10.2: Pasos en el Proceso de Investigación de Mercadotecnia

Objetivo de aprendizaje

1. Describir los pasos básicos en el proceso de investigación de mercadotecnia y el propósito de cada paso.

Los pasos básicos utilizados para realizar investigaciones de mercadotecnia se muestran en la Figura 10.6. A continuación, discutimos cada paso.

Figura 10.6 Pasos en el Proceso de Investigación de Mercadotecnia

Paso 1: Definir el problema (u oportunidad)

Hay un dicho en la investigación de mercados que dice que un problema medio definido es un problema medio resuelto. Definir el “problema” de la investigación suena sencillo, ¿no? Supongamos que tu producto es dar clases particulares a otros alumnos en una materia en la que eres un capricho. Llevas un tiempo dando clases particulares, y la gente ha comenzado a darse cuenta de que eres muy bueno en ello. Entonces, de pronto, tu negocio cae. O explota, y no puedes hacer frente a la cantidad de estudiantes que te están pidiendo ayuda. Si el negocio ha explotado, ¿deberías intentar ampliar tus servicios? Quizás deberías subcontratar con algunos otros estudiantes “genios”. Les enviarías estudiantes para que fueran tutelados, y ellos te darían un recorte de su salario por cada estudiante que les refirieras.

Ambos escenarios serían un problema para ti, ¿no? Son problemas en la medida en que te causan dolores de cabeza. Pero, ¿de verdad son el problema? ¿O son los síntomas de algo más grande? Por ejemplo, tal vez tu negocio ha abandonado porque tu escuela está experimentando problemas financieros y ha bajado el número de becas otorgadas a estudiantes de primer año entrantes. En consecuencia, hay menos estudiantes totales en el campus que necesitan tus servicios. Por el contrario, si estás inundado de gente que quiere que los tutores, tal vez tu escuela otorgó más becas de lo habitual, por lo que hay un mayor número de alumnos que necesitan tus servicios. Como alternativa, tal vez publicaste un anuncio en el periódico universitario de tu escuela, y eso provocó la afluencia de estudiantes que querían que los tutores.

Los negocios están en el mismo barco que estás como tutor. Ellos echan un vistazo a los síntomas y tratan de profundizar en las posibles causas. Si te acercas a una empresa de investigación de mercado con cualquier escenario, ya sea demasiado o muy poco negocio, la firma buscará más información de ti, como la siguiente:

• ¿En qué semestre (s) cayeron (o aumentaron) tus ingresos de tutoría?
• ¿En qué áreas temáticas cayeron (o aumentaron) tus ingresos de tutoría?
• ¿En qué canales de venta cayeron (o subían) los ingresos: ¿Hubo menos (o más) referencias de profesores u otros estudiantes? ¿El anuncio que publicaste resultó en menos (o más) referencias este mes que en los últimos meses?
• ¿Entre qué grupos demográficos cayeron (o aumentaron) sus ingresos —mujeres u hombres, personas con ciertas especializaciones o estudiantes de primer año, segundo, tercero o cuarto año?

La clave es mirar todas las causas potenciales para acotar los parámetros del estudio a la información que realmente necesitas para tomar una buena decisión sobre cómo arreglar tu negocio si los ingresos han caído o si expandirlo o no si tus ingresos han explotado.

La siguiente tarea para el investigador es poner por escrito el objetivo de la investigación. El objetivo de la investigación es la (s) meta (s) que se supone que debe alcanzar la investigación. El objetivo de investigación de mercadotecnia para su negocio de tutoría podría ser el siguiente:

Encuestar a profesores universitarios que imparten cursos de matemáticas de 100 y 200 niveles para determinar por qué el número de alumnos referidos para tutoría bajó en el segundo semestre.

Es cierto que este es un ejemplo sencillo diseñado para ayudarte a entender el concepto básico. Si tomas un curso de investigación de mercadotecnia, aprenderás que los objetivos de investigación se complican mucho más que esto. El siguiente es un ejemplo:

“Recopilar información de una muestra representativa de la población estadounidense entre aquellos que son 'muy probables' de comprar un automóvil dentro de los próximos 6 meses, lo que evalúa las preferencias (medidas en una escala de 1 a 5 que van desde 'muy probable' a 'no es probable que comprar') para el diesel modelo en tres niveles de precios diferentes. Dichos datos servirían como insumo en un modelo de pronóstico que pronosticaría las ventas unitarias, por regiones geográficas del país, para cada combinación de los diferentes precios y configuraciones de combustible del modelo (Burns & Bush, 2010).”

Ahora entiendes por qué definir el problema es complicado y la mitad de la batalla? Muchos esfuerzos de investigación de mercadotecnia están condenados desde el principio porque el problema se definió incorrectamente. La desafortunada decisión de Coke de cambiar la fórmula de Coca-Cola en 1985 es un ejemplo de ello: Pepsi se había ido arrastrando a Coca-Cola en términos de participación de mercado a lo largo de los años además de llevar a cabo una exitosa campaña promocional llamada “Pepsi Challenge”, en la que se animó a los consumidores a hacer una prueba de sabor a ciegas para ver si coincidieron en que Pepsi era mejor. Coca-Cola pasó cuatro años investigando “el problema”. En efecto, a la gente parecía gustarle mejor el sabor de Pepsi en las pruebas de sabor a ciegas. De esta manera, se cambió la fórmula para Coca Cola. Pero la protesta entre el público fue tan grande que la nueva fórmula no duró mucho —cuestión de meses— antes de que se restableciera la vieja fórmula. Algunos expertos en marketing creen que Coke definió incorrectamente el problema como “¿Cómo podemos vencer a Pepsi en las pruebas de sabor?” en lugar de “¿Cómo podemos ganar cuota de mercado contra Pepsi?” (Burns & Bush, 2010)

