10.1: Sistemas de Información de Mercadotecnia

Objetivos de aprendizaje

1. Describir los componentes de un sistema de información de marketing y el propósito de cada componente.
2. Explicar las situaciones en las que se debe utilizar la investigación de mercado versus la inteligencia de mercado.
3. Describir las limitaciones de la inteligencia de mercado y sus límites éticos.
4. Explique cuándo se debe y no se debe utilizar la investigación de mercado.

Una cierta cantidad de información de marketing está siendo recopilada todo el tiempo por las empresas a medida que se dedican a sus operaciones diarias. Cuando se realiza y registra una venta, se trata de información de marketing que se está recopilando. Cuando un representante de ventas registra las preferencias de envío de un cliente en el sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) de una empresa, también se trata de información de marketing que se está recopilando. Cuando una firma recibe una queja de un cliente y la registra, esta también es información que se debe poner en uso. Todos estos datos pueden ser utilizados para generar conocimiento del consumidor. Sin embargo, comprender verdaderamente a los clientes implica no solo recopilar datos cuantitativos (números) relacionados con ellos sino datos cualitativos, como comentarios sobre lo que piensan.

Clip de audio

Entrevista con Joy Mead

http://app.wistia.com/embed/medias/c89771530a

Recordemos del Capítulo 3 que Joy Mead es directora asociada de marketing con Procter & Gamble. Escuche este clip para escuchar a Mead hablar sobre las técnicas y métodos de investigación que Procter & Gamble utiliza para desarrollar la visión del consumidor. Aprenderás que a la empresa no solo le interesa lo que los consumidores quieren ahora sino también años en el futuro.

El truco es integrar toda la información que recoges para que pueda ser utilizada por tantas personas como sea posible en tu organización para tomar buenas decisiones. Desafortunadamente, en muchas organizaciones, la información no se comparte muy bien entre los departamentos. Incluso dentro de departamentos, puede ser un problema. Por ejemplo, un grupo en un departamento de marketing podría investigar un problema relacionado con una marca, descubrir ciertos hallazgos que serían útiles para otros gerentes de marca, pero nunca los comunicaría.

Un sistema de información de marketing (MIS) es una forma de administrar la gran cantidad de información que las empresas tienen a mano: los profesionales y gerentes de marketing de información necesitan tomar buenas decisiones. Los sistemas de información de marketing van desde sistemas basados en papel hasta sistemas informáticos muy sofisticados. Idealmente, sin embargo, un sistema de información de mercadotecnia debería incluir los siguientes componentes:

• Un sistema para registrar datos e informes generados internamente
• Un sistema de recopilación de inteligencia de mercado de forma continua
• Software de análisis de marketing para ayudar a los gerentes con su toma de decisiones
• Un sistema para registrar información de investigación de mercadotecnia

Datos e Informes Generados Internamente

Como explicamos, una organización genera y registra mucha información como parte de sus operaciones comerciales diarias, incluyendo datos de ventas y contabilidad, y datos sobre niveles de inventario, pedidos atrasados, devoluciones de clientes y quejas. Las empresas también están constantemente recopilando información relacionada con sus sitios web, como los datos de clickstream. Los datos de Clickstream son datos generados sobre el número de personas que visitan un sitio Web y sus diversas páginas, cuánto tiempo permanecen allí y qué compran o no compran. Las empresas utilizan los datos de clickstream de todo tipo de formas. Lo utilizan para monitorear el tráfico general de visitantes que recibe un sitio, para ver qué áreas del sitio no están visitando las personas y explorar por qué, y para ofrecer automáticamente a los visitantes productos y promociones en virtud de sus patrones de navegación. El software se puede utilizar para contar automáticamente las grandes cantidades de datos de flujo de clics recopilados de sitios web y generar informes para los gerentes basados en esa información. Netflix otorgó recientemente un premio de 1 millón de dólares a un grupo de científicos para aprovechar los datos web generados por millones de usuarios de Netflix para mejorar las predicciones de Netflix sobre lo que a los usuarios les gustaría alquilar (Baker, 2009). (Esa es una forma interesante de realizar investigaciones de mercadotecnia, ¿no crees?)

