6.1: ¿Qué compone una ofrenda?

Objetivos de aprendizaje

1. Distinguir entre los tres componentes principales de una oferta: producto, precio y servicio.
2. Explicar, tanto desde un enfoque de producto-dominante como de service-dominante, la mezcla de componentes que componen diferentes tipos de ofertas.
3. Distinguir entre plataformas tecnológicas y líneas de productos.

Producto, precio y servicio

La mayoría de las ofertas consisten en un producto, o un bien tangible que la gente puede comprar, vender y poseer. Comprar un iPod clásico, por ejemplo, te permitirá almacenar hasta cuarenta mil canciones o doscientas horas de video. La cantidad de almacenamiento es un ejemplo de un rasgo, o característica de la oferta. Si tu lista de reproducción consta de veinte mil canciones, entonces esta función te ofrece un beneficio: el beneficio de un montón de almacenamiento. Sin embargo, la función solo te beneficiará hasta cierto punto. Por ejemplo, no estarás dispuesto a pagar más por el almacenamiento extra si solo necesitas la mitad de esa cantidad. Cuando una característica satisface una necesidad o deseo, entonces hay un beneficio. Las características, entonces, importan de manera diferente a los diferentes consumidores en función de las necesidades de cada individuo. ¡Recuerda que la ecuación de valor es diferente para cada cliente!

Una oferta también consiste en un precio, o la cantidad que la gente paga para recibir los beneficios de la oferta. El precio pagado puede consistir en un pago único, o puede consistir en algo más que eso. Muchos consumidores piensan en el precio de un producto como solo la cantidad que pagaron; sin embargo, el verdadero costo de poseer un iPod, por ejemplo, es el costo del propio dispositivo más el costo de la música o videos descargados en él. El costo total de propiedad (TCO), entonces, es la cantidad total que alguien paga para poseer, usar y eventualmente disponer de un producto.

El TCO generalmente se considera como un concepto que usan las empresas para comparar ofertas. Sin embargo, los consumidores también utilizan el concepto. Por ejemplo, supongamos que está comparando dos suéteres, uno que se puede lavar a mano y otro que debe limpiarse en seco. El suéter lavable a mano le costará menos poseer en dólares pero puede costar más en términos de su tiempo y molestias. Un consumidor inteligente tomaría eso en consideración. Cuando introdujimos por primera vez la ecuación de valor personal, discutimos la molestia como el tiempo y el esfuerzo invertido en hacer una compra. Sin embargo, un enfoque de TCO también incluiría el tiempo y el esfuerzo relacionados con la posesión del producto, en este caso, el tiempo y el esfuerzo para lavar a mano el suéter.

Figura 6.1: ¡Neiman Marcus vende suéteres por más de $1,000! Pero eso es solo el precio de compra. El costo total de propiedad también incluiría el costo de tener el suéter limpiado profesionalmente o el valor del tiempo y esfuerzo necesarios para lavarlo a mano. Lukasz Dunikowski — Jersey de Cachemira — CC BY 2.0.

Un servicio es una acción que proporciona a un comprador un beneficio intangible. Un corte de pelo es un servicio. Cuando compras un corte de pelo, no es algo que puedas sostener, dar a otra persona, o revender. Los servicios “puros” son ofertas que no tienen características tangibles asociadas a ellos. El paracaidismo es un ejemplo de puro servicio. No te queda nada después del salto sino el recuerdo del mismo (a menos que compres un DVD del evento). Sí, se requiere un avión, y sin duda es tangible. Pero no es el producto —el salto lo es. A veces la gente usa el término “producto” para referirse a una oferta que es tangible o intangible. Los bancos, por ejemplo, a menudo anuncian tipos específicos de préstamos, o “productos” financieros, ofrecen a los consumidores. Sin embargo, realmente estos productos son servicios financieros. El término “producto” se usa frecuentemente para describir una oferta de cualquier tipo.

La intangibilidad de un servicio crea desafíos interesantes para los vendedores y compradores cuando intentan juzgar los méritos relativos de un servicio sobre otro. Un viejo acertijo pregunta: “Entras a una barbería para cortarte el pelo y te encuentras con dos peluqueros, uno con el pelo mal cortado y el otro con un gran corte de pelo. ¿Cuál eliges?” La respuesta es la que tiene el pelo mal cortado ya que cortó el pelo del otro. Pero en muchos casos, juzgar qué tan bien le irá a un barbero antes del corte de pelo es difícil. Así, los servicios pueden sufrir una alta variabilidad en la calidad debido a que a menudo se crean a medida que se reciben.

