8.1: Canales de Marketing y Socios de Canal

Objetivos de aprendizaje

1. Explicar por qué las decisiones de los canales de marketing pueden resultar en el éxito o fracaso de los productos.
2. Entender cómo las cadenas de suministro difieren de los canales de comercialización.
3. Describir los diferentes tipos de organizaciones que trabajan juntas como socios de canal y lo que hace cada una.

Hoy en día, las decisiones de los canales de marketing son tan importantes como las decisiones que toman las empresas sobre las características y precios de los productos (Littleson, 2007). Los consumidores se han vuelto más exigentes. Están acostumbrados a conseguir lo que quieren. Si no puedes conseguirles tu producto cuándo, dónde y cómo lo quieren, simplemente comprarán un producto de la competencia. Es decir, cómo venden las empresas se ha vuelto tan importante como lo que venden ¹.

Las firmas con las que una empresa se asocia para promover y vender activamente un producto a medida que viaja a través de su canal de comercialización a los usuarios son referidas por la firma como sus miembros del canal (o socios). Las empresas se esfuerzan por elegir no solo los mejores canales de marketing sino también los mejores socios de canal. Un socio de canal fuerte como Walmart puede promocionar y vender muchísimo un producto que de otra manera no podría generar ganancias para su productor. A su vez, Walmart quiere trabajar con socios de canal fuertes en los que pueda depender para brindarle continuamente excelentes productos que salgan volando de las estanterías. Por el contrario, un socio de canal débil puede ser un pasivo.

El canal de marketing más simple consta de solo dos partes: un productor y un consumidor. Tu corte de pelo es un buen ejemplo. Cuando te cortas el pelo, viaja directamente de tu peluquero a ti. Nadie más es dueño, maneja o recomercializa el corte de pelo antes de que lo consigas. Sin embargo, muchos otros productos y servicios pasan por múltiples organizaciones antes de que lleguen a ti. Estas organizaciones se llaman intermediarios (o intermediarios o revendedores).

Las empresas se asocian con intermediarios no porque necesariamente quieran (idealmente podrían vender sus productos directamente a los usuarios) sino porque los intermediarios pueden ayudarlos a vender los productos mejor de lo que podrían trabajar solos. En otras palabras, tienen algún tipo de capacidades que el productor necesita: contacto con muchos clientes o con los clientes adecuados, experiencia en marketing, capacidades de envío y manejo, y la capacidad de prestar crédito al productor se encuentran entre los tipos de ayuda que una empresa puede obtener utilizando un socio de canal. Hay cuatro formas de utilidad, o valor, que ofrecen los canales. Estos son el tiempo, la forma, el lugar y la propiedad.

Los intermediarios también crean eficiencias al agilizar el número de transacciones que una organización debe realizar, cada una de las cuales lleva tiempo y cuesta dinero realizar. Como muestra la Figura 8.1, al vender los tractores que realiza a través de distribuidores locales de maquinaria agrícola, el fabricante de maquinaria agrícola John Deere puede agilizar el número de transacciones que realiza de ocho a solo dos.

Figura 8.1 Uso de intermediarios para agilizar el número de transacciones

El entorno de marketing siempre está cambiando, así que lo que ayer fue un gran canal o socio de canal podría no ser un gran socio de canal hoy en día. Los cambios en la tecnología, las técnicas de producción y las necesidades de tus clientes significan que tienes que reevaluar continuamente tus canales de marketing y los socios de canal con los que te alias. Además, cuando creas un nuevo producto, no puedes asumir que los canales que se utilizaron en el pasado son los mejores (Lancaster & Withey, 2007). Un canal o socio de canal diferente podría ser mejor.

Considere la enciclopedia digital de Microsoft, Encarta, que se vendió por primera vez en CD y vía suscripción en línea a principios de la década de 1990. Encarta casi destruye Encyclopedia Britannica, una firma que había dominado el negocio de la enciclopedia impresa durante literalmente siglos. Irónicamente, Microsoft en realidad había intentado asociarse con Encyclopedia Britannica para usar la información de su enciclopedia para hacer Encarta pero fue rechazado.

