7.1: El proceso de desarrollo de la nueva oferta
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Objetivos de aprendizaje
- Identificar un proceso efectivo para crear ofertas y llevarlas al mercado.
- Comprender la importancia relativa de cada paso en el proceso de desarrollo de la nueva oferta y las funciones dentro de cada paso.
- Distinguir entre las diversas formas de prueba y análisis que tienen lugar antes de que una nueva oferta sea traída al mercado.
La mayoría de las nuevas ofertas pasan por etapas similares en su proceso de desarrollo. Si bien el tamaño de una empresa afectará cómo se llevan a cabo las diferentes etapas de su nuevo proceso de desarrollo de productos y si los productos se comercializan de prueba antes de ser introducidos, los pasos son generalmente los mismos. La Figura 7.2 resume estos pasos.
Generación de ideas
Muchas empresas, incluidas HP y Apple, se lanzaron en el garaje de alguien después de que los fundadores se hicieran una idea para un producto y luego intentaran fabricarlo y venderlo. El primer producto de HP fue un oscilador de audio que desarrollaron dos estudiantes de la Universidad de Stanford. La microcomputadora Macintosh de Apple era una copia de bajo costo de la Xerox Star, una estación de trabajo equipada con software. El cofundador de Apple, Steve Jobs, vio el producto demostrado en un centro de investigación de Xerox y Xerox fue uno de los primeros inversores en Apple (Fisher, 1989).
brownpau — Adiós, patines viejos — CC BY 2.0.
A menudo, a los empleados también se les ocurren nuevas ideas de productos. En Motorola, los ingenieros están trabajando en un teléfono móvil que se puede recargar frotándolo sobre una superficie lisa. A un ingeniero de Motorola se le ocurrió la idea mientras patinaba. Se preguntó si se podría crear un pequeño generador para capturar y almacenar la energía generada por las ruedas de patines. Esta idea, a su vez, llevó al desarrollo de una pequeña bola de rodillo (como la encontrarías en un mouse de computadora de estilo antiguo) integrada en el teléfono móvil. Para encender el teléfono, solo le das un rollo.
Las ideas pueden venir de cualquier lugar, incluyendo a tus clientes. De hecho, en los mercados de empresa a empresa (B2B), los clientes son probablemente la mayor fuente de nuevas ideas de productos. Los clientes saben lo que los clientes necesitan y quieren, lo que proporciona a las organizaciones una indicación de las necesidades del mercado Los clientes que son buenos para generar nuevas ideas de productos o aplicaciones de productos se denominan usuarios principales. Estas personas suelen ser cortejadas por fabricantes para este propósito. Los usuarios principales también existen en los mercados de consumo. JCPenney, por ejemplo, utiliza un panel de mujeres que ayudan a desarrollar y mejorar la línea de productos de lencería Ambrielle de la compañía.
Los clientes son cocreadores de ofertas particularmente importantes cuando consumen productos con componentes de servicio. Por ejemplo, si le das feedback a tu peluquero mientras te cortan el pelo, tu aporte alterará el estilo final que recibas. De igual manera, una empresaria que proporcione a su contador público certificado (CPA) información y retroalimentación sobre su firma ayudará a la CPA a desarrollar mejores planes financieros y fiscales para su negocio.
Los proveedores proporcionan otra fuente de ideas para nuevos productos. Un proveedor podría desarrollar un nuevo producto o tecnología que pueda usarse para hacer otro producto, y luego ir a los fabricantes de esos productos y sugerir nuevas versiones de ellos. Por ejemplo, McClancy Seasoned Co. elabora especias que los restaurantes y las empresas de procesamiento de alimentos utilizan en sus productos alimenticios. El departamento de investigación y desarrollo de McClancy trabaja con empresas como Campbell's para ayudarles a desarrollar nuevas y mejores ofertas (para más información, visite www.mcclancy.com/research_and_development.asp).
