es percibida por diversos públicos. A su vez, estos públicos forman actitudes y opiniones sobre esa organización, las cuales afectan sus comportamientos. Estos comportamientos van desde la baja moral por parte de los empleados hasta el rechazo del producto por parte de los consumidores.

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Sin embargo, las relaciones públicas se perfila como uno de los elementos más incomprendidos y desconfiados del marketing. En consecuencia, la administración puede brindar a la mercadotecnia en general un apoyo total, amplio alcance y tiempo para la planeación, pero a menudo no establece un papel para las relaciones públicas. Las relaciones públicas pueden introducirse tardíamente en etapas avanzadas del proceso de comercialización como un área periférica sin propósito real.

La obtención de una buena definición de trabajo de las relaciones públicas requiere el reconocimiento de los elementos centrales del concepto. Cuatro de esos elementos emergen. En primer lugar, el objetivo último de PR es retener y crear buena voluntad. Segundo, el procedimiento exitoso a seguir en las relaciones públicas es primero hacer el bueno. y luego tomar crédito por ello. Tercero, los públicos a los que se dirige el programa PR deben describirse de manera completa y precisa. En la mayoría de los casos, los programas de relaciones públicas están dirigidos a múltiples públicos que tienen diferentes puntos de vista y necesidades. En consecuencia, los públicos atendidos deben ser investigados tan cuidadosamente como los públicos objetivo de una campaña publicitaria. Por último, las relaciones públicas son una actividad planificada. Hay una inteligencia detrás de ello.

La definición que engloba todas estas consideraciones, y que fue acuñada en la Primera Asamblea de Asociaciones de Relaciones Públicas en 1987, sigue:

La práctica de Relaciones Públicas es el arte de las ciencias sociales en analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a líderes organizaciones. e implementar programas de acción planificados, que sirvan tanto a las organizaciones como al interés público. ⁷

Cuadro 11: Tipos de técnicas de promoción de ventas

Audiencia/Técnica Descripción	Descripción
Consumidor
descuentos en precios	reducción temporal del precio, a menudo en el punto de compra
ofertas de cupones	certificados canjeables por la cantidad especificada
ofertas combinadas	vender dos productos en conjunto a un precio total más bajo
concursos	entrega de premios sobre la base del azar o de la contraprestación
rebajas	reembolso de una cantidad fija de dinero
primas	recompensa tangible recibida por realizar un acto, normalmente una compra
sellos comerciales	certificado otorgado basado en el monto de la compra
muestreo	proporcionar el producto ya sea gratis o por una pequeña tarifa
Empleado
programa de orientación	introducir al empleado a los hechos de la empresa
beneficios de flecos	incentivos adicionales proporcionados por la empresa al empleado
promoción institucional	mensajes que retratan a la empresa en una luz positiva
programas motivacionales	incentivos temporales, por ejemplo, concursos, premios o premios
Distribuidor/distribuidor
concursos	incentivos temporales ofrecidos para desempeño específico
ferias	ubicación central donde se exhiben o venden los productos
Push money/cargadoras de distribuidor	dinero ofrecido por vender cantidades específicas de productos
ofertas comerciales	los concesionarios reciben asignaciones especiales, descuentos, bienes o efectivo

Públicos de relaciones públicas

Se puede decir que existe un público siempre que un grupo de personas es atraído por intereses definidos en ciertas áreas y tiene opiniones definidas sobre asuntos dentro de esas áreas. Hay muchos públicos, y los individuos son frecuentemente miembros de varios que a veces pueden tener intereses contradictorios. Por ejemplo, en el caso de un voto de bonos escolares, un elector podría estar desgarrado entre sentimientos como padre y como miembro de un grupo económico conservador opuesto a impuestos más altos; o una pareja de ancianos, sin hijos ahora en la escuela, podrían ser padres de un maestro.

Las relaciones públicas deben ser sensibles a dos tipos generales de público: interno y externo. Los públicos internos son las personas que ya están conectadas con una organización, y con quienes la organización normalmente se comunica en la rutina ordinaria del trabajo. Los públicos internos típicos en una industria son los empleados, accionistas, proveedores, distribuidores, clientes y vecinos de la planta. Por ejemplo, los empleados quieren buenos salarios y condiciones de trabajo, oportunidades de avance y una jubilación segura. Los clientes quieren un suministro confiable de productos de calidad proporcionados a un precio justo y respaldados por servicios convenientes. Las partes interesadas quieren dividendos, crecimiento y un rendimiento justo de sus inversiones.

Los públicos externos están compuestos por personas que no necesariamente están estrechamente relacionadas con una organización en particular. Por ejemplo, los miembros de la prensa, los educadores, los funcionarios gubernamentales o el clero pueden o no tener interés en una industria. Los líderes de la industria no pueden asumir ningún interés automático y, en cierta medida, deben elegir si comunicarse con estos grupos.