Figura 8.2: Ni la Enciclopedia Británica ni Microsoft vieron Wikipedia en el horizonte.

Rishabh Mishra — Enciclopedias — CC BY 2.0.

Pero hoy, Encarta ya no existe. Ha sido sacado del negocio por la enciclopedia gratuita en línea Wikipedia. El punto es que los productos y sus canales de comercialización están en constante evolución. En consecuencia, usted y su empresa tienen que estar preparados para evolucionar, también.

Canales de comercialización versus cadenas de suministro

En las últimas décadas, las organizaciones han comenzado a dar una mirada más holística a sus canales de marketing. En lugar de mirar solo a las firmas que venden y promueven sus productos, han comenzado a mirar a todas las organizaciones que forman parte del proceso de producción, promoción y entrega de una oferta a su usuario. Todas estas organizaciones son consideradas parte de la cadena de suministro de la oferta.

Por ejemplo, la cadena de suministro incluye productores de las materias primas que entran en un producto. Si se trata de un producto alimenticio, la cadena de suministro se extiende a través de los distribuidores hasta los agricultores que cultivaron los ingredientes y las empresas de las que los agricultores compraron las semillas, fertilizantes o animales. La cadena de suministro de un producto también incluye empresas de transporte como ferrocarriles que ayudan a mover físicamente el producto y empresas que construyen sitios web para otras empresas. Si un fabricante de software contrata a una compañía en la India para que le ayude a escribir un programa de computadora, la compañía india forma parte de la cadena de suministro del socio. Este tipo de firmas no se consideran socios de canal porque no es su trabajo vender activamente los productos que se producen. Sin embargo, todos contribuyen al éxito o fracaso de un producto.

Las empresas están monitoreando constantemente sus cadenas de suministro y jugando con ellas para que sean lo más eficientes posible. Este proceso se llama gestión de la cadena de suministro. La gestión de la cadena de suministro es desafiante. Si se hace bien, es prácticamente un arte.

Tipos de socios de canal

Veamos ahora los tipos básicos de socios de canal. Para ayudarte a entender los distintos tipos de partners de canal, repasaremos los tipos más comunes de intermediarios. Los dos tipos de los que escuchas con más frecuencia son mayoristas y minoristas. Tenga en cuenta, sin embargo, que las categorías que discutimos en esta sección son justamente esas—categorías. En los últimos años, las líneas entre mayoristas, minoristas y productores han comenzado a difuminarse considerablemente. Microsoft es un productor de bienes, pero recientemente comenzó a abrir sus propias tiendas minoristas para vender productos a los consumidores, tanto como lo ha hecho Apple (Lyons, 2009). Como aprenderá más adelante en el capítulo, Walmart y otros grandes minoristas ahora producen sus propias marcas de tiendas y las venden a otros minoristas. De igual manera, muchos productores han externalizado su manufactura, y aunque todavía se hacen llamar fabricantes, actúan más como mayoristas. Dondequiera que las organizaciones vean una oportunidad, están empezando a tomarla, independientemente de sus posiciones en los canales de marketing.

Mayoristas

Los mayoristas obtienen grandes cantidades de productos de los productores, los almacenan y los descomponen en cajas y otras unidades más pequeñas más convenientes para que los minoristas compren, un proceso llamado “romper a granel”. Los mayoristas obtienen su nombre por el hecho de que revenden bienes “enteros” a otras empresas sin transformar los bienes. Si estás intentando abastecer una pequeña tienda de electrónica, probablemente no quieras comprar un camión cargado de iPods. En cambio, probablemente quieras comprar un surtido más pequeño de iPods, así como otra mercancía. A través de mayoristas, puede obtener el surtido de productos que desea en las cantidades que desee. Algunos mayoristas llevan una amplia gama de productos diferentes. Otros llevan gamas estrechas de productos.