Por supuesto, las empresas también vigilan a sus competidores para ver qué están haciendo. Algunas ofertas están protegidas por patentes o derechos de autor y no se pueden duplicar legalmente. El software que ejecuta el iPhone de Apple es un ejemplo. Sin embargo, hay diferentes formas de lograr los mismos resultados que Apple tiene con su iPhone. El Droid, fabricado por Motorola, y el G5, una copia del teléfono Google, son dispositivos similares al iPhone que operan con software que sirve para el mismo propósito.
La Figura 7.5 muestra algunas ideas de productos que provienen de cada una de las fuentes que hemos hablado: empleados, clientes, proveedores y competidores. Innovaciones como el iPhone son raras. Sin embargo, muchas ideas nuevas (y en consecuencia nuevos productos) no son realmente nuevas, sino que ya están disponibles versiones de productos y servicios. Una extensión de línea ocurre cuando una empresa sale con otro modelo (producto relacionado) basado en la misma plataforma y marca que uno de sus otros productos. Cuando Apple agregó el Nano y el Shuffle a su línea de iPod, estas fueron extensiones de línea.
Tenga en cuenta que la generación de ideas suele ser el paso menos costoso en el proceso de desarrollo de una nueva oferta, ya sea que involucre a los clientes o no. A medida que avanza por el proceso de desarrollo del producto, cada paso suele ser más costoso que el anterior. Las ideas para nuevos productos son relativamente baratas y fáciles de generar; lo que es difícil y costoso es hacerlas realidad.
Proyección de ideas
No todas las ideas de nuevos productos son buenas. Entre los errores de productos famosos se incluyen Edsel, de Ford Motor Company, Clear Pepsi y New Coke de Coca-Cola. Menos famoso es el celular de Dell para los baby boomers envejecidos. El teléfono es de gran tamaño, botones grandes, y la pantalla grande gritó “¡Soy viejo y ciego!” lo que lleva a los usuarios potenciales a que lo rechacen en tropel. Sí, hasta las grandes empresas cometen errores.
El propósito del cribado de ideas es tratar de evitar errores al principio del proceso de desarrollo. Cuanto antes se descarten las malas ideas, menor será la inversión realizada y perdida. En la etapa de cribado de ideas, la compañía intenta evaluar la nueva oferta respondiendo a estas preguntas:
- ¿El producto propuesto agrega valor para el cliente? ¿Satisface una necesidad del mercado?
- ¿Se puede fabricar el producto dentro de un período de tiempo establecido para llevarlo al mercado cuando sea necesario?
- ¿Cuántas unidades se venderán y a qué precio?
- ¿Podemos fabricar y vender el producto dentro del presupuesto y aún así ganar dinero?
- ¿Necesitamos brindar al cliente un servicio postventa? Si es así, ¿tenemos los recursos para hacerlo?
- ¿El producto se ajusta a nuestra imagen y estrategia corporativa?
Algunas organizaciones realizan pruebas conceptuales en esta etapa. La prueba de concepto implica ejecutar la idea de la oferta por parte de los consumidores potenciales. El propósito es obtener comentarios tempranos de los consumidores antes de invertir demasiado dinero en una oferta que no funcione. Algunos de los métodos utilizados para probar conceptos incluyen grupos focales, en los que grupos de ocho a doce consumidores se reúnen y reaccionan al concepto, y entrevistas en profundidad, en las que a los individuos se les presenta el concepto y pueden reaccionar a él individualmente. Los grupos focales y las entrevistas en profundidad son técnicas de investigación que también pueden ser utilizadas posteriormente en el proceso de desarrollo de la oferta para probar ideas, o para otros fines. Los grupos focales que trabajan virtualmente en la Web y por teléfono realmente ayudaron a desarrollar este libro de texto. Los conceptos también se pueden probar en línea creando una imagen y haciendo que personas representativas del mercado objetivo proporcionen retroalimentación. Ya sea usando grupos focales, entrevistas en profundidad o métodos en línea, los conceptos deben ser evaluados por personas representativas del mercado objetivo o la retroalimentación no es relevante.