Existe, por supuesto, interacción entre públicos internos y externos. Sin embargo, no se puede suponer que las buenas relaciones con los iniciados se traduzcan jamás a forasteros sin esfuerzo. Un empleado que está bastante contento en el trabajo puede estar mucho más interesado en los bolos que en el hecho de que la firma acaba de abrir una nueva sucursal en la ciudad estadounidense de Phoenix, Arizona. La firma debe pensar en lo que le interesa al público externo y no en lo que le interesa a la firma. Con los empleados y otros públicos internos, existe una posibilidad justa de que todos los intereses coincidan porque todos están conectados con una misma organización; con una audiencia externa, la suposición debe ser que la posibilidad de tal coincidencia accidental de interés es leve.

Técnicas de relaciones públicas

El proceso de relaciones públicas es bastante complejo e involucra una amplia variedad de técnicas. Las relaciones públicas son diferentes a cualquier otro tipo de promoción, ya que gran parte de la comunicación proporcionada por alguien en PR debe ser tamizada y reprocesada a través de un tercero que no es empleado por la empresa. Por lo tanto, si deseaba que el periódico local y la televisora llevaran una historia detallando la gran inauguración de mi nueva tienda, no tengo ninguna garantía de que o enviarán representantes para cubrir la apertura de la tienda o que la cubrirán de la manera que me hubiera gustado. Aunque yo mismo escribiera la historia y la enviara al periódico, incluyendo fotografías apropiadas, el editor podría optar por no imprimirla o modificarla. El hecho de que las relaciones públicas se caractericen por un bajo nivel de control requiere que las personas de relaciones públicas establezcan una relación positiva con los diversos medios de comunicación. Sin antes lograr este objetivo, las herramientas empleadas por la persona de relaciones públicas suelen estar condenadas al fracaso. En el Cuadro 12 se describen diversas técnicas de relaciones públicas.

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La venta personal y la mezcla de comunicación de marketing

Pocas empresas coordinan los esfuerzos de comunicación de marketing en apoyo a la fuerza de ventas. Los vendedores suelen estar separados de los especialistas en comunicaciones de marketing debido tanto a la estructura del negocio como a la diferencia de perspectiva. La mayoría de los vendedores ven otras actividades de comunicación de marketing estrictamente como un medio para ayudar a vender un producto o empresa. Los anunciantes, los gerentes de promoción de ventas y los expertos en relaciones públicas rara vez consideran las necesidades y sugerencias de los vendedores, y los vendedores rara vez prestan atención a la información sobre una campaña de comunicación de marketing.

Cuadro 12: Técnicas de relaciones públicas

Técnica	Descripción
Comunicado de prensa (comunicado de prensa)	un comunicado preparado enviado a diversos medios
Rueda de prensa	reunión a la que asistieron representantes de los medios de comunicación con el propósito de hacer anuncios o responder preguntas
Entregando malas noticias	sistema que anticipa y maneja eventos negativos
Fotografías publicitarias	una foto preparada enviada a diversos medios
Publicaciones de la empresa	revistas, periódicos y boletines producidos por la compañía, que representan historias específicas
Casas abiertas/tours	proporcionar acceso a diversos públicos a las instalaciones de la planta
Reuniones	reunión prevista prevista para diversos públicos, especialmente empleados y accionistas
Actividades sociales organizadas	actividades sociales patrocinadas por la compañía dirigidas a empleados, por ejemplo, equipos y picnics.
Participación	participación promovida por la compañía en actividades comunitarias, por ejemplo, clubes, organizaciones benéficas
Imágenes en movimiento/diapositivas	películas y diapositivas producidas profesionalmente sobre algún aspecto de la compañía, proporcionadas a diversos públicos

Capsule 18: Reseña

• La publicidad es la técnica de comunicación de marketing que proporciona mensajes a audiencias masivas a través de una estrategia creativa y una estrategia de medios. • La organización para la publicidad puede incluir un departamento de publicidad interno o una agencia externa. • La estrategia creativa incluye lo que vas a decir a la audiencia y los medios para entregar el mensaje. • La promoción de ventas agrega valor al producto, y puede estar dirigida a consumidores, vendedores o distribuidores. • Las relaciones públicas mantienen o potencian la buena voluntad con los diversos públicos de la compañía.

