8.2: Canales Típicos de Comercialización
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Objetivos de aprendizaje
- Describir los tipos básicos de canales en los mercados de empresa a consumidor (B2C) y de empresa a empresa (B2B).
- Explique las ventajas y desafíos que enfrentan las empresas al usar múltiples canales y canales alternativos.
- Explicar los pros y los contras de la desintermediación.
- Enumere los canales que las firmas pueden usar para ingresar a mercados extranjeros.
La Figura 8.4 muestra los canales típicos en los mercados de empresa a consumidor (B2C). Como explicamos, el canal de marketing más corto consta de solo dos partes: un productor y un consumidor. Un canal como este es un canal directo. Por el contrario, un canal que incluye uno o más intermediarios, por ejemplo, un mayorista, distribuidor o corredor o agente, es un canal indirecto. En un canal indirecto, el producto pasa a través de uno o más intermediarios. Eso no significa que el productor no haga ninguna comercialización directamente a los consumidores. Levi's publica anuncios en televisión diseñados para atraer directamente a los consumidores. Los fabricantes de productos alimenticios ejecutan anuncios de cupones. No obstante, el vendedor también tiene que enfocar sus esfuerzos de venta en estos intermediarios porque el intermediario puede ayudar con el esfuerzo de venta. No todo el mundo quiere comprar Levi's en línea.
Gemma Stiles — Tornillos — CC BY 2.0.
La Figura 8.5 muestra los canales de comercialización comunes en los mercados de empresa a empresa (B2B). Observe cómo los canales se asemejan a los de los mercados B2C, excepto que los productos se venden a empresas y gobiernos en lugar de consumidores como usted. Los distribuidores industriales que se muestran en la Figura 8.5 son firmas que suministran productos que las empresas o departamentos gubernamentales y agencias utilizan pero que no revenden. Grainger Industrial Supply, que vende decenas de miles de productos, es uno de los distribuidores industriales más grandes del mundo. Casi dos millones de negocios e instituciones en 150 países compran productos a la compañía, que van desde candados hasta analgésicos.
Desintermediación
Podrías estar tentado a pensar que los intermediarios, o intermediarios, son malos. Si puedes eliminarlos del trato —los profesionales del marketing de procesos llaman desintermediación — los productos se pueden vender de manera más barata, ¿no es así? Los grandes minoristas, incluidos Target y Walmart, a veces pasan por alto a los intermediarios. En cambio, compran sus productos directamente a los fabricantes y luego los almacenan y distribuyen a sus propios puntos de venta. Walmart lo está haciendo cada vez más e incluso comprando productos directamente de los agricultores alrededor de la palabra (Birchall, 2010). No obstante, a veces cortar al intermediario es deseable pero no siempre. Un mayorista con poder adquisitivo y excelentes capacidades de almacenamiento podría ser capaz de comprar, almacenar y entregar un producto a un vendedor de manera más barata de lo que su productor podría actuar solo. Walmart no necesita el poder de compra de un mayorista, pero su tienda local de conveniencia In 'n Out sí. De igual manera, contratar a un distribuidor le costará dinero a un productor. Pero si el distribuidor puede ayudar al productor a vender mayores cantidades de un producto, puede aumentar las ganancias del productor. Además, cuando cortas a los intermediarios con los que trabajas, tienes que realizar las funciones que alguna vez hicieron. A lo mejor es almacenar el producto o tratar con cientos de minoristas. Más de un productor ha abandonado a sus intermediarios sólo para volver a contratarlos más tarde debido a las molestias involucradas.
La tendencia actual es hacia la desintermediación. Internet ha facilitado cierta cantidad de desintermediación al facilitar que los consumidores y las empresas se comuniquen entre sí sin pasar por ningún intermediario. Internet también ha facilitado que los compradores compren por los precios más bajos en productos. Hoy en día, la mayoría de la gente reserva viajes online sin pasar por agentes de viajes. La gente también compra casas en línea en lugar de usar agentes inmobiliarios. Para permanecer en el negocio, los revendedores necesitan encontrar nuevas formas de agregar valor a los productos.
plainpaul — paint_rabbit — CC BY-NC-ND 2.0.
Ed Schipul — Michael Dell — CC BY-SA 2.0.