Videoclip: ¡Nueva Coca-Cola Es! 1985. Este video documenta el desesperado lanzamiento de New Coke de Coca-Cola Company en 1985. https://www.youtube.com/watch?v=W6t7deaplgY

Videoclip: 1985 Comercial de Pepsi— “Cambiaron mi Coca-Cola”. Este video muestra cómo Pepsi intentó capitalizar el error. https://youtu.be/8_hvOBnsirI

Paso 2: Diseñar la investigación

El siguiente paso en el proceso de investigación de mercadotecnia es hacer un diseño de investigación. El diseño de la investigación es tu “plan de ataque”. Describe qué datos vas a recopilar y de quién, cómo y cuándo recogerás los datos, y cómo los analizarás una vez que se hayan obtenido. Veamos primero los datos que vas a recopilar.

Hay dos tipos básicos de datos que puedes recopilar. El primero son los datos primarios. Los datos primarios son la información que usted mismo recopila, utilizando herramientas prácticas como entrevistas o encuestas, específicamente para el proyecto de investigación que está realizando. Los datos secundarios son datos que ya han sido recopilados por otra persona, o datos que ya ha recopilado para otro propósito. La recopilación de datos primarios consume más tiempo, requiere mucho trabajo y es más costosa que la recopilación de datos secundarios. En consecuencia, siempre debes intentar recolectar datos secundarios primero para resolver tu problema de investigación, si puedes. Ya existe una gran cantidad de investigaciones sobre una amplia variedad de temas. Si esta investigación contiene la respuesta a tu pregunta, no es necesario que la repliques. ¿Por qué reinventar la rueda?

Fuentes de datos secundarios

Los registros internos de su empresa son una fuente de datos secundarios. También lo son los datos que recopile como parte de sus esfuerzos de recopilación de inteligencia de marketing. También puedes comprar investigación sindicada. La investigación sindicada es datos primarios que las empresas de investigación de mercado recopilan regularmente y venden a otras empresas. J.D. Power & Associates es un proveedor de investigación sindicada. La compañía realiza encuestas independientes e imparciales sobre la satisfacción del cliente, la calidad del producto y el comportamiento del comprador para diversas industrias. La compañía es mejor conocida por su investigación en el sector automotriz. Uno de los vendedores más conocidos de la investigación sindicada es la Compañía Nielsen, que produce las calificaciones de Nielsen. Las calificaciones de Nielsen miden el tamaño de las audiencias de televisión, radio y periódicos en diversos mercados. Probablemente hayas leído o escuchado sobre programas de televisión que obtienen las calificaciones más altas (Nielsen). (Arbitron hace lo mismo con las calificaciones de radio.) Nielsen, junto con su principal competidor, Information Resources, Inc. (IRI), también vende negocios de investigación basada en escáneres. La investigación basada en escáneres es información recopilada por escáneres en los puestos de pago en las tiendas. Cada semana Nielsen e IRI recopilan información sobre los millones de compras realizadas en las tiendas. Las empresas luego compilan la información y la venden a firmas de diversas industrias que se suscriben a sus servicios. The Nielsen Company también se ha asociado recientemente con Facebook para recopilar información de investigación de marketing. A través de Facebook, los usuarios verán encuestas en algunos de los espacios en los que solían ver anuncios en línea (Rappeport, Gelles, 2009).

Por el contrario, Marketresearch.com es un ejemplo de un agregador de investigación de mercadotecnia. Un agregador de investigación de mercado es una empresa de investigación de mercado que no realiza su propia investigación y la vende. En cambio, compra informes de investigación de otras empresas de investigación de mercado y luego vende los informes en su totalidad o en piezas a otras firmas. Echa un vistazo al sitio web de Marketresearch.com. Como verás hay una gran cantidad de estudios en cada categoría imaginable que puedes comprar por cantidades relativamente pequeñas de dinero.

Figura 10.7: Los agregadores de investigación de mercado compran informes de investigación de otras empresas de investigación de mercado y luego los revenden en parte o en su totalidad a otras empresas para que no tengan que recopilar datos primarios. Fuente: http://www.marketresearch.com.

Su biblioteca local es un buen lugar para recopilar datos secundarios gratuitos. Cuenta con bases de datos de búsqueda, así como manuales, diccionarios y libros, algunos de los cuales puedes acceder en línea. Los organismos gubernamentales también recopilan y reportan información sobre demografía, datos económicos y de empleo, información de salud y estadísticas de balanza comercial, entre muchos otros datos. La Oficina del Censo de Estados Unidos recopila datos del censo cada diez años para recopilar información sobre quién vive dónde. Se recopila información demográfica básica sobre el sexo, la edad, la raza y los tipos de vivienda en los que las personas viven en cada estado, área metropolitana y área rural de Estados Unidos para que los cambios de población puedan ser rastreados para diversos propósitos, incluida la determinación del número de legisladores que cada estado debe tener en la Cámara de Representantes de los Estados Unidos. Representantes. Para el gobierno de Estados Unidos, se trata de datos primarios. Para los gerentes de marketing es una fuente importante de datos secundarios.

El Centro de Investigación de Encuestas de la Universidad de Michigan también realiza encuestas periódicas y publica información sobre las tendencias en Estados Unidos. Un estudio de investigación que el centro realiza continuamente se llama “Cambiando vidas de familias estadounidenses” (http://www.isr.umich.edu/home/news/research-update/2007-01.pdf). Estos son datos de investigación importantes para los gerentes de marketing que monitorean las tendencias del consumidor en el mercado. El Banco Mundial y las Naciones Unidas son dos organismos internacionales que recopilan gran cantidad de información. Sus sitios web contienen muchos estudios de investigación gratuitos y datos relacionados con los mercados globales. En el cuadro 10.1 se muestran algunos ejemplos de fuentes de datos primarias versus secundarias.