Debido a que el cribado considera la viabilidad de hacer y dar servicio a una oferta, el precio y el costo son componentes importantes. Si la empresa no puede vender el producto en cantidades suficientes para generar un beneficio, la idea debe ser desechada. Comprender la ecuación de valor personal del cliente (definida en otra parte como valor igual a los beneficios recibidos menos el costo, lo que incluye el tiempo y esfuerzo de comprar y usar) también es una consideración importante. Si el valor que los consumidores reciben del producto es menor que el precio que cobra la compañía por él, no lo comprarán. Es decir, la oferta debe ser financieramente factible para justificar invertir en ella.
La oferta también debe tener factibilidad de proceso. La factibilidad del proceso es el grado en que la empresa realmente puede fabricar y dar servicio al producto. La viabilidad del proceso afecta la viabilidad financiera. Si los costos del producto no se pueden controlar cuando se está fabricando o reparando, no se cumplirán los objetivos financieros de la empresa. La viabilidad del proceso también afecta la satisfacción del cliente. Por ejemplo, muchos fabricantes fabrican grifos de gran apariencia, sin embargo uno de sus autores tuvo que tener las “agallas” de una llave reemplazada tres veces antes de que funcionara, solo para encontrar que otros dos amigos tuvieran la misma experiencia con el mismo modelo. Un diseño de gran apariencia es realmente solo genial si funciona bien.
La cuestión del ajuste estratégico es difícil. La historia de los negocios está plagada de ejemplos de empresas que no logran desarrollar nuevos productos ganadores solo para ver a sus competidores hacerlo. Por ejemplo, cuando el inventor Chester Carlson se acercó a los ejecutivos de IBM con la idea de la fotocopia —la plataforma tecnológica que más tarde se convirtió en el corazón de Xerox Corporation— rechazaron a Carlson. IBM no vio que el producto encajara con su estrategia y se detuvo antes de considerar completamente el potencial. Tampoco IBM vio la oportunidad de ganar dinero que presentaba el producto.
En este punto del proceso, la empresa comienza a evaluar dos tipos de riesgo. El primero es el riesgo de inversión, o la posibilidad de que la empresa no obtenga el rendimiento adecuado del dinero y esfuerzo (la inversión) que pone en el nuevo producto. El segundo es el riesgo de oportunidad, o el riesgo de que haya una mejor idea que sea ignorada porque la firma ha invertido en la idea en cuestión. Cuando una empresa está evaluando el ajuste, está evaluando su riesgo de oportunidad. Cuando está evaluando factibilidad (tanto financiera como de proceso), está evaluando su riesgo de inversión. Otras preguntas relacionadas con el riesgo incluyen si la oferta se puede desarrollar a tiempo y dentro del presupuesto. La evaluación de la viabilidad de un producto continúa a lo largo de todo el proceso de desarrollo de productos
Especificación de la característica
El siguiente paso consiste en reducir las características del producto. Nuevamente, el precio entra en escena ya que la compañía considera qué características son importantes para los consumidores a diferentes puntos de precio. Es probable que una oferta premium (de alto precio) esté cargada con características adicionales. Por el contrario, es probable que una oferta de bajo precio sea un producto “básico” con pocas características.
La implementación de funciones de calidad (QFD) es un proceso mediante el cual una empresa comienza con los beneficios deseados por el cliente y luego diseña una oferta que brinda esos beneficios. Los beneficios están vinculados a ciertas características de la oferta, que luego se desglosan en características de componente-pieza. De esta lista de piezas componentes, el producto está diseñado. Por lo tanto, el proceso de especificaciones de características comienza con una sólida comprensión de lo que los consumidores quieren y necesitan.