La mayoría de los mayoristas “toman el título” de los bienes, o los poseen hasta que los compran otros vendedores. Mayoristas como estos asumen una gran cantidad de riesgo por parte de las empresas más abajo del canal de comercialización como resultado. Por ejemplo, si los iPods que planeas comprar son robados durante el envío, dañados o desactualizados porque se ha lanzado un nuevo modelo, el mayorista sufre la pérdida, no tú. Los productos electrónicos, en particular, se vuelven obsoletos muy rápidamente. Piensa en el celular que poseías hace apenas un par de años. ¿Querrías tener que usarlo hoy?

Videoclip

Canales de comercialización y productos que se vuelven obsoletos

(haga clic para ver el video)

Lo bueno es que no tengas que usar el celular que se muestra en este video de YouTube. Podrías olvidarte de ponerlo en tu bolso o bolsillo. Pero en 1973, el teléfono era el último y el mejor de los gadgets. Martin Cooper, quien abogó por el desarrollo del dispositivo, fue ingeniero principal en Motorola. ¿A quién crees que Cooper hizo su primera llamada telefónica en el dispositivo? A sus rivales en AT&T, que en su momento fabricaba únicamente teléfonos “fijos”. Quería hacerles saber que él y Motorola habían cambiado el juego telefónico.

Hay muchos tipos de mayoristas. Los tres tipos básicos de mayoristas son comerciantes mayoristas, corredores y agentes de fabricantes, cada uno de los cuales discutimos a continuación.

Comerciantes Mayoristas

Los comerciantes mayoristas son mayoristas que toman el título de los bienes. También a veces se les conoce como distribuidores, distribuidores y jobbers. La categoría incluye tanto mayoristas de servicio completo como mayoristas de servicio limitado. Los mayoristas de servicio completo realizan una amplia gama de servicios para sus clientes, como el almacenamiento de inventarios, la operación de almacenes, el suministro de crédito a los compradores, el empleo de vendedores para ayudar a los clientes y la entrega de bienes a los clientes. Maurice Sporting Goods es un gran mayorista norteamericano de equipo de caza y pesca de servicio completo. Los servicios de la firma incluyen ayudar a los clientes a determinar qué productos almacenar, cómo ponerles precio y cómo mostrarlos ¹.

Los mayoristas de servicio limitado ofrecen menos servicios a sus clientes pero precios más bajos. Puede que no ofrezcan servicios de entrega, extiendan el crédito de sus clientes o tengan fuerzas de ventas que llamen activamente a los vendedores. Los mayoristas de efectivo y acarreo son un ejemplo. Los pequeños minoristas suelen comprar a mayoristas de efectivo y llevar para mantener sus precios tan bajos como los grandes minoristas que obtienen grandes descuentos debido a los enormes volúmenes de bienes que compran.

Los remitentes directos son otro tipo de mayorista de servicio limitado. Aunque los remitentes directos toman el título de propiedad de las mercancías, en realidad no toman posesión de ellas ni las manejan, muchas veces porque tratan con mercancías que son grandes o voluminosas. En cambio, ganan una comisión al encontrar vendedores y pasar sus pedidos a los productores, quienes luego los envían directamente a los vendedores. Los mayoristas de pedidos por correo venden sus productos usando catálogos en lugar de fuerzas de ventas y luego envían los productos a los compradores. Los trabajadores de camiones (o mayoristas de camiones) realmente almacenan productos, que a menudo son altamente perecederos (por ejemplo, pescado fresco), en sus camiones. Los camiones hacen las rondas a los clientes, quienes inspeccionan y seleccionan los productos que desean directamente de los camiones.

Los trabajadores de rack venden productos especializados, como libros, calcetería y revistas que exhiben en sus propios estantes en las tiendas. Los trabajadores de rack conservan el título de la mercancía mientras la mercancía está en las tiendas para la venta. Periódicamente, toman la cuenta de lo que se ha vendido de sus racks y luego facturan esos artículos a las tiendas.