Poder acceder rápidamente a los datos de clickstream y otra información generada internamente puede dar a los tomadores de decisiones de una empresa una ventaja competitiva. ¿Recuerdas nuestra discusión en el Capítulo 9 sobre cómo Walmart consiguió una ventaja sobre Target después del 11-S? La información del inventario de Walmart se actualizó por minuto (el enorme centro de cómputos del minorista rivaliza con el del Pentágono, por cierto); Target solo se actualizaba diariamente. Cuando los gerentes de Walmart notaron que las banderas estadounidenses comenzaron a venderse rápidamente inmediatamente después de los ataques terroristas del 11 de septiembre, la compañía rápidamente ordenó tantas banderas como fuera posible a varios proveedores, sin dejar ninguna para Target.

Haga clic en el siguiente enlace para ver un fascinante documental sobre cómo opera Walmart, el minorista más poderoso del mundo: www.hulu.com/watch/103756/cnb... ls-the-new-age -of-walmart.

Muchas empresas ponen una cierta cantidad de datos internos a disposición de sus empleados, gerentes, proveedores y socios de confianza a través de intranets. Una intranet se parece a la Web y opera así, pero sólo los empleados de una organización tienen acceso a la información. Entonces, por ejemplo, en lugar de que un gerente de marca le pida a alguien en contabilidad que haga un informe sobre las ventas de un producto en particular, el gerente de marca podría buscar la información en la intranet de su firma.

Sin embargo, las grandes empresas con múltiples productos, unidades de negocio y bases de datos compradas e instaladas en diferentes lugares y en diferentes momentos suelen tener cantidades tan grandes de información que no pueden publicarla toda en una intranet. En consecuencia, conseguir la información correcta puede ser difícil. La información podría estar justo debajo de tu nariz y quizás no la conozcas. Conoce gente como Gary Pool: Pool trabaja para BNSF Railway y es uno de los empleados “favoritos” de BNSF cuando se trata de recopilar datos de marketing. Pool sabe cómo acceder a diferentes bases de datos y escribir programas informáticos para extraer la información correcta de los lugares correctos en BNSF, un proceso conocido como minería de datos. La combinación de datos en una ubicación se denomina almacenamiento de datos y facilita el análisis de Pool. Luego captura la información y la muestra en dashboards, pantallas en la computadora que hacen que los datos sean fácilmente entendidos para que los gerentes puedan detectar tendencias de marketing. Si bien un tablero puede mostrar una pieza de información, como el número de autos vendidos en West Virginia, el gerente puede hacer clic en el número y obtener más detalles.

Figura 10.2: Gary Pool es un experto en minería de datos, buscando información para los tomadores de decisiones en BNSF Railway. Y no, no lleva faro. ¡Tampoco lleva protector de bolsillo! Título de Pool: Gerente, Soporte de Sistemas de Marketing y Apoyo a Decisiones de Marketing y Planeación. Michael Kappel — Ferrocarril Metra BNSF 149 — CC BY-NC 2.0.

Software de Analítica

Cada vez más, las empresas están comprando software de análisis para ayudarles a extraer y dar sentido a la información generada internamente. El software de análisis permite a los gerentes que no son expertos en computación recopilar todo tipo de información diferente de las bases de datos de una compañía, información que no se produce en los informes generados regularmente por la compañía. El software incorpora modelos de regresión, programación lineal y otros métodos estadísticos para ayudar a los gerentes a responder a los tipos de preguntas “qué pasaría si”. Por ejemplo, “Si gastamos 10 por ciento más de nuestra publicidad en anuncios de televisión en lugar de anuncios de revistas, ¿qué efecto tendrá en las ventas?” Crystal Ball de Oracle Corporation es una marca de software analítico.

El minorista de camping, caza, pesca y senderismo Cabela's ha logrado refinar considerablemente sus esfuerzos de marketing utilizando software de análisis desarrollado por el fabricante de software SAS. “Nuestros estadísticos en el pasado dedicaron el 75 por ciento de su tiempo solo tratando de administrar los datos. Ahora tienen más tiempo para analizar los datos con SAS, y nos hemos vuelto más flexibles en el mercado”, dice Corey Bergstrom, director de investigación y análisis de mercadotecnia de Cabela's. “Eso no tiene precio” (Zarello, 2009).