Tabla 10.1: Ejemplos de Fuentes de Datos Primarias versus Fuentes de Datos Secundarias

Fuentes de datos primarias	Fuentes de datos secundarias
Entrevistas	Datos censales
Encuestas	Sitios Web
	Publicaciones
	Asociaciones comerciales
	Investigación sindicada y agregadores de mercado

Medir la calidad de los datos secundarios

Cuando estás recopilando información secundaria, siempre es bueno ser un poco escéptico de ella. A veces se encargan estudios para producir el resultado que un cliente quiere escuchar, o quiere que el público escuche. Por ejemplo, a lo largo del siglo XX, numerosos estudios encontraron que fumar era bueno para la salud de las personas. El problema fue que los estudios fueron encargados por la industria tabacalera. La investigación web también puede plantear ciertos peligros. Hay muchos sitios sesgados que tratan de engañar a la gente de que están proporcionando buenos datos. A menudo los datos son favorables a los productos que están tratando de vender. También tenga cuidado con las reseñas de productos. Los vendedores sin escrúpulos a veces se ponen en línea y crean calificaciones falsas para los productos. Consulta a continuación las preguntas que puedes hacer para ayudar a medir la credibilidad de la información secundaria.

Medir la credibilidad de los datos secundarios: preguntas para hacer

• ¿Quién recopiló esta información?
• ¿Para qué propósito?
• ¿Qué tiene que ganar al hacerlo la persona u organización que recopiló la información?
• ¿La información fue recopilada y reportada de manera sistemática?
• ¿La fuente de la información es aceptada como autoridad por otros expertos en la materia?
• ¿El artículo aporta pruebas objetivas que sustenten la postura presentada?

Tipos de Diseño de Investigación

Ahora veamos específicamente los tipos de diseños de investigación que se utilizan. Al comprender diferentes tipos de diseños de investigación, un investigador puede resolver los problemas de un cliente de manera más rápida y eficiente sin saltar por más aros de lo necesario. Los diseños de investigación se encuentran en una de las siguientes tres categorías:

1. Diseño de investigación exploratoria
2. Diseño descriptivo de investigación
3. Diseño de investigación causal (experimentos)

Un diseño de investigación exploratoria es útil cuando inicialmente estás investigando un problema pero no lo has definido lo suficientemente bien como para hacer un estudio en profundidad del mismo. Quizás a través de tu inteligencia de mercado regular, has visto lo que parece ser una nueva oportunidad en el mercado. Entonces harías una investigación exploratoria para investigarlo más a fondo y “mojarte los pies”, como dice el refrán. La investigación exploratoria está menos estructurada que otros tipos de investigación, y a menudo se utilizan datos secundarios.

Una forma de investigación exploratoria es la investigación cualitativa. La investigación cualitativa es cualquier forma de investigación que incluye recopilar datos que no son cuantitativos, y a menudo implica explorar preguntas como por qué tanto como qué o cuánto. Diferentes formas, como entrevistas en profundidad y entrevistas con grupos focales, son comunes en la investigación de mercados.

La entrevista en profundidad —participar en sesiones detalladas, individuales, de preguntas y respuestas con compradores potenciales— es una técnica de investigación exploratoria. Sin embargo, a diferencia de las encuestas, a las personas entrevistadas no se les hace una serie de preguntas estándar. En cambio, el entrevistador está armado con algunos temas generales y hace preguntas que son de extremo abierto, es decir, que permiten que el entrevistado elabore. “¿Cómo te pareció el producto después de comprarlo?” es un ejemplo de una pregunta que podría hacerse. Una entrevista en profundidad también permite a un investigador hacer preguntas lógicas de seguimiento como “¿Me puedes decir a qué te refieres cuando dices que te sentiste incómodo usando el servicio?” o “¿Me puedes dar algunos ejemplos?” para ayudar a profundizar y arrojar más luz sobre el problema de la investigación. Las entrevistas en profundidad se pueden realizar en persona o por teléfono. El entrevistador o bien toma notas o graba la entrevista.

Los grupos focales y los estudios de casos también se utilizan a menudo para la investigación exploratoria. Un grupo focal es un grupo de compradores potenciales que se reúnen para discutir un tema de investigación de mercado entre ellos. Se utiliza un moderador para enfocar la discusión, se registran las sesiones, y los principales puntos de consenso son posteriormente resumidos por el investigador de mercado. Los editores de libros de texto suelen reunir a grupos de profesores en conferencias educativas para participar en grupos focales. Sin embargo, los grupos focales también se pueden realizar por teléfono, en salas de chat en línea, o ambos, utilizando software para reuniones como WebEx. A continuación se detallan los pasos básicos para llevar a cabo un grupo focal.

Los pasos básicos para llevar a cabo un grupo focal

1. Establecer los objetivos del grupo focal. ¿Cuál es su propósito?
2. Identificar a las personas que participarán en el grupo focal. ¿Qué los hace calificados para participar? ¿Cuántos de ellos vas a necesitar y a qué se les va a pagar?
3. Obtener información de contacto de los participantes y enviar invitaciones (generalmente los correos electrónicos son los más eficientes).
4. Elaborar una lista de preguntas.
5. Elija un facilitador.
6. Elija una ubicación en la que mantener el grupo focal y el método por el cual se grabará.
7. Llevar a cabo el grupo focal. Si el grupo focal no se realiza electrónicamente, incluya etiquetas de nombre para los participantes, bolígrafos y libretas, cualquier material que los participantes necesiten ver y refrigerios. Registrar las respuestas de los participantes.
8. Resumir las notas del grupo focal y escribir un informe para la gerencia.