No obstante, para algunos productos, la desintermediación a través de Internet no funciona tan bien. El seguro es un ejemplo. Puedes comprarlo en línea directamente de empresas, pero mucha gente quiere comprar a través de un agente con el que puedan hablar para obtener asesoramiento.
A veces es simplemente imposible cortar intermediarios. ¿La Compañía Coca-Cola querría tomarse el tiempo y la molestia de venderle personalmente una lata individual de Coca-Cola? No. La Coca-Cola no es más capaz de vender Cocas individuales a la gente que Santa es capaz de entregar juguetes a niños de todo el mundo. Incluso Dell, que inicialmente dejó su huella al vender computadoras directamente a los usuarios, ahora vende sus productos a través de minoristas como Best Buy también. Dell descubrió que para competir de manera efectiva, sus productos debían colocarse en tiendas junto con Hewlett-Packard, Acer y otras marcas de computadoras (Kraemeer & Dedrick, 2008).
Múltiples canales y canales alternos
Sin embargo, los canales de marketing pueden llegar a ser mucho más complejos que los que se muestran en la Figura 8.4 y la Figura 8.5. Observa los canales en la Figura 8.9. Observe cómo en algunas situaciones, un mayorista venderá a corredores, que luego venden a minoristas y consumidores. En otras situaciones, un mayorista venderá directamente a minoristas o directamente a consumidores. Los fabricantes también venden directamente a los consumidores y, como explicamos, venden directamente a grandes minoristas como Target.
El punto es que las empresas pueden y sí utilizan múltiples canales. Tomemos Levi's, por ejemplo. Puedes comprar un par de Levi's en un minorista como Kohl's, o puedes comprar un par directamente en Levi's en una de las tiendas outlet que posee en todo el país. También puedes comprar un par en el sitio web de Levi's.
La clave es comprender los diferentes mercados objetivo para su producto y diseñar el mejor canal para satisfacer las necesidades de los clientes en cada uno. ¿Hay algún grupo de compradores que comprarían tu producto si pudieran comprar en línea desde la comodidad de sus hogares? Quizás hay un grupo de clientes interesados en tu producto pero no quieren pagar el precio completo. La forma ideal de llegar a estas personas podría ser con una tienda outlet y precios bajos. Entonces, cada grupo necesita ser comercializado para en consecuencia. Muchas personas interactúan regularmente con las empresas a través de numerosos canales antes de tomar decisiones de compra.
r. nial bradshaw — mensajes de texto por teléfono inteligente — CC BY 2.0.
El uso de múltiples canales puede ser efectivo. Al menos un estudio ha demostrado que cuantos más canales de marketing utilicen sus clientes, más leales serán probablemente a sus productos (Fitzpatrick, 2005). Las empresas trabajan duro para tratar de integrar sus canales de venta para que los usuarios obtengan una experiencia consistente. Por ejemplo, el canal de televisión, el sitio web y el servicio móvil de QVC, que envía alertas a los clientes y les permite comprar productos a través de sus teléfonos celulares, todos tienen el mismo aspecto y sensación.
Una empresa también puede usar un canal de marketing para diferenciarse de la multitud. Jones Soda Co. inicialmente colocó sus propios refrigeradores de soda de aspecto funky en tiendas de skate y surf, salones de tatuajes y piercings, tiendas de moda individuales y tiendas minoristas nacionales de ropa y música. Luego, la compañía comenzó un “ataque” de arriba a abajo de la calle, colocando el producto en tiendas de conveniencia y alimentos. Por último, la compañía pudo vender sus bebidas a compañías más grandes como las tiendas Starbucks, Barnes & Noble, Safeway, Target y 7-Eleven 1.
¿Te gustaría comprar oro en una máquina expendedora? Pronto podrás hacerlo, en Alemania. A los alemanes les gusta comprar oro porque se considera una alternativa segura al papel moneda, que puede devaluarse durante un periodo de hiperinflación. Entonces, además de vender oro de la manera habitual, la compañía TG-Gold-Super-Markt planea instalar máquinas “gold to go” en quinientas ubicaciones de países de habla alemana. El oro se dispensa en cajas metálicas, y las cámaras de la máquina monitorean las transacciones para evitar el lavado de dinero (Wilson & Blas, 2009).
Videoclip
Gold to Go: ¿La versión alemana de un cajero automático?
Echa un vistazo a este clip de YouTube para ver cómo funciona una máquina expendedora de oro.