Integrar la venta personal con otros elementos de comunicación de marketing puede afectar seriamente el trabajo de ese vendedor. Regis McKenna, consultor internacional, sostiene que aunque la tecnología de marketing ha hecho que los vendedores sean más efectivos, también puede disminuir la necesidad de vendedores tradicionales que convenzan a la gente de comprar. A medida que nos acercamos al marketing “en tiempo real”, cree que los clientes y proveedores estarán vinculados directamente, para que los clientes puedan diseñar sus propios productos, negociar el precio con los proveedores y discutir la entrega y otras preocupaciones diversas con los productores en lugar de con los vendedores. McKenna sugiere que el papel principal de los vendedores ya no será “cerrar” la venta. En cambio, será llevar información detallada sobre diseño, calidad y confiabilidad, y educar y capacitar a los clientes. ⁸

Don Schultz, profesor de mercadotecnia y proponente de IMC en la Universidad Northwestern en Illinois, Estados Unidos, apoya esta noción del vendedor moderno. “Si creas afiliaciones a largo plazo, entonces no vendes. Se forman relaciones que ayudan a la gente a comprar”. Observa que debido a que los productos se han vuelto más sofisticados, los negocios que compran suelen ser más pequeños que los que venden. “Hoy, creo que la fuerza de ventas está enfocada principalmente en aprender sobre el producto y no sobre el mercado. Estamos hablando de darle la vuelta a eso”, concluye. En definitiva, la venta personal efectiva debe centrarse en las relaciones con los clientes.

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Para integrar la venta personal con otras herramientas de comunicación de marketing para forjar sólidas relaciones con los clientes, la alta dirección debe liderar el esfuerzo de integración. Sin embargo, a menos que los gerentes entiendan lo que hacen los vendedores, la integración puede no ser exitosa. Antes de considerar cómo combinar los esfuerzos de venta con otras herramientas de comunicación de marketing, primero examinamos el trabajo de venta personal.

La razón subyacente para la venta personal es facilitar el intercambio. Como sugiere un experto en ventas personales, es “el arte de persuadir con éxito a los prospectos o clientes para que compren productos o servicios de los que puedan obtener beneficios adecuados, aumentando así su satisfacción total”. Un vendedor profesional reconoce que el éxito a largo plazo para la organización depende de satisfacer consistentemente las necesidades de un segmento significativo de su mercado objetivo. Esta visión moderna de la venta se ha denominado “venta no manipuladora”, y el énfasis de esta visión es que la venta debe generar confianza mutua y respeto entre comprador y vendedor. El beneficio debe llegar a ambas partes. Esta perspectiva se desarrolla aún más en la caja de comercialización integrada que sigue.

Tipos de venta

Existen diferencias considerables en los diversos tipos de tareas de venta. Los primeros escritores proporcionaron una clasificación bidireccional de los trabajos de venta, que consiste en la venta de servicios, que se enfoca en obtener ventas de clientes existentes, y la venta de desarrollo, que no se preocupa tanto por las ventas inmediatas como con la conversión de prospectos en clientes.

Comercialización integrada

Vender implica todo A los vendedores se les ha enseñado durante años que la clave para una venta exitosa es averiguar lo que la gente necesita y luego hacer lo que sea necesario para satisfacer esa necesidad. Hay miles de libros y artículos basados únicamente en este principio. Recientemente, sin embargo, muchos profesionales de ventas están descubriendo una mejor manera de vender. La definición real de vender tiene que ver con averiguar qué hacen las personas o los negocios, dónde lo hacen, y por qué lo hacen de esa manera, y luego ayudarles a hacerlo mejor. La palabra “necesidad” no aparece en absoluto en esa definición, porque no hay necesidad asociada con la venta actual. Un vendedor exitoso primero pregunta al prospecto sobre los objetivos de la compañía antes de tratar de llenar una necesidad imaginada con el producto o servicio que se vende. Los críticos de este enfoque dicen que determinar lo que hace un negocio es lo mismo que determinar sus necesidades. “Todo es semántica”, dicen. “La palabra 'hacer' es lo mismo que la palabra 'necesitar'”. No es semántica. Hay una gran diferencia en la nueva filosofía de ventas. ¿Qué significa realmente el concepto de ventas impulsadas por la necesidad? Por un lado, la palabra “necesidad” implica que falta algo. Por ejemplo, si un automóvil tiene sólo tres ruedas, hay necesidad de una cuarta. El conductor del auto se da cuenta de que falta algo y se detiene en la tienda de llantas más cercana. Un negocio generalmente tiene un complemento completo de llantas, o artículos necesarios. Aunque un negocio necesite algo, no quiere que un vendedor llame. El servicio o artículos necesarios se compra tan pronto como se reconoce la necesidad. En una venta proactiva, el negocio está funcionando sin problemas cuando el vendedor llama. El vendedor, habiendo sido entrenado en una industria impulsada por las necesidades, pregunta al prospecto qué le falta. El comprador responde que no se necesita nada. El vendedor insiste en que algo debe estar mal, e intenta demostrar que hay una solución al “dolor” que está experimentando el negocio. Hay dos posibles resultados en este escenario. El primero es que no se realiza ninguna venta. El segundo es que el vendedor sí descubre algún problema profundamente arraigado que se puede arreglar, y se realiza una venta. Pero este es un proceso arduo que da sus frutos con demasiada poca frecuencia. El principal competidor de los vendedores hoy en día es el status quo. La gente sigue haciendo lo que hace porque funciona. El vendedor es un mensajero del cambio. Él o ella hace una venta ayudando a alguien a mejorar la forma en que hace negocios. [1]