Un estudio de caso analiza cómo otra empresa resolvió el problema que se está investigando. A veces se utilizan múltiples casos, o empresas, en un estudio. Sin embargo, los estudios de caso tienen una reputación mixta. Algunos investigadores creen que es difícil generalizar, o aplicar, los resultados de un estudio de caso a otras empresas. Sin embargo, recopilar información sobre empresas que encontraron los mismos problemas que enfrenta su firma puede brindarle cierta información sobre qué dirección debe tomar. De hecho, una forma de comenzar un proyecto de investigación es estudiar cuidadosamente un producto o servicio exitoso.

Otros dos tipos de datos cualitativos utilizados para la investigación exploratoria son las etnografías y las técnicas proyectivas. En una etnografía, los investigadores entrevistan, observan y, a menudo, graban en video a las personas mientras trabajan, viven, compran y juegan. The Walt Disney Company ha comenzado recientemente a utilizar etnógrafos para descubrir los gustos y disgustos de los niños de seis a catorce años, un segmento de mercado financieramente atractivo para Disney, pero uno en el que la compañía ha ido perdiendo participación de mercado. Los etnógrafos visitan las casas de los niños, observan las cosas que tienen en sus habitaciones para hacerse una idea de sus pasatiempos, y los acompañan a ellos y a sus madres cuando compran para ver a dónde van, qué es lo que les interesa a los chicos y lo que finalmente compran. (Los niños obtienen setenta y cinco dólares del trato, por cierto). (Barnes, 2009)

Las técnicas proyectivas se utilizan para revelar información que los encuestados podrían no revelar al ser preguntado directamente. Pedirle a una persona que complete oraciones como las siguientes es una técnica:

Personas que compran bolsos Coach __________.

(¿Responderá él o ella con “son geniales”, “son ricos” o “son pretenciosos”, por ejemplo?)

El pollo a la parrilla de KFC es ______.

O se le podría pedir a la persona que termine una historia que presente un cierto escenario. Las asociaciones de palabras también se utilizan para discernir las actitudes subyacentes de las personas hacia los bienes y servicios. Utilizando una técnica de asociación de palabras, un investigador de mercado le pide a una persona que diga o escriba la primera palabra que se le ocurra en respuesta a otra palabra. Si la palabra inicial es “comida rápida”, ¿con qué palabra la persona la asocia o responde? ¿Es “McDonald's”? Si mucha gente responde de esa manera, y estás realizando una investigación para Burger King, eso podría indicar que Burger King tiene un problema. No obstante, si se está realizando la investigación para Wendy's, que recientemente comenzó a ejecutar una campaña publicitaria en el sentido de que las ofertas de Wendy's son “mejores que la comida rápida”, podría indicar que la campaña está funcionando.

Completar caricaturas es otro tipo de técnica proyectiva. Es similar a terminar una frase o historia, solo con las imágenes. Se pide a la gente que mire una caricatura como la que se muestra en la Figura 10.8. Uno de los personajes de la imagen habrá hecho una declaración, y se le pide a la persona que llene la caricatura vacía “burbuja” con cómo piensa que responderá el segundo personaje.

Figura 10.8: Ejemplo de una Técnica Proyectiva de Finalización de Dibujos Animados

En algunos casos, su investigación podría terminar con investigación exploratoria. Quizás hayas descubierto que tu organización carece de los recursos necesarios para producir el producto. En otros casos, podrías decidir que necesitas una investigación más profunda, cuantitativa como la investigación descriptiva o la investigación causal, que se discuten a continuación. La mayoría de los profesionales de la investigación de mercado aconsejan usar ambos tipos de investigación, si es factible. Por un lado, la investigación de tipo cualitativo utilizada en la investigación exploratoria a menudo se considera demasiado “liviana”. ¿Recuerdas antes en el capítulo cuando hablamos de los contestadores telefónicos y de la exitosa comedia televisiva Seinfeld? Ambas ideas de productos fueron inicialmente rechazadas por los grupos focales. Por otro lado, confiar únicamente en información cuantitativa a menudo resulta en investigaciones de mercado que carecen de ideas.

Videoclip: La rueda de piedra: lo que dijo un grupo de enfoque. Mira el video para ver una divertida parodiosa sobre la utilidad, o la falta de utilidad, de los grupos focales. https://youtu.be/OORnMYoWX9c

Investigación Descriptiva

Todo lo que se pueda observar y contar cae dentro de la categoría de diseño de investigación descriptiva. Un estudio que utiliza un diseño de investigación descriptiva implica recopilar números duros, a menudo a través de encuestas, para describir o medir un fenómeno con el fin de responder a las preguntas de quién, qué, dónde, cuándo y cómo. “En una escala del 1 al 5, ¿qué tan satisfecho estaba con su servicio?” es una pregunta que ilustra la información que se supone que debe capturar un diseño descriptivo de investigación.

Las mediciones fisiológicas también entran en la categoría de diseño descriptivo. Las mediciones fisiológicas miden las respuestas físicas involuntarias de las personas a los estímulos de marketing, como un anuncio publicitario. En otra parte, explicamos que los investigadores han llegado tan lejos como para escanear los cerebros de los consumidores para ver qué piensan realmente de los productos versus lo que dicen de ellos. El seguimiento ocular es otro tipo de medición fisiológica de vanguardia. Implica registrar los movimientos de los ojos de una persona cuando mira algún tipo de estímulo, como un banner publicitario o una página Web. The Walt Disney Company tiene una instalación de investigación en Austin, Texas, que utiliza para tomar medidas físicas de los espectadores cuando ven programas y anuncios de Disney. La instalación mide tres tipos de respuestas: frecuencia cardíaca de las personas, cambios en la piel y movimientos oculares (seguimiento ocular) (Spangler, 2009).

