10.2: La evolución del canal de mercadotecnia

Como consumidores, claramente hemos dado por sentado que cuando vayamos a un supermercado las estanterías se llenarán con los productos que queremos; cuando tengamos sed habrá una barra de Coca-Cola 0r a la vuelta de la esquina; y, cuando no tengamos tiempo para comprar, podemos recoger el teléfono y ordenar del catálogo de J.C. Penney o a través de Internet. Por supuesto, si lo pensamos un poco, nos damos cuenta de que esta magia no es un hecho, y que cientos de miles de personas planean, organizan y trabajan largas horas para que esta comodidad moderna esté disponible para usted, el consumidor. No siempre ha sido así, y todavía no lo es en muchos otros países. Quizás un poco de discusión antropológica nos ayude a comprender.

La estructura de canales en una cultura primitiva es prácticamente inexistente. La familia o grupo tribal es casi totalmente autosuficiente. El grupo está integrado por individuos que son tanto productores comunales como consumidores de cualquier bien y servicio que se pueda poner a disposición. A medida que las economías evolucionan, la gente comienza a especializarse en algún aspecto de la actividad económica. Se dedican a la agricultura, la caza o la pesca, o alguna otra embarcación básica. Eventualmente esta habilidad especializada produce productos excedentes, que intercambian o comercian por bienes necesarios que han sido producidos por otros. Este proceso de intercambio o trueque marca el inicio de canales formales de distribución. Estos primeros canales implican una serie de intercambios entre dos partes que son productores de un producto y consumidores del otro.

Con el crecimiento de la especialización, particularmente la especialización industrial, y con mejoras en los métodos de transporte y comunicación, los canales de distribución se vuelven más largos y complejos. Así, el maíz cultivado en Illinois puede procesarse en chips de maíz en el oeste de Texas, que luego se distribuyen por todo Estados Unidos. O bien, los pavos criados en Virginia son enviados a Nueva York para que puedan ser enviados a supermercados en Virginia. Los canales no siempre tienen sentido.

El mecanismo de canal también opera para productos de servicio. En el caso de la atención médica, el mecanismo de canal podrá consistir en un médico local, especialistas, hospitales, ambulancias, laboratorios, compañías de seguros, fisioterapeutas, profesionales de la atención domiciliaria, etc. Todos estos individuos son interdependientes, y no podrían operar con éxito sin la cooperación y capacidades de todos los demás.

A partir de esta relación, definimos un canal de marketing como conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio disponible para su uso o consumo, así como proporcionar un mecanismo de pago para el proveedor.

Esta definición implica varias características importantes del canal. Primero, el canal está formado por instituciones, algunas bajo el control del productor y otras fuera del control del productor. Sin embargo, todos deben ser reconocidos, seleccionados e integrados en una disposición de canal eficiente.

En segundo lugar, el proceso de gestión de canales es continuo y requiere monitoreo y revaluación continuos. El canal opera las 24 horas del día y existe en un entorno donde el cambio es la norma.

Por último, los canales deben tener ciertos objetivos de distribución que orienten sus actividades. La estructura y gestión del canal de comercialización es así, en parte, una función del objetivo de distribución de una empresa. También forma parte de los objetivos de marketing, especialmente la necesidad de obtener un beneficio aceptable. Los canales suelen representar los mayores costos en la comercialización de un producto.