Los servicios generalmente también requieren que el consumidor esté físicamente presente o involucrado. Un corte de pelo, una noche en un hotel, un vuelo de aquí a allá, todo requiere que el consumidor esté físicamente presente y el consumo del servicio no está separado de la creación del servicio. A diferencia de un producto físico, que se puede crear y comprar de una estantería, un servicio a menudo (pero no siempre) involucra al consumidor en su creación.

Otro reto para muchos proveedores de servicios es que los servicios son perecederos; no se pueden almacenar. Una noche en un hotel, por ejemplo, no se puede guardar y vender después. Si no se vende ese día, se pierde para siempre. A un barbero no se le paga realmente por un corte de pelo (para usar el acertijo) sino por el tiempo. Los servicios tienen dificultades de gestión y comercialización debido a su intangibilidad.

Figura 6.2: El paracaidismo es un ejemplo de un servicio puro. No te queda nada después del salto sino el recuerdo del mismo (a menos que compres un DVD del evento). Arbana/ë ll. — Paracaidismo SWOOP, Dundas, On — CC BY-NC-ND 2.0.

Sin embargo, muchos productos tangibles tienen un componente de servicio intangible unido a ellos. Cuando Hewlett-Packard (HP) presentó su primera pieza de equipo de prueba de audio, una preocupación clave para los compradores era el servicio que HP podía ofrecer con él. ¿Podría una nueva compañía como HP respaldar el producto, debería salir algo mal con él? Como probablemente puedas decir, un servicio no tiene que ser consumido para ser un aspecto importante de una oferta. La capacidad de HP para brindar un buen servicio postventa de manera oportuna fue una característica importante de venta del oscilador de audio, incluso si los compradores nunca tuvieron que usar el servicio.

Figura 6.3: Sport Clips es una barbería con un ambiente de barra deportiva. El eslogan de la compañía es Así, aunque puedes salir de Sport Clips con el mismo corte de pelo que podrías obtener de Pro Cuts, la experiencia que tuviste consiguiéndola fue muy diferente, lo que agrega valor para algunos compradores. Wikimedia Commons — SportCIPS — Hillboro, Oregón — CC BY-SA 3.0.

¿Qué servicios obtienes cuando compras una lata de sopa? Se podría pensar que una lata de sopa está lo más cerca de un producto “puro” desprovisto de servicios que pueda obtener. Pero piensa por un momento en tus elecciones en cuanto a cómo comprar la lata de sopa. Puedes comprarlo en una tienda de conveniencia, una tienda de abarrotes como Publix, o en línea. Su elección de cómo obtenerlo es una función de los beneficios intangibles del servicio del producto, como la forma en que puede comprarlo.

Figura 6.4: Incluso lo que parece ser un producto como una lata de sopa puede tener asociado un componente de servicio intangible, como la forma en que puedes comprarlo, digamos, en una tienda de conveniencia, una tienda de abarrotes como Publix, o tal vez en línea. Tony & Wayne — Sopa — CC BY-NC 2.0.

El enfoque de comercialización dominante en el producto

Desde la perspectiva tradicional de los negocios, los especialistas en marketing consideran los productos, servicios y precios como tres características separadas y distinguibles. Hasta cierto punto, lo son. HP podría, por ejemplo, agregar o eliminar características de un equipo de prueba y no cambiar sus políticas de servicio o el precio del equipo. La perspectiva de mercadotecnia dominante en el producto tiene sus raíces en la Revolución Industrial. Durante esta época, los empresarios se enfocaron en el desarrollo de productos que pudieran producirse en masa a bajo costo. En otras palabras, las empresas se orientaron al producto, lo que significa que creían que la mejor manera de captar cuota de mercado era crear y fabricar mejores productos a precios más bajos. El marketing se mantuvo orientado de esa manera hasta después de la Segunda Guerra Mundial.

El enfoque de mercadotecnia dominante en el servicio

¿Quién determina qué productos son mejores? Los clientes lo hacen, por supuesto. Por lo tanto, adoptar un enfoque orientado al producto puede resultar en que los profesionales del marketing se centren demasiado en el producto en sí y no lo suficiente en el cliente o en los factores relacionados con el servicio que los clientes desean. La mayoría de los clientes compararán los productos tangibles y los precios que se cobran por ellos en conjunto con los servicios que vienen con ellos. En otras palabras, la oferta completa es la base de la comparación. Entonces, aunque un comprador comparará el precio del producto A con el precio del producto B, al final, los precios se comparan en conjunto con las demás características y servicios de los productos. El dominio de cualquiera de estas dimensiones es una función de las necesidades del comprador.

