10.5: Instituciones del Canal - Afabilidades y Limitaciones

Hay varios tipos diferentes de fiestas que participan en el canal de marketing. Algunos son miembros, mientras que otros no son miembros. Los primeros realizan funciones de negociación y participan en la negociación y/o titularidad mientras que los segundos participantes no.

Productor y fabricante

Estas firmas extraen, cultivan o elaboran productos. Se incluye una amplia gama de productos, y las empresas varían en tamaño desde una operación de una sola persona hasta aquellas que emplean a varios miles de personas y generan miles de millones en ventas. A pesar de estas diferencias, todos están en el negocio para satisfacer las necesidades de los mercados. Para ello, estas firmas deben estar aseguradas de que sus productos se distribuyen a sus mercados previstos. La mayoría de las empresas productoras y manufactureras no están en una posición favorable para realizar todas las tareas que serían necesarias para distribuir sus productos directamente a sus mercados de usuarios finales. Un fabricante de computadoras puede saber todo sobre el diseño de la mejor computadora personal, pero no sabe absolutamente nada sobre asegurarse de que el cliente tenga acceso al producto.

En muchos casos, es la experiencia y disponibilidad de otras instituciones del canal lo que hace posible que un productor o fabricante incluso participe en un mercado en particular. Imagínese el apalancamiento que tiene una empresa como Frito-Lay con diversas cadenas de supermercados. Supongamos que desarrollaste un nuevo bocadillo de súper sabor. ¿Cuáles son tus posibilidades de quitarle a Frito-Lay los revestimientos de estantería? Cero. Agradecidamente, un minorista de catálogos especializados puede incluir su producto por una tarifa prescrita. De igual manera, otros miembros del canal pueden ser útiles para el productor para diseñar el producto, empaquetarlo, fijarlo, promoverlo y distribuirlo a través de los canales más efectivos. Es raro que un fabricante tenga la experiencia encontrada con otras instituciones del canal.

Venta al por menor

El comercio minorista implica todas las actividades necesarias para comercializar bienes y servicios de consumo a consumidores finales que están motivados a comprar para satisfacer las necesidades individuales de la familia 0r en contraste con el uso comercial, institucional o industrial. Así, cuando un individuo compra una computadora en Circuit City, abarrotes en Safeway o un monedero en eBags.com, se ha realizado una venta al por menor.

Normalmente pensamos en una tienda cuando pensamos en una venta al por menor. Sin embargo, las ventas al por menor se realizan de maneras distintas a través de tiendas. Por ejemplo, las ventas minoristas son realizadas por vendedores puerta a puerta, como un representante de Avon, por pedido por correo a través de una empresa como: L.L. Bean, por máquinas expendedoras automáticas, y por hoteles y moteles. Sin embargo, la mayoría de las ventas minoristas todavía se realizan en tiendas físicas.

Exposición 34: Los canales de comercialización para las artes escénicas.

La estructura del comercio minorista

Las tiendas varían en tamaño, en los tipos de servicios que se brindan, en el surtido de mercancía que llevan y en muchos otros aspectos. La mayoría de las tiendas son pequeñas y tienen ventas semanales de solo unos cientos de dólares. Algunos son extremadamente grandes, teniendo ventas de USD 500,000 o más en un solo día. De hecho, en días especiales de venta, algunas tiendas han superado el millón de dólares en ventas.

Tiendas departamentales

Las tiendas departamentales se caracterizan por sus mezclas de productos muy amplias. Es decir, llevan muchos tipos diferentes de mercancía que pueden incluir hardware, ropa y electrodomésticos. Cada tipo de mercancía se muestra típicamente en una sección o departamento diferente dentro de la tienda. La profundidad de la mezcla de productos depende de la tienda.

Tiendas de cadena

La década de 1920 vio la evolución del movimiento de las cadenas de tiendas. Debido a que las cadenas eran tan grandes, pudieron comprar una gran variedad de mercancía en grandes descuentos por cantidad. Los descuentos redujeron sustancialmente su costo en comparación con los costos de los minoristas de una sola unidad. En consecuencia, pudieron fijar precios al por menor que los de sus pequeños competidores y con ello incrementar su participación en el mercado. Además, las cadenas pudieron atraer a muchos clientes debido a sus ubicaciones convenientes, posibles gracias a sus recursos financieros y experiencia en la selección de ubicaciones.

