4.2: Tipos de Compradores B2B

Objetivos de aprendizaje

1. Describir las principales categorías de compradores de negocios.
2. Explique por qué encontrar tomadores de decisiones en los mercados de negocios es un desafío para

Los compradores de negocios pueden ser empresas sin fines de lucro o con fines de lucro. Para ayudarte a tener una mejor idea de los diferentes tipos de clientes empresariales en los mercados B2B, los hemos clasificado en cuatro categorías básicas: productores, revendedores, gobiernos e instituciones.

Productores

Figura 4.1: Tu sala de tatuajes local es un productor.

romana klee — tatuaje de aparment — CC BY-SA 2.0.

Los productores son empresas que compran bienes y servicios que transforman en otros productos. Incluyen tanto fabricantes como proveedores de servicios. Procter & Gamble, General Motors, McDonald's, Dell y Delta Airlines son ejemplos. También lo son los restaurantes alrededor de tu campus, tu dentista, tu médico y el salón de tatuajes local. Todos estos negocios tienen que comprar ciertos productos para producir los bienes y servicios que crean. General Motors necesita acero y cientos de miles de otros productos para producir automóviles. McDonald's necesita carne de res y papas. Delta Airlines necesita combustible y aviones. Tu dentista necesita medicamentos como novocaína, herramientas orales y máquinas de rayos X. Tu salón de tatuajes local necesita tintas y agujas especiales y un letrero de neón brillante que destella “abierto” en medio de la noche.

Revendedores

Los revendedores son empresas que venden bienes y servicios producidos por otras firmas sin cambiarlos materialmente. Incluyen mayoristas, corredores y minoristas. Walmart y Target son dos grandes minoristas con los que está familiarizado. Los grandes mayoristas, corredores y minoristas tienen mucho poder de mercado. Si puedes conseguir que compren tus productos, tus ventas pueden aumentar exponencialmente.

Todos los días, los minoristas acuden en masa a la sede corporativa de Walmart en Bentonville, Arkansas, para tratar de halcar sus productos. Pero, ¿te sorprendería que no todo el mundo quiera hacer negocios con una potencia como Walmart? Jim Wier, antiguo CEO de la compañía que produce cortadoras y quitanieves de la marca Snapper, en realidad hizo un viaje a la sede de Walmart para dejar de hacer negocios con la compañía. ¿Por qué? Los productos Snapper son productos de alta gama, de servicio pesado. Wier sabía que Walmart había estado vendiendo los productos de su compañía por precios cada vez más bajos y quería descuentos cada vez más profundos de Snapper. Creía que los productos Snapper eran demasiado caros para los clientes de Walmart y siempre lo serían, a menos que la compañía comenzara a fabricar productos de calidad más barata o externalizara su fabricación en el extranjero, que es algo que no quería hacer.

“Toda la visita a la sede de Wal-Mart es una gran experiencia”, dijo Wier sobre su viaje. “Está tan lleno de gente, hay que dar vueltas, esperando una plaza de estacionamiento. Hay que seguir a alguien que se va, caminando de regreso a su auto, y conseguir su lugar. Entonces vas dentro de este edificio, te registras para tu cita, te dan una placa, y luego esperas en los bancos con el resto de los vendedores ambulantes, el tipo con los sostenes colgados sobre su hombro”. Finalmente, los aspirantes a proveedores fueron llevados a pequeños cubículos donde tenían treinta minutos para hacer su caso (Fishman, 2007). “Es un poco como ir a ver al director, de verdad”, dijo.

Gobiernos

¿Puedes adivinar el mayor comprador de bienes y servicios del mundo? Es el gobierno de Estados Unidos. Compra todo lo que puedas imaginar, desde máquinas de papel y fax hasta tanques y armas, edificios, baños para la NASA (la Administración Nacional de Aeronáutica y del Espacio), servicios de construcción de carreteras y servicios médicos y de seguridad. Los gobiernos estatales y locales también compran enormes cantidades de productos. Contratan con empresas que brindan a la ciudadanía todo tipo de servicios desde el transporte hasta la recolección de basura. (También lo hacen los gobiernos extranjeros, provincias y localidades, por supuesto.) Los mercados de empresa a gobierno (B2G), o cuando las empresas venden a gobiernos locales, estatales y federales, representan una gran oportunidad de venta, incluso para vendedores más pequeños. De hecho, muchas entidades gubernamentales especifican que sus agencias deben otorgar una cierta cantidad de negocios a pequeñas empresas, negocios propiedad de minorías y mujeres, y negocios propiedad de veteranos discapacitados.