Figura 10.3: El software de análisis de Cabel ha ayudado al minorista de deporte al aire libre a llegar a los clientes adecuados con los catálogos adecuados. Echo9er — Cabela's — CC BY-NC-SA 2.0

La compañía utiliza el software para ayudar a analizar transacciones de ventas, estudios de mercado y datos demográficos asociados con su gran base de datos de clientes. Combina la información con los datos de navegación web para obtener una mejor comprensión de las preferencias del canal de marketing de los clientes individuales, así como otras decisiones de marketing. Por ejemplo, ¿prefiere el cliente los catálogos de cien páginas de Cabela o los catálogos de diecisiete páginas? El software ha ayudado a los empleados de Cabela a comprender estas relaciones y a tomar decisiones de marketing basadas en datos de alto impacto (Zarello, 2009).

Inteligencia de Mercado

Un buen sistema de reporte interno puede decirle a un gerente lo que sucedió dentro de su firma. Pero, ¿y qué pasa fuera de la firma? ¿Cómo es el entorno empresarial? ¿Los términos de los préstamos de crédito son sueltos o ajustados, y cómo afectarán lo que usted y sus clientes pueden comprar o no comprar? ¿Cómo afectarán a tu empresa y a tus productos el alza de los precios de los combustibles y las fuentes alternativas ¿Cambios como estos presentan obstáculos u oportunidades de negocio? Además, ¿qué están haciendo tus competidores?

No reunir inteligencia de mercado deja a una empresa vulnerable. ¿Recuerdas Encyclopedia Britannica, líder del mercado en el negocio de la enciclopedia impresa durante literalmente siglos Encyclopedia Britannica no vio venir la era digital y casi dejó de funcionar como resultado. (Baste decir, ya puedes acceder a la Enciclopedia Britannica en línea.) Por el contrario, cuando los precios del combustible alcanzaron un máximo histórico en 2008, a diferencia de otras compañías aéreas de pasajeros, Southwest Airlines se preparó. Southwest había anticipado el problema, y desde el principio cerró contratos para comprar combustible para sus aviones a precios mucho más bajos. Otras aerolíneas no estaban tan preparadas y perdieron dinero porque sus gastos de combustible se dispararon. En tanto, Southwest Airlines logró obtener una ganancia. La recopilación de inteligencia de mercado también puede ayudar a una empresa a generar ideas o conceptos de producto que luego se pueden probar realizando estudios de mercado.

La recopilación de inteligencia de mercado implica una serie de actividades, incluyendo escanear periódicos, revistas comerciales y datos económicos producidos por el gobierno para conocer las tendencias y lo que está haciendo la competencia. En las grandes empresas, el personal del departamento de marketing de una firma es el principal responsable de la inteligencia de mercado de su firma y de asegurarse de que se transmita a los tomadores de decisiones. Algunas empresas se suscriben a empresas de servicios de noticias que regularmente les proporcionan esta información. LexisNexis es una de esas empresas. Proporciona a las empresas noticias sobre desarrollos comerciales y legales que podrían afectar sus operaciones. Otras empresas se suscriben a servicios de compras misteriosas, empresas que compran un cliente y/o competidores e informan sobre las prácticas de servicio y el rendimiento del servicio. Examinemos ahora algunas de las fuentes de información que puedes ver para recopilar inteligencia de mercado.

Motores de búsqueda y sitios web corporativos

Una forma obvia de obtener inteligencia de mercado es examinando los sitios web de sus competidores así como haciendo búsquedas básicas con motores de búsqueda como Google. Si quieres saber qué está escribiendo la prensa sobre tu empresa, tus competidores, o cualquier otro tema que te interese, puedes registrarte para recibir alertas gratuitas por correo electrónico yendo a Google Alerts en http://www.google.com/alerts. Supongamos que quieres monitorear lo que la gente está diciendo sobre ti o tu empresa en los blogs, las áreas de comentarios de los sitios Web, y redes sociales como Facebook y Twitter. Puedes hacerlo yendo a un sitio como Whostalkin.com, escribiendo un tema o nombre de empresa en la barra de búsqueda, ¡y voilà! Aparecen todas las cosas buenas (y malas) que la gente ha comentado sobre la empresa o el tema. Qué gran manera de buscar las carencias de tus competidores. También es una buena manera de detectar talento. Por ejemplo, los diseñadores están utilizando motores de búsqueda como Whostalkin.com para buscar en los blogs de niños y adolescentes que son “fashion forward” y luego involucrarlos en el diseño de nuevos productos.