Corredores

Figura 8.3: Los buenos corredores con excelentes contactos son capaces de emparejar rápidamente a compradores y vendedores.

DanEvans — Pixabay — CC0 dominio público.

Los corredores, o agentes, no compran ni toman título de los productos que venden. Su papel se limita a negociar contratos de venta para productores. La ropa, los muebles, los alimentos y los productos básicos como la madera y el acero suelen ser vendidos por corredores. Generalmente se les paga una comisión por lo que venden y son asignados a diferentes territorios geográficos por los productores con los que trabajan. Debido a que tienen excelentes contactos con la industria, los corredores y agentes son recursos “de referencia” tanto para los consumidores como para las empresas que intentan comprar y vender productos.

La forma más común de encuentro entre los consumidores de agentes y corredores son en bienes raíces. Un agente inmobiliario representa o actúa para el comprador o el vendedor. El agente de listado es contactado por el propietario que quiere vender, y pone la casa en el mercado. El comprador también se pone en contacto con un agente que le muestra al comprador una serie de casas. Si hay una casa que el comprador quiere comprar, el agente llama al agente de listado y se negocia el precio. En algunos estados, el agente del comprador es un representante legal del vendedor, a menos que se firme un acuerdo de agente del comprador, que es algo a tener en cuenta cuando usted es el comprador. Los agentes trabajan para corredores, que actúan como una especie de agente principal y comercializan los servicios de la compañía mientras se aseguran de que se cumplan todos los requisitos legales.

Oficinas o sucursales de ventas de fabricantes

Las oficinas de ventas o sucursales de los fabricantes están vendiendo unidades que trabajan directamente para los fabricantes. Estos se encuentran en entornos de empresa a empresa. Por ejemplo, Konica-Minolta Business Systems (KMBS) cuenta con un sistema de sucursales de ventas que venden impresoras y copiadoras KMBS directamente a las empresas que las necesitan. Como consumidor, sería raro que interactúes directamente con un fabricante a través de una oficina de ventas porque en esas instancias, como con las tiendas Apple y las tiendas Nike, estas se consideran puntos de venta al por menor.

Minoristas

Los minoristas compran productos de mayoristas, agentes o distribuidores y luego los venden a los consumidores. Los minoristas varían según los tipos de productos que venden, sus tamaños, los precios que cobran, el nivel de servicio que brindan a los consumidores y la conveniencia o velocidad que ofrecen. Usted está familiarizado con muchos de estos tipos de minoristas porque ha comprado productos de ellos. Mencionamos a Nike y Apple como ejemplos de empresas que fabrican y venden productos directamente a los consumidores, pero en realidad, Nike y Apple contratan la fabricación a otras empresas. Pueden diseñar los productos, pero en realidad compran los productos terminados a otros.

Los supermercados, o tiendas de abarrotes, son minoristas de autoservicio que brindan una gama completa de productos alimenticios a los consumidores, así como algunos productos para el hogar. Los supermercados pueden ser de rango alto, medio o bajo en términos de los precios que cobran y el servicio y variedad de productos que ofrecen. Whole Foods y Mercado Central son tiendas de comestibles que ofrecen una amplia variedad de productos, generalmente a precios más altos. Los supermercados de gama media incluyen tiendas como Albertsons y Kroger. Aldi y Sack 'n Save son ejemplos de supermercados con una selección limitada de productos y servicios pero precios bajos. Las farmacias se especializan en la venta de medicamentos de venta libre, recetas y productos de salud y belleza y ofrecen servicios como el desarrollo de fotografías.

Las tiendas de conveniencia son supermercados en miniatura. Muchos de ellos venden gasolina y están abiertos las veinticuatro horas del día. A menudo se encuentran en esquinas, lo que hace que sea fácil y rápido para los consumidores entrar y salir. Algunas de estas tiendas contienen franquicias de comida rápida como Church's Chicken y Jack in the Box. Los consumidores pagan por la conveniencia en forma de mayores marcas en los productos. En Europa, así como en las zonas rurales de Estados Unidos, encontrarás tiendas de conveniencia que ofrecen carne y productos frescos.

