7.2: Gestión de nuevos productos- El ciclo de vida del producto
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Objetivos de aprendizaje
- Explique cómo las organizaciones administran las ofertas después de ser introducidas en el mercado.
- Explicar cómo administrar una oferta puede ser diferente en los mercados internacionales.
- Explicar el ciclo de vida del producto y los objetivos y estrategias para cada etapa.
Más de 20,000 nuevas ofertas, que incluyen alimentos de conveniencia, ayudas para la salud y la belleza, electrónica, automóviles, productos farmacéuticos, hoteles, restaurantes, etc., ingresan al mercado cada año. Por ejemplo, en 2006 se introdujeron casi mil 400 productos alimenticios que hacían un “reclamo de granos integrales” (Roskelly, 2010). Otras presentaciones recientes de nuevos productos incluyen muchos productos tecnológicos como Wii de Nintendo, iPhones y grabadoras de video digitales (DVR); muchos productos nuevos para el cuidado personal como nuevas fragancias de champú y acondicionador y nuevos sabores de pasta de dientes; y nuevos alimentos de conveniencia como comidas congeladas, “100 paquete calórico” snacks, y barras de cereales (Hunter, 2008).
Videoclip
Paquete de 100 Calorías Oreo
Los Paquetes de 100 Calorías que ofrece Nabisco demostraron ser extremadamente populares.
Una vez que se crea e introduce un producto en el mercado, la oferta debe gestionarse de manera efectiva para que el cliente reciba valor de él. Solo si esto se hace, el productor del producto logrará sus objetivos de ganancias y podrá sostener la oferta en el mercado. El proceso implica tomar muchas decisiones complejas, especialmente si el producto se está introduciendo en los mercados globales. Antes de introducir productos en los mercados globales, una organización debe evaluar y comprender factores en el entorno externo, incluyendo leyes y regulaciones, la economía y etapa de desarrollo económico, los competidores y sustitutos, los valores culturales y las necesidades del mercado. Las empresas también necesitan experiencia para lanzar productos con éxito en mercados extranjeros. Dadas las muchas limitaciones posibles en los mercados internacionales, las empresas podrían introducir inicialmente un producto en áreas limitadas en el extranjero. Otras organizaciones, como Coca-Cola, deciden competir en mercados a nivel mundial 1.
El ciclo de vida del producto (PLC) incluye las etapas por las que atraviesa el producto después del desarrollo, desde la introducción hasta el final del producto. Así como los niños pasan por diferentes fases de la vida (niño pequeño, primaria, adolescente, adulto joven, etc.), los productos y servicios también envejecen y pasan por diferentes etapas. El PLC es una herramienta beneficiosa que ayuda a los especialistas en marketing a administrar las etapas de aceptación y éxito de un producto en el mercado, comenzando con la introducción del producto, su crecimiento en cuota de mercado, madurez y posible disminución de la cuota de mercado. Otras herramientas como la matriz de Boston Consulting Group y el enfoque de General Electric (ver Capítulo 2 para discusión) también se pueden utilizar para administrar y tomar decisiones sobre qué hacer con los productos. Por ejemplo, cuando un mercado ya no está creciendo pero el producto le va bien (vaca de efectivo en el enfoque BCG), la compañía puede decidir usar el dinero de la vaca de caja para invertir en otros productos que tienen en lugar de seguir invirtiendo en el producto en un mercado sin crecimiento.
El ciclo de vida del producto puede variar para diferentes productos y diferentes categorías de productos. La Figura 7.8 ilustra un ejemplo del ciclo de vida del producto, mostrando cómo un producto puede moverse a través de cuatro etapas. Sin embargo, no todos los productos pasan por todas las etapas y la longitud de una etapa varía. Por ejemplo, algunos productos nunca experimentan crecimiento de cuota de mercado y son retirados del mercado.
Wikimedia Commons — dominio público.