Whostalkin.com y Radian6 (una compañía similar) también proporcionan a las empresas análisis de sentimientos. El análisis de sentimientos es un método para examinar contenido en blogs, tweets y otros medios en línea (que no sean los medios de comunicación) como las publicaciones de Facebook para determinar qué piensa la gente en un momento dado. Algunas empresas utilizan el análisis de sentimientos para determinar cómo está reaccionando el mercado a un nuevo producto. Los Centros para el Control de Enfermedades (CDC) utilizan análisis de sentimientos para rastrear el progreso de la gripe; a medida que las personas publican o tuitean qué tan enfermas están, los CDC pueden determinar dónde está aumentando o disminuyendo la gripe.

Figura 10.4: Escriba el nombre de una empresa (o cualquier otra cosa que desee) en la barra de búsqueda y vea qué aparece. (Nota: Tarda un poco de tiempo para que todos los resultados aparezcan.). Fuente: http://www.whostalkin.com.

Publicaciones

The Economist, the Wall Street Journal, Forbes, Fortune, BusinessWeek, the McKinsey Report, Sales and Marketing Management, y el Financial Times son buenas publicaciones para leer y aprender sobre temas generales tendencias de negocio. Todos ellos discuten las tendencias actuales, regulaciones y temas de consumo que son relevantes para las organizaciones que hacen negocios en el mercado nacional y global. Todas las publicaciones también están en línea, aunque es posible que tengas que pagar una cuota de suscripción para ver algunos de los contenidos. Si su firma opera en un mercado global, podría interesarle saber que algunas de estas publicaciones tienen ediciones asiáticas, europeas y de Oriente Medio.

Otras publicaciones proporcionan información sobre las tendencias del mercado y las actividades en industrias específicas. Bienes de Consumo y Tecnología proporciona información que las empresas de bienes de consumo envasados quieren conocer. Asimismo, Progressive Grocer brinda información sobre temas importantes para las tiendas de abarrotes. La Semana de la Información brinda información relevante para las personas y empresas que trabajan en el área de la tecnología. World Trade proporciona información sobre temas relevantes para organizaciones que envían y reciben mercancías de otros países. Innovación: America's Journal of Technology Commercialization proporciona información sobre productos innovadores que están a punto de llegar al mercado.

Ferias y Asociaciones

Las ferias comerciales son otra forma en que las empresas aprenden lo que hacen sus competidores. (Si eres un profesional de marketing que trabaja en una feria comercial para tu empresa, querrás visitar todas las cabinas de tus competidores y ver qué tienen para ofrecer en relación con lo que tienes para ofrecer). Y, por supuesto, cada campo tiene una asociación comercial que recopila y difunde información sobre tendencias, avances, nuevas tecnologías, nuevos procesos y desafíos en esa industria en particular. La American Marketing Association, Food Marketing Institute, Outdoor Industry Association, Semiconductor Industry Association, Trade Promotion Management Association y Travel Industry Association proporcionan a sus empresas miembros una gran cantidad de información y, a menudo, les entregan actualizaciones diarias sobre la industria acontecimientos vía correo electrónico.

Vendedores

Los vendedores de una empresa proporcionan una fuente vital de inteligencia de mercado. Supongamos que uno de tus productos se está vendiendo mal. ¿Al principio buscarás periódicos y revistas para averiguar por qué? ¿Consultará a una asociación comercial? Probablemente no. Primero querrás platicar con los vendedores de tu firma para obtener su “opinión” sobre el problema.

Los vendedores son los ojos y oídos de sus organizaciones. Quizás más que nadie, saben cómo les va a los productos en el mercado, qué está haciendo la competencia y qué buscan los clientes.

Un sistema para registrar esta información es crucial, lo que explica por qué tantas empresas han invertido en sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM). Algunas empresas circulan listas para que sus empleados tengan una mejor idea de la inteligencia de mercado que podrían estar buscando. Los editores de libros de texto son un ejemplo. Dejan conocer a sus representantes de ventas los tipos de libros que quieren publicar y animan a sus representantes a buscar buenos autores potenciales de libros de texto entre los profesores a los que venden.