Las tiendas especializadas venden cierto tipo de producto, pero suelen llevar una línea profunda del mismo. Zales, que vende joyas, y Williams-Sonoma, que vende una gran variedad de productos relacionados con la cocina, son ejemplos de tiendas especializadas. El personal que trabaja en tiendas especializadas suele estar bien informado y a menudo brinda a los clientes un alto nivel de servicio. Las tiendas especializadas varían según el tamaño. Muchos son pequeños. No obstante, en los últimos años han surgido tiendas especializadas gigantes llamadas asesinos de categoría. Un asesino de categoría vende un alto volumen de un tipo particular de producto y, al hacerlo, domina la competencia, o “categoría”. PETCO y PetSmart son asesinos de categoría en el mercado minorista de productos para mascotas. Best Buy es un asesino de categoría en el mercado de productos electrónicos. Muchos asesinos de categoría están, ellos mismos, luchando, ya que los compradores por sus productos se están trasladando a la Web o a tiendas departamentales de descuento.

Las tiendas departamentales, por el contrario, llevan una amplia variedad de tipos de mercancía para el hogar y personales como ropa y joyería. Muchas son cadenas de tiendas. Los precios que cobran las tiendas departamentales varían ampliamente, al igual que el nivel de servicio que reciben los compradores. Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue y Nordstrom venden productos caros y ofrecen un amplio servicio personalizado a los clientes. Los precios de tiendas departamentales como JCPenney, Sears y Macy's cobran son de rango medio, al igual que el nivel de servicio que reciben los compradores. Walmart, Kmart y Target son tiendas departamentales de descuento con productos más económicos y una cantidad limitada de servicio. Como se mencionó anteriormente, estas tiendas departamentales de descuento son una amenaza real para los asesinos de categoría, especialmente en forma de supertienda.

Las supertiendas son grandes almacenes de gran tamaño que llevan una amplia gama de mercancía general, así como comestibles. Bancos, salones de belleza y uñas, y restaurantes como Starbucks a menudo se encuentran dentro de estas tiendas para la comodidad de los compradores. Probablemente hayas comprado en un SuperTarget o en un Walmart enorme con ofertas como estas. Las supertiendas también se conocen como hipermercados y supercentros.

Los clubes de almacén son supercentros que venden productos con descuento. Requieren que las personas que compran con ellos se conviertan en miembros pagando una cuota anual. Costco y Sam's Club son ejemplos. Los minoristas fuera de precio son tiendas que venden una variedad de mercancía con descuento que consiste en segundos, sobrecostos y las existencias de la temporada anterior que otras tiendas han liquidado. Big Lots, Ross Dress for Less y las tiendas Dollar son minoristas fuera de precio.

Las tiendas outlet fueron un fenómeno nuevo a finales del siglo pasado. Se trataba de minoristas de descuento que operaban bajo la marca de un solo fabricante, vendiendo productos que no podían venderse a través de los canales minoristas normales debido a errores cometidos en la fabricación. A menudo ubicadas en zonas rurales pero a lo largo de carreteras interestatales, estas tiendas tenían menos gastos generales que tiendas similares en las grandes ciudades debido a la menor renta y menores salarios de los empleados. Pero debido a la gran popularidad de las tiendas, la demanda superó con creces la oferta de errores. La mayoría de los centros comerciales outlet ahora venden solo productos de primera calidad, quizás con un descuento.

Los minoristas en línea pueden encajar en cualquiera de las categorías anteriores; de hecho, la mayoría de las tiendas tradicionales también tienen una versión en línea. Puedes comprar en JCPenney.com, WalMart.com, Biglots.com, y así sucesivamente. También hay tiendas, como O.co (antes llamado Overstock.com) que operan solo en la Web.