Figura 10.9: Una mujer muestra su casco para un estudio de seguimiento ocular. El engranaje no es exactamente una declaración de moda sino. (lawrencegs — Google Glass — CC BY 2.0.)

Un instrumento de diseño de investigación estrictamente descriptivo, por ejemplo, una encuesta puede indicarle cuán satisfechos están sus clientes. No puede, sin embargo, decirte por qué. Tampoco puede un estudio de seguimiento ocular decirle por qué los ojos de las personas tienden a detenerse en ciertos tipos de anuncios publicitarios, solo eso lo hacen. Para responder a las preguntas de “por qué” se necesita un diseño de investigación exploratoria o un diseño de investigación causal (Wagner, 2007).

Investigación Causal

El diseño de investigación causal examina las relaciones causa-efecto. El uso de un diseño de investigación causal permite a los investigadores responder a tipos de preguntas “qué pasaría si”. Es decir, si una firma cambia X (digamos, el precio, el diseño, la colocación o la publicidad de un producto), ¿qué pasará con Y (digamos, ventas o lealtad de clientes)? Para realizar investigaciones causales, el investigador diseña un experimento que “controla”, o mantiene constante, todos los elementos de comercialización de un producto excepto uno (o usando técnicas avanzadas de investigación, algunos elementos pueden ser estudiados al mismo tiempo). Se cambia una variable y luego se mide el efecto. A veces los experimentos se llevan a cabo en un laboratorio utilizando un entorno simulado diseñado para replicar las condiciones que experimentarían los compradores. O los experimentos pueden realizarse en un entorno de computadora virtual.

Podrías pensar que montar un experimento en un mundo virtual como el juego en línea Second Life sería una forma viable de realizar investigaciones de marketing controladas. Algunas empresas han intentado utilizar Second Life para este propósito, pero los resultados han sido algo mixtos en cuanto a si es o no un buen medio para la investigación de mercado. La firma alemana de investigación de mercados Komjuniti fue una de las primeras empresas del “mundo real” en establecer una “isla” en Second Life sobre la que podría realizar investigaciones de mercado. Sin embargo, con tantas otras atractivas islas de fantasía en las que jugar, a la compañía le resultó difícil conseguir que los residentes de Second Life, o jugadores, visitaran voluntariamente la isla y se quedaran el tiempo suficiente para que se pudieran realizar investigaciones significativas. (Además, se sabe que los “residentes”, o jugadores, en Second Life protestan por las corporaciones que invaden su mundo. Cuando la firma alemana Komjuniti creó una isla en Second Life para realizar investigaciones de mercadotecnia, los residentes aparecieron ondeando letreros y amenazando con boicotear la isla.) (Wagner, 2007)

¿Por qué es tan importante poder controlar la configuración? Digamos que eres un fabricante de bandera estadounidense y estás trabajando con Walmart para realizar un experimento para ver dónde en sus tiendas se deben colocar las banderas americanas para aumentar sus ventas. Entonces ocurren los atentados terroristas del 11 de septiembre. En los días posteriores, las ventas se dispararon: la gente compró banderas sin importar dónde se exhibieran. Obviamente, los ataques terroristas en Estados Unidos habrían sesgado los datos del experimento.

Un experimento realizado en un entorno natural como una tienda se conoce como un experimento de campo. Las empresas a veces hacen experimentos de campo ya sea porque es más conveniente o porque quieren ver si los compradores se comportarán de la misma manera en el “mundo real” que en un laboratorio o en una computadora. El lugar donde se realiza el experimento o el grupo demográfico de personas al que se administra el experimento se considera el mercado de prueba. Antes de que una gran empresa implemente un producto en todo el mercado, a menudo colocará la oferta en un mercado de prueba para ver qué tan bien se recibirá. Por ejemplo, para competir con la cerveza MGD 64 de sesenta y cuatro calorías de MillerCoors, Anheuser-Busch comenzó recientemente a probar su cerveza Select 55 en ciertas ciudades del país (McWilliams, 2009).

Figura 10.10: Seleccione 55 cerveza: ¿Próximamente llegará a un mercado de pruebas cerca de usted? (Si estás a dieta, ¡tienes que esperarlo!) Martine — Le champagne — CC BY-NC 2.0.

Muchas empresas utilizan experimentos para probar todas sus comunicaciones de marketing. Por ejemplo, el minorista de descuentos en línea O.co (anteriormente llamado Overstock.com) prueba cuidadosamente todas sus ofertas de marketing y rastrea los resultados de cada una. Un estudio que realizó la compañía combinó veintiséis variables diferentes relacionadas con ofertas enviadas por correo electrónico a varios miles de clientes. El estudio resultó en la decisión de enviar un grupo de correos electrónicos a diferentes segmentos. Luego, la compañía realizó un seguimiento de los resultados de las ventas generadas para ver si estaban en línea con el experimento anterior que había realizado que la llevó a hacer la oferta.

Paso 3: Diseñar los formularios de recolección de datos

Si se observa formalmente el comportamiento de los compradores, y varios investigadores diferentes están realizando observaciones, los datos obviamente deben registrarse en un formulario estandarizado de recolección de datos que sea papel o electrónico. De lo contrario, los datos recabados no serán comparables. Los artículos del formulario podrían incluir el sexo de un comprador; su edad aproximada; si la persona parecía apresurada, moderadamente apresurada o sin prisas; y si leía o no la etiqueta en los productos, usaba cupones, etc.

Lo mismo ocurre cuando se trata de encuestar a personas con cuestionarios. La topografía de personas es una de las técnicas más utilizadas para recolectar datos cuantitativos. Las encuestas son populares porque se pueden administrar fácilmente a un gran número de personas con bastante rapidez. Sin embargo, para obtener los mejores resultados, el cuestionario para la encuesta necesita ser cuidadosamente diseñado.