Factor	Venta personal	Venta masiva
Velocidad en una gran audiencia	lento	rápido
Costo por persona alcanzada	alto	bajo
Capacidad para llamar la atención	alto	bajo
Claridad de las comunicaciones	alto	moderado
Posibilidad de tamizaje selectivo	moderado	alto
Dirección del flujo de mensajes	de dos vías	de una manera
Velocidad de retroalimentación	alto	bajo
Precisión de la retroalimentación	alto	bajo

La mayoría de los puestos de ventas requieren cierto grado de ambos tipos de ventas. Los trabajos de ventas se pueden clasificar en un continuo de venta de servicios en un extremo a la venta de desarrollo en el otro. Nueve tipos de empleos de ventas están clasificados en este continuo (ver Exposición 26).

La venta de servicios involucra a los siguientes participantes:

• Tomador de pedidos internos: predominantemente espera al cliente; por ejemplo, el vendedor detrás del mostrador de ropa de cuello en una tienda para hombres.

• Vendedor de reparto: predominantemente dedicado a entregar el producto; por ejemplo, personas que entregan leche, pan o fuel oil.

• Vendedor de ruta o merchandising: predominantemente un tomador de pedidos, pero trabaja en el campo; por ejemplo, el vendedor de jabón o especias llamando a los minoristas.

• Vendedor misionero: posición donde no se espera o se le permite al vendedor tomar un pedido sino para construir buena voluntad o educar al usuario real o potencial; por ejemplo, el misionero del destilador y la persona de detalle de la compañía farmacéutica.

• Vendedor técnico: se pone mayor énfasis en el conocimiento técnico; por ejemplo, el vendedor de ingeniería que es principalmente consultor de empresas clientes.

La venta de desarrollo involucra a los siguientes participantes:

• Vendedor creativo de tangibles: por ejemplo, vendedores de aspiradoras, refrigeradores, revestimiento y enciclopedias.

• Vendedor creativo de intangibles: por ejemplo, vendedores de seguros, servicios publicitarios y programas educativos.

La venta de desarrollo, pero que requiere un alto grado de creatividad, involucra a los siguientes participantes:

• Vendedor indirecto: implica la venta de artículos Big Ticket, particularmente de materias primas o artículos que no tienen características verdaderamente competitivas. Las ventas se consumaron principalmente mediante la prestación de servicios altamente personalizados a los tomadores de decisiones clave en las organizaciones de los clientes.

• Vendedor dedicado a múltiples ventas: implica la venta de artículos de gran valor donde el vendedor debe hacer presentaciones a varios individuos de la organización del cliente, generalmente un comité, solo uno de los cuales puede decir que sí, pero todos los cuales pueden decir que no. Por ejemplo, el ejecutivo de cuenta de una agencia de publicidad que hace presentación ante el comité de selección de agencia. Incluso después de obtener la cuenta, el vendedor generalmente tiene que trabajar continuamente para retenerla.

Si bien las clasificaciones de desarrollo-servicio y orientadas son útiles para mejorar nuestra comprensión del trabajo de venta, hay varias otras clasificaciones tradicionales.

Venta interior versus exterior

Inside selling describe aquellas situaciones de ventas en las que la venta se lleva a cabo en el lugar de negocios del vendedor. La venta al por menor es venta interna. La venta externa representa situaciones en las que el vendedor viaja al lugar de negocios del cliente. La mayoría de las situaciones de venta industrial entran dentro de esta categoría.

Vendedores de la empresa versus representantes de fabricantes

Un representante del fabricante es un agente independiente que maneja los productos relacionados de firmas no competidoras. Generalmente, estos agentes son utilizados por nuevas firmas o firmas que tienen poca experiencia en ventas. Los vendedores de la empresa trabajan para una empresa en particular y venden solo el producto fabricado por esa compañía.

Venta directa versus indirecta

La venta indirecta se caracteriza por situaciones en las que se contacta a personas en el canal de marketing que pueden influir en la compra de un producto. Este tipo de ventas ocurre en la industria farmacéutica en la que los vendedores de detalle llaman a los médicos en un esfuerzo por convencerlos de que receten la marca de medicamentos de su firma. Los vendedores directos llaman a la persona que toma la decisión definitiva de compra.

El proceso de venta

Para comprender mejor el trabajo de un vendedor y cómo se debe administrar, el proceso de venta se puede dividir en una serie de pasos. Es posible que no se requiera cada paso en el proceso para realizar cada venta, pero el vendedor debe hacerse experto en cada área en caso de que sea necesario.

Prospección. La prospección se define como la búsqueda e identificación por parte del vendedor de posibles compradores calificados del producto o servicio. La prospección se puede considerar como un proceso de dos etapas: (1) identificar a los individuos y/o las organizaciones que podrían ser prospectos, y (2) seleccionar prospectos potenciales contra criterios evaluativos de calificación. Las perspectivas potenciales que se comparan favorablemente con los criterios evaluativos pueden clasificarse entonces como prospectos calificados.