Figura 6.5: King Ranch Chicken es una cazuela hecha con pollo, tomates RO*TEL, crema de sopa de champiñones y crema de sopa de pollo. Si comes la cazuela en la cafetería de tu escuela, estás consumiendo tanto un producto como un servicio. En consecuencia, separar el producto del servicio suele ser un ejercicio artificial.

Steven Labinski — Pollo King Ranch — CC BY-NC-ND 2.0.

La ventaja del enfoque dominante en el servicio es que integra las dimensiones de producto, precio y servicio de una oferta. Esta integración ayuda a los especialistas en marketing a pensar más como sus clientes, lo que puede ayudarlos a agregar valor a los productos de su firma. Además de la oferta en sí, los especialistas en marketing deben considerar qué servicios se necesitan para que el cliente adquiera sus ofertas (por ejemplo, la necesidad de aprender sobre el producto de un vendedor), disfrutarlos y deshacerse de ellos (por ejemplo, alguien que mueva el producto de la casa y lo lleve), porque cada de estas actividades crean costos para sus clientes, ya sea costos monetarios o costos de tiempo y molestias.

Los críticos del enfoque dominante en el servicio argumentan que el enfoque dominante en el producto también integró los servicios (aunque no el precio). El argumento es que en el núcleo de una oferta se encuentra el producto, como un iPod, como se ilustra en la Figura 6.6. El producto físico, en este caso un iPod, es el producto principal. Alrededor de él se encuentran servicios y accesorios, llamados el producto aumentado, que soportan el producto principal. Juntos, estos conforman el producto completo. Ya se mencionó una limitación de este enfoque; se deja fuera el precio. Pero para muchos productos, esta conceptualización puede ser útil para agrupar diferentes aumentos para diferentes mercados.

Figura 6.6: Un producto central es la oferta funcional central, pero puede aumentarse con diversos accesorios o servicios, conocidos como el producto aumentado.

Los clientes ahora están cada vez más involucrados en la creación de beneficios. Volvamos a ese producto “puro”, Campbell's Cream of Chicken Soup. El consumidor puede preparar esa lata como un tazón de sopa, pero también podría usarse como ingrediente en la elaboración de King Ranch Chicken. En lo que respecta al consumidor, no se experimenta ningún beneficio hasta que se come la sopa; así, el consumidor jugó un papel en la creación del “producto” final cuando la sopa era un ingrediente del Pollo King Ranch. O suponga que la cafetería de tu escuela hizo King Ranch Chicken para que lo consumas; en ese caso ambos comieron un producto y consumieron un servicio.

Figura 6.7: Pocos consumidores podrían haber imaginado que un nuevo tipo de adhesivo conduciría al desarrollo de un producto tan exitoso como Post-it Notes. Dean Hochman — notas post-it — CC BY 2.0.

Algunas personas argumentan que enfocarse demasiado en el cliente puede llevar a muy poco desarrollo de productos o a un desarrollo deficiente del producto. Estas personas creen que a menudo los clientes tienen dificultades para ver cómo una nueva tecnología innovadora puede crear beneficios para ellos. Investigadores y emprendedores suelen hacer muchos descubrimientos y luego se crean productos como resultado de esos descubrimientos. Las Notas Post-it de 3M son un ejemplo. El adhesivo que hizo posible que Post-it Notes se pegara y volviera a marcar fue creado por un científico de 3M que en realidad estaba en proceso de intentar hacer otra cosa. Post-it Notes llegó más tarde.

Niveles de productos y líneas de productos

La plataforma tecnológica de un producto es la tecnología central sobre la que se construye. Tomemos por ejemplo, el iPod, que se basa en la tecnología MP3. En muchos casos, el desarrollo de una nueva oferta consiste en tomar una plataforma tecnológica y reagrupar sus beneficios para crear una versión diferente de una oferta ya existente. Por ejemplo, además del iPod Classic, Apple ofrece el Shuffle y el Nano. Ambos se basan en la misma tecnología central.

En algunas instancias, una nueva oferta se basa en una plataforma tecnológica originalmente diseñada para resolver diferentes problemas. Por ejemplo, una serie de productos originalmente fueron diseñados para resolver los problemas que enfrentan los astronautas que viajan al espacio de la NASA. Posteriormente, esa tecnología se utilizó para desarrollar nuevos tipos de ofertas. El spray para mascotas Micro Tek de EQySS, que impide que las mascotas se rasquen y se muerdan, es un ejemplo. El spray contiene una fórmula de marca registrada desarrollada por la NASA para descontaminar a los astronautas después de que regresen del espacio.

