6.2: Tipos de Ofertas al Consumidor

Objetivos de aprendizaje

1. Definir los distintos tipos de ofertas comercializadas a consumidores individuales.
2. Explique por qué una sola oferta podría comercializarse de manera diferente a diferentes tipos de consumidores.

Los productos y servicios se pueden clasificar de varias maneras. Utilizaremos estas categorías a lo largo del libro porque son las categorías más comúnmente referidas por los especialistas en marketing y porque hay implicaciones de marketing para cada una. Las ofertas de consumo se agrupan en cuatro categorías generales:

1. Ofertas de conveniencia
2. Ofertas de compras
3. Ofertas especiales
4. Ofrendas no buscadas

En esta sección, discutiremos cada una de estas categorías. Tenga en cuenta que las categorías no son una función de la característica de las propias ofrendas. Más bien, son una función de cómo los consumidores quieren comprarlos, que puede variar de consumidor a consumidor. Lo que un consumidor considera un bien comercial podría ser un bien de conveniencia para otro consumidor.

Ofertas de Conveniencia

Las ofertas de conveniencia son productos y servicios que los consumidores generalmente no quieren poner mucho esfuerzo en comprar porque ven poca diferencia entre las marcas de la competencia. Para muchos consumidores, el pan es una oferta de conveniencia. Un consumidor podría elegir la tienda en la que comprar el pan pero estar dispuesto a comprar cualquier marca de pan que tenga disponible la tienda. La comercialización de artículos de conveniencia a menudo se limita a simplemente tratar de obtener el producto en tantos lugares como sea posible donde pueda ocurrir una compra.

Figura 6.10: The Life Savers Candy Company se formó en 1913. Su principal estrategia de ventas fue crear un impulso para comprar Life Savers alentando a los minoristas y restaurantes a colocarlos junto a sus cajas registradoras e incluir un níquel, el precio de compra de un rollo de Life Savers, en el cambio del cliente.

Jason — Salvavidas — CC BY-NC 2.0.

Estrechamente relacionados con las ofertas de conveniencia están las ofertas de impulso o los artículos comprados sin ninguna planificación. El ejemplo clásico es Life Savers, originalmente fabricado por Life Savers Candy Company, a partir de 1913. La compañía alentó a los minoristas y restaurantes a exhibir los dulces junto a sus cajas registradoras y a devolver siempre a los clientes un centavo como parte de su cambio para alentarlos a comprar un artículo adicional, ¡un rollo de salvavidas, por supuesto!

Ofertas de Compras

Una oferta de compras es aquella para la cual el consumidor hará un esfuerzo por comparar y seleccionar una marca. Los consumidores creen que hay diferencias entre ofertas de compras similares y quieren encontrar la correcta o el mejor precio. Los compradores pueden visitar varias tiendas minoristas o pasar una cantidad considerable de tiempo visitando sitios web y leyendo reseñas sobre el producto, como las reseñas que se encuentran en Consumer Reports.

Los consumidores a menudo se preocupan por las marcas cuando deciden comprar productos. Si una tienda está fuera de una marca en particular, entonces otra marca podría no hacerlo. Por ejemplo, si prefieres la pasta de dientes Crest Whitening Expressions y la tienda en la que estás comprando está fuera de ella, podrías dejar de comprar la pasta de dientes hasta tu próximo viaje a la tienda. O podrías ir a otra tienda o comprar un pequeño tubo de alguna otra pasta de dientes hasta que puedas conseguir lo que quieres. Tenga en cuenta que incluso algo tan simple como la pasta de dientes puede convertirse en un bien de compras para alguien muy interesado en su salud dental, tal vez después de haber leído reseñas de productos en línea o consultado con su dentista. Es por eso que empresas como Procter & Gamble, el fabricante de Crest, trabajan arduamente para influir no solo en los consumidores sino también en personas como dentistas que influyen en la venta de sus productos.

Figura 6.11: Si tu pasta de dientes favorita es Crest's Whitening Fresh Mint, podrías cambiar de tienda si no la encuentras en las estanterías de tu tienda habitual.

Ben Lucier — Pasta de dientes Crest — CC BY 2.0.

Ofertas de Especialidad

Las ofertas especiales son ofertas altamente diferenciadas, y las marcas bajo las cuales se comercializan también son muy diferentes entre las empresas. Por ejemplo, es probable que una motocicleta Orange County Chopper o Iron Horse sea muy diferente en cuanto a características que una motocicleta Kawasaki o Suzuki. Por lo general, los artículos especiales están disponibles solo a través de canales limitados. Por ejemplo, los perfumes exóticos disponibles solo en puntos exclusivos se consideran ofertas especiales. Las ofertas especiales se compran con menos frecuencia que las ofertas de conveniencia. Por lo tanto, el margen de beneficio sobre ellos tiende a ser mayor.

Tenga en cuenta que si bien los especialistas en marketing intentan distinguir entre ofertas especiales, ofertas de compras y ofertas de conveniencia, es el consumidor quien finalmente toma la decisión. Por lo tanto, lo que podría ser una oferta especializada a un consumidor puede ser una oferta de conveniencia a otro. Por ejemplo, es posible que un consumidor nunca vaya a Sport Clips o Ultra-Cuts porque el peinado del cabello es visto como una oferta especial. Un consumidor de Sport Clips podría considerarlo una oferta de compras, mientras que un consumidor de Ultra-Cuts puede verlo como una oferta de conveniencia. La elección es de los consumidores.

Figura 6.12: Las ofertas especiales, como esta motocicleta a medida, son altamente diferenciadas. La gente hará todo lo posible para comprar estos artículos y están dispuestos a pagar más por ellos.

Wikimedia Commons — CC BY 2.0.

La comercialización de productos especializados requiere construir el reconocimiento de la marca en la mente de los consumidores y educarlos sobre las diferencias clave de su producto. Esto es crítico. Para los artículos de moda, el único punto de diferencia puede ser el logotipo en el producto (por ejemplo, una etiqueta Izod versus una marca Polo). Aun así, los especialistas en marketing gastan una gran cantidad de dinero y esfuerzo para tratar de que los consumidores perciban estos productos de manera diferente a los de sus competidores.

Ofertas no buscadas

Las ofertas no buscadas son aquellas que los compradores generalmente no quieren tener que comprar hasta que las necesitan. Los servicios de remolque y los servicios funerarios generalmente se consideran ofertas no buscadas. Comercializar artículos no buscados es difícil. Algunas organizaciones intentan prevender la oferta, como las ventas preneed en la industria funeraria o los seguros de remolque en la industria automotriz. Otras empresas, como las aseguradoras, intentan crear una fuerte conciencia entre los consumidores para que cuando surja la necesidad de estos productos, los consumidores piensen primero en sus organizaciones.

Llave para llevar

Las ofertas de conveniencia, las ofertas de compras, las ofertas especiales y las ofertas no buscadas son los principales tipos de ofertas para el consumidor. Las ofertas de conveniencia a menudo incluyen las necesidades de la vida (pan, leche, combustible, etc.), para las cuales hay poca diferencia entre las marcas. Los productos de compra varían, y muchos consumidores desarrollan fuertes preferencias por algunas marcas frente a otras. Los productos especiales son aún más exclusivos. Los productos no buscados son un desafío para los especialistas en marketing porque los clientes no quieren tener que comprarlos hasta que los necesiten.

Preguntas de revisión

1. ¿Cuáles son los cuatro tipos de ofertas de consumo? ¿En qué se diferencian entre sí?
2. ¿Es posible que las parcelas de cementerio o los ataúdes sean un bien comercial o un bien de especialidad? ¿O siempre son bienes no buscados?