4.1: Las características de los mercados Business-to-Business (B2B)
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Objetivos de aprendizaje
- Identificar las formas en que los mercados de empresa a empresa (B2B) difieren de los mercados de empresa a consumidor (B2C).
- Explicar por qué la compra de negocios se ve afectada agudamente por el comportamiento de los consumidores.
Los mercados de empresa a empresa (B2B) difieren de los mercados de empresa a consumidor (B2C) de muchas maneras. Para uno, el número de productos vendidos en los mercados de negocios empequeñece al número que se venden en los mercados de consumo. Supongamos que compra una computadora de quinientos dólares a Dell. La venta equivale a una sola transacción para usted. Pero piensa en todas las transacciones que Dell tuvo que pasar para venderte esa computadora. Dell tuvo que comprar muchas piezas de muchos fabricantes de componentes informáticos. También tuvo que comprar equipos e instalaciones para armar las computadoras, contratar y pagar empleados, pagar dinero para crear y mantener su sitio web y publicitar, y comprar seguros y servicios contables y financieros para mantener sus operaciones funcionando sin problemas. Muchas transacciones tenían que ocurrir antes de que pudieras comprar tu computadora.
Cada una de esas transacciones necesitaba un vendedor. Cada una de esas empresas cuenta con un departamento de mercadotecnia. Así, hay muchos más graduados universitarios de marketing entrando en empresas B2B que en B2C, lo cual es razón suficiente para pasar algún tiempo estudiando la materia. También hay otras diferencias.
Los productos de negocios pueden ser muy complejos. Algunos necesitan ser construidos a medida o modernizados para los compradores. Los productos incluyen todo, desde equipos de construcción de alto dólar hasta bienes raíces comerciales y edificios, equipo militar y cruceros de mil millones de dólares utilizados en la industria turística. Un solo cliente puede dar cuenta de una gran cantidad de negocios. Algunos negocios, como los que abastecen a la industria automotriz estadounidense alrededor de Detroit, tienen solo un puñado de clientes: General Motors, Chrysler y/o Ford. En consecuencia, se puede imaginar por qué estos proveedores se preocupan mucho cuando los fabricantes de automóviles caen en tiempos difíciles.
No sólo los productos de negocio pueden ser complejos, sino que también puede averiguar la dinámica de compra de las organizaciones. Muchas personas dentro de una organización pueden formar parte del proceso de compra y tener voz en última instancia en lo que se compra, cuánto de él y de quién. Tener diferentes personas involucradas hace que el marketing empresarial sea mucho más complicado. Y por las cantidades que cada cliente comercial es capaz de comprar, las apuestas son altas. Para algunas organizaciones, perder una cuenta grande puede ser financieramente devastador y ganar una puede ser una bonanza financiera.
¿Qué tan altas son las apuestas? El cuadro 4.1 muestra un ranking reciente de las cinco principales corporaciones del mundo en términos de las ventas que generan anualmente. Lo creas o no, estas empresas ganan más en un año que todos los negocios de algunos países. Imagina lo inesperado que podrías ganar como vendedor al conseguir una cuenta exclusiva con cualquiera de ellos.
| Empresa | Ventas (Miles de millones de dólares) |
|---|---|
| Tiendas Walmart | 422 |
| Concha Real Holandesa | 369 |
| ExxonMobil | 341 |
| PetroChina | 222 |
| Chevron | 189 |
| Nota: Los números se han redondeado a los mil millones más cercanos. | |
Generalmente, cuanto más alto en dólares y complejo es el artículo que se vende, más tiempo tarda en hacerse la venta. La venta de un nuevo avión comercial a una compañía aérea como Southwest Airlines, Delta o American Airlines puede tardar literalmente años en completarse. Compras como estas son riesgosas para las empresas. A los compradores les preocupan muchos factores, como la seguridad, confiabilidad y eficiencia de los aviones. También generalmente quieren que los jets sean personalizados de alguna manera. En consecuencia, se necesita mucho tiempo y esfuerzo para cerrar estos tratos.
A diferencia de muchos consumidores, la mayoría de los compradores comerciales exigen que los productos que compran cumplan con estrictos estándares. Tomemos por ejemplo la cadena de hamburguesas Five Guys, con sede en Virginia. La compañía probó dieciocho tipos diferentes de mayonesa antes de decidirse por la que usa. ¿Estarías dispuesto a probar dieciocho marcas diferentes de mayonesa antes de comprar una? Probablemente no (Steinberg, 2009).
Otra característica de los mercados B2B es el nivel de venta personal que continúa. Los vendedores llaman personalmente a los clientes comerciales en una medida mucho mayor que a los consumidores. La mayoría de nosotros hemos tenido vendedores puerta a puerta que nos llaman ocasionalmente. Sin embargo, las empresas a menudo tienen varios vendedores que los llaman en persona todos los días, y algunos clientes incluso brindan espacio de oficina para vendedores de proveedores clave. El Cuadro 4.2 describe las principales diferencias entre los mercados B2C y B2B.