Preaproximación. Después de que el prospecto ha sido calificado, el vendedor continúa recopilando información sobre el prospecto. A este proceso se le llama el preenfoque. El enfoque previo puede definirse como obtener la mayor cantidad de información relevante posible sobre el prospecto antes de hacer una presentación de ventas. El conocimiento adquirido durante el preenfoque permite la adaptación de la presentación de ventas al prospecto particular. En muchos casos, los vendedores hacen una convocatoria preliminar sobre el prospecto con el propósito de llevar a cabo el preenfoque. Esto es perfectamente aceptable, y la mayoría de los compradores profesionales entienden que tal llamada puede ser necesaria antes de que se pueda hacer una presentación de ventas.

Planeando la presentación. Independientemente de la situación de ventas, se debe hacer alguna planificación antes de intentar la presentación de ventas. La cantidad de planeación que será necesaria y la naturaleza de la planeación dependen de muchos factores, entre ellos: (a) el objetivo u objetivos de la presentación, (b) cuánto conocimiento tiene el vendedor sobre el comprador, las necesidades del comprador y la situación de compra, (c) el tipo de presentación a planificar y entregado, y d) la participación de otras personas que asistan al vendedor en la presentación de ventas. Una planificación cuidadosa ofrece ventajas tanto para el vendedor como para el comprador. Al planificar cuidadosamente la presentación, los vendedores pueden: (a) enfocarse en las necesidades importantes del cliente y comunicar los beneficios relevantes al comprador, (b) abordar posibles áreas problemáticas antes de la presentación de ventas, y (c) gozar de confianza en sí mismo, lo que generalmente aumenta con la cantidad de planeación realizada por el vendedor. Al planear la presentación, el vendedor debe seleccionar las partes relevantes de su base de conocimiento e integrar las partes seleccionadas en un mensaje de ventas unificado. Para cualquier situación de ventas dada, algunos de los hechos relacionados con la compañía, el producto y el mercado del vendedor serán irrelevantes. El reto para el vendedor está en la tarea de destilar hechos relevantes a partir de la base de conocimiento total. La pregunta clave aquí es: “¿Qué información requerirá el prospecto antes de que elija comprar mi oferta?”

Entregando la presentación. Todas las presentaciones de ventas no están diseñadas para asegurar una venta inmediata. Ya sea que el objetivo sea una venta inmediata o una venta futura, las posibilidades de obtener una respuesta positiva de un prospecto aumentan cuando el vendedor: a) realiza la presentación en el clima adecuado, (b) establece credibilidad con el prospecto, (c) asegura claridad de contenido en la presentación, y (d) controla la presentación dentro de límites razonables.

Manejo de objeciones. Durante el transcurso de la presentación de ventas, el vendedor puede esperar que el prospecto se oponga a uno o más puntos hechos por el vendedor. Las objeciones de venta planteadas por el prospecto pueden definirse como declaraciones o preguntas del prospecto que pueden indicar una falta de voluntad para comprar. Los vendedores pueden aprender a manejar las objeciones de los clientes al tomar conciencia de los motivos de las objeciones. Las objeciones de los clientes incluyen objeciones a precios, productos, servicio, la empresa, tiempo o competencia. Las razones de las objeciones incluyen que los clientes han adquirido el hábito de plantear objeciones, los clientes tienen el deseo de obtener más información y los clientes no tienen necesidad del producto o servicio que se comercializa. Los vendedores pueden superar las objeciones siguiendo ciertas pautas que incluyen ver las objeciones como herramientas de venta, ser conscientes de los beneficios de su producto y crear una lista de posibles objeciones y las mejores respuestas a esas objeciones.

Cierre. En gran medida, la evaluación del desempeño de los vendedores se basa en su capacidad para cerrar ventas. Ciertamente, se consideran otros factores al evaluar el desempeño, pero el resultado final para la mayoría de los vendedores es su capacidad para producir consistentemente un volumen de ventas rentable. Los individuos que se desempeñan como vendedores ocupan un papel único: son los únicos individuos en sus empresas que aportan ingresos a la empresa.

Puede haber varias oportunidades para intentar cerrar durante una presentación, o la oportunidad puede llamar solo una vez. De hecho, a veces las oportunidades para cerrar pueden no presentarse en absoluto y el vendedor debe crear una oportunidad para cerrar. Las situaciones en las que un intento de cierre es lógico incluyen:

• cuando se ha completado una presentación sin ningún objetivo de la perspectiva

• cuando la presentación haya sido concluida y todas las objeciones y preguntas hayan sido respondidas.

Cuando el comprador indique un interés en el producto dando una señal de cierre, como un guiño de cabeza.