Otros productos permanecen en una etapa más tiempo que otros. Por ejemplo, en 1992, PepsiCo introdujo un producto llamado Clear Pepsi, que pasó de la introducción a la disminución muy rápidamente. Por el contrario, Diet Coke ingresó al mercado de crecimiento poco después de su introducción a principios de la década de 1980 y luego entró (y permanece en) la etapa madura del ciclo de vida del producto. Los nuevos productos informáticos y software y videojuegos suelen tener ciclos de vida limitados, mientras que las categorías de productos como los diamantes y los artículos duraderos (electrodomésticos de cocina) generalmente tienen ciclos de vida más largos. La forma en que se promociona, cotiza, distribuye o modifica un producto también puede variar a lo largo de su ciclo de vida. Veamos ahora las distintas etapas del ciclo de vida del producto y qué caracteriza a cada uno.
La etapa de introducción
La primera etapa en el ciclo de vida de un producto es la etapa de introducción. La etapa de introducción es la misma que la comercialización, o la última etapa del proceso de desarrollo de nuevos productos. Los costos de comercialización suelen ser más altos en esta etapa que en otras etapas. Como analogía, piense en la cantidad de combustible que un avión necesita para el despegue en relación con la cantidad que necesita mientras está en el aire. Así como un avión necesita más combustible para el despegue, un nuevo producto o servicio necesita más fondos para su introducción en el mercado. La comunicación (promoción) es necesaria para generar conciencia del producto y persuadir a los consumidores para que lo prueben, y se necesitan alternativas de colocación y cadenas de suministro para entregar el producto a los clientes. Las ganancias suelen ser bajas en la etapa introductoria debido a los costos de investigación y desarrollo y los costos de comercialización necesarios para lanzar el producto.
La duración de la etapa introductoria varía para diferentes productos. Sin embargo, por ley en Estados Unidos, una compañía solo está permitida usar la etiqueta “nueva” en el paquete de un producto durante seis meses. Los objetivos de una organización durante la etapa introductoria a menudo implican educar a los clientes potenciales sobre su valor y beneficios, crear conciencia y lograr que los clientes potenciales prueben el producto o servicio. Obtener productos y servicios, particularmente marcas multinacionales, aceptados en mercados extranjeros puede llevar aún más tiempo. En consecuencia, las empresas que introducen productos y servicios en el extranjero generalmente deben contar con los recursos financieros para hacer un compromiso a largo plazo (más de un año) con su éxito.
Las estrategias promocionales específicas que utiliza una empresa para lanzar un producto varían según el tipo de producto y el número de competidores a los que se enfrenta en el mercado. Las empresas que fabrican productos como cereales, refrigerios, pastas dentales, jabón y champús suelen utilizar técnicas de marketing masivo como anuncios de televisión y campañas de Internet y programas promocionales como cupones y muestreo para llegar a los consumidores. Para llegar a mayoristas y minoristas como Walmart, Target y tiendas de abarrotes, las empresas utilizan la venta personal. Muchas firmas promueven a clientes, minoristas y mayoristas. A veces se emplean otras estrategias publicitarias más específicas, como vallas publicitarias y señales de tránsito (letreros en autobuses, taxis, subterráneos, etc.). Para productos más técnicos o costosos como computadoras o televisores de plasma, muchas firmas utilizan ventas profesionales, promociones informativas y demostraciones en la tienda para que los consumidores puedan ver cómo funcionan los productos.
Paul Townsend — Dulces anticuados — CC BY-NC 2.0.
Durante la introducción, una organización debe tener suficientes puntos de distribución (lugares donde se vende el producto o el servicio está disponible) para llevar el producto o servicio a los clientes. Las cantidades de productos también deben estar disponibles para satisfacer la demanda. Por ejemplo, ThinkPad de IBM fue un gran éxito cuando se introdujo por primera vez, pero la demanda de él era tan grande que IBM no pudo producir suficiente del producto. La cooperación de los miembros de la cadena de suministro de una compañía, sus fabricantes, mayoristas, etc., ayuda a garantizar que la oferta satisfaga la demanda y que el valor se agregue a lo largo del proceso.