Supermercados

Los supermercados evolucionaron en los años 192os y 1930. Por ejemplo, Piggly Wiggly Food Stores, fundada por Clarence Saunders alrededor de 1920, introdujo mostradores de autoservicio y pago de clientes. Los supermercados son grandes, tiendas de autoservicio con instalaciones centrales de pago, llevan una extensa línea de alimentos y, a menudo, productos no alimenticios.

Los supermercados fueron de los primeros en experimentar con innovaciones tales como el merchandising masivo y el bajo costo distribuido en métodos. Todo su enfoque para la distribución de alimentos y productos de limpieza y mantenimiento del hogar fue poner a disposición del público grandes surtidos de una variedad de tales productos en cada tienda a un precio mínimo.

Casas de descuento

Los minoristas de tasa de corte existen desde hace mucho tiempo. No obstante, desde el final de la Segunda Guerra Mundial, el crecimiento de las casas de descuento como minorista legítimo y extremadamente competitivo ha asegurado a este tipo de outlet un lugar permanente entre las instituciones minoristas. Básicamente siguió el crecimiento de los suburbios.

Las casas de descuento se caracterizan por el énfasis en el precio como su principal atractivo de venta. Los surtidos de mercancía son generalmente amplios, incluidos los productos duros y blandos, pero los surtidos generalmente se limitan a los artículos, colores y tamaños más populares. Dichas tiendas suelen ser grandes, operaciones de autoservicio con largas horas, estacionamiento gratuito y accesorios relativamente simples.

Venta al por menor de almacén

El comercio minorista de almacén es un tipo relativamente nuevo de institución minorista que experimentó un crecimiento considerable en la década de 1970. Las salas de exposición de catálogo son el tipo de minorista de almacén más grande, al menos en términos del número de tiendas operadas. Las ventas minoristas para salas de exhibición de catálogos crecieron de mil millones de dólares en 1970 a más de 12 mil millones de dólares en la actualidad. Su tasa de crecimiento se ha desacelerado recientemente, pero sigue siendo sustancial.

Franquicias

A lo largo de los años, particularmente desde la década de 1930, las grandes cadenas de tiendas minoristas han planteado una seria amenaza competitiva para los pequeños comerciantes. Una de las respuestas a esta amenaza ha sido el rápido crecimiento de las franquicias. La franquicia no es un nuevo desarrollo. Las grandes petroleras como Mobil han otorgado durante mucho tiempo a sus concesionarios, quienes solo venden los productos de la franquiciadora (las petroleras). Los fabricantes de automóviles también otorgan franquicia a sus concesionarios, quienes venden una marca estipulada de automóvil (por ejemplo, Chevrolet) y operan su negocio hasta cierto punto como lo desee el fabricante.

Centros comerciales/centros comerciales planificados

Después de la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos sufrió muchos cambios. Entre los más influyentes en el comercio minorista se encuentran el crecimiento de la población y de la economía. La nueva construcción de carreteras permitió a las personas abandonar las congestionadas ciudades centrales y trasladarse a comunidades residenciales suburbanas recientemente desarrolladas. Este movimiento a los suburbios estableció la necesidad de nuevos centros de venta al por menor para atender a las poblaciones en explosión. Para 1960 había 4,500 centros de este tipo con cadenas y no cadenas que competían por ubicaciones.

Dichos centros comerciales regionales son exitosos porque brindan a los clientes una amplia variedad de productos. Si quieres comprar un traje o un vestido, un centro comercial regional ofrece muchas alternativas en un solo lugar. Los centros regionales son aquellos centros más grandes que suelen tener una o más tiendas departamentales como inquilinos importantes. Los centros comunitarios son de tamaño moderado con tal vez una tienda departamental junior; mientras que los centros vecinales son pequeños, con la tienda de llaves generalmente un supermercado. Los clústeres locales son distritos comerciales que simplemente han crecido con el tiempo alrededor de intersecciones clave, juzgados y similares. Las ubicaciones de las calles String están a lo largo de las principales rutas de tráfico, mientras que las ubicaciones aisladas son sitios independientes no necesariamente en áreas de Las tiendas en ubicaciones aisladas deben utilizar la promoción o algún otro aspecto de su mezcla de marketing para atraer a los compradores. Aún así, como se indica en el siguiente Newsline, los centros comerciales se enfrentan a serios problemas.

Newsline: El centro comercial: ¿cosa del pasado?