No hay un solo departamento central o lugar en el que se compren y vendan todos estos productos. Las empresas que quieran vender al gobierno de Estados Unidos primero deben registrarse en el Registro Central de Contratistas en www.CCR.gov. Posteriormente deberán consultar el sitio Web de la Administración de Servicios Generales (GSA) (http://www.gsa.gov). La GSA ayuda a más de doscientas agencias federales a comprar una amplia variedad de productos comprados rutinariamente. Los productos pueden incluir suministros de oficina, servicios de tecnología de la información, servicios de reparación, vehículos y muchos otros productos comprados por agencias de forma regular. En consecuencia, es un buen punto de partida. No obstante, la GSA no negociará un contrato para el inodoro de la NASA o un avión de combate. Se apega a los tipos de compras rutinarias.

Figura 4.2: La Administración de Servicios Generales (GSA) es un buen punto de partida para las empresas que desean hacer negocios con el gobierno federal. La Administración de Pequeñas Empresas de Estados Unidos (SBA) también ofrece a los vendedores una gran cantidad de información sobre marketing al gobierno, incluyendo cursos en línea que explican cómo hacerlo.

Fuente: http://www.gsa.gov/portal/content/105344.

La existencia de la GSA no significa que las agencias con las que trabaja no tengan voz alguna sobre lo que se compra para ellos. Las propias agencias tienen una gran voz, por lo que los vendedores B2B necesitan contactarlos y comercializarles agresivamente sus productos. Después de todo, las agencias no compran productos, la gente sí. Afortunadamente, cada agencia publica en Internet un pronóstico de su presupuesto, es decir, en qué planea gastar dinero en los próximos meses. Las agencias incluso enumeran los nombres, direcciones y correos electrónicos de las personas de contacto responsables de las decisiones de compra. Muchas agencias federales pueden comprar hasta $25,000 de productos a la vez simplemente usando una tarjeta de crédito gubernamental. Este hecho los convierte en un buen objetivo para las pequeñas empresas.

No es inusual que cada agencia o departamento tenga sus propias políticas de adquisiciones que deben seguirse. A menudo se les pide a los aspirantes a vendedores que presenten ofertas selladas que contengan los detalles de lo que están dispuestos a proporcionar al gobierno y a qué precio. Pero contrariamente a la creencia popular, no siempre es la oferta más baja la que se acepta. ¿Estados Unidos querría enviar a sus soldados a la guerra en los aviones y tanques más baratos, portando la armadura de menor costo? Probablemente no. Al igual que otros compradores, los compradores gubernamentales buscan la mejor relación calidad-precio.

Sin embargo, vender al gobierno no siempre es fácil. El GSA tiene su propia papelería, al igual que cada división de gobierno, y muchas compras vienen con regulaciones o especificaciones adicionales escritas en la legislación que las financió. Debido a que muchas compras pueden ser bastante grandes, los ciclos de decisión pueden ser muy largos e involucrar grandes centros de compra. Algunos negocios evitan vender al gobierno porque la molestia percibida es demasiado grande para justificar el esfuerzo. Otros negocios, sin embargo, se dan cuenta de que aprender los entresijos de las compras gubernamentales puede convertirse en una ventaja competitiva sostenible.

Figura 4.3: La política puede entrar en juego cuando se trata de grandes compras gubernamentales: Aunque el F-22 es el avión de combate más sofisticado del mundo, nunca se ha utilizado en la batalla. Pero cuando el Pentágono quiso detener la producción de siete de los aviones para poder gastar el dinero en otras armas convencionales que se utilizan en las guerras que actualmente está librando Estados Unidos, tuvo una pelea en sus manos de los miembros del Congreso. No querían que las empresas en sus estados que ayudaban a producir el avión perdieran negocio.

Airwolfhound — F22 Raptor — RIAT 2010 — CC BY-SA 2.0.

Instituciones

Los mercados institucionales incluyen organizaciones sin fines de lucro como la Cruz Roja Americana, iglesias, hospitales, organizaciones benéficas, colegios privados, clubes cívicos, etc. Al igual que las organizaciones gubernamentales y con fines de lucro, compran una gran cantidad de productos y servicios. Para ellos es especialmente importante mantener bajos los costos. Cuanto menores sean sus costos, más personas podrán prestar sus servicios a.

Los negocios y productos que hemos mencionado hasta ahora son generalizaciones amplias para ayudarte a pensar en los diversos mercados en los que se pueden vender los productos. Además, no todos los productos que una empresa compra son altos en dólares o complejos. Las empresas también compran grandes cantidades de productos económicos. McDonald's, por ejemplo, compra mucho papel higiénico, servilletas, bolsas, uniformes de empleados, etc. Casi cualquier producto que usted y yo usamos probablemente se use para uno o más fines comerciales (teléfonos celulares y servicios de telefonía celular, varios tipos de productos alimenticios, suministros de oficina, etc.). Algunos de nosotros somos dueños de bienes raíces, y también muchos negocios. Pero muy pocos somos dueños de muchos de los otros productos que los negocios se venden entre sí: grúas, materias primas como el acero, cables de fibra óptica, etc.