Cuando eras pequeño, tal vez recuerdes haber comido el cereal Rice Krispies Treats, un producto muy popular. El producto era tan popular que Kellogg's no pudo mantenerse al día con la demanda inicial y colocó anuncios a los consumidores disculpándose por el problema. Cuando la demanda es superior a la oferta, se abre la puerta para que los competidores ingresen al mercado, que es lo que sucedió cuando se introdujo el microondas. La mayoría de la gente posee un microondas, y los precios han bajado significativamente desde que Amana introdujo el primer microondas a un precio de casi $500. Como los consumidores en Estados Unidos inicialmente vieron y escucharon sobre el producto, las ventas aumentaron de cuarenta mil unidades a más de un millón de unidades en sólo unos pocos años. Las ventas en Japón aumentaron aún más rápidamente debido a un precio más bajo. Debido a la alta demanda en ambos países, muchos competidores ingresaron al mercado y los precios bajaron 2.
Las estrategias de precios de los productos en la etapa introductoria pueden variar según el tipo de producto, los productos competidores, el valor extra que el producto proporciona a los consumidores frente a las ofertas existentes y los costos de desarrollo y producción del producto. Las organizaciones quieren que los consumidores perciban que una nueva oferta es mejor o más deseable que los productos existentes. Dos estrategias que son ampliamente utilizadas en la etapa introductoria son los precios de penetración y el desnatado. Una estrategia de precios de penetración implica usar un precio inicial bajo para alentar a muchos clientes a probar un producto. La organización espera vender un alto volumen con el fin de generar ingresos sustanciales. A menudo se introducen nuevas variedades de cereales, fragancias de champú, aromas de detergentes y snacks a precios iniciales bajos. Rara vez una empresa utiliza una estrategia de alto precio con un producto como este. El bajo precio inicial del producto a menudo se combina con publicidad, cupones, muestras u otros incentivos especiales para aumentar el conocimiento del producto y lograr que los consumidores lo prueben.
Una empresa utiliza una estrategia de precios de skimming, que implica establecer un precio inicial alto para un producto, para recuperar más rápidamente la inversión relacionada con su desarrollo y comercialización. La estrategia de skimming atrae a la cima, o gama alta, del mercado. Generalmente este mercado consiste en clientes que no son tan sensibles al precio o que son los primeros en adoptar los productos. Las empresas que producen productos electrónicos como DVR, televisores de plasma y cámaras digitales fijan sus precios altos en la etapa introductoria. No obstante, el alto precio debe ser congruente con la naturaleza del producto así como con las demás estrategias de comercialización que se utilizan para promoverlo. Por ejemplo, participar en ventas más personales a los clientes, publicar anuncios dirigidos a grupos específicos de clientes y colocar el producto en un número limitado de puntos de distribución probablemente sean estrategias que las empresas utilicen junto con un enfoque de skimming.
La etapa de crecimiento
Si un producto es aceptado por el mercado, entra en la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto. La etapa de crecimiento se caracteriza por aumentar las ventas, más competidores y mayores ganancias. Desafortunadamente para la firma, la etapa de crecimiento atrae a competidores que ingresan al mercado muy rápidamente. Por ejemplo, cuando Diet Coke experimentó un gran éxito, Pepsi pronto entró con Diet Pepsi. Notarás que tanto Coca-Cola como Pepsi tienen ofertas competitivas similares en la industria de bebidas, incluyendo sus propias marcas de agua embotellada, jugo y bebidas deportivas. A medida que los clientes adicionales comienzan a comprar el producto, los fabricantes deben asegurarse de que el producto permanezca disponible para los clientes o correr el riesgo de que compren las ofertas de los competidores. Por ejemplo, los productores de sistemas de videojuegos como Wii de Nintendo no pudieron mantenerse al día con la demanda de los consumidores cuando se lanzó el producto por primera vez. En consecuencia, algunos consumidores compraron sistemas de juegos de la competencia como la Xbox de Microsoft.
Link576 — Nintendo Wii (Diseño de Caja Original) — CC BY-SA 2.0.