Ella nació en la realeza minorista, un santuario de dos pisos para el capitalismo que sedujo a clientes geniales y adictos a las compras de ojos salvajes por igual para vagar por su agotadora mezcla de 200 tiendas. Su diseño funky, en forma de W era pura década de 1960, como si hubiera sido soñado por el destacado genio de la arquitectura de esa época, Mike Brady. Cuando sus puertas se abrieron la primera mañana, una banda de música dio una serenata a la mafia que llegaba Cenicienta City, una vez los centros comerciales cubiertos más grandes del planeta, fue un gran problema, durante unos seis años, hasta que llegó el siguiente centro comercial reluciente en 1974. Fue entonces cuando la música se detuvo en Cinderella City. Pronto los mecenas escasearon, el concreto comenzó a desmoronarse y los grafitis mancharon algunas de las paredes. No es bonito, pero esa es la ley fría de la selva de consumo. En un minuto estás atrayendo a compradores de kilómetros a la redonda para que tomen un Orange Julius o tomen un refrigerio en Pretzel Hut; pasan unos años y te están plantando en el temido cementerio del centro comercial. En aquel entonces, la gente hacía un día deambulando por los vales masivos y almorzando en las canchas de comida. Hoy en día, con menos tiempo libre disponible para muchas personas, las compras se ven como una necesidad. Pasar tiempo con tu familia y en casa es más importante que pasar tiempo en una tienda. Los centros comerciales más nuevos reflejan la necesidad moderna de velocidad de compra. Los centros comerciales cubiertos ahora vienen equipados con docenas de puertas al exterior en lugar de dos entradas principales que marcan el paso y salida de multitudes a través de los grandes almacenes ancla. Esa misma tendencia allanó el camino para la avalancha de tiendas independientes Home Depots y TJ Maxx, así como gigantes de descuentos como Wal-Mart. Todos están minando a los clientes de los centros comerciales del mercado medio, ya luchando. Además del nuevo éxito de las tiendas de descuento independientes, Internet está atrayendo aún más clientes que buscan comprar libros o música en línea. Para que el centro comercial sobreviva, tendrán que ser algo diferente: un ambiente de alta calidad para la entrega de alto toque, alta experiencia, productos y servicios minoristas de alto margen: un lugar al que vayas para la experiencia de compras de entretenimiento. [1]

Venta al por menor no tienda

El comercio minorista no comercial describe las ventas realizadas a los consumidores finales fuera de un entorno de tienda minorista tradicional. En total, el comercio minorista no comercial representa un porcentaje relativamente pequeño del total de ventas minoristas, pero está creciendo y es muy importante con ciertos tipos de mercancía, como seguros de vida, cigarrillos, revistas, libros, CD y ropa.

Un tipo de venta minorista no comercial utilizado por compañías como Avon, Electrolux y muchas agencias de seguros es la venta en el hogar. Dichas llamadas de ventas pueden hacerse a prospectos preseleccionados o, en algunos casos, sobre una base de llamada fría. Una variación de la venta puerta a puerta es la fiesta de demostración. Aquí un cliente actúa como anfitrión e invita a amigos. Tupperware ha tenido mucho éxito con este enfoque.

Las máquinas expendedoras son otro tipo de venta al por menor no comercial. La venta automatizada utiliza máquinas de autoservicio que funcionan con monedas para poner a disposición de los compradores una amplia variedad de productos y servicios en ubicaciones convenientes. Cigarrillos, refrescos, calcetería y transacciones bancarias son solo algunos de los artículos distribuidos de esta manera. Este método de venta al por menor es una forma eficiente de brindar un servicio continuo. Es particularmente útil con productos de conveniencia.

El pedido por correo es una forma de venta minorista no comercial que se basa en la descripción del producto para vender mercancía. La comunicación con el cliente puede ser por flyer o catálogo. Revistas, CD, ropa y artículos variados para el hogar a menudo se venden de esta manera. Al igual que con las máquinas expendedoras, el pedido por correo ofrece comodidad pero servicio limitado Es una manera eficiente de cubrir un área geográfica muy grande cuando los compradores no se concentran en una sola ubicación. Muchos minoristas están avanzando hacia el uso de nuevas comunicaciones y tecnología informática en la compra de catálogos.