Dicho esto, un comercializador inteligente B2B analizará todos los mercados que hemos mencionado para ver si representan oportunidades potenciales. A la Cruz Roja no le servirá un avión de combate, claro. Sin embargo, una empresa que fabrica papel higiénico podría comercializarlo tanto a la Cruz Roja como al gobierno de Estados Unidos. Las oportunidades B2B en el extranjero y los mercados B2B en línea también se pueden perseguir con éxito. Discutiremos estos temas más adelante en el capítulo.

¿Quién toma las decisiones de compra en los mercados de negocios?

Determinar quién exactamente en los mercados B2B es responsable de lo que se compra y cuándo a menudo requiere algún trabajo de detective para los profesionales del marketing y los vendedores con los que trabajan. Piensa en los libros de texto universitarios que compras. ¿Quién decide cuáles son en última instancia los que compran los alumnos de tu escuela? ¿Los editores te envían correos electrónicos sobre ciertos libros que quieren que compres? ¿Ves anuncios de diferentes tipos de libros de química o marketing en el periódico de tu escuela o en la televisión? Generalmente, no lo haces. La razón es que aunque compres los libros, las editoriales saben que los profesores en última instancia deciden qué libros de texto van a ser utilizados en el aula. En consecuencia, los vendedores B2B concentran en gran medida sus esfuerzos en esas personas.

Figura 4.4: ¿A quién vas a llamar? Haz clic aquí para jugar un juego en línea que te ayudará a entender por qué es tan complicado encontrar a los tomadores de decisiones adecuados en una empresa. ¿Estás a la altura del reto?

Doug — Teléfono antiguo — CC BY-NC 2.0.

Eso no quiere decir que hasta cierto punto los editores no te apunten. Pueden ofrecerte un buen trato empaquetando una guía de estudio con tu libro de texto o algún tipo de suplemento de aprendizaje en línea que puedas comprar. También podrían ofrecer a tu gerente de librería un descuento por comprar un cierto número de libros de texto. No obstante, una editorial que se enfocara en vender sus libros de texto directamente a usted o a un gerente de librería saldría del negocio. Ellos saben que los verdaderos generadores de ingresos son los profesores.

La pregunta es, ¿qué profesores? Algunos profesores eligen sus propios libros. Los profesores adjuntos a menudo no tienen opción, sus libros son elegidos por un coordinador del curso o el decano o presidente del departamento. Aún otras decisiones las toman grupos de profesores, algunos de los cuales tienen más voz sobre la decisión final que otros. ¿Te estás sacando la foto? Descubrir por dónde empezar en las ventas B2B puede ser un poco como una búsqueda del tesoro.

Llave para llevar

Los compradores de negocios pueden ser empresas sin fines de lucro o con fines de lucro. Hay cuatro categorías básicas de compradores de negocios: productores, revendedores, gobiernos e instituciones. Los productores son empresas que compran bienes y servicios que transforman en otros productos. Incluyen tanto fabricantes como proveedores de servicios. Los revendedores son empresas que venden bienes y servicios producidos por otras firmas sin cambiarlos materialmente. Incluyen mayoristas, corredores y minoristas. Los gobiernos locales, estatales y nacionales compran grandes cantidades de bienes y servicios. Los mercados institucionales incluyen organizaciones sin fines de lucro como la Cruz Roja Americana, iglesias, hospitales, organizaciones benéficas, colegios privados, clubes cívicos, etc. Tener bajos los costos es especialmente importante para ellos porque les permite brindar sus servicios a más personas. Determinar quién exactamente en los mercados B2B es responsable de lo que se compra y cuándo a menudo requiere algún trabajo de detective por parte de los profesionales del marketing y los vendedores con los que trabajan.

Preguntas de revisión

1. ¿Qué tipo de productos compran los productores?
2. ¿Qué papel juegan los revendedores en los mercados B2B y por qué son importantes para los vendedores?
3. ¿Cómo encuentran los vendedores compradores del gobierno? ¿Compradores institucionales?
4. ¿Por qué es difícil averiguar a quién llamar en los mercados de negocios?

Referencias

Fishman, C., “El hombre que dijo no a Wal-Mart”, Fast Company, 19 de diciembre de 2007, http://www.fastcompany.com/magazine/102/open_snapper.html?page=0%2C2 (consultado el 13 de diciembre de 2009).