Una empresa a veces aumenta su gasto promocional en un producto durante su etapa de crecimiento. Sin embargo, en lugar de alentar a los consumidores a probar el producto, las promociones a menudo se centran en los beneficios específicos que ofrece el producto y su valor en relación con las ofertas competitivas. Es decir, aunque la empresa aún debe informar y educar a los clientes, debe contrarrestar la competencia. Enfatizar las ventajas de la marca del producto puede ayudar a una empresa a mantener sus ventas frente a la competencia. Aunque diferentes organizaciones producen computadoras personales, una marca altamente reconocida como IBM fortalece la ventaja de una empresa cuando los competidores ingresan al mercado. Las nuevas ofertas que utilizan la misma marca exitosa que las ofertas ya existentes de una compañía, que es lo que Black & Decker hace con algunos de sus productos, pueden darle a una compañía una ventaja competitiva. Las empresas suelen comenzar a obtener ganancias durante la etapa de crecimiento porque se están vendiendo más unidades y se generan más ingresos.
El número de puntos de distribución (tiendas y distribuidores) utilizados para vender el producto también puede aumentar durante la etapa de crecimiento, ya que una empresa intenta llegar a la mayor parte del mercado como sea posible. Ampliar la distribución de un producto y aumentar su producción para asegurar su disponibilidad en diferentes puntos de venta generalmente da como resultado que los costos de un producto permanezcan altos durante la etapa de crecimiento. El precio del producto en sí se mantiene típicamente aproximadamente en el mismo nivel durante la etapa de crecimiento, aunque algunas empresas reducen ligeramente sus precios para atraer compradores adicionales y cumplir con los precios de los competidores. Las empresas esperan al aumentar sus ventas, también mejoran sus ganancias.
La etapa de madurez
Después de que muchos competidores ingresan al mercado y disminuye el número de nuevos clientes potenciales, las ventas de un producto generalmente comienzan a nivelarse. Esto indica que un producto ha entrado en la etapa de madurez de su ciclo de vida. La mayoría de los productos de consumo se encuentran en la etapa madura de su ciclo de vida; sus compradores son compradores repetidos frente a nuevos clientes. La intensa competencia hace que las ganancias caigan hasta que solo queden los jugadores más fuertes. La etapa de madurez dura más que otras etapas. Quaker Oats y Ivory Soap son productos en la etapa de madurez, llevan más de cien años en el mercado.
Dado el entorno competitivo en la etapa de madurez, muchos productos son promovidos fuertemente a los consumidores por competidores más fuertes. Las estrategias utilizadas para promover los productos a menudo se centran en el valor y beneficios que le dan a la oferta una ventaja competitiva. Las promociones dirigidas a los distribuidores de una empresa también pueden aumentar durante la etapa de madurez. Las empresas pueden disminuir el precio de los productos maduros para contrarrestar la competencia. No obstante, deben tener cuidado de no meterse en “guerras de precios” con sus competidores y destruir todo el potencial de ganancias de sus mercados, amenazando la supervivencia de una empresa. Intel y Advanced Micro Devices (AMD) han participado en varias guerras de precios con respecto a sus microprocesadores. De igual manera, Samsung agregó características y bajó el precio de su teléfono móvil Instinct, entablando una guerra de precios con el iPhone de Apple. Con la economía debilitada, muchos minoristas en línea se involucraron en guerras de precios durante la temporada navideña de 2008 al recortar los precios de sus productos y costos de envío; repitieron esta estrategia de guerra de precios en 2011. Aunque grandes organizaciones como Amazon.com pueden absorber los costos de envío, las guerras de precios a menudo perjudican a los minoristas más pequeños. Muchos minoristas aprendieron de sus errores y ordenaron menos inventario para la temporada navideña 2009; queda por ver qué pasará en la temporada navideña de 2012.
Las empresas tienen el reto de desarrollar estrategias para extender la etapa de madurez de sus productos para que sigan siendo competitivas. Muchas firmas lo hacen modificando sus mercados objetivo, sus ofertas o sus estrategias de marketing. A continuación, nos fijamos en cada una de estas estrategias.
Modificar el mercado objetivo ayuda a una empresa a atraer diferentes clientes al buscar nuevos usuarios, perseguir diferentes segmentos del mercado o encontrar nuevos usos para un producto con el fin de atraer clientes adicionales. Las instituciones financieras y los concesionarios de automóviles se dieron cuenta de que las mujeres han aumentado el poder adquisitivo y ahora comercializan Con el crecimiento en el número de compradores en línea, más organizaciones venden sus productos y servicios a través de Internet. Entrar en nuevos mercados brinda a las empresas la oportunidad de extender los ciclos de vida del producto de sus diferentes ofertas.