HP ha desarrollado una serie de impresoras de computadora utilizando el proceso QFD. El proceso QFD ha sido particularmente útil cuando se trata de agrupar las características adecuadas dentro de la línea de impresoras HP, ya que cada modelo de impresora se puede orientar a las necesidades específicas del cliente. Luego, los clientes pueden comprar el modelo que mejor se adapte a sus necesidades y no tenga un montón de características que no agreguen valor para ellos.
Desarrollo
En la etapa de desarrollo, se diseña la oferta real, se escriben las especificaciones para ella y se desarrollan prototipos de la misma. También es durante esta etapa que la firma considera el proceso de fabricación del producto. Por ejemplo, cuando un restaurante está desarrollando un nuevo platillo, no solo debe tener buen sabor; también debe ser un platillo que se pueda hacer en una cantidad razonable de tiempo una vez que esté ordenado y preparado a un costo que le haga ganar ganancias al restaurante. En cuanto a las ofertas de un fabricante, usar la misma plataforma tecnológica que otro producto (como lo ha hecho Apple con los iPhones) puede ser muy efectivo y económico. El uso de la misma plataforma también generalmente facilita que una empresa capacite a sus técnicos para dar servicio a un nuevo producto.
Testing
Durante la etapa de prueba, la oferta se prueba, primero en el laboratorio y luego con clientes reales. Las pruebas de laboratorio también se llaman pruebas alfa. Las pruebas alfa aseguran que la oferta funcione como se supone que debe hacerlo en una variedad de entornos diferentes, que cumple con sus especificaciones, es decir. Por ejemplo, Kraft podría lanzar un nuevo producto alimenticio que tiene que funcionar en climas cálidos, climas fríos, humedad alta, climas secos y altitudes altas, todas condiciones que pueden cambiar el funcionamiento del producto.
El siguiente paso son las pruebas beta. Durante las pruebas beta, los clientes reales se aseguran de que la oferta funcione en condiciones del mundo real. Las pruebas beta no solo prueban si la oferta funciona como se anuncia, sino que también prueba los mecanismos de entrega de la oferta, los procesos de servicio y otros aspectos de la comercialización del producto. Este paso puede ser un costoso. Dependiendo del producto, algunas empresas podrían encontrar mejor simplemente lanzar el producto y dejar que el mercado lo responda, o pruebe, una vez que esté disponible para su compra.
En configuraciones B2B, las pruebas beta generalmente se realizan con usuarios potenciales y clientes preferidos. El desarrollador del producto necesita una fuerte relación con estos clientes porque el producto aún puede tener errores que necesitan ser resueltos. Si la relación entre las partes es “dudosa” y el producto o servicio necesita una cantidad significativa de cambios, las pruebas beta podrían dañar la relación entre las dos partes y perjudicar al desarrollador de las ventas del producto.
Simultáneamente a probar la capacidad de la oferta para cumplir con sus especificaciones, la compañía también está desarrollando y probando el plan de comunicación de marketing que se utilizará para lanzar el producto. Muchas empresas involucran paneles de consumidores o comunidades de usuarios, tanto para probar la oferta como el plan de comunicación. Como mencionamos, JCPenney solicita el asesoramiento de una comunidad de usuarios para su línea de lencería Ambrielle. Con frecuencia, la compañía ejecuta conceptos del grupo, así como envía prototipos reales a los usuarios para probarlos y reportarlos a la compañía. De igual manera, la empresa de almacenamiento de datos Teradata cuenta con una organización “partners” que consiste en una comunidad de usuarios que participan en el diseño y pruebas de productos de la firma.
Lanzamiento o Comercialización
Una vez que una oferta ha sido diseñada y probada, se pone a disposición de los clientes. En ocasiones una empresa lanza la oferta a todos sus mercados a la vez. Otras empresas pueden utilizar un lanzamiento rodante en el que la oferta se pone a disposición de ciertos mercados primero y luego a otros mercados más tarde. Un lanzamiento rodante podría tener sentido si los técnicos de servicio de la compañía necesitan capacitación. La compañía pone la oferta a disposición de un mercado después de que el primer lote de sus empleados esté preparado para dar servicio al producto; luego a medida que se preparan nuevos lotes de empleados para dar servicio al producto, la compañía ingresa a más mercados. Vea el siguiente videoclip para ver un ejemplo del lanzamiento de un nuevo producto.
