1.4: Temas y organización de este libro

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Objetivo de aprendizaje

Comprender y esbozar los elementos de un plan de marketing como proceso de planeación.

El papel del marketing en la organización

Anteriormente discutimos el marketing como un conjunto de actividades que cualquiera puede hacer. El marketing también es un área funcional en las empresas, al igual que lo son las operaciones y la contabilidad. Dentro de una empresa, el marketing podría ser el título de un departamento, pero algunas funciones de marketing, como las ventas, podrían ser manejadas por otro departamento. Las actividades de mercadotecnia no ocurren por separado del resto de la empresa, sin embargo.

Como hemos explicado, el precio de una oferta, por ejemplo, implicará los departamentos de finanzas y contabilidad de una empresa además del departamento de mercadotecnia. Del mismo modo, una estrategia de marketing no es creada únicamente por el personal de marketing de una empresa. En cambio, fluye de la estrategia general de la compañía. Discutiremos la estrategia de manera mucho más completa en el Capítulo 2.

Todo comienza con los clientes

La mayoría de las organizaciones comienzan con una idea de cómo servir mejor a los clientes. Los ingenieros de Apple comenzaron a trabajar en el iPod observando la tecnología disponible y pensando en cómo a los clientes les gustaría tener su música más disponible, así como más asequible, a través de la descarga.

Muchas empresas piensan en mercados potenciales y clientes cuando inician. John Deere, por ejemplo, fundó su empresa sobre el principio de atender a los clientes. Cuando se le amonestó por hacer mejoras constantes en sus productos a pesar de que los agricultores tomarían lo que pudieran conseguir, Deere supuestamente respondió: “No tienen que tomar lo que hacemos y alguien más nos va a vencer, y perderemos nuestro comercio ¹”. Reconoció que si su empresa no satisfacía las necesidades de los clientes, alguien más lo haría. La misión de la empresa se convirtió entonces en la que se muestra en la Figura 1.4.

Figura 1.4: Declaración de misión de Deere y Compañía. John Deere

Aquí hay algunas declaraciones de misión de otras compañías. Tenga en cuenta que todos ellos se refieren a sus clientes, ya sea directamente o haciendo referencias a las relaciones con ellos. Tenga en cuenta también cómo se escriben estos para inspirar a los empleados y a otras personas que interactúan con la empresa y pueden leer la declaración de misión.

IBM
IBM estará impulsado por estos valores:

Dedicación al éxito de cada cliente.
Innovación que importa, para nuestra empresa y para el mundo.
Confianza y responsabilidad personal en todas las relaciones ².

Coca-Cola
Todo lo que hacemos está inspirado en nuestra misión perdurable:

Para refrescar el mundo... en cuerpo, mente y espíritu.
Para inspirar momentos de optimismo... a través de nuestras marcas y nuestras acciones.
Para crear valor y marcar la diferencia... en todas partes nos involucramos ³.

McDonald's
Para ser el lugar favorito de nuestros clientes y la forma de comer ⁴.

Merck
Brindar productos y servicios innovadores y distintivos que salven y mejoran vidas y satisfacen las necesidades de los clientes, para ser reconocidos como un gran lugar para trabajar, y brindar a los inversionistas una tasa de retorno superior ⁵.

No todas las empresas crean declaraciones de misión que reflejan una orientación de marketing. Nota la declaración de misión de Apple: “Apple encendió la revolución de las computadoras personales en la década de 1970 con la Apple II y reinventó la computadora personal en la década de 1980 con el Macintosh. Hoy en día, Apple continúa liderando la industria en innovación con sus galardonadas computadoras, sistema operativo OS X y iLife y aplicaciones profesionales. Apple también está encabezando la revolución de los medios digitales con sus reproductores portátiles de música y video iPod y la tienda online de iTunes, y ha entrado en el mercado de la telefonía móvil con su revolucionario iPhone”. Esta declaración de misión refleja una orientación al producto, o una filosofía operativa basada en la premisa de que el éxito de Apple se debe a grandes productos y que el simple suministro de ellos conducirá a la demanda de ellos. El reto, por supuesto, es cómo crear un producto “genial” sin pensar demasiado en los deseos y necesidades del cliente. Apple, y para el caso, muchas otras empresas, han caído presa de pensar que sabían lo que era un gran producto sin preguntar a sus clientes. De hecho, el primer intento de Apple de una interfaz gráfica de usuario (GUI) fue el LISA, un triste fracaso.