Proveedores y expertos de la industria

Sus proveedores pueden brindarle una gran cantidad de información. Los buenos proveedores saben qué empresas están moviendo mucho inventario. Y muchas veces tienen una idea de por qué. En muchos casos, te dirán, si la información que buscas es lo suficientemente general para que no tengan que divulgar ninguna información que sea confidencial o que no sea ética de revelar, tema del que hablaremos más adelante en el libro. Hacer amistad con un experto en su industria, junto con periodistas y escritores de negocios, también puede ser útil. A menudo estas personas están “al tanto” porque son invitadas a revisar productos (Gardner, 2009).

Clientes

Por último, cuando se trata de inteligencia de mercado no descuides observar cómo se comportan los clientes. Pueden proporcionar muchas pistas, algunas de las cuales te desafiarán a responder. Por ejemplo, durante la última recesión económica, muchos mayoristas y minoristas notaron que los consumidores comenzaron a comprar cantidades más pequeñas de bienes, justo lo que necesitaban para sobrevivir durante la semana. Al ver esta tendencia, y al darse cuenta de que no podían transmitir costos más altos a los clientes (debido, digamos, a los precios más altos de los combustibles), varios fabricantes de bienes de consumo “redujeron” ligeramente sus productos en lugar de subir los precios. Quizás te hayas dado cuenta de que algunos de los productos que compras son más pequeños, pero no más baratos.

¿Se puede llevar demasiado lejos la inteligencia de mercado?

¿Se puede llevar demasiado lejos la inteligencia de mercado? La respuesta es sí. En 2001, Procter & Gamble admitió que se había dedicado al “buceo en contenedores” al examinar la basura de una competencia para conocer sus productos para el cuidado del cabello. Aunque la práctica no es necesariamente ilegal, arroja a P&G en una luz negativa. De igual manera, British Airways recibió mucha prensa negativa en la década de 1990 luego de que saliera a la luz que la compañía había pirateado el sistema informático ¹ de Virgin Atlantic Airways.

La recopilación de información corporativa de manera ilegal o poco ética se conoce como espionaje industrial. El espionaje industrial no es infrecuente. A veces las empresas contratan espías profesionales para recopilar información sobre sus competidores y sus secretos comerciales o incluso molestan sus teléfonos. Los empleados anteriores y actuales también pueden revelar el secreto comercial de una empresa ya sea deliberada o inconscientemente. Microsoft demandó recientemente a un ex empleado que creía que había divulgado secretos comerciales a sus competidores ². Se ha informado que durante años espías profesionales molestaron los escaños de primera clase de Air France para escuchar las conversaciones de ejecutivos (Anderson, 1995).

Videoclip: Espionaje en el trabajo—Espionaje: quién, cómo, por qué y cómo detenerlo. Para conocer más sobre los peligros del espionaje industrial y cómo se hace, echa un vistazo a este video de YouTube. https://youtu.be/kooznkqQ1GQ

Figura 10.5: No te atrapen haciendo esto, a menos que trabajes para el fabricante de cosméticos naturales Burt's Bees. Para comunicar a los empleados la cantidad de material que se desperdiciaba, Burt's Bees hizo que sus empleados se pusieran trajes de materiales peligrosos y clasificaran la basura durante un par de semanas. (No, los empleados no se dedicaban al espionaje industrial). Las oportunidades de reciclaje que vieron como parte del ejercicio terminaron ahorrando al fabricante de cosméticos naturales $25,000 anuales (Nemes, 2009). Halturg Skanser — salto de buceo en basurero — CC BY-NC 2.0.

Para desarrollar estándares de conducta y crear respeto a los profesionales del marketing que reúnen inteligencia de mercado, la Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva ha desarrollado un código de ética. Es el siguiente:

• Esforzarnos continuamente por incrementar el reconocimiento y respeto de la profesión.
• Cumplir con todas las leyes aplicables, nacionales e internacionales.
• Divulgar con precisión toda la información relevante, incluyendo la identidad y organización de uno, antes de todas las entrevistas.
• Para evitar conflictos de intereses en el cumplimiento de los deberes propios.
• Brindar recomendaciones y conclusiones honestas y realistas en el cumplimiento de sus deberes.
• Promover este código de ética dentro de la propia empresa, con terceros contratistas y dentro de toda la profesión.
• Adherirse y acatar fielmente las políticas, objetivos y lineamientos de la propia empresa ³.