Videoclip: Ejemplo de un lanzamiento exitoso de nuevo producto. Este video de YouTube documenta el lanzamiento del iPhone 3G de Apple. https://youtu.be/4yVQJ6jJPak
Algunas empresas prueban el lanzamiento completo del plan de marketing de un producto para asegurarse de que llegue a los compradores, obtenga comentarios positivos y genere ventas del producto o servicio. Esto se llama prueba de mercado. Las empresas pueden realizar pruebas de mercado en mercados limitados o a nivel nacional. Por ejemplo, cuando un fabricante de bebidas probó el plan de comercialización de un nuevo enfriador de vino, la firma lanzó por primera vez el producto en la costa este, donde la bebida se promovió como una bebida “polinesia”; en la costa oeste, la bebida se promovió como una bebida “australiana”. La versión polinesia resultó ser más popular, así que en otros mercados nuevos, así se anunciaba y empaquetaba la bebida.
Evaluación
Una vez que se lanza una oferta, los ejecutivos de una firma monitorean cuidadosamente su progreso. Probablemente hayas escuchado sobre las ventas de “taquilla” para nuevas películas el primer fin de semana después de su lanzamiento. El primer fin de semana es un buen predictor de cuánto dinero ganará una película en general. Si la venta de entradas para él es alta durante el primer fin de semana, los ejecutivos de un estudio podrían decidir reforzar las promociones para ello. Si las ventas de entradas para la película son bajas, el estudio podría dejar de proyectar la película por completo en los cines y estrenarla en DVD en su lugar. Para otro tipo de ofertas, los hitos importantes podrían ser los primeros noventa días después del lanzamiento del producto, seguidos de un segundo periodo de noventa días, y así sucesivamente. No obstante, tenga en cuenta que las empresas están constantemente en el proceso de evaluar sus ofertas y modificarlas, ya sea sumando o restando las características y servicios asociados a ellas, cambiando sus precios, o cómo se comercializan. La duración de los hitos utilizados para evaluar los productos puede variar dependiendo de la organización y otros productos o servicios que se estén desarrollando.
Llave para llevar
La mayoría de las empresas ponen nuevas ideas de oferta a través de un proceso de siete pasos, comenzando con la etapa de generación de ideas. Las ideas para nuevas ofertas pueden provenir de cualquier lugar, incluidos los clientes, empleados, clientes, proveedores y competidores. El siguiente paso en el proceso es la etapa de cribado de ideas, seguida de las especificaciones de características, desarrollo, pruebas y etapas de lanzamiento. Después de lanzar una oferta, se evalúa. Una empresa debe equilibrar el riesgo de inversión de una oferta (el riesgo asociado a perder el tiempo y dinero invertido en el desarrollo de la oferta) con el riesgo de oportunidad de la oferta (el riesgo asociado a perder la oportunidad de comercializar el producto y sacar provecho de él).
Preguntas de revisión
- ¿Cuáles son los siete pasos en el proceso de desarrollo de la oferta? ¿Cuáles son las actividades clave en cada paso?
- ¿Quiénes son los usuarios principales?
- ¿Cómo debe una empresa evaluar nuevas ideas? ¿Cuáles son los criterios?
- ¿Cómo funciona la implementación de funciones de calidad?
Referencias
Fisher, L. M., “Xerox demanda a Apple Computer Over Macintosh Copyright”, New York Times, 15 de diciembre de 1989, http://www.nytimes.com/1989/12/15/business/company-news-xerox-sues-apple-computer-over-macintosh-copyright.html? pagewanted=1 (consultado el 20 de enero de 2010).