Muchas empresas ingresan a diferentes mercados geográficos o mercados internacionales como estrategia para conseguir nuevos usuarios. Un producto que podría estar en la etapa de madurez en un país podría estar en la etapa introductoria en otro mercado. Por ejemplo, cuando el mercado estadounidense se saturó, McDonald's comenzó a abrir restaurantes en mercados extranjeros. Los celulares eran muy populares en Asia antes de ser introducidos en Estados Unidos. Muchos celulares en Asia se están utilizando para escanear cupones y cobrar compras. No obstante, el mercado en Estados Unidos podría no estar preparado para ese tipo de tecnología.
aunhtet — Pixabay — CC0 dominio público.
Modificar el producto, como cambiar su empaque, tamaño, sabores, colores o calidad, también puede extender la etapa de madurez del producto. Los paquetes de 100 calorías creados por Nabisco proporcionan un ejemplo de cómo una empresa cambió el empaque y el tamaño para brindar comodidad y porciones de cien calorías para los consumidores. Si bien cayeron las ventas de muchos alimentos envasados, las ventas de los 100 Paquetes de Calorías aumentaron a más de 200 millones de dólares, lo que llevó a Nabisco a volver a empaquetar más productos (Hunter, 2008). Kraft Foods extendió la etapa de madurez de diferentes crackers como Wheat Thins y Triscuits creando diferentes sabores. Aunque no es popular entre los consumidores, muchas empresas reducen (o disminuyen) los tamaños de los paquetes de sus productos o la cantidad del producto en los paquetes para ahorrar dinero y evitar que los precios suban demasiado.
Los fabricantes de automóviles modifican ligeramente sus vehículos cada año para ofrecer nuevos estilos y nuevas características de seguridad. Cada tres a cinco años, los fabricantes de automóviles hacen modificaciones más extensas. Cambiar el paquete o agregar variaciones o características son formas comunes de extender la etapa madura del ciclo de vida. Pepsi cambió recientemente el diseño y empaque de sus refrescos y productos de jugo Tropicana. Sin embargo, los consumidores pensaron que el nuevo paquete de jugo parecía una marca menos costosa, lo que hizo que la calidad del producto pareciera más pobre. En consecuencia, Pepsi reanudó el uso de la caja Tropicana original. Las latas de refresco rediseñadas de Pepsi también recibieron críticas negativas de los consumidores.
Videoclip
Cambio de marca de Pepsi
Cambiar los diseños de empaque no siempre ayuda a la marca.
Videoclip
Nuevo Empaque de Tropicana
El nuevo aspecto de empaque de Tropicana (y ahora abandonado) no se comparó bien con el “naranja y la paja” pero aún se usa en la Tropicana baja en calorías.
Al introducir productos en los mercados internacionales, las empresas deben decidir si el producto se puede estandarizar (mantener el mismo) o cuánto, en su caso, la adaptación, o el cambio, del producto es necesaria para satisfacer las necesidades de la cultura local. Si bien resulta mucho menos costoso estandarizar productos y estrategias de promoción, las diferencias culturales y ambientales suelen requerir alguna adaptación. Los colores y paquetes de los productos, así como los nombres de los productos, a menudo deben cambiarse debido a diferencias culturales y legales. Por ejemplo, en muchos países asiáticos y europeos, las bebidas dietéticas de Coca-Cola se llaman “ligeras”, no dieta, debido a las restricciones legales sobre cómo se puede usar la palabra dieta. GE fabrica electrodomésticos más pequeños como lavadoras y secadoras para el mercado japonés porque las casas tienden a ser más pequeñas y no tienen espacio para modelos más grandes. Hyundai Motor Company tuvo que mejorar la calidad de sus automóviles para poder competir en el mercado estadounidense. Las empresas también deben examinar el entorno externo en los mercados extranjeros ya que las regulaciones, la competencia y las condiciones económicas varían así como las culturas.