Investigación de Mercadotecnia

La investigación de marketing es a lo que una empresa tiene que recurrir si no puede responder a una pregunta utilizando cualquiera de los tipos de información que hemos discutido hasta ahora: inteligencia de mercado, datos internos de la empresa o software de análisis aplicado a los datos. Como hemos explicado, la investigación de mercadotecnia se utiliza generalmente para responder preguntas específicas. El nombre que debes darle a tu nuevo producto es un ejemplo. A menos que su empresa haya realizado previamente alguna investigación específica sobre los nombres de los productos, lo que los consumidores piensan de ellos, bueno o malo, probablemente no encuentre la respuesta a esa pregunta en los datos internos de su empresa. Además, a diferencia de los datos internos, que se generan de manera regular, la investigación de mercado no está en curso. La investigación de mercadotecnia se realiza según sea necesario o por proyecto. Si una organización decide que necesita realizar una investigación de mercado, puede realizar investigaciones de mercado por sí misma o contratar a una firma de investigación de mercado para que lo haga.

Entonces, ¿cuándo es exactamente necesaria la investigación de mercado? Tenga en cuenta que la investigación de mercadotecnia puede ser costosa. Por lo tanto, hay que sopesar los costos de la investigación contra los beneficios. ¿Qué preguntas responderá la investigación, y conocer la respuesta resultará en que la firma gane o ahorre más dinero que los costos de investigación?

La investigación de mercadotecnia también puede llevar tiempo. Si se necesita una decisión rápida para un problema apremiante, podría no ser posible hacer la investigación. Por último, a veces la respuesta es obvia, por lo que no tiene sentido realizar la investigación. Si a uno de tus competidores se le ocurre una nueva oferta y los consumidores claman por obtenerla, ciertamente no necesitas realizar un estudio de investigación para ver si tal producto sobreviviría en el mercado.

Alex J. Caffarini, presidente y fundador de la firma de investigación de mercado Analysights, cree que hay una serie de otras razones por las que las empresas hacen investigaciones de mercado erróneamente. Las explicaciones de Caffarini (mostradas entre paréntesis) sobre por qué los ejecutivos de una empresa a veces toman malas decisiones son algo humorísticas. Lee a través de ellos:

• “Siempre hemos hecho esta investigación”. (La investigación ha cobrado vida propia; este proyecto en particular ha continuado desde hace años y nadie cuestionó si seguía siendo relevante).
• “Todos están haciendo esta investigación”. (Sus competidores lo están haciendo, y tienen miedo de perder ventaja competitiva si no lo hacen; sin embargo, nadie pregunta qué valor está creando la investigación).
• “Los hallazgos son agradables de saber”. (Genial: gasta mucho dinero para crear una gran cantidad de información inútil. Si la información es agradable de saber, pero no puedes hacer nada con ella, estás desperdiciando dinero.)
• “Si nuestra estrategia falla, haber hecho la investigación demostrará que hicimos nuestra conjetura mejor educada”. (Se están tapando el trasero. Si las cosas salen mal, pueden culpar a los hallazgos, o al investigador.)
• “Tenemos que estudiar el problema a fondo antes de decidir sobre un curso de acción”. (Tienen miedo de tomar una decisión dura. Realizar investigaciones de mercadotecnia es una buena manera de retrasar lo inevitable. Mientras tanto, el problema se hace más grande, o se cierra la ventana de oportunidad).
• “La investigación mostrará que nuestra última campaña publicitaria fue efectiva”. (Están utilizando la investigación de mercadotecnia para justificar decisiones pasadas. Rara vez se deben hacer investigaciones de mercadotecnia después del hecho) (Caffarini).

¿Es siempre correcta la investigación de mercado?