El marketing online ha surgido durante la última década; requiere que tanto el minorista como el consumidor tengan computadora y módem. Un módem conecta la computadora a una línea telefónica para que el usuario de la computadora pueda llegar a diversos servicios de información en línea. Hay dos tipos de canales en línea: (a) canales comerciales en línea —varias compañías han establecido servicios de información y marketing en línea que pueden ser evaluados por quienes se han inscrito y pagado una cuota mensual, y (b) Internet, una web global de unas 45.000 redes informáticas que está haciendo instantáneas y comunicación global descentralizada posible. Los usuarios pueden enviar correo electrónico, intercambiar opiniones, comprar productos y acceder a noticias en tiempo real.

Los especialistas en marketing pueden realizar marketing en línea de cuatro maneras: (a) usando el correo electrónico; (b) participando en foros, grupos de noticias y tablones de anuncios; (c) colocando anuncios en línea; y (d) creando un escaparate electrónico. Las dos últimas opciones representan formas alternativas de venta al por menor. Hoy en día, más de 40 mil negocios han establecido una página de inicio en Internet, muchos de los cuales sirven como escaparates electrónicos. Uno puede pedir ropa de Lands' End o J.C. Penney, libros de B. Dalton o Amazon.com, o flores de Flores de Lehrer para ser enviadas a cualquier parte del mundo. Esencialmente, una empresa puede abrir su propia tienda en Internet.

Empresas y particulares pueden colocar anuncios en servicios comerciales en línea de tres maneras diferentes. Primero, los principales servicios comerciales en línea ofrecen una sección de anuncios para listar anuncios clasificados; los anuncios se listan de acuerdo a cuándo llegaron, con los últimos encabezando la lista. En segundo lugar, los anuncios se pueden colocar en ciertos grupos de noticias en línea que básicamente se configuran con fines comerciales. Por último, los anuncios también se pueden poner en vallas publicitarias en línea; aparecen mientras los suscriptores están usando el servicio, a pesar de que no solicitaron un anuncio.

La comercialización de catálogos ocurre cuando las empresas envían por correo uno o más catálogos de productos a direcciones seleccionadas que tienen una alta probabilidad de realizar un pedido. Los catálogos son enviados por enormes minoristas de mercadería general, J.C. Penney's, Spiegel, que llevan una línea completa de mercancía. Los grandes almacenes especializados como Neiman-Marcus y Saks Fifth Avenue envían catálogos para cultivar un mercado de clase media alta para productos de alto precio, a veces exóticos.

Mercadotecnia integrada

La muerte de la venta al por menor exagerada Recientemente, el economista del MIT Lester Thurow sugirió que el comercio electrónico podría significar el fin de 5 mil años de venta minorista convencional si las tiendas en línea pueden combinar ventajas de precio con una agradable experiencia de compra virtual. Seamos sinceros: el crecimiento de los centros comerciales y las megatiendas han demostrado que la gente quiere selección, conveniencia y precios bajos, y eso es todo. Claro, la gente dice que preferiría comprar en la mamá y papá en Main Street. Pero si la cadena de chatarra que hay en la carretera tiene esos rizadores por un dólar menos, ¿adivina a dónde va la gente? Entonces, a los pocos años de la revolución del comercio electrónico, aquí hay algunas observaciones y predicciones: Las tiendas en línea necesitan ser más fáciles de usar y completamente confiables. Si las personas pueden conectarse a Internet y obtener exactamente lo que obtienen de las tiendas minoristas por menos dinero, eso es precisamente lo que harán. Algunas tiendas tendrán una especie de invulnerabilidad a la competencia en línea; es decir, tiendas que venden artículos de última hora o artículos especiales que tienes que ver. Las tiendas minoristas pueden mejorar sus posibilidades al volverse más multidimensionales; es decir, tienen que ser divertidas de visitar. Aún así, no todo es rosado para los e-tailers. La investigación proporciona las siguientes ideas: Para los advenedizos netos, el costo por nuevo cliente es de USD 82, en comparación con USD 31 para los minoristas tradicionales. Los niveles de satisfacción de los clientes de e-tailers fueron: 41 por ciento para atención al cliente; 51 por ciento para devoluciones fáciles; 57 por ciento para una mejor información del producto; 66 por ciento para la selección de productos; 70 por ciento para el precio y 74 por ciento para facilidad de uso. Los compradores repetidos para los tailers electrónicos fueron del 21 por ciento en comparación con el 34 por ciento para los minoristas tradicionales. Las sugerencias para mejorar la difícil situación de los tailers electrónicos incluyen las siguientes: Mantenlo simple. Piensa como tu cliente. Participar en el marketing creativo No lo vueles todo en la publicidad. No subcotes los precios. Si bien todos estos consejos son buenos, la reciente montaña rusa de acciones de alta tecnología y sus decepcionantes resultados para los e-tailers han cambiado por completo el futuro del e-tailing. Si bien los e-tailers han gastado alrededor de USD 2 mil millones en toda la industria en campañas publicitarias, a menudo dedican mucha menos atención y capital a la calidad de los servicios que reciben sus posibles clientes una vez que llegan al sitio. Los e-tailers están aprendiendo lo que los minoristas de ladrillo y mortero han sabido desde el principio, que el éxito se trata menos de construir cuota de mercado que de satisfacer y retener a los clientes que pueden generar ganancias sustanciales. [2]