Wikimedia Commons — Botella de Coca Cola — CC BY-SA 3.0.
Algunas empresas modifican la estrategia de marketing para una o más variables de marketing de sus productos. Por ejemplo, muchas cafeterías y restaurantes de comida rápida como McDonald's ahora ofrecen café especial que compite con Starbucks. Como resultado, los directivos de Starbucks decidieron que era hora de cambiar la estrategia de la compañía. A lo largo de los años, Starbucks había agregado ofertas de almuerzo y se había alejado de moler café en las tiendas para brindar un servicio más rápido a sus clientes. Sin embargo, los clientes se perdieron el ambiente de la cafetería y el aroma del café recién hecho y no les gustó el olor de todos los artículos del almuerzo.
Como resultado de la caída de la cuota de mercado, el ex CEO y fundador de Starbucks, Howard Schultz, regresó a la compañía. Schultz contrató consultores para determinar cómo modificar la oferta de la firma y extender la etapa de madurez de su ciclo de vida. Posteriormente, Starbucks cambió el ambiente de muchas de sus tiendas de nuevo al de las cafeterías tradicionales, modificó sus ofertas de almuerzo en muchas tiendas y reanudó la molienda de café en las tiendas para brindar el aroma que los clientes perdieron. La compañía también modificó algunas de sus ofertas para ofrecer alternativas bajas en calorías a los consumidores conscientes de la salud (Horovitz, 2008). Después de que la economía de Estados Unidos se debilitara en 2009, Starbucks anunció que comenzaría a vender café instantáneo por aproximadamente un dólar la taza para atraer a clientes que tenían dificultades financieras pero que aún querían una taza especial de café. La firma también cambió su comunicación con los clientes mediante la utilización de medios más interactivos como los blogs.
Wikimedia Commons — CC BY-SA 2.5.
Mientras que Starbucks podría haberse sobreexpandido, McDonald's planea agregar catorce mil cafeterías a tiendas seleccionadas 3. Además de las cafeterías, muchas tiendas McDonald's están remodelando sus interiores para contar con televisores de pantalla plana, iluminación empotrada y acceso inalámbrico a Internet. Otros restaurantes McDonald's mantuvieron su diseño original, que a los clientes aún les gusta.
La etapa de declive
Cuando las ventas disminuyen y continúan bajando a niveles más bajos, el producto ha entrado en la etapa de declive del ciclo de vida del producto. En la etapa de declive, los cambios en las preferencias de los consumidores, los avances tecnológicos y las alternativas que satisfacen la misma necesidad pueden llevar a una disminución de la demanda de un producto. ¿Cuántos de tus compañeros crees que han usado una máquina de escribir, una máquina de agregar o una regla de cálculo? Las computadoras reemplazaron la máquina de escribir y las calculadoras reemplazaron las máquinas sumadoras y la regla Pregúntale a tus padres sobre las cintas de ocho pistas, que eran populares antes que las cintas de casete, que eran populares antes de los CD, que eran populares antes que los reproductores MP3 y la radio por Internet. Algunos productos disminuyen lentamente. Otros pasan por un rápido nivel de declive. Muchas modas y modas para los jóvenes tienden a tener ciclos de vida muy cortos y pasan “fuera de moda” muy rápidamente. (Si alguna vez le has pedido a tus padres que pidan prestada ropa de la década de 1990, es posible que te divierta lo mucho que han cambiado los estilos). De igual manera, muchos estudiantes no tienen teléfonos fijos ni reproductores de VCR y no pueden creer que la gente siga usando los dispositivos “obsoletos”. Algunos dispositivos anticuados, como los teléfonos públicos, desaparecen casi por completo a medida que se vuelven obsoletos.