Diseño de Cuestionario

La mayoría de los cuestionarios siguen un formato similar: Comienzan con una introducción que describe para qué sirve el estudio, seguido de instrucciones para completar el cuestionario y, si es necesario, devolverlo al investigador de mercado. Las primeras preguntas que aparecen en el cuestionario suelen ser preguntas básicas, tipo de calentamiento que el encuestado puede responder fácilmente, como la edad del encuestado, nivel de educación, lugar de residencia, etc. A las preguntas de calentamiento les sigue una progresión lógica de preguntas más detalladas y profundas que llegan al meollo de la pregunta que se está investigando. Por último, el cuestionario concluye con una declaración que agradece al encuestado por participar en la encuesta y la información y explica cuándo y cómo se les pagará por participar. Para ver algunos ejemplos de cuestionarios y cómo se presentan, da click en el siguiente enlace: cas.uah.edu/wrenb/mkt343/proj... tionnaires.htm.

La forma en que están redactadas las propias preguntas es sumamente importante. Es de naturaleza humana que los encuestados quieran proporcionar las respuestas “correctas” a la persona que administra la encuesta, para que parezca agradable. Por lo tanto, siempre existe el peligro de que la gente intente decirte lo que quieres escuchar en una encuesta. En consecuencia, hay que tener cuidado de que las preguntas de la encuesta se escriban de manera imparcial y neutral. Es decir, no deben llevar a una persona que toma el cuestionario a responder una pregunta de una manera u otra en virtud de la forma en que la has redactado. El siguiente es un ejemplo de una pregunta principal.

¿No estás de acuerdo en que se pague más a los maestros?

Las preguntas también deben ser claras e inequívocas. Considera la siguiente pregunta:

¿Qué marca de pasta de dientes usas?

La pregunta suena bastante clara, pero ¿de verdad es? ¿Y si el encuestado recientemente cambió de marca? ¿Y si usa Crest en casa, pero mientras está fuera de casa o viaja, usa el producto portátil Wisp de pasta de dientes y cepillo de Colgate? ¿Cómo responderá el encuestado a la pregunta? Reformular la pregunta de la siguiente manera para que sea más específica ayudará a que la pregunta sea más clara:

¿Qué marca de pasta de dientes has usado en casa en los últimos seis meses? Si ha utilizado más de una marca, por favor enumere cada una de ellas ¹.

Las preguntas sensibles tienen que hacerse con cuidado. Por ejemplo, preguntarle a un encuestado: “¿Te consideras un bebedor ligero, moderado o pesado?” puede ser complicado. Pocas personas quieren admitir ser grandes bebedores. Puedes “suavizar” la pregunta incluyendo un rango de respuestas, como muestra el siguiente ejemplo:

¿Cuántas bebidas alcohólicas consumes en una semana?

• __0—5 bebidas alcohólicas
• __5—10 bebidas alcohólicas
• __10—15 bebidas alcohólicas

A muchas personas no les gusta responder preguntas sobre sus niveles de ingresos. Pedirles que especifiquen rangos de ingresos en lugar de divulgar sus ingresos reales puede ayudar.

Otras preguntas de investigación “no hacer” incluyen el uso de jerga y acrónimos que podrían confundir a las personas. “¿Con qué frecuencia mandas mensajería instantánea?” es un ejemplo. Además, no enturbies las aguas haciendo dos preguntas en una misma pregunta, algo a lo que los investigadores se refieren como una pregunta de doble barril. “¿Crees que los padres deberían pasar más tiempo con sus hijos y/o sus maestros?” es un ejemplo de pregunta de doble barril.

Se pueden incluir preguntas abiertas, o preguntas que piden a los encuestados que elaboren. Sin embargo, son más difíciles de tabular que las preguntas cerradas, o las preguntas que limitan las respuestas de un encuestado. Las preguntas de opción múltiple y de sí y no son ejemplos de preguntas cerradas.

Probando el Cuestionario

Probablemente hayas escuchado la frase “basura adentro, basura afuera”. Si las preguntas son malas, la información recopilada también será mala. Una forma de asegurarte de que no termines con basura es probar el cuestionario antes de enviarlo para averiguar si hay algún problema con él. ¿Hay suficiente espacio para que la gente elabore sobre preguntas abiertas? ¿Es legible la fuente? Para probar el cuestionario, los profesionales de la investigación de mercado primero lo administran a una serie de encuestados cara a cara. Esto da a los encuestados la oportunidad de preguntarle al investigador sobre preguntas o instrucciones que no están claras o que no tienen sentido para ellos. Luego, el investigador administra el cuestionario a un pequeño subconjunto de encuestados de la manera real en que se va a difundir la encuesta, ya sea que se entregue por teléfono, en persona, por correo o en línea.

Conseguir que la gente participe y complete cuestionarios puede ser difícil. Si el cuestionario es demasiado largo o difícil de leer, mucha gente no lo completará. Entonces, por todos los medios, eliminar cualquier duda que no sea necesaria. Por supuesto, incluir algún tipo de incentivo monetario para completar la encuesta puede aumentar el número de cuestionarios completados que recibirá un investigador de mercado.

Paso 4: Especificar la muestra

Una vez que hayas creado tu cuestionario u otro estudio de mercadotecnia, ¿cómo averiguas quién debería participar en él? Obviamente, no puedes encuestar u observar a todos los compradores potenciales en el mercado. En su lugar, debes elegir una muestra. Una muestra es un subconjunto de compradores potenciales que son representativos de todo su mercado objetivo, o población en estudio. En ocasiones los investigadores de mercado se refieren a la población como el universo para reflejar el hecho de que incluye a todo el mercado objetivo, ya sea que esté formado por un millón de personas, cien mil, unos pocos cientos, o una docena. “Todas las personas solteras mayores de dieciocho años que compraron limpiadores a vapor Dirt Devil en Estados Unidos durante 2011” es un ejemplo de una población que se ha definido.