Una plataforma tecnológica no se limita a productos tangibles. El conocimiento puede ser un tipo de plataforma tecnológica en un entorno de servicios puros. Por ejemplo, se desarrolló el modelo de tratamiento “bioestético” para ayudar a las personas que sufren de ATM, un trastorno de la mandíbula que hace que la masticación sea dolorosa. Un odontólogo puede ser capacitado en la plataforma de tecnología bioestética y luego brindar servicios basados en ella. Sin embargo, existen otras formas de tratar la ATM que involucran otras plataformas, o bases de conocimiento y procedimientos, como la cirugía.

Pocas empresas sobreviven vendiendo solo un producto. La mayoría de las firmas venden varias ofertas diseñadas para trabajar juntas para satisfacer una amplia gama de necesidades y deseos de los clientes. Una línea de productos es un grupo de ofertas relacionadas. Las líneas de productos se crean para hacer más eficientes las estrategias de marketing. Las sopas condensadas Campbell's, por ejemplo, son sopas básicas que se venden en latas con etiquetas rojas. Pero Campbell's Chunky es una sopa lista para comer que se vende en latas que están etiquetadas de manera diferente. La mayoría de los consumidores esperan que haya diferencias entre la sopa de pollo de marca roja Campbell's y la sopa de pollo Chunky, a pesar de que ambas son elaboradas por la misma compañía.

Una línea de productos puede ser amplia, como en el caso de la línea de sopas condensadas Campbell, que consta de varias docenas de sabores diferentes. O bien, una línea de productos puede ser estrecha, como en el caso de la línea iPod de Apple, que consiste en solo unos pocos dispositivos MP3 diferentes. Cuántas ofertas hay en una sola línea de productos, es decir, si la línea de productos es amplia o estrecha, se llama profundidad de línea. Cuando se agregan productos nuevos pero similares a la línea de productos, se llama extensión de línea. Si Apple introduce un nuevo reproductor MP3 a la familia iPod, eso sería una extensión de línea. Las empresas también pueden ofrecer muchas líneas de productos diferentes. La amplitud de línea (o ancho) es una función de cuántas líneas de productos diferentes, o distintas, tiene una empresa. Por ejemplo, Campbell's tiene una línea de sopa Chunky, una línea de sopa condensada, una línea de sopa para niños, una línea de sopa Lower Sodium y varias líneas de no sopa como las salsas Pace Picante, las salsas italianas Prego y las galletas saladas. Todo el surtido de productos que ofrece una firma se llama la mezcla de productos.

Como muestra la Figura 6.9, hay cuatro niveles de oferta. Considera el iPod Shuffle. Existe (1) la oferta básica (el propio dispositivo), (2) la plataforma tecnológica de la oferta (el formato MP3 o sistema de almacenamiento utilizado por Shuffle), (3) la línea de productos a la que pertenece Shuffle (la línea iPod de Apple de reproductores de música MP3), y (4) la categoría de productos a la que pertenece la oferta (reproductores MP3 como opuesto a los iPhones, por ejemplo).

Figura 6.9: Niveles de Producto. Entonces, ¿cómo una plataforma tecnológica se convierte en un nuevo producto o servicio o línea de nuevos productos y servicios? En otro capítulo, analizamos más de cerca cómo las empresas diseñan y desarrollan nuevas ofertas.

Llave para llevar

Las empresas comercializan ofertas compuestas por una combinación de características tangibles e intangibles para ciertos precios. Durante la Revolución Industrial, las firmas se enfocaron principalmente en los productos y no tanto en los clientes. La perspectiva de mercadeo dominante en el servicio integra tres dimensiones diferentes de una oferta, no solo el producto sino también su precio y los servicios asociados a ella. Esta perspectiva ayuda a los especialistas en marketing a pensar más como sus clientes, lo que ayuda a las empresas a agregar valor a sus ofertas. Una oferta se basa en una plataforma tecnológica, que puede ser utilizada para crear una línea de productos. Una línea de productos es un grupo de ofertas similares. Una línea de productos puede ser profunda (muchas ofertas de un tipo similar) y/o amplia (ofertas que son muy diferentes entre sí y cubren una amplia gama de necesidades de los clientes). Todo el surtido de productos que ofrece una empresa se llama la mezcla de productos.

Preguntas de revisión

1. ¿En qué se diferencian los enfoques de marketing que dominan el producto y el servicio dominante?
2. ¿Significa lo mismo “producto-dominante” y “orientado al producto”?
3. ¿Cuál es la diferencia entre una plataforma tecnológica y una línea de productos?
4. ¿Tiene que construirse una línea de productos sobre una sola plataforma tecnológica?
5. ¿Cuál es la diferencia entre la profundidad del producto y la amplitud del producto?