9.1: Precio definido - Tres perspectivas diferentes

Aunque tomar la decisión de precios suele ser una decisión de marketing, tomarla correctamente requiere una comprensión tanto del punto de vista del cliente como de la sociedad sobre el precio también. En algunos aspectos, la fijación de precios es la decisión más importante que toma una empresa. Un precio demasiado bajo puede resultar en una deficiencia en los ingresos y la desaparición del negocio. Un conjunto de precios demasiado alto puede resultar en una mala respuesta de los clientes y, como era de esperar, la desaparición del negocio. Las consecuencias de una mala decisión de precios, por lo tanto, pueden ser nefastas. Comenzamos nuestra discusión sobre los precios considerando la perspectiva del cliente.

Expositor 28: La visión del cliente sobre el precio

La vista del cliente sobre el precio

Como se discutió en un capítulo anterior, un cliente puede ser el usuario final del producto terminado o un negocio que compra componentes del producto terminado. Es el cliente el que busca satisfacer una necesidad o conjunto de necesidades a través de la compra de un producto o conjunto de productos en particular. En consecuencia, el cliente utiliza varios criterios para determinar cuánto está dispuesto a invertir para satisfacer estas necesidades. Idealmente, al cliente le gustaría pagar lo menos posible para satisfacer estas necesidades. Esta perspectiva se resume en la Prueba 28.

Por lo tanto, para que el negocio aumente el valor (es decir, crear la ventaja competitiva), puede incrementar los beneficios percibidos o reducir los costos percibidos. Ambos elementos deben considerarse elementos de precio. Hasta cierto punto, los beneficios percibidos son la imagen especular de los costos percibidos. Por ejemplo, pagar un precio premium (por ejemplo, 650 USD por una pieza de cristal Lalique) se compensa al tener esta exquisita obra de arte exhibida en el hogar de uno. Otros posibles beneficios percibidos directamente relacionados con la ecuación precio-valor son el estado, la conveniencia, el trato, la marca, la calidad, la elección, etc. Muchos de estos beneficios tienden a superponerse. Por ejemplo, un Mercedes Benz E750 es una marca de muy alto estatus y posee una calidad excelente. Esto hace que valga la pena el precio de 100.000 dólares. Además, si se puede negociar un acuerdo reduciendo el precio en 15 mil dólares, ese sería su incentivo para comprar. De igual manera, alguien que vive en una comunidad montañosa aislada está dispuesto a pagar sustancialmente más por los abarrotes en una tienda local en lugar de conducir 78 millas (25.53 kilómetros) hasta el Safeway más cercano. Esa persona también está dispuesta a sacrificar la elección para mayor comodidad. El aumento de estos beneficios percibidos está representado por un término recientemente acuñado, valor agregado. Por lo tanto, proporcionar elementos de valor agregado al producto se ha convertido en una alternativa estratégica popular. Los fabricantes de computadoras ahora compiten en componentes de valor agregado, como configuración de entrega gratuita, capacitación, una línea de ayuda las 24 horas, intercambio y actualizaciones.

Los costos percibidos incluyen el monto real en dólares impreso en el producto, más una serie de factores adicionales. Como se señaló, estos costos percibidos son el espejo opuesto de los beneficios. Al encontrar una gasolinera que esté vendiendo su grado más alto por USD 0.06 menos por galón, el cliente debe considerar la unidad de 16 millas (25.75 kilómetros) para llegar allí, la larga fila, el hecho de que el grado medio no esté disponible, y el tráfico pesado. Por lo tanto, los inconvenientes, las opciones limitadas y el mal servicio son posibles costos percibidos. Otros costos comunes percibidos incluyen riesgo de cometer un error, costos relacionados, pérdida de oportunidad y consecuencias inesperadas, por nombrar solo algunos. Un nuevo viajero en crucero descubre que realmente no disfruta de ese lugar por varias razones, por ejemplo, se le da una factura por gastos imprevistos cuando abandona el barco, ha consumido su tiempo y dinero de vacaciones y recibe materiales no deseados de esta compañía en los próximos años.

Al final, ver el precio desde la perspectiva del cliente vale la pena de muchas maneras. En particular, ayuda a definir el valor, la base más importante para crear una ventaja competitiva.

El precio desde una perspectiva social

El precio, al menos en dólares y centavos, ha sido la visión histórica del valor. Derivado de un sistema de trueque (intercambio de bienes de igual valor), el sistema monetario de cada sociedad proporciona una forma más conveniente de adquirir bienes y acumular riqueza. El precio también se ha convertido en una sociedad variable que emplea para controlar su salud económica. El precio puede ser inclusivo o exclusivo. En muchos países, como Rusia, China y Sudáfrica, los altos precios de productos como alimentos, atención médica, vivienda y automóviles, hacen que la mayor parte de la población esté excluida de la compra. En contraste, países como Dinamarca, Alemania y Gran Bretaña cobran poco por la atención médica y, en consecuencia, la ponen a disposición de todos.

Hay dos formas diferentes de ver el papel que juega el precio en una sociedad: el hombre racional y el hombre irracional. El primero es el supuesto principal subyacente a la teoría económica, y sugiere que los resultados de la manipulación de precios son predecibles. Este último papel para el precio reconoce que la respuesta del hombre al precio a veces es impredecible y preprobar la manipulación del precio es una tarea necesaria. Discutamos cada uno brevemente.