Varias corporaciones importantes también han adquirido o desarrollado divisiones de pedidos por correo a través de catálogos. Usando catálogos, Avon vende ropa de mujer, W.R Grace vende queso y General Mills vende camisas deportivas.

Algunas empresas han diseñado “máquinas de colocación de pedidos de clientes”, es decir, quioscos (a diferencia de las máquinas expendedoras, que dispensan productos reales), y las han colocado en tiendas, aeropuertos y otras ubicaciones. Por ejemplo, Florsheim Shoe Company incluye una máquina en varias de sus tiendas en la que el cliente indica el tipo de zapato que quiere (por ejemplo, vestido, deporte), y el color y la talla. En la pantalla aparecen fotos de zapatos Florsheim que cumplen con sus criterios.

Venta al por mayor

Otro miembro importante del canal en muchos sistemas de distribución es el mayorista. La venta al por mayor incluye todas las actividades necesarias para comercializar bienes y servicios a empresas, instituciones o usuarios industriales que estén motivados para comprar para reventa o producir y comercializar otros productos y servicios. Cuando un banco compra una computadora nueva para procesamiento de datos, una escuela compra equipo audiovisual para uso en el aula, o una tienda de ropa compra vestidos para reventa, se ha realizado una transacción al por mayor.

La gran mayoría de todos los bienes producidos en una economía avanzada tienen la venta al por mayor involucrada en su comercialización. Esto incluye a los fabricantes. que operan oficinas de ventas para realizar funciones mayoristas, y minoristas, que operan almacenes o de otra manera se dedican a actividades mayoristas. Incluso la economía socialista planificada centralmente necesita una estructura para manejar el movimiento de mercancías desde el punto de producción a otras actividades de productos o a los minoristas que distribuyen a los consumidores finales. Tenga en cuenta que muchos establecimientos que realizan funciones mayoristas también se dedican a la fabricación o venta al por menor. Esto hace muy difícil producir medidas precisas del alcance de la actividad mayorista. Para efectos de llevar estadísticas, la Oficina del Censo del Departamento de Comercio de Estados Unidos define la venta al por mayor en términos del porcentaje de negocios que realizan los establecimientos que son mayoristas primarios. Se estima que sólo alrededor del 60 por ciento de toda la actividad mayorista se contabiliza de esta manera.

Hoy en día hay aproximadamente 600,000 establecimientos mayoristas en Estados Unidos, en comparación con poco menos de 3 millones de minoristas. Estos 600 mil mayoristas generan un volumen total de más de 1.3 billones de dólares anuales; esto es aproximadamente un 75 por ciento mayor que el volumen total de todos los minoristas. El volumen al por mayor es mayor porque incluye ventas a usuarios industriales así como mercancía vendida a minoristas para reventa.

Funciones del mayorista

Los mayoristas realizan una serie de funciones útiles dentro del canal de distribuciones. Estos pueden incluir todos o alguna combinación de los siguientes:

• Almacenamiento: la recepción, almacenamiento, empaque y similares necesarios para mantener un stock de bienes para los clientes a los que atienden.

• Control de inventario y procesamiento de pedidos: realizar un seguimiento del inventario físico, administrar su composición y nivel, y procesar transacciones para asegurar un flujo fluido de mercancía de productores a compradores y el pago a los productores.

• Transporte— organizar el movimiento físico de la mercancía.

• Información— suministrar información sobre mercados a productores e información sobre productos y proveedores a compradores.

