10.1: La doble función de los canales

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John Burnett
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Este escenario destaca la importancia de identificar la manera más eficiente y efectiva en la que colocar un producto en manos del cliente. Este mecanismo de conexión del productor con el cliente se conoce como el canal de distribución. Anteriormente nos referimos a la creación de utilidad de tiempo y lugar. Este es el propósito principal del canal. Se trata de un proceso sumamente complejo, y en el caso de muchas empresas, es el único elemento de la comercialización donde aún es posible ahorrar costos.

En este capítulo, veremos la evolución del canal de distribución. Veremos que han surgido varias funciones básicas que suelen ser responsabilidad de un miembro del canal. Además, quedará claro que la selección de canales no es una opción estática, de una vez por todas, sino que es una parte dinámica de la planificación de marketing. Como era cierto para el producto, el canal debe ser gestionado para poder funcionar. A diferencia del producto, el canal está compuesto por individuos y grupos que exhiben rasgos únicos que podrían estar en conflicto, y que tienen una necesidad constante de estar motivados. También se abordarán estos temas. Por último, se introducirán y discutirán las instituciones o miembros del canal.

Las funciones duales de los canales

Al igual que con los demás elementos del programa de marketing de la firma, se realizan actividades de distribución para facilitar el intercambio entre comercializadores y consumidores. Hay dos funciones básicas que se realizan entre el fabricante y el consumidor final. ¹ (Ver prueba 31.) El primero llamado la función de intercambio, implica ventas del producto a los diversos miembros del canal de distribución. El segundo, la función de distribución física, mueve los productos a través del canal de intercambio, simultáneamente con el título y la propiedad. Las decisiones relativas a ambos conjuntos de actividades se toman en conjunto con el plan general de marketing de la firma y están diseñadas para que la firma pueda servir mejor a sus clientes en el mercado. En la actualidad, sin un canal de distribución el proceso de intercambio sería mucho más difícil e ineficaz.

El papel clave que juega la distribución es satisfacer al cliente de una empresa y lograr un beneficio para la firma. Desde una perspectiva de distribución, la satisfacción del cliente implica maximizar la utilidad de tiempo y lugar para: los proveedores de la organización, los clientes intermedios y los clientes finales. En resumen, las organizaciones intentan llevar sus productos a sus clientes de la manera más efectiva. Además, a medida que los hogares encuentran sus necesidades satisfechas por una mayor cantidad y variedad de bienes, el mecanismo de intercambio, es decir, el canal, aumenta de importancia.

Expositor 31: Sistema de doble flujo en canales de comercialización.