Algunas empresas encuentran formas de incrementar sus ventas formando alianzas estratégicas de canal entre sí. Harley-Davidson tiene una alianza estratégica de canal con Best Western. Haga clic en la pestaña “Ride Planner” de Harley-Davidson en su sitio Web, y podrá registrarse para recibir puntos y otros descuentos alojándose en los hoteles y moteles Best Western (Gonzalez-Wertz, 2009). Starbucks ahora dispensa sus bebidas en algunas de las tiendas de comestibles de Safeway. Starbucks quiere que los compradores de comestibles en Safeway anhelen una taza de café para tomar uno; Safeway espera que los clientes que vayan a tomar una taza de café Starbucks compren algunos productos comestibles.
Canales de Mercadotecnia Internacional
Los mercados de consumo y negocios en Estados Unidos están bien desarrollados y crecen lentamente. Sin embargo, las oportunidades de crecimiento abundan en otros países. Coca-Cola, de hecho, gana la mayor parte de sus ingresos en el extranjero, no en Estados Unidos. El último impulso de la compañía es hacia China, donde el consumo por persona de bebidas listas para beber es solo alrededor de un tercio del promedio mundial (Waldmeir, 2009).
La pregunta es ¿cómo ingresar a estos mercados? ¿A través de qué canales de comercialización? Algunos países del tercer mundo carecen de buenos sistemas de intermediación. En estos países, las empresas están solas en términos de venta y distribución de productos descendentes a los usuarios. Otros países tienen elaborados canales de comercialización que deben ser navegados. Considera Japón, por ejemplo. Japón cuenta con un extenso y complicado sistema de intermediarios, cada uno de los cuales exige un recorte de las ganancias de una empresa. Carrefour, una cadena global de hipermercados, intentó expandirse ahí pero finalmente abandonó el país porque su sistema de canales de comercialización era muy complicado.
Walmart logró desarrollar presencia en Japón, pero sólo después de adquirir el operador japonés de supermercados Seiyu (Boyle, 2009). Como aprendiste en los capítulos 2 y 5, adquirir parte o la totalidad de una compañía extranjera es una estrategia común para las empresas. Se le conoce como hacer una inversión extranjera directa. Sin embargo, como aprendiste algunas naciones no permiten que las empresas extranjeras hagan negocios dentro de sus fronteras ni compren empresas locales. El gobierno chino impidió que Coca-Cola comprara Huiyuan Juice, el mayor fabricante de bebidas de ese país.
La corrupción y los gobiernos inestables también dificultan la realización de negocios en algunos países. La empresa bananera Chiquita se encontró en la mala posición de tener que pagar a los rebeldes en Colombia para evitar que se apoderaran de las plantaciones de banano de una de sus subsidiarias.
Una de las formas más fáciles de utilizar intermediarios para expandirse al extranjero es una empresa conjunta. Primero aprendiste sobre las empresas conjuntas en el Capítulo 2. Una empresa conjunta es una entidad creada cuando dos partes acuerdan compartir sus ganancias, pérdidas y control entre sí en una actividad económica que realizan conjuntamente. El fabricante de automóviles alemán Volkswagen ha luchado por penetrar en los mercados asiáticos. Recientemente firmó un acuerdo con Suzuki, la compañía japonesa, en un esfuerzo por desafiar el dominio de Toyota en Asia. ¿Funcionará? El tiempo lo dirá. Muchas empresas conjuntas fracasan, particularmente cuando involucran a empresas de diferentes países. Daimler-Chrysler, la unión entre la compañía automovilística alemana y el fabricante estadounidense de automóviles Chrysler, es una de las muchas empresas conjuntas que quedaron en el camino (Shafer, 2009). No obstante, en algunos países, como la India, es la única forma en que se permite a las empresas hacer negocios dentro de sus fronteras.
r. nial bradshaw — mensajes de texto por teléfono inteligente — CC BY 2.0.
Una manera aún más fácil de ingresar a los mercados es simplemente exportar sus productos. A Microsoft no le ha ido bien con su reproductor Zune MP3 en Estados Unidos. Posteriormente rediseñó el producto y lo lanzó en otros países (Bradshaw, 2009). Las empresas pueden vender sus productos directamente a otras firmas en el extranjero, o pueden contratar intermediarios como corredores y agentes que se especializan en la exportación internacional para ayudarles a encontrar compradores potenciales para sus productos.