Sin duda, la investigación de mercadotecnia puede ayudar a las empresas a evitar cometer errores. Tomemos Tim Hortons, una popular cadena de café en Canadá, que se ha ido expandiendo en Estados Unidos e internacionalmente. Hortons abrió recientemente algunos quioscos de autoservicio en Irlanda, pero el servicio fue un flop. ¿Por qué? Porque los autos en Irlanda no tienen portavasos. ¿La investigación de mercadotecnia habría ayudado? Probablemente. Así sería un poco de inteligencia de mercado. Hubiera sido fácil para un observador ver que tratar de conducir un automóvil y sostener una taza de café caliente al mismo tiempo es difícil.

Dicho esto, no queremos dejarte con la idea de que la investigación de mercado es infalible. Como indicamos al inicio del capítulo, el proceso no es infalible. De hecho, los estudios de investigación de mercadotecnia han rechazado muchas buenas ideas. La idea de los contestadores telefónicos fue rechazada inicialmente tras una investigación de mercado. Así fue la exitosa comedia Seinfeld, un programa que en 2002 TV Guide nombró al programa de televisión número uno de todos los tiempos. Hasta las mejores empresas, como Coca-Cola, han cometido errores en la investigación de mercadotecnia que han llevado a enormes fracasos. En la siguiente sección de este capítulo, discutiremos los pasos relacionados con la realización de investigaciones de mercadotecnia. Como aprenderás, muchas cosas pueden salir mal en el camino que pueden afectar los resultados de la investigación y las conclusiones extraídas de ella.

Llave para llevar

Muchos problemas y oportunidades de marketing pueden resolverse recopilando información de las operaciones diarias de una empresa y analizándola. La inteligencia de mercado implica recopilar información de forma regular y continua para mantenerse en contacto con lo que sucede en el mercado. La investigación de mercado es a lo que una empresa tiene que recurrir si no puede responder a una pregunta mediante el uso de inteligencia de mercado, datos internos de la empresa o software analítico. Sin embargo, la investigación de mercadotecnia no es infalible.

Preguntas de revisión

1. ¿Por qué las empresas reúnen inteligencia de mercado y realizan investigaciones de mercadotecnia?
2. ¿Qué actividades forman parte de la recopilación de inteligencia de mercado?
3. ¿Cómo saben los profesionales del marketing si han cruzado una línea en términos de recopilar inteligencia de marketing?
4. ¿En qué se diferencia el marco de tiempo para realizar inteligencia de marketing del marco de tiempo en el que se recopilan los datos de investigación de marketing?

¹ “P&G Admits to Dumpster Diving”, PRWatch.org, 31 de agosto de 2001, http://www.prwatch.org/node/663 (consultado el 14 de diciembre de 2009).

² “Microsoft Suit Alega Ex-Trabajador Robó Secretos Comerciales”, CNET, 30 de enero de 2009, https://www.cnet.com/news/microsoft-suit-alleges-ex-worker-stole-trade-secrets/ (consultado el 14 de diciembre de 2009).

³ “Código de Ética SCIP para Profesionales de CI”, Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva, www.scip.org/about/content.cf... itemNumber=504 (consultado el 14 de diciembre de 2009).

Referencias

Anderson, J., “Bugging Air France First Class”, Ellensburg Daily News, 25 de marzo de 1995, 3, news.google.com/ newspapers? nid=860 &dat =19950320&id=DDYPAAAAIbaj&sjid=f48daaaaibaj&pg=4554,2982160 (consultado el 12 de diciembre de 2009).

Baker, S., “La web sabe lo que quieres”, BusinessWeek, 24 de julio de 2009, https://www.bloomberg.com/news/articles/2009-07-16/the-web-knows-what-you-want (consultado el 14 de diciembre de 2009).

Caffarini, A. J., “Diez errores costosos de mercadotecnia y cómo evitarlos”, Analysights, LLC.

Gardner, J., “Competitive Intelligence on a Shoestring”, Inc., 24 de septiembre de 2001, http://www.inc.com/articles/2001/09/23436.html (consultado el 14 de diciembre de 2009).

Nemes, J., “Dumpster Diving: From Garbage to Gold”, Greenbiz.com, 16 de enero de 2009, http://www.businessgreen.com/bg/analysis/1805796/dumpster-diving-from-garbage-gold (consultado el 14 de diciembre de 2009).

Zarello, C., “La caza de oro al aire libre”, Retail Information Systems News, 5 de mayo de 2009, https://risnews.com/hunting-gold-great-outdoors (consultado el 14 de diciembre de 2009).