Los productos técnicos como cámaras digitales, celulares y videojuegos que atraen a los jóvenes suelen tener ciclos de vida limitados. Las empresas deben decidir qué estrategias tomar cuando sus productos entren en la etapa de declive. Para ahorrar dinero, algunas empresas intentan reducir sus gastos promocionales en estos productos y el número de puntos de distribución en los que se venden. Podrían implementar recortes de precios para lograr que los clientes compren el producto. Cosechar el producto implica reducir gradualmente todos los costos que se gastan en él, incluidas las inversiones realizadas en el producto y los costos de comercialización. Al reducir estos costos, la compañía espera que las ganancias del producto aumenten hasta que se agote su inventario. Otra opción para la compañía es desinvertir (dejar caer o eliminar) el producto de sus ofertas. La compañía podría optar por vender la marca a otra firma o simplemente reducir drásticamente el precio para deshacerse de todo el inventario restante. Si una empresa decide quedarse con el producto, puede perder dinero o ganar dinero si los competidores abandonan. Muchas empresas deciden que la mejor estrategia es modificar el producto en la etapa de madurez para evitar entrar en la etapa de declive.
hto2008 — Panasonic VCR — CC BY-NC 2.0.
Llave para llevar
El ciclo de vida del producto ayuda a una empresa a comprender las etapas (introducción, crecimiento, madurez y declive) por las que puede pasar un producto o servicio una vez que se lanza en el mercado. El número y la duración de las etapas pueden variar. Cuando un producto es lanzado o comercializado, entra en la etapa de introducción. Las empresas deben tratar de generar conciencia sobre el producto y alentar a los consumidores a probarlo. Durante la etapa de crecimiento, las empresas deben demostrar los beneficios y el valor del producto para persuadir a los clientes a comprarlo frente a los productos de la competencia. Algunos productos nunca experimentan crecimiento. La mayoría de los productos se encuentran en la etapa madura. En la etapa de madurez, las ventas se nivelan y el mercado suele tener muchos competidores. Las empresas modifican el mercado objetivo, la oferta o la mezcla de marketing para extender la etapa de madurez y evitar que entre en declive. Si un producto entra en declive, una empresa debe decidir si conservar el producto, cosechar y reducir el gasto en él hasta que se venda todo el inventario, o desinvertir y deshacerse del producto.Preguntas de revisión
- ¿Explicar qué debe hacer una firma que vende un producto con un ciclo de vida limitado (como el software) en cada etapa para que no quede mucho inventario cuando se introduce una versión más nueva?
- Explique por qué los costos de comercialización relacionados con un producto suelen ser mayores durante la etapa de introducción y por qué las empresas deben generar conciencia sobre el nuevo producto o servicio y alentar a los consumidores a probarlo.
- Explique por qué y cuándo se utilizan los precios de penetración y desnatado en la etapa de introducción.
- ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra un producto cuando la empresa no puede satisfacer la demanda del mismo y los competidores comienzan a ingresar al mercado?
- ¿Qué diferentes estrategias utilizan las empresas para extender los ciclos de vida de sus productos a lo largo de la etapa de madurez?
- ¿Cómo extendió Kraft la etapa de madurez del ciclo de vida del producto de las galletas Wheat Thins?
- Explicar la diferencia entre la cosecha y una desinversión cuando una empresa entra en la etapa de declive.
1 “Mejores Marcas Globales”, Interbrand, 2009, www.interbrand.com/best_globa... px? langid=1000 (consultado el 20 de enero de 2010).
2 “Horno microondas”, Wikipedia, es.wikipedia.org/wiki/Horno de microondas (consultado el 20 de enero de 2010).
3 “Starbucks v McDonald's”, Economist, 10 de enero de 2008, www.economist.com/business/displaystory. cfm? story_id=10498747 (consultado el 20 de enero de 2010).
Referencias
Horovitz, B., “Starbucks ordena un tiro extra; el fundador toma el relevo como director ejecutivo para mejorar la cadena del café”, USA Today, 8 de enero de 2008, 1B.
Hunter, M., “The True Cost of the 100-Calorie Snack Pack”, ABC News, 15 de julio de 2008, http://abcnews.go.com/Health/story?id=5373173&page=1&mediakit=adgallery10 (consultado el 20 de enero de 2010).
Roskelly, N., “Parcial a los granos integrales”, Nuevos productos en línea, www.newproductsonline.com/ Archives_Davincid=article=1979 (consultado el 20 de enero de 2010).