Obviamente, la población tiene que definirse correctamente. De lo contrario, estarás estudiando al grupo equivocado de personas. No definir correctamente a la población puede resultar en investigaciones defectuosas o errores de muestreo. Un error de muestreo es cualquier tipo de error de investigación de mercado que resulta debido a que se utilizó una muestra. Una crítica a las encuestas en Internet es que las personas que realizan estas encuestas no representan realmente a la población en general. En promedio, los encuestados en Internet tienden a ser más educados y conocedores de la tecnología. En consecuencia, si únicamente constituyen tu población, incluso si los seleccionas para ciertos criterios, los datos que recolectas podrían terminar siendo sesgados.

El siguiente paso es armar el marco de muestreo, que es la lista de la que se extrae la muestra. El marco de muestreo se puede armar usando un directorio, lista de clientes o lista de miembros (Wrenn et. al., 2007). Tenga en cuenta que el marco de muestreo no coincidirá perfectamente con la población. Algunas personas serán incluidas en la lista que no deberían estar. Otras personas que deberían ser incluidas serán omitidas inadvertidamente. No es diferente a si realizaras una encuesta de, digamos, 25 por ciento de tus amigos, usando los nombres de amigos que tienes en tu celular. Es probable que la mayoría de los nombres de tus amigos estén programados en tu teléfono, pero no todos ellos. Como resultado, siempre se produce cierto grado de error de muestreo.

Hay dos categorías principales de muestras en términos de cómo se dibujan: muestras probabilísticas y muestras no probabilísticas. Una muestra probabilística es aquella en la que cada aspirante a participante tiene una probabilidad conocida e igual de ser seleccionada. Se conoce la oportunidad porque se conoce el número total de personas en el marco de muestreo. Por ejemplo, si se eligiera a todas las demás personas del marco de muestreo, cada persona tendría un 50 por ciento de probabilidad de ser seleccionada.

Una muestra no probabilística es cualquier tipo de muestra que no se dibuja de manera sistemática. Por lo que no se pueden conocer las posibilidades de que cada aspirante a participante sea seleccionado. Una muestra de conveniencia es un tipo de muestra no probabilística. Es una muestra que un investigador dibuja porque es fácilmente disponible y conveniente para hacerlo. Encuestar a las personas en la calle a medida que pasan es un ejemplo de una muestra de conveniencia. La pregunta es, ¿estas personas son representativas del mercado objetivo?

Por ejemplo, supongamos que una tienda de abarrotes necesitaba realizar rápidamente algunas investigaciones sobre los compradores para prepararse para una próxima promoción. Ahora supongamos que el investigador asignado al proyecto se presentó entre las horas de 10 a.m. y 12 p.m. en un día laborable y encuestó a tantos compradores como fuera posible. El problema es que los compradores no serían representativos de todo el mercado objetivo de la tienda. ¿Qué pasa con los viajeros que se detienen en la tienda antes y después del trabajo? Sus puntos de vista no estarían representados. Tampoco lo harían las personas que trabajan el turno de noche o compran en horas impares. Como resultado, habría mucho espacio para el error de muestreo en este estudio. Por esta razón, los estudios que utilizan muestras no probabilísticas no se consideran tan precisos como los estudios que utilizan muestras probabilísticas. Las muestras no probabilísticas se utilizan con mayor frecuencia en la investigación exploratoria.

Por último, el tamaño de la muestra tiene un efecto sobre la cantidad de error de muestreo. Las muestras más grandes generalmente producen resultados más precisos. Cuanto más grande sea tu muestra, más datos tendrás, lo que te dará una imagen más completa de lo que estás estudiando. Sin embargo, cuanto más personas encuestadas o estudiadas, más costosa se vuelve la investigación.

Las estadísticas pueden ser utilizadas para determinar el tamaño óptimo de una muestra. Si tomas una clase de investigación de mercado o estadística, aprenderás más sobre cómo determinar el tamaño óptimo.

Por supuesto, si contratas a una empresa de investigación de mercadotecnia, gran parte de este trabajo se encargará de ti. Muchas empresas de investigación de mercado, como ResearchNow, mantienen paneles de personas preseleccionadas a las que recurren para obtener muestras. Además, la firma de investigación de mercadotecnia se encargará de recabar los datos o contratar con una empresa que se especialice en la recolección de datos. A continuación se analiza la recolección de datos.

Paso 5: Recopilar los datos

Como hemos explicado, los datos primarios de investigación de mercadotecnia se pueden recopilar de varias maneras. Encuestas, tomar medidas físicas y observar a las personas son solo tres de las formas que discutimos. Si estás observando a los clientes como parte de la recopilación de los datos, ten en cuenta que si los compradores son conscientes del hecho, esto puede tener un efecto en su comportamiento. Por ejemplo, si un cliente que compra productos de higiene femenina en el pasillo de un supermercado se da cuenta de que está siendo vigilada, podría avergonzarse y salir del pasillo, lo que afectaría negativamente tus datos. Para sortear problemas como estos, algunas empresas configuran cámaras o espejos bidireccionales para observar a los clientes. Las organizaciones también contratan compradores misteriosos para solucionar el problema. Un comprador misterioso es alguien a quien se le paga para comprar en el establecimiento de una empresa o uno de sus competidores para observar el nivel de servicio, limpieza de las instalaciones, etc., y reportar sus hallazgos a la firma.