• Venta— contacto personal con compradores para vender productos y servicios.

Además, el mayorista deberá realizar todas las actividades necesarias para la operación de cualquier otro negocio como planeación, financiamiento y desarrollo de una mezcla de mercadotecnia. Las cinco funciones enumeradas anteriormente enfatizan la naturaleza de la venta al por mayor como vínculo entre el productor y el comprador organizacional.

Al proporcionar esta vinculación, las ventas al por mayor ayudan tanto al productor como al comprador. Desde la perspectiva del comprador, el mayorista suele reunir una amplia variedad de productos y disminuye la necesidad de tratar directamente con un gran número de productores. Esto hace que la tarea de compra sea mucho más conveniente. Una ferretería con miles de artículos de cientos de productores diferentes puede encontrar más eficiente tratar con un pequeño número de mayoristas. El mayorista también puede tener un inventario en el mercado local, acelerando así la entrega y mejorando el servicio. El mayorista asiste al productor haciendo que los productos sean más accesibles para los compradores. Proporcionan al productor una amplia cobertura del mercado información sobre las tendencias del mercado local de manera eficiente. Los mayoristas también pueden ayudar con la promoción de los productos de un productor a un mercado local o regional a través de la publicidad o una fuerza de ventas para llamar a los compradores organizacionales.

Tipos de mayoristas

Hay muchos tipos diferentes de mayoristas. Algunos son independientes; otros forman parte de un sistema de mercadotecnia vertical. Algunos ofrecen una gama completa de servicios; otros ofrecen servicios muy especializados. Diferentes deseos y necesidades tanto por parte de compradores como de productores han llevado a una amplia variedad de mayoristas modernos. En el cuadro 13 se presenta un resumen de los tipos generales. Las actividades de venta al por mayor no pueden ser eliminadas, pero pueden ser asumidas por fabricantes y minoristas. Aquellos comerciantes mayoristas que han permanecido viables lo han hecho brindando un mejor servicio a proveedores y compradores. Para ello a bajo costo, las tecnologías modernas deben integrarse cada vez más en la operación mayorista.

Distribución física

En una sociedad como la nuestra, la tarea de mover, manipular y almacenar físicamente los productos se ha convertido en responsabilidad de la comercialización. De hecho, para una firma individual que opera en una economía de alto nivel, estas actividades logísticas son críticas. A menudo representan la única área de ahorro de costos abierta a la firma. De igual manera, en mercados donde la distinción del producto se ha reducido considerablemente, la capacidad de sobresalir en las actividades de distribución física puede proporcionar una verdadera ventaja competitiva. En última instancia, las actividades de distribución física proporcionan el puente entre las actividades de producción y los mercados que están separados espacial y temporalmente.

La administración de distribución física puede definirse como el proceso de administrar estratégicamente el movimiento y almacenamiento de materiales, piezas e inventario terminado de los proveedores, entre las instalaciones de la empresa y los clientes. Las actividades de distribución física incluyen las emprendidas para trasladar los productos terminados desde el final de la línea de producción al consumidor final. También incluyen el movimiento de materias primas desde una fuente de suministro hasta el inicio de la línea de producción, y el movimiento de piezas, etc. para mantener el producto existente. Por último, puede incluir una red para trasladar el producto de nuevo al productor o revendedor, como en el caso de retiros o reparaciones.

Antes de discutir la distribución física, es importante reconocer que la distribución física y el canal de distribución no son áreas de decisión independientes. Deben ser considerados juntos para lograr el objetivo de la organización de clientes satisfechos. Existen varias relaciones entre la distribución física y los canales, entre ellas las siguientes:

• Definir los estándares de distribución física que desean los miembros del canal.

• Asegurarse de que el programa de distribución física propuesto diseñado por una organización cumpla con los estándares de los miembros del canal.

• Venta de miembros del canal en programas de distribución física.

• Seguimiento de los resultados del programa de distribución física una vez implementado.

El gráfico 35 ilustra los componentes de la gestión de la distribución física.