Capsule 19: Reseña

• La venta personal implica la presentación directa de una idea de producto o servicio a un cliente o cliente potencial por parte de un representante de la empresa u organización. • Existen varios tipos de venta: tomador de pedidos internos, vendedor de entregas, vendedor de ruta-mercancía, vendedor misionero, vendedor técnico, vendedor creativo de tangibles, vendedor creativo de intangibles, vendedor indirecto, vendedor dedicado a múltiples ventas. • El proceso de venta incluye los siguientes pasos: • prospección • preaproximación • planeación para presentación • entrega de la presentación • manejo de objetivos • cierre • seguimiento

Seguimiento Para garantizar la satisfacción del cliente y maximizar el volumen de ventas a largo plazo, los vendedores a menudo participan en actividades de seguimiento de ventas y la provisión de servicios posventa. Si no se realiza una venta, un seguimiento puede eventualmente conducir a una venta.

Fortalezas y debilidades de la venta personal

La venta personal tiene varias ventajas y desventajas importantes en comparación con los otros elementos de la mezcla de comunicación de marketing (ver Gráfico 25). Sin duda, la fortaleza más significativa de la venta personal es su flexibilidad. Los vendedores pueden adaptar sus presentaciones para adaptarse a las necesidades, los motivos y el comportamiento de los clientes individuales. A medida que los vendedores ven la reacción del cliente potencial ante un enfoque de ventas, pueden ajustarse inmediatamente según sea necesario.

La venta personal también minimiza el esfuerzo de desperdicio. Los anunciantes suelen gastar tiempo y dinero para enviar un mensaje masivo sobre un producto a muchas personas fuera del mercado objetivo. En ventas personales, la fuerza de ventas identifica el mercado objetivo, hace un contacto y gasta esfuerzos que tienen una fuerte probabilidad de llevar a una venta.

En consecuencia, una fortaleza adicional de la venta personal es que medir la efectividad y determinar el retorno de la inversión son mucho más sencillos para la venta personal que para otras herramientas de comunicación de marketing, donde el recuerdo o el cambio de actitud suele ser el único efecto medible.

Otro beneficio de la venta personal es que un vendedor se encuentra en una excelente posición para alentar al cliente a actuar. La interacción uno a uno de la venta personal significa que un vendedor puede responder y superar eficazmente las objeciones (preocupaciones o reservas de los clientes sobre el producto) para que el cliente sea más probable que compre. Los vendedores también pueden ofrecer muchas razones específicas para persuadir a un cliente para que compre, en contraste con las razones generales por las que un anuncio puede instar a los clientes a tomar medidas inmediatas.

Una fortaleza final de la venta personal son las múltiples tareas que la fuerza de ventas puede realizar. Por ejemplo, además de vender, un vendedor puede cobrar servicios de pago o reparar productos, devolver productos y recopilar información de productos y marketing. De hecho, los vendedores suelen ser los mejores para difundir información negativa y positiva de los productos de boca a boca.

El alto costo es la principal desventaja de la venta personal. Con una mayor competencia, mayores costos de viaje y hospedaje, y salarios más altos, el costo por contrato de venta sigue aumentando. Muchas empresas intentan controlar los costos de venta compensando a los representantes de ventas con base únicamente en comisiones, garantizando así que a los vendedores solo se les pague si generan ventas. Sin embargo, los vendedores de solo comisiones pueden volverse reacios al riesgo y solo llamar a clientes que tengan el mayor rendimiento potencial. Estos vendedores, entonces, pueden perder oportunidades para desarrollar una amplia base de clientes potenciales que podrían generar mayores ingresos por ventas a largo plazo.

Las empresas también pueden reducir los costos de venta mediante técnicas complementarias, como telemarketing, correo directo, números gratuitos para clientes interesados y comunicación en línea con prospectos calificados. El telemarketing y la comunicación en línea pueden reducir aún más los costos al servir como un vehículo de venta real. Ambas tecnologías pueden entregar mensajes de ventas, responder a preguntas, aceptar pagos y dar seguimiento.

Otra desventaja de la venta personal es el problema de encontrar y retener personas de alta calidad. Primero, los vendedores experimentados a veces se dan cuenta de que la única forma en que sus ingresos pueden superar su aumento del costo de vida es cambiar de trabajo. En segundo lugar, debido al impulso de la rentabilidad, las empresas intentan contratar vendedores experimentados lejos de los competidores en lugar de contratar a graduados universitarios, que tardan de tres a cinco años en alcanzar el nivel de productividad de vendedores más experimentados. Estos dos problemas de dotación de personal han provocado una alta rotación en muchas fuerzas de ventas.

Otra debilidad de la venta personal es la inconsistencia del mensaje. Muchos vendedores se ven a sí mismos como independientes de la organización, por lo que diseñan sus propias técnicas de ventas, utilizan sus propias estrategias de mensajes y se involucran en tácticas cuestionables para crear una venta. En consecuencia, es difícil encontrar un mensaje unificado de empresa o producto dentro de una fuerza de ventas, o entre la fuerza de ventas y el resto de la mezcla de comunicación de marketing.

