1.3: ¿Por qué estudiar mercadotecnia?

Los productos no se venden, contrariamente a la creencia popular. Generalmente, la filosofía de “construirlo y vendrán” no funciona. El buen marketing educa a los clientes para que puedan encontrar los productos que desean, tomar mejores decisiones sobre esos productos y extraer el mayor valor de ellos. De esta manera, el marketing ayuda a facilitar los intercambios entre compradores y vendedores en beneficio mutuo de ambas partes. De igual manera, un buen marketing social proporciona información a las personas y les ayuda a tomar decisiones más saludables para sí mismas y para los demás.

Por supuesto, todos los estudiantes de negocios deben entender todas las áreas funcionales de la firma, incluyendo el marketing. Sin embargo, hay más en el marketing que simplemente entender su papel en el negocio. El marketing tiene un tremendo impacto en la sociedad.

El marketing ofrece valor

El marketing no solo entrega valor a los clientes, sino que también ese valor se traduce en el valor de la firma ya que desarrolla una base de clientes confiable e incrementa sus ventas y rentabilidad. Entonces, cuando decimos que el marketing entrega valor, el marketing entrega valor tanto al cliente como a la empresa. Franklin D. Roosevelt, el presidente estadunidense con tal vez la mayor influencia en nuestro sistema económico, dijo una vez: “Si volviera a comenzar la vida, me inclino a pensar que entraría en el negocio de la publicidad con preferencia a casi cualquier otro. El levantamiento general de los estándares de la civilización moderna entre todos los grupos de personas durante el último medio siglo habría sido imposible sin la difusión del conocimiento de estándares más altos por medio de la publicidad ¹.” Roosevelt se refirió a la publicidad, pero la publicidad por sí sola es insuficiente para entregar valor. El marketing termina el trabajo asegurando que lo que se entrega sea valioso.

Sociedad de Beneficios Mercadotecnia

El marketing beneficia a la sociedad en general al mejorar la vida de las personas de dos maneras. Primero, como mencionamos, facilita el comercio. Como has aprendido, o aprenderás, en economía, poder comerciar mejora la vida de las personas. De lo contrario la gente no lo haría. (Imagina la horrible vida que llevarías si tuvieras que vivir una Robinson Crusoe, como la existencia como lo hizo el personaje de Tom Hanks en la película Castaway.) Además, debido a que una mejor comercialización significa empresas más exitosas, se crean empleos. Esto genera riqueza para las personas, que luego son capaces de realizar compras, lo que, a su vez, crea más empleos.

La segunda forma en que el marketing mejora la calidad de vida se basa en la función de entrega de valor de la comercialización, pero en un sentido más amplio. Cuando se suman todos los especialistas en marketing que están tratando de ofrecer ofertas de mayor valor a los consumidores y están comunicando efectivamente ese valor, los consumidores pueden tomar decisiones más informadas sobre una gama más amplia de opciones. Desde una perspectiva económica, más opciones y consumidores más inteligentes son indicativos de una mayor calidad de vida.

Mercadotecnia cuesta dinero

El marketing a veces puede ser el mayor gasto asociado con la producción de un producto. En el negocio de los refrescos, los gastos de marketing representan aproximadamente un tercio del precio de un producto, aproximadamente el mismo que los ingredientes utilizados para hacer el refresco en sí. A nivel de embotellado y venta al por menor, los gastos que implica comercializar una bebida a consumidores como tú y yo constituyen el mayor costo del producto.

Algunas personas argumentan que la sociedad no se beneficia del marketing cuando representa una porción tan enorme del precio final de un producto. En algunos casos, ese argumento está justificado. Sin embargo, cuando la comercialización da como resultado que consumidores más informados reciban una mayor cantidad de valor, entonces el costo está justificado.

Marketing ofrece a las personas oportunidades de carrera

El marketing es la interfaz entre productores y consumidores. En otras palabras, es la única función en la organización en la que se junta todo el negocio. Ser responsable tanto de ganar dinero para su empresa como de brindar satisfacción a sus clientes hace que el marketing sea una gran carrera. Además, debido a que el marketing puede ser una parte tan cara de un negocio y es tan crítico para su éxito, las empresas buscan activamente buenas personas de marketing. Al inicio de cada capítulo de este libro, perfilamos a una persona en la profesión de mercadotecnia y dejamos que esa persona describa por ti lo que hace. Como aprenderás, hay una gran variedad de empleos disponibles en la profesión de mercadotecnia. Estas posiciones representan solo algunas de las oportunidades disponibles en marketing.