Precios racionales para el hombre: una perspectiva económica

Básicamente, la economía asume que el consumidor es un tomador de decisiones racional y tiene una información perfecta. Por lo tanto, si el precio de un producto en particular sube y el cliente está al tanto de toda la información relevante, se reducirá la demanda de ese producto. Si los precios bajaran, la demanda aumentaría. Es decir, la cantidad demandada típicamente sube provocando una curva de demanda en pendiente descendente.

Una curva de demanda muestra la cantidad demandada a varios niveles de precios (ver Prueba 29). A medida que un vendedor cambia el precio solicitado a un nivel inferior, el producto o servicio puede convertirse en un atractivo uso de recursos financieros para un mayor número de compradores, expandiendo así el mercado total del artículo. Esta demanda total del mercado por parte de todos los compradores de un tipo de producto (no solo para la marca propia de la compañía) se llama demanda primaria. Adicionalmente, un precio más bajo puede hacer que los compradores cambien las compras de los competidores, suponiendo que los competidores no cumplan con el precio más bajo. Si la demanda primaria no se expande y los competidores alcanzan el precio más bajo el resultado serán menores ingresos totales para todos los vendedores.

Dado que, en Estados Unidos, operamos como una economía de libre mercado, hay pocos casos en los que alguien fuera de la organización controla el precio de un producto. Incluso los productos básicos como los viajes aéreos, la gasolina y las telecomunicaciones, ahora determinan sus propios precios. Debido a que las grandes empresas tienen economistas en el personal y compran los supuestos de la teoría económica en lo que respecta al precio, la clásica relación precio-demanda dicta la salud económica de la mayoría de las sociedades. El Presidente de la Reserva Federal de Estados Unidos determina las tasas de interés cobradas por los bancos así como la oferta monetaria, afectando con ello directamente el precio (especialmente de acciones y bonos). Es considerado por muchos como la persona más influyente del mundo.

Precios irracionales para el hombre: reglas de libertad

Simplemente hay demasiados ejemplos en sentido contrario para creer que los supuestos económicos planteados bajo el modelo del hombre racional son válidos. Los precios suben y la gente compra más. Los precios bajan y la gente desconfía y compra menos. A veces simplemente nos comportamos de manera irracional. Claramente, como señalamos en nuestra discusión anterior sobre los consumidores, existen otros factores que operan en el mercado. La capacidad de pagar un precio que pocos otros pueden permitirse puede ser irracional, pero proporciona un estatus personal importante. Incluso hay personas que se niegan a comprar cualquier cosa a la venta. O, otros que compran todo a la venta. A menudo las empresas están dispuestas a contratar a un consultor de USD 10,000, que no hace más que un consultor de USD 5,000, simplemente para mostrarle al mundo que son exitosos.

En muchas sociedades puede existir un fenómeno irracional adicional, el apoyo de las que no pueden pagar. En Estados Unidos, hay literalmente miles de organizaciones sin fines de lucro que brindan bienes y servicios a individuos por muy poco costo o gratis. También hay organismos gubernamentales que hacen aún más. Imagínese lo que le hace regalar excedentes de alimentos a los necesitados a los creyentes del modelo económico.

Los planificadores de precios deben ser conscientes tanto del modelo racional como del irracional, ya que, en algún nivel, ambos probablemente estén operando en una sociedad. Elegir uno sobre el otro no es ni sabio ni necesario.

La visión del vendedor sobre el precio

El precio es importante para los especialistas en marketing, ya que representa la evaluación de los vendedores del valor que los clientes ven en el producto o servicio y están dispuestos a pagar por un producto o servicio. Una serie de factores han cambiado la forma en que los vendedores realizan los precios de sus productos y servicios. ¹

• La competencia extranjera ha ejercido una presión considerable sobre las estrategias de precios de las empresas estadounidenses. Muchos productos fabricados en el extranjero son de alta calidad y compiten en los mercados estadounidenses sobre la base de un precio más bajo por una buena relación calidad-precio.

• Los competidores a menudo tratan de ganar cuota de mercado reduciendo sus precios. La reducción de precios está destinada a incrementar la demanda de clientes que son considerados sensibles a los cambios en el precio.

• Los nuevos productos son mucho más frecuentes hoy en día que en el pasado. El precio de un nuevo producto puede representar un desafío, ya que a menudo no hay una base histórica para fijar precios a los nuevos productos. Si un nuevo producto tiene un precio incorrecto, el mercado reaccionará desfavorablemente y el precio “incorrecto” puede dañar a largo plazo las posibilidades de éxito del mercado de un producto.

• La tecnología ha llevado a que los productos existentes tengan vidas de mercado más cortas. Los nuevos productos se introducen en el mercado con mayor frecuencia, lo que reduce la “vida útil” de los productos existentes. Como resultado, los marketers enfrentan presiones para poner precio a los productos para recuperar costos más rápidamente. Los precios deben establecerse para los primeros éxitos, incluido el rápido crecimiento de las ventas, la rápida penetración en el mercado y la rápida recuperación de los costos de investigación y desarrollo.