El Plan de Mercadotecnia

El plan de marketing es la estrategia para implementar los componentes del marketing: crear, comunicar, entregar e intercambiar valor. Una vez que una empresa ha decidido en qué negocio se encuentra y lo ha expresado en una declaración de misión, la firma desarrolla entonces una estrategia corporativa. Posteriormente, los estrategas de marketing utilizan la estrategia y misión corporativa y la combinan con una comprensión del mercado para desarrollar el plan de marketing de la compañía. Este es el foco del Capítulo 2. La Figura 1.5 muestra los pasos involucrados en la creación de un plan de marketing.

Luego, el libro pasa a comprender a los clientes. Comprender los deseos y necesidades del cliente; cómo el cliente quiere adquirir, consumir y disponer de la oferta; y lo que constituye su ecuación de valor personal son tres objetivos importantes. Los especialistas en marketing quieren conocer a sus clientes, quiénes son y qué les gusta hacer, para descubrir esta información. Generalmente, esto requiere que los investigadores de marketing recopilen datos de ventas y otros datos de clientes relacionados y los analicen.

Figura 1.5 Pasos en la creación de un plan de marketing

Una vez que se recopila y digiere esta información, los planificadores pueden trabajar para crear la oferta correcta. Los productos y servicios se desarrollan, agrupan a un precio y luego se prueban en el mercado. Hay que tomar decisiones sobre cuándo alterar las ofrendas, agregar otras nuevas o dejar las viejas. Estas decisiones son el foco del siguiente conjunto de capítulos y son el segundo paso en la planeación de marketing.

Siguiendo el material sobre ofertas, exploramos las decisiones asociadas con la construcción de la cadena de valor. Una vez que se diseña una oferta, la compañía tiene que ser capaz de hacerla y luego poder llevarla al mercado. Este paso, la planeación para la entrega de valor, es el tercer paso en el plan de marketing.

El cuarto paso es crear el plan para comunicar valor. ¿De qué manera la firma hace que los consumidores sean conscientes del valor que tiene para ofrecer? ¿Cómo les puede ayudar a reconocer ese valor y decidir que deben comprar productos? Estas son preguntas importantes para los planificadores de marketing.

Una vez que un cliente haya decidido que su ecuación de valor personal probablemente sea positiva, entonces decidirá comprar el producto. Esa decisión aún tiene que ser actuada, sin embargo, que es el intercambio. Los detalles del intercambio son el foco de los últimos capítulos del libro. A medida que ocurren los intercambios, los planificadores de marketing refinan sus planes en función de los comentarios que reciben de sus clientes, lo que están haciendo sus competidores y cómo están cambiando las condiciones del mercado.

El cambiante entorno de mercadotecnia

Al inicio de este capítulo, mencionamos que la visión del marketing ha cambiado de un conjunto estático de cuatro Ps a un conjunto dinámico de procesos que involucran a profesionales del marketing así como a muchos otros empleados de una organización. La forma en que se llevan a cabo los negocios hoy en día también está cambiando, y el marketing está cambiando junto con él. Hay varios temas, o tendencias importantes, que notarás a lo largo de este libro.