Una debilidad final es que los miembros de la fuerza de ventas tienen diferentes niveles de motivación. Los vendedores pueden variar en su disposición para realizar las llamadas de ventas deseadas cada día; para hacer llamadas de servicio que no conduzcan directamente a las ventas; o para usar nuevas tecnologías, como una computadora portátil, correo electrónico o el sitio web de la compañía. Por último, los representantes de ventas demasiado celosos pueden pisar una delgada línea entre técnicas de ventas éticas y poco éticas. La diferencia entre un almuerzo amable y el soborno comercial a veces es borrosa.

La fuerza de ventas del futuro

¿Cómo será la fuerza de ventas del año 2020? ¿Seguirá consistiendo en operadores dependientes a los que se les asigna un territorio o una cuota? ¿El alto costo de competir en un mercado global cambiará al vendedor tradicional? Aunque podemos especular sobre cambios dramáticos en la naturaleza de la venta personal, la figura tradicional del vendedor probablemente permanecerá intacta durante varias décadas. ¿Por qué? Muchos productos aún necesitarán ser vendidos personalmente por una persona experta y confiable que esté dispuesta a resolver problemas a cualquier hora del día.

Aún así, se producirán cambios importantes en la venta personal, en gran parte debido a la tecnología. Aunque la tecnología ha aumentado la eficiencia de venta, también ha resultado en productos más complejos, por lo que se requieren más llamadas de ventas por pedido en muchas industrias. Además, debido a la tendencia hacia la descentralización empresarial, los representantes de ventas ahora tienen más cuentas pequeñas o medianas para atender. Actualmente, empresas como Hewlett-Packard y Fina Oil and Chemical así como muchas empresas más pequeñas proporcionan computadoras portátiles a todos los vendedores. Los sistemas de seguimiento y seguimiento de ventas basados en computadora permiten a los vendedores rastrear a los clientes. Esta tecnología significa que los vendedores pueden evaluar los patrones de compra de los clientes, la rentabilidad y las necesidades cambiantes más rápidamente. Acceder a esta información vía computadora ahorra tiempo al vendedor y permite la personalización de la presentación de ventas

Los equipos de ventas seguirán ganando popularidad porque los clientes buscan comprar más que un producto. Buscan un diseño sofisticado, ventas, educación y soporte de servicio. Un equipo de ventas incluye varias personas que poseen una experiencia única y pueden coordinar sus esfuerzos para ayudar a satisfacer las necesidades del prospecto en particular de todas las formas posibles. El vendedor actúa como mariscal de campo de equipo, asegurando que la relación de cuenta se administre adecuadamente y que el cliente tenga acceso al personal de soporte adecuado.

Procter & Gamble es una compañía que ha adoptado el enfoque de equipo. P&G cuenta con 22 ejecutivos de ventas que coordinan el esfuerzo de ventas de diversas divisiones de P&G en sus áreas de mercado asignadas. Cada gerente coordina equipos de cuentas clave compuestos por ejecutivos de ventas de la división de abarrotes de P&G. Hasta tres equipos de cuentas clave pueden vender en cada mercado. El gerente de marketing supervisa un equipo de logística compuesto principalmente por ejecutivos de sistemas informáticos y distribución. El equipo trabaja en estrecha colaboración con los minoristas para desarrollar datos electrónicos y sistemas de distribución mutuamente compatibles. P&G espera que el enfoque de equipo reduzca la presión para las promociones comerciales porque el equipo brinda un mayor servicio a los revendedores.

Los vendedores del futuro tendrán que ajustarse a las nuevas formas de competencia. Con las mayores capacidades y un mayor uso del marketing directo, por ejemplo, los vendedores deben reconocer que algunos clientes comprarán un producto sin contacto con un vendedor. Los catálogos de productos que cuentan con todo, desde computadoras hasta automóviles clásicos, se envían por correo directamente a los clientes o se solicitan en Internet. Estos suelen proporcionar toda la información sobre el producto que el cliente necesita conocer. Las preguntas se pueden responder a través de un número gratuito, un formulario de comentarios de Internet o correo electrónico. Los vendedores del siglo XXI deben integrar el marketing directo para apoyar el proceso de venta u ofrecer al cliente beneficios no disponibles a través de otras técnicas de comunicación de marketing.

En este planeta tan pequeño, los vendedores también tendrán que ajustarse a nuevas fuentes de competencia. Empresas de Asia, América del Sur y Europa del Este están introduciendo miles de nuevos productos a las naciones industrializadas cada año. El vendedor del futuro debe saber responder a los competidores extranjeros y cómo ingresar a sus mercados. Un programa que integre la venta personal con otras herramientas de comunicación de marketing dará a los vendedores más oportunidades de actuar de manera eficiente y tener éxito en la venta.

Newsline: ¿Nuevos juguetes para el éxito de ventas?