Recordemos que muchas empresas, particularmente las de Estados Unidos, han ampliado sus operaciones a través de franquicias. La franquicia otorga a un operador independiente el derecho a utilizar el modelo de negocio, el nombre, las técnicas y las marcas comerciales de una compañía por una tarifa. McDonald's es el ejemplo clásico de una franquicia. A diferencia de Walmart, McDonald's no ha tenido problemas para avanzar en Japón. Lo ha hecho vendiendo miles de franquicias ahí. De hecho, Japón es el segundo mercado más grande de McDonald's junto a Estados Unidos. La compañía también cuenta con miles de franquicias en Europa y otros países. Incluso hay una franquicia de McDonald's en el Louvre, el prestigioso museo de París que alberga a la Mona Lisa. Las licencias son similares a las franquicias. Por una tarifa, una empresa puede comprar el derecho de usar los procesos de fabricación, secretos comerciales, patentes y marcas comerciales de otra firma durante un cierto período de tiempo.
Llave para llevar
Un canal de marketing directo consta de solo dos partes: un productor y un consumidor. Por el contrario, un canal que incluye uno o más intermediarios (mayorista, distribuidor, o broker o agente) es un canal indirecto. Las empresas suelen utilizar múltiples canales para llegar a más clientes y aumentar su efectividad. Algunas empresas encuentran formas de incrementar sus ventas formando alianzas estratégicas de canal entre sí. Otras empresas buscan formas de sacar del canal a los intermediarios, un proceso conocido como desintermediación. La inversión extranjera directa, las empresas conjuntas, la exportación, las franquicias y las licencias son algunos de los canales por los que las empresas intentan ingresar a los mercados extranjeros.Preguntas de revisión
- ¿Por qué son posibles los canales de marketing directo para algunos productos y no para otros?
- Explicar el valor que los intermediarios pueden agregar a los productos.
- Nombra algunas empresas que tienen múltiples canales de comercialización para sus productos. ¿Cuáles son esos canales?
- ¿En qué se diferencian los canales de marketing alrededor del mundo? ¿Por qué a veces es difícil para las empresas penetrar en los mercados extranjeros?
1 “Acerca de Jones Soda Co.,” Jonessoda.com, https://www.jonessoda.com/pages/company (consultado el 13 de abril de 2012).
Referencias
Birchall, J., “Walmart tiene como objetivo reducir el costo de la cadena de suministro”, Financial Times, 4 de enero de 2010, 4.
Boyle, M., “Las lecciones dolorosas de Walmart”, BusinessWeek, 13 de octubre de 2009, https://www.bloomberg.com/news/articles/2009-10-13/wal-marts-painful-lessons (consultado el 12 de diciembre de 2009).
Bradshaw, T., “Zune to Launch Outside U.S.”, Financial Times, 16 de noviembre de 2009, https://www.ft.com/content/76f98ae8-d205-11de-a0f0-00144feabdc0 (consultado el 11 de diciembre de 2009).
Fitzpatrick, M., “Los siete mitos de la integración de canales”, comercializador jefe, 1 de octubre de 2005, https://www.chiefmarketer.com/the-seven-myths-of-channel-integration/ (consultado el 12 de diciembre de 2009).
Gonzalez-Wertz, C., “Ten Examples of Smarter Customer Focus” (blog), WordPress.com, 11 de febrero de 2009, http://museandmaven.wordpress.com/2009/02/11/10-examples-of-smarter-customer-focus (consultado el 12 de diciembre de 2009).
Kraemeer K. L. y Jason Dedrick, “Dell Computer: Organization of a Global Production Network”, Center for Research on Information Technology and Organizations, Universidad de California, Irvine, 2008, http://escholarship.org/uc/item/89x7p4ws#page-2 (consultado el 13 de abril de 2012).
Shafer, D., “Asia es la última frontera para VW Empire”, Financial Times, 10 de diciembre de 2009, 17.
Waldmeir, P., “Coca-Cola en el nuevo empuje de China”, Financial Times, 7 de marzo de 2009, 10.
Wilson J. y Javier Blas, “Máquinas con Midas Touch Swap Chocolate para Barras de Oro”, Financial Times, 17 de junio de 2009, www.jonessoda.com/company/about-us (consultado el 13 de abril de 2012).