| Mercado de consumo | Mercado de Negocios |
|---|---|
| Muchos clientes, geográficamente dispersos | Menos clientes, a menudo concentrados geográficamente, con un número pequeño que representa la mayor parte de las ventas de la compañía |
| Menores montos totales en dólares debido a menos transacciones | Mayores montos en dólares debido a más transacciones |
| Ciclos de decisión más cortos | Ciclos de decisión más largos |
| Mayor dependencia del marketing masivo a través de publicidad, sitios web y venta minorista | Más confianza en la venta personal |
| Estándares de productos menos rígidos | Estándares de productos más rígidos |
La demanda de productos B2B
A pesar de que no venden sus productos a consumidores como tú y yo, los vendedores B2B observan cuidadosamente las condiciones económicas generales para anticipar los patrones de compra del consumidor. Las firmas lo hacen porque la demanda de productos comerciales se basa en la demanda derivada. La demanda derivada es la demanda que surge de, o se deriva de, una fuente distinta del comprador primario de un producto. Cuando se trata de ventas B2B, esa fuente son los consumidores. Si los consumidores no están exigiendo los productos producidos por las empresas, las firmas que suministran productos a estos negocios están en grandes problemas.
La fluctuación de la demanda es otra característica de los mercados B2B: un pequeño cambio en la demanda por parte de los consumidores puede tener un gran efecto en toda la cadena de negocios que abastecen todos los bienes y servicios que la producen. A menudo, se produce un tipo de efecto de látigo de toro. Si alguna vez has sostenido un látigo, sabes que una ligera sacudida del mango resultará en un gran chasquido del látigo en su punta. Esencialmente, los consumidores son los responsables y las empresas a lo largo de la cadena componen el látigo, de ahí la necesidad de vigilar a los consumidores finales. Son una poderosa fuerza de compra.
Por ejemplo, Cisco fabrica enrutadores, que son computadoras especializadas que permiten que las redes de computadoras funcionen. Si Google usa quinientos enrutadores y reemplaza el 10 por ciento de ellos cada año, eso significa que Google suele comprar cincuenta enrutadores en un año determinado. ¿Qué pasa si la demanda de Internet de los consumidores cae un 10 por ciento? Entonces Google solo necesita 450 enrutadores. Por lo tanto, la demanda de Google para los routers de Cisco se vuelve cero. Supongamos que al año siguiente la demanda de Internet vuelve a la normalidad. Google ahora necesita reemplazar los cincuenta routers que no compró en el primer año más los cincuenta que necesita reemplazar en el segundo año. Entonces, en el segundo año, las ventas de Cisco van de cero a cien, o dos veces lo normal. Así Cisco experimenta un efecto látigo, mientras que las ventas de Google varían sólo en un 10 por ciento.
Debido a que los consumidores son una fuerza tan poderosa, algunas empresas van tan lejos como para tratar de influir en sus ventas B2B al influir directamente en los consumidores a pesar de que no les venden sus productos. Intel es un caso clásico. ¿Realmente te importa qué tipo de chip de microprocesamiento se integra en tu computadora? A Intel le gustaría que lo hicieras, razón por la cual ha corrido una larga serie de comerciales en la televisión para pensar en qué chip hay dentro de tu computadora. El siguiente videoclip muestra cómo han seguido promocionando “Intel Inside” a pesar de que su producto real ha cambiado. No es probable que el comercial persuade a un fabricante de computadoras para que compre los chips de Intel. Pero el fabricante podría ser persuadido de comprarlos si es importante para ti. La demanda derivada es también la razón por la que Intel exige que los compradores de sus chips pongan un poco de pegatina de “Intel Inside” en cada computadora que fabriquen, para que conozcas a Intel y exijas sus productos.
Videoclip: Animaciones Intel a lo largo de los años. ¿Este comercial hace que quieras comprar una computadora con “Intel Inside”? Intel así lo espera.
Los compradores B2B también vigilan a los consumidores para buscar patrones que puedan crear demanda conjunta. La demanda conjunta se produce cuando la demanda de un producto aumenta la demanda de otro. Por ejemplo, cuando sale una nueva videoconsola como la Xbox, crea demanda de una cosecha completamente nueva de videojuegos.
Videoclip: La historia del pong. Mira este video para ver el primer videojuego jamás inventado, Pong, y aprende sobre su creador. Por supuesto, Pong envejeció bastante rápido, por lo que rápidamente se desarrollaron más juegos y siguen siéndolo, especialmente cuando los nuevos sistemas de juego llegan al mercado.
Llave para llevar
Los mercados B2B difieren de los mercados B2C de muchas maneras. Hay más transacciones en los mercados B2B y más transacciones de alto dólar porque los productos comerciales suelen ser costosos y complejos. También hay menos compradores en los mercados B2B, pero gastan mucho más que el consumidor típico y tienen estándares de producto más rígidos. La demanda de productos comerciales se basa en la demanda derivada. La demanda derivada es la demanda que proviene de, o se deriva de, una fuente secundaria que no sea el comprador primario de un producto. Para las empresas, esta fuente son los consumidores. La fluctuación de la demanda es otra característica de los mercados B2B: un pequeño cambio en la demanda por parte de los consumidores puede tener un gran efecto en toda la cadena de negocios que abastecen todos los bienes y servicios que la producen.
Preguntas de revisión
- ¿Por qué hay más transacciones en los mercados B2B que en los mercados B2C? ¿Por qué hay menos compradores?
- Explicar qué es la demanda derivada.
- ¿Por qué las firmas experimentan un efecto látigo en la demanda de sus productos cuando los consumidores exigen cambios?
Referencias
Steinberg, M., “A Fine Diner”, Financial Times, 21 al 22 de noviembre de 2009, 5.