Cuadro 13: Tipos de mayoristas modernos

Tipo	Definición	Subcategorías
Mayorista de mercancía de servicio completo	Tomar el título de la mercancía y asumir el riesgo que implica una operación independiente; comprar y revender productos; ofrecer una gama completa de servicios.	• General • Línea limitada
Comerciantes mayoristas de servicio limitado	Tomar el título de la mercancía y asumir el riesgo que implica una operación independiente; comprar y revender productos; ofrecer una gama limitada de servicios.	• Efectivo y acarreo • Jobbers de Rack • Drop remitentes • Pedidos por correo
Agentes y corredores	No tome el título de la mercancía; reúna a compradores y vendedores y negocie los términos de la transacción: los agentes comerciantes representan al comprador o al vendedor, generalmente de manera permanente; los corredores reúnen a las partes de manera temporal.	• Agentes • Agentes de compra • Agentes de venta • Comerciantes de comisiones • Agentes de fabricantes • Corredores • Bienes raíces • Alimentación • Otros productos
Ventas del fabricante	Propiedad directa de los fabricantes; realiza funciones de venta al por mayor para el fabricante.
Facilitador	Realizar algunas funciones especializadas como finanzas o almacenamiento; facilitar las transacciones mayoristas; puede ser independiente o propiedad del productor o comprador.	• Almacenes • Empresas financieras • Empresas de transporte • Martas comerciales

Capsule 22: Reseña

• Productores/fabricantes elaboran o ensamblan el producto final proporcionado al consumidor. • El comercio minorista involucra todas las actividades necesarias para comercializar bienes de consumo y servicios a consumidores finales que están motivados a comprar para satisfacer las necesidades individuales o familiares en contraste con el uso comercial, institucional o industrial. Los diversos tipos de minoristas incluyen: • tiendas departamentales • cadenas de tiendas • supermercados • casas de descuento • venta al por menor de almacén • franquicias • centros comerciales planificados • venta al por menor no tienda • La venta al por mayor incluye todas las actividades necesarias para comercializar bienes y servicios a empresas, instituciones o usuarios industriales que estén motivados para comprar para reventa o para producir y comercializar otros productos/servicios. Los diversos tipos de mayoristas incluyen: • mayoristas de mercancía de servicio completo • Comerciantes mayoristas de servicio limitado • agentes y corredores • representantes de ventas de fabricantes • facilitadores

Como puede ver en el Exposito 35, la gestión exitosa del flujo de bienes desde una fuente de suministro (materias primas) hasta el cliente final implica una planificación, implementación y control efectivos de muchas actividades de distribución. Estos involucran materia prima, inventarios en proceso (productos parcialmente terminados no listos para reventa) y productos terminados. La gestión efectiva de la distribución física resulta inicialmente en la adición de tiempo, lugar y utilidad de posesión de los productos; y en última instancia, el movimiento eficiente de los productos hacia el cliente y la mejora de los esfuerzos de comercialización de la firma.

La distribución física representa tanto un componente de costos como una herramienta de marketing con el propósito de estimular la demanda de los clientes. Los principales costos de distribución física incluyen transporte, almacenamiento, transporte de inventario, recepción y envío, empaque, administración y procesamiento de pedidos. El costo total de las actividades de distribución física representa 13.6% para las empresas revendedoras. La distribución física mal administrada da como resultado costos excesivamente altos, pero se pueden producir ahorros sustanciales a través de una gestión adecuada.

La distribución física también representa una valiosa herramienta de marketing para estimular la demanda de los consumidores. Las mejoras físicas de distribución que bajen los precios o brinden un mejor servicio son atractivas para los clientes potenciales. De igual manera, si los productos terminados no se suministran en el momento adecuado o en los lugares adecuados, las empresas corren el riesgo de perder clientes.

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1. [1] Fuentes: Herb Greenberg, “Dead Mall Walking”, Fortune, 8 de julio de 2000, p. 304; Calmetla Y. Coleman, “Making Malls (¡Jadear!) Conveniente,” The Wall Street Journal, 8 de febrero de 2000, pp. B 1, B2; Bill Briggs. “Nacimiento y muerte del American Mall”, The Denver Post, 4 de junio de 2000, pp. D1 D4.

2. [2] Fuentes: Heather Green, “Shake Out E- Tailers”, Business Week, 15 de mayo de 2000, pp. 103-106; Ellen Neubome, “It's the Service, Stupid”, Business Week, 3 de abril de 2000. p. E8; Chris Ott; “¿Las compras en línea matarán al minorista tradicional?” The Denver Business Journal, 28 de octubre de 1999, p. 46A; Steve Caulk, “Los comerciantes en línea necesitan sitios web más efectivos”, Rocky Mountain News. Jueves 8 de marzo de 2001, p. 5B.