10.4: Funciones del Canal

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John Burnett
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El propósito principal de cualquier canal de distribución es cerrar la brecha entre el productor de un producto y el usuario del mismo, ya sea que las partes se encuentren en la misma comunidad o en diferentes países a miles de millas de distancia. El canal está integrado por diferentes instituciones que facilitan la transacción y el intercambio físico. Las instituciones en los canales se agrupan en tres categorías: (a) el productor del producto —un artesano, fabricante, agricultor u otro productor de la industria extractiva; (b) el usuario del producto —un individuo, hogar, comprador comercial, institución o gobierno; y (c) ciertos intermediarios en el comercio al por mayor y/o al por menor nivel. No todos los miembros del canal realizan la misma función.

Heskett ² sugiere que un canal realiza tres funciones importantes:

Funciones transaccionales: compra, venta y asunción de riesgos
Funciones logísticas: montaje, almacenamiento, clasificación y transporte
Funciones facilitadoras: servicio y mantenimiento post-compra, financiamiento, difusión de información y coordinación o liderazgo de canales

Estas funciones son necesarias para el flujo efectivo de producto y título al cliente y el pago al productor. Ciertas características están implícitas en cada canal. En primer lugar, aunque se puede eliminar o sustituir a las instituciones del canal, no se pueden eliminar las funciones que estas instituciones desempeñan. Por lo general, si un mayorista o un minorista se elimina del canal, la función que realizan se desplazará hacia un minorista o el consumidor, o se desplazará hacia atrás a un mayorista o al fabricante. Por ejemplo, un productor de cuchillos de caza personalizados podría decidir vender por correo directo en lugar de puntos de venta al por menor. El productor absorbe las funciones de clasificación, almacenamiento y riesgo; la oficina de correos absorbe la función de transporte; y el consumidor asume más riesgo al no poder tocar o probar el producto antes de la compra.

Segundo, todos los miembros institucionales del canal forman parte de muchas transacciones de canal en cualquier momento dado. Como resultado, la complejidad puede ser bastante abrumadora. Considera por el momento cuántos productos diferentes compras en un solo año, y la gran cantidad de mecanismos de canal que usas.

Tercero, el hecho de que seas capaz de completar todas estas transacciones a tu satisfacción, así como a la satisfacción de los demás miembros del canal, se debe a los beneficios de rutinización que se brindan a través del canal. La rutinización significa que los productos adecuados siempre se encuentran en lugares (catálogos o tiendas) donde el consumidor espera encontrarlos, las comparaciones son posibles, los precios están marcados y los métodos de pago están disponibles. La rutinización ayuda tanto al productor como al consumidor, en que el productor sabe qué hacer, cuándo hacerlo y cuántas unidades hacer.

Cuarto, hay casos en los que la mejor disposición de canales es directa, desde el productor hasta el usuario final. Esto es particularmente cierto cuando los intermediarios disponibles son incompetentes, no están disponibles, o el productor siente que puede realizar mejor las tareas. De igual manera, puede ser importante que el productor mantenga contacto directo con los clientes para que se puedan realizar ajustes rápidos y precisos. Los canales directos al usuario son comunes en entornos industriales, al igual que la venta puerta a puerta y las ventas por catálogo. Los canales indirectos son más típicos y resultan, en su mayor parte, porque los productores no son capaces de realizar las tareas que proporcionan los intermediarios (Ver prueba 33).

Canales de comercialización de un fabricante de cables y cables eléctricos. Fuente: Edwin H. Lewis, Comercialización de Aparatos y Suministros Eléctricos, McGraw-Hill, Inc., 1961, p. 215.

Por último, aunque la noción de un canal de distribución puede parecer poco probable para un producto de servicio, como el cuidado de la salud o los viajes aéreos, los comercializadores de servicios también enfrentan el problema de entregar su producto en la forma, en el lugar y momento que sus clientes demanden. Los bancos han respondido desarrollando bancos por correo, Cajeros Automáticos (ATM) y otros sistemas de distribución. La comunidad médica proporciona vehículos médicos de emergencia, clínicas para pacientes externos, clínicas las 24 horas y proveedores de atención domiciliaria. Como se señala en la Prueba 34, incluso las artes escénicas emplean canales de distribución. En los tres casos, las industrias están tratando de satisfacer las necesidades especiales de sus mercados objetivo al tiempo que diferencian su producto del de su competencia. Una estrategia de canal es evidente.