Los recientes avances tecnológicos han dado a los vendedores más formas que nunca de mejorar las ventas y la productividad. Para que la tecnología funcione, sin embargo, tienes que controlarla en lugar de dejar que te controle. Comience aprendiendo a usar las herramientas cotidianas (computadora, fax y correo electrónico) de manera más eficiente y efectiva. Una vez que sepas cómo sacar el máximo partido a la tecnología, podrás sacar más provecho de cada jornada laboral. Obtenga una ventaja de correo de voz. Puede evitar conversaciones telefónicas bidireccionales que consumen mucho tiempo al describir los detalles en el correo de voz. Además, si necesitas que la persona para la que estás dejando el mensaje tome algunas acciones, dilo en el mensaje, entonces di que no es necesario que te devuelva la llamada a menos que tengan preguntas o problemas. Mejora tus hábitos de correo electrónico. Para evitar interrupciones frecuentes en su jornada laboral, reserve horarios específicos y programados durante el día para responder a su correo electrónico. Fax casualmente. Cuando estés inundado de faxes, olvídate de tomarte el tiempo para enviar respuestas en nuevas hojas de papel y rellenar las portadas. En su lugar, simplemente escriba a mano sus respuestas en la parte inferior del fax que recibió y darle la vuelta. Familiarízate mejor con tu PC. Tómese aproximadamente una hora antes o después del trabajo durante una semana para aprender todas las funciones de su computadora y cómo pueden aumentar su productividad. Hacer una inversión sólida. Confías en la tecnología todos los días para hacer tu trabajo, así que vale la pena gastar un poco más en equipos que no te defraudarán. Evalúe cuidadosamente sus necesidades tecnológicas, luego compre equipos que satisfagan esas necesidades sin muchas campanas y silbatos. Tómate un descanso. Los aumentos generales en la velocidad de los negocios pueden dejar a un vendedor sintiéndose hecho y resultado. [2]

El diario de Wall Street (wsj.com)

En la práctica La comunicación de marketing debe comunicar las ideas de una organización a sus audiencias objetivo, competir de manera consistente y efectiva en el mercado y convencer a los consumidores para que compren sus productos. Para lograr estos objetivos, los especialistas en marketing diseñan un plan integrado de comunicación de marketing utilizando publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. La comunicación de marketing es tanto interna como externa en alcance con una variedad de audiencias objetivo algunas pequeñas, algunas grandes. La comunicación de marketing también es directa e indirecta. La publicidad y las relaciones públicas son indirectos, sistemas de comunicación masiva, mientras que la promoción de ventas y la venta personal son sistemas directos, interpersonales y organizacionales. La sección Marketplace de la Revista Interactiva es una fuente invaluable para artículos relacionados con la comunicación de marketing. Con una sección dedicada a las noticias de Publicidad, la Revista mantiene informados a los lectores de las últimas tendencias en la materia. Las columnas de Marketplace son las principales características de la sección Marketplace. Son columnas semanales regulares, que ofrecen información sobre una variedad de temas de actualidad como el comercio electrónico y el trabajo y la familia. La sección Marketplace Extra es el complemento en línea del suplemento de la edición impresa del Weekend Journal. Aquí encontrarás historias sobre tendencias más amplias del mercado. Los especialistas en marketing astutos pueden aprovechar esta información para aprender más sobre el comportamiento del consumidor. A su vez, pueden desarrollar estrategias de comunicación de marketing con mensajes más relevantes y convincentes. Carreras Muchos especialistas en marketing comienzan en publicidad, ventas o relaciones públicas. The Interactive Journal ofrece a los buscadores de empleo asesoramiento sobre cómo encontrar empleo y construir carreras. En la Sección Frontal, haga clic en el enlace Carreras bajo Sitios gratuitos WSJ.com. Encontrarás estrategias de negociación, preguntas y respuestas de carrera y consejos para entrevistas. También puedes encontrar información sobre cómo escribir cartas de presentación efectivas y currículums. Entregable Lea uno de los artículos destacados en la sección Marketplace de hoy de la Revista Interactiva. Busque en la revista interactiva y en otros sitios relevantes para obtener información adicional. Identificar las estrategias de comunicación de marketing que utiliza la empresa y argumentar su efectividad. Apoye tus conclusiones con hechos y conceptos de capítulos.

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1. [1] Fuentes: Stephan Schiffman, “Aquí está la definición real de vender”, The Marketing News, 8 de diciembre de 1997, pp. 4-5; Diana Ray, “Value based Selling”, Selling Power, septiembre de 1999, pp.. 30-33; Rochelle Garner, “Los lazos que unen”, Ventas y Gestión de Mercadotecnia, octubre de 1999, pp. 71-74.

2. [2] Fuentes: Robin Sharma. “A Technology Edge”, Selling Power, enero/febrero de 1998, pp. 37-38; Ginger Conlon, “How to Move Customers Online”, Sales & Marketing Management, marzo de 2000, pp. 27-28; Neil Rackman, “La otra revolución en las ventas”, Sales & Marketing Management, marzo de 2000, pp. 34-35.