Ética y responsabilidad social. Los negocios existen solo porque la sociedad les permite. Cuando los negocios comiencen a fallar a la sociedad, la sociedad los castigará o revocará su licencia. La represión contra las empresas de la industria de los préstamos hipotecarios de alto riesgo es un ejemplo. Estas empresas crearon y vendieron préstamos (productos) que solo podían ser devueltos en circunstancias ideales, y cuando los consumidores no podían devolver estos préstamos, toda la economía sufrió mucho. Escándalos como estos ilustran cómo la sociedad responde a prácticas comerciales poco éticas. Sin embargo, mientras que la ética requiere que solo no hagas daño, el concepto de responsabilidad social requiere que debes buscar activamente mejorar la suerte de los demás. Hoy en día, las personas están exigiendo que las empresas adopten una postura proactiva en términos de responsabilidad social, y están sujetas a estándares de conducta cada vez más altos.
Sustentabilidad. La sustentabilidad es un ejemplo de responsabilidad social e implica involucrarse en prácticas que no disminuyan los recursos de la tierra. Coca-Cola, por ejemplo, está trabajando con gobiernos de África para garantizar la disponibilidad de agua potable, no solo para la fabricación de productos de Coca-Cola sino para todos los consumidores de esa región. Además, la compañía busca involucrar a los consumidores estadounidenses en la participación ofreciendo oportunidades para contribuir a los programas de agua potable. En este momento, las empresas no tienen que dedicarse a estas prácticas, sino que debido a que las firmas realmente representan a las personas detrás de ellas (sus dueños y empleados), los ejecutivos con visión de futuro buscan formas de reducir el impacto que sus empresas están teniendo en el planeta.
Lógica dominante en el servicio. Te habrás dado cuenta de que usamos la palabra ofreciendo mucho en lugar del término producto. Eso se debe a la lógica dominante en el servicio, el enfoque del negocio que reconoce que los consumidores quieren valor sin importar cómo se entregue, ya sea a través de un producto tangible o a través de servicios intangibles. Ese énfasis en el valor es lo que impulsa el enfoque funcional al valor que hemos tomado, es decir, crear, comunicar, entregar e intercambiar valor.
Métricas. La tecnología ha aumentado la cantidad de información disponible para los tomadores de decisiones. Como tal, la cantidad y calidad de los datos para evaluar el desempeño de una empresa va en aumento. Anteriormente en nuestra discusión del plan de marketing, explicamos que los clientes se comunican a través de transacciones. Si bien esto suena simple y obvio, una mejor tecnología de la información nos ha dado una imagen mucho más completa de cada intercambio. Cabela's, por ejemplo, combina datos de la actividad de navegación web con el historial de compras para determinar cuál es la siguiente mejor oferta probable. Usando datos de muchas fuentes, podemos construir métricas más efectivas que luego se pueden usar para crear mejores ofertas, mejores planes de comunicación, etc.
Un entorno global. Cada negocio está influenciado por problemas globales. El precio del petróleo, por ejemplo, es una preocupación global que afecta los precios de todos e incluso la disponibilidad de algunas ofertas. Ya mencionamos la preocupación de Coke por el agua potable. Pero Coke también tiene que preocuparse por los sistemas de distribución en áreas con carreteras pobres o inexistentes, miríadas de políticas y regulaciones gubernamentales, disponibilidad de fuerza laboral y tantos temas diferentes al tratar de vender y entregar Coca-Cola en todo el mundo. Incluso las empresas con mercados más pequeños obtienen algunas o todas sus ofertas de compañías en otros países o se enfrentan a algún tipo de competencia directa de compañías con sede en otros países. Todo profesional de negocios, ya sea de marketing o de otro tipo, tiene que tener cierta comprensión del entorno global en el que operan las empresas.

Llave para llevar

El plan de marketing de una empresa fluye de su plan estratégico. Ambos comienzan con un enfoque en los clientes. Los componentes esenciales del plan son comprender a los clientes, crear una oferta que brinde valor, comunicar el valor al cliente, intercambiar con el cliente y evaluar el desempeño de la firma. Un plan de marketing está influenciado por tendencias ambientales como la responsabilidad social, la sustentabilidad, la lógica dominante en el servicio, la mayor disponibilidad de datos y métricas efectivas, y la naturaleza global del entorno empresarial.

Preguntas de revisión

¿Por qué todo empieza con los clientes? ¿O es solo el marketing el que comienza con los clientes?
¿Cuáles son las partes clave de un plan de marketing?
¿Cuál es la relación entre la responsabilidad social, la sustentabilidad, la lógica dominante en el servicio y el entorno empresarial global? ¿Cómo encaja el concepto de métricas?

¹ John Deere, “John Deere: Una biografía”, https://www.deere.com/en_US/corporate/our_company/about_us/strategy/strategy.page (consultado el 12 de octubre de 2015).

² IBM, “Acerca de IBM”, http://www.ibm.com/ibm/us/en (consultado el 3 de diciembre de 2009).

³ The Coca-Cola Company, “Misión, Visión y Valores”, www.thecoca-colacompany.com/o... on_values.html (consultado el 3 de diciembre de 2009).

⁴ McDonald's, “Our Company”, http://aboutmcdonalds.com/mcd/our_company/mcd_faq/student_research.html#1 (consultado el 3 de diciembre de 2009).

⁵ Merck & Co., Inc., “The New Merck”, www.merck.com/about/merck%20v...% 20Mission.pdf (consultado el 7 de diciembre de 2009).

⁶ Apple, Inc., “Las descargas de la App Store de Apple alcanzan los 1.5 mil millones en el primer año”, http://www.apple.com/hk/en/pr/librar...07/14apps.html (consultado el 3 de diciembre de 2009).