Los minoristas usados son minoristas que venden productos usados. Las versiones en línea, como eBay y Craigslist, venden de todo, desde aviones usados hasta ropa. Las tiendas tradicionales con presencia física que venden productos usados incluyen libros a mitad de precio y consignación de ropa o tiendas de muebles como Amelia's Attic. Tenga en cuenta que en las tiendas de consignación, las tiendas no toman título de los productos sino que solo los venden al por menor para el vendedor.

Un nuevo tipo de tienda minorista que apareció en los últimos años es la tienda emergente. Las tiendas pop-up son pequeñas tiendas temporales. Pueden ser quioscos u ocupar temporalmente espacio comercial no utilizado. El objetivo es crear emoción y “entusiasmo” para un minorista que luego lleve a los clientes a sus tiendas habituales. En 2006, JCPenney creó una tienda emergente en Times Square durante un mes. Kate Coultas, vocera de JCPenney, dijo que la tienda llamó la atención de los residentes de Manhattan. Muchos no habían estado en una tienda JCPenney en mucho tiempo. “Fue una declaración realmente dramática”, dice Coultas. “Como que tuvo un efecto halo” en las tiendas de la compañía en los barrios circundantes de la ciudad de Nueva York (Austin, 2009). Sin embargo, la mayoría de las veces, las tiendas pop-up se utilizan para las ventas de temporada, como una tienda de disfraces antes de Halloween o las tiendas de salchichas y quesos de Hillshire Farms que ves en el centro comercial justo antes de Navidad.

No todo el comercio minorista continúa en las tiendas, sin embargo. El comercio minorista no comercial —el comercio minorista que no se realiza en las tiendas— es una tendencia creciente. El comercio minorista en línea; la venta de fiestas; la venta a los consumidores a través de televisión, catálogos y máquinas expendedoras; y el telemarketing son ejemplos de venta minorista no comercial. Estas son formas de mercadeo directo. Las empresas que se dedican al marketing directo se comunican con los consumidores instándolos a ponerse en contacto directamente con sus firmas para comprar productos.

Llave para llevar

La forma en que un producto pasa de la materia prima al bien terminado al consumidor es un canal de comercialización, también llamado cadena de suministro. Las decisiones de los canales de comercialización son tan importantes como las decisiones que toman las empresas sobre las características y precios de los productos. Los socios de canal son firmas que promueven y venden activamente un producto a medida que viaja a través de su canal hacia su usuario. Las empresas intentan elegir los mejores canales y socios de canal para ayudarles a vender productos porque hacerlo puede darles una ventaja competitiva.

Preguntas de revisión

1. ¿Por qué son tan importantes las decisiones de los canales de marketing como las decisiones de precios y características
2. ¿Cuáles son los beneficios de mirar a todas las organizaciones que contribuyen a la producción de un producto versus solo a las organizaciones que los venden?
3. ¿Por qué los socios de canal confían entre sí para vender sus productos y servicios?
4. ¿Cómo agregan valor las empresas a los productos a través de sus canales de comercialización?

¹ “Desarrollando una estrategia de canal”, CBSNews.com, www.cbsnews.com/8301-505125_162-51168339/desarrollo-una-estrategia-canal/? tag=mncol; lst; 1 (consultado el 13 de abril de 2012).

Referencias

Austin, J., “Las tiendas pop-up ofrecen estrategia a largo plazo”, Fort Worth Star-Telegram, 27 de noviembre de 2009, 1C—2C.

Lancaster G. y Frank Withey, Fundamentos de Marketing (Burlington, MA: Butterworth-Heinemann, 2007), 173.

Littleson, R., “Supply Chain Trends: What's In, What's Out”, manufacturing.net, 6 de febrero de 2007, https://www.manufacturing.net/supply-chain/article/13055474/supply-chain-trends-whats-in-whats-out (consultado el 13 de abril de 2012).

Lyons, D., “La década perdida”, Newsweek, 9 de noviembre de 2009, 27.