• Investigación de mercadotecnia. El personal de investigación de mercadotecnia es responsable de estudiar mercados y clientes con el fin de comprender qué estrategias o tácticas podrían funcionar mejor para las empresas.
• Merchandising. En el comercio minorista, los comerciantes son responsables de desarrollar estrategias con respecto a qué productos deben llevar los mayoristas para vender a minoristas como Target y Walmart.
• Ventas. Los vendedores se reúnen con los clientes, determinan sus necesidades, proponen ofertas y se aseguran de que el cliente esté satisfecho. Los departamentos de ventas también pueden incluir equipos de soporte de ventas que trabajan en la creación de la oferta.
• Publicidad. Ya sea para una agencia de publicidad o dentro de una empresa, algún personal de marketing trabaja en publicidad. Los anuncios de televisión y los anuncios impresos son solo una parte de la mezcla publicitaria. Muchas personas que trabajan en publicidad pasan todo su tiempo creando publicidad para medios electrónicos, como sitios web y sus anuncios pop-up, podcasts y similares.
• Desarrollo de productos. Las personas en el desarrollo de productos son responsables de identificar y crear características que satisfagan las necesidades de los clientes de una empresa. A menudo trabajan con ingenieros u otro personal técnico para garantizar que se cree valor.
• Comercialización directa. Los profesionales del marketing directo se comunican directamente con los clientes sobre las ofertas de productos de una compañía a través de canales como correo electrónico, líneas de chat, teléfono o correo directo.
• Medios digitales. Los profesionales de los medios digitales combinan la publicidad, el marketing directo y otras áreas del marketing para comunicarse directamente con los clientes a través de las redes sociales, la Web y los medios móviles (incluidos los textos). También trabajan con estadísticos para determinar qué consumidores reciben qué mensaje y con profesionales de TI para crear la apariencia adecuada de los medios digitales.
• Marketing de eventos. Algunos miembros del personal de marketing planifican eventos especiales, orquestando conversaciones cara a cara con clientes potenciales y actuales en un entorno especial.
• Marketing sin fines de lucro. Los especialistas en marketing sin fines de lucro a menudo no pueden hacer todo lo mencionado anteriormente, ya que las organizaciones sin fines de lucro suelen tener presupuestos más pequeños Pero su trabajo siempre es muy importante ya que tratan de cambiar comportamientos sin tener un producto para vender.

Una carrera en mercadotecnia puede comenzar de diferentes maneras. Los puestos de nivel de entrada para los nuevos graduados universitarios están disponibles en muchos de los puestos mencionados anteriormente. Un número creciente de directores ejecutivos son personas con antecedentes de marketing. Algunos directores ejecutivos legendarios como Ross Perot y Mary Kay Ash tuvieron su inicio en el marketing. Más recientemente, los directores ejecutivos como Mark Hurd, CEO de Oracle, y Jeffrey Immelt en GE están mostrando cómo las carreras de marketing pueden conducir a los pináculos más altos de la organización.

Críticas a la Mercadotecnia

El marketing no está exento de críticas. Ya mencionamos que una razón para estudiar mercadotecnia es porque es costosa, y los líderes empresariales necesitan comprender la relación costo/beneficio de la comercialización para poder realizar inversiones sabias. Sin embargo, ese costo es precisamente por lo que algunos critican el marketing. Si ese dinero pudiera destinarse a la investigación y desarrollo de nuevos productos, tal vez los consumidores estarían mejor satisfechos. O, argumentan algunos críticos, los precios podrían bajarse. Los ejecutivos de marketing, sin embargo, siempre están buscando formas menos costosas de tener el mismo rendimiento, y no desperdician dinero intencionalmente en marketing.

Otra crítica es que el marketing crea deseos entre los consumidores de productos y servicios que realmente no son necesarios. Por ejemplo, el marketing de moda crea demanda de jeans altos en dólares cuando los jeans mucho menos costosos pueden cumplir la misma función básica. Llevados al extremo, los consumidores pueden asumir importantes deudas de tarjetas de crédito para satisfacer los deseos creados por la comercialización, con graves consecuencias negativas. Cuando los especialistas en marketing dirigen sus mensajes cuidadosamente para que una audiencia que pueda permitirse tales productos sea el único grupo al que se llega, se pueden evitar consecuencias tan extremas.

Llave para llevar

Al facilitar las transacciones, el marketing entrega valor tanto a los consumidores como a las empresas. A nivel más amplio, este proceso crea empleos y mejora la calidad de vida en una sociedad. El marketing puede ser costoso, por lo que las empresas necesitan contratar a buenas personas para administrar sus actividades de marketing. Ser responsable tanto de ganar dinero para su empresa como de brindar satisfacción a sus clientes hace que el marketing sea una gran carrera.

Preguntas de revisión

1. ¿Por qué estudiar marketing?
2. ¿Cómo aporta valor el marketing?
3. ¿Por qué cuesta tanto la comercialización? ¿Mercadotecnia merece la pena?

¹ Citas y autores famosos, “Frases y citas de Franklin D. Roosevelt”, http://www.famousquotesandauthors.com/authors/franklin_d__roosevelt_quotes.html (consultado el 7 de diciembre de 2009).