Videoclip: Gana dinero extra como Mystery Shopper. Mira el video de YouTube para hacerte una idea de cómo funcionan las compras misteriosas. https://youtu.be/Rsth2qvWFfw

Los datos de la encuesta se pueden recopilar de muchas maneras diferentes y combinaciones de formas. Los siguientes son los métodos básicos utilizados:

• Cara a cara (puede ser asistido por computadora)
• Teléfono (puede ser asistido por computadora o completamente automatizado)
• Entrega de correo y mano
• Correo electrónico y la Web

Una encuesta presencial es, por supuesto, administrada por una persona. Las encuestas se realizan en lugares públicos como en centros comerciales, en la calle, o en los hogares de las personas si han accedido a ello. En años pasados, era común que los investigadores en Estados Unidos llamaran a las puertas de las personas para recopilar datos de encuestas. Sin embargo, las entrevistas puerta a puerta recolectadas al azar son menos comunes hoy en día, en parte porque las personas tienen miedo al crimen y son reacias a dar información a extraños (McDaniel & Gates, 1998).

No obstante, “golpear las calles” sigue siendo una forma legítima de recabar los datos del cuestionario. Cuando la Oficina del Censo de Estados Unidos recopila datos sobre la población de la nación, entrega a mano cuestionarios a hogares rurales que no tienen direcciones de calles y números de casa. Y los trabajadores de la Oficina del Censo encuestan personalmente a las personas sin hogar para recabar información Las encuestas presenciales también se utilizan comúnmente en países del tercer mundo para recopilar información de personas que no pueden leer o carecen de teléfonos y computadoras.

Un plus de las encuestas presenciales es que permiten a los investigadores hacer preguntas más largas y complejas porque las personas encuestadas pueden ver y leer los cuestionarios. Lo mismo ocurre cuando se utiliza una computadora. Por ejemplo, el investigador podría pedirle al encuestado que mire una lista de diez tiendas minoristas y clasifique las tiendas de mejor a peor. La misma pregunta no funcionaría tan bien por teléfono porque la persona no podía ver la lista. La pregunta tendría que ser reescrita. Otro inconveniente de las encuestas telefónicas es que a pesar de que las leyes federales y estatales de “no llamar” generalmente no prohíben que las empresas recopilen información de encuestas por teléfono, las personas a menudo filtran tales llamadas usando contestadores automáticos y identificador de llamadas.

Probablemente el mayor inconveniente de ambas encuestas realizadas presencialmente y administradas por teléfono por una persona es que son intensivas en mano de obra y por lo tanto costosas. Enviar cuestionarios también es costoso, y las tasas de respuesta pueden ser bastante bajas. Piensa por qué podría ser así: si recibes un cuestionario por correo, es fácil tirarlo a la basura; es más difícil decirle a un investigador de mercado que se acerca a ti en la calle que no quieres que te entrevisten.

Por el contrario, recopilar datos de encuestas recopilados por una computadora, ya sea por teléfono o por Internet, puede ser muy rentable y en algunos casos gratis. SurveyMonkey y Zoomerang son dos sitios web que te permitirán crear cuestionarios en línea, enviarlos por correo electrónico a hasta cien personas de forma gratuita y ver las respuestas en tiempo real a medida que llegan. Para encuestas más grandes, hay que pagar un precio de suscripción de unos pocos cientos de dólares. Pero eso aún puede ser extremadamente rentable. Los dos sitios web también tienen una serie de otras características, como plantillas de encuestas en línea que puedes usar para crear tu cuestionario, una forma de configurar recordatorios automáticos enviados a personas que aún no han completado sus encuestas y herramientas que puedes usar para crear gráficos para poner en tu informe final de investigación. Para ver lo fácil que es armar una encuesta en SurveyMonkey, da clic en el siguiente enlace: https://help.surveymonkey.com/articles/en_US/kb/How-to-create-a-survey?bc=Creating_Surveys.

Al igual que una encuesta cara a cara, una encuesta en Internet puede permitirle mostrar a los compradores diferentes imágenes como anuncios, imágenes y videos de productos y sus empaques. Las encuestas web también son rápidas, lo cual es una gran ventaja. Mientras que las encuestas presenciales y enviadas por correo suelen tardar semanas en recopilarse, puede realizar una encuesta web en cuestión de días o incluso horas. Y, por supuesto, debido a que la información se recopila electrónicamente se puede tabular automáticamente. También puedes llegar potencialmente a un grupo geográfico más amplio de lo que podrías si tuvieras que entrevistar personalmente a las personas. El sitio Zoomerang le permite crear encuestas en cuarenta idiomas diferentes.

Otra ventaja para las encuestas web e informáticas (y las encuestas telefónicas electrónicas) es que hay menos margen para el error humano porque las encuestas se administran electrónicamente. Por ejemplo, no hay riesgo de que el entrevistador haga una pregunta mal o use un tono de voz que pueda engañar a los encuestados. También es probable que los encuestados se sientan más cómodos ingresando la información en una computadora si una pregunta es delicada de lo que lo harían divulgando la información a otra persona cara a cara o por teléfono. Dadas todas estas ventajas, no es sorprendente que Internet se esté convirtiendo rápidamente en la mejor forma de recopilar datos primarios. No obstante, al igual que las encuestas por correo, las encuestas enviadas a personas a través de Internet son fáciles de ignorar.

Por último, antes de que comience el proceso de recolección de datos, es necesario capacitar a los topógrafos y observadores para buscar las mismas cosas, hacer preguntas de la misma manera, etc. Si están usando clasificaciones o escalas de calificación, necesitan estar “en la misma página”, por así decirlo, en cuanto a lo que constituye un ranking alto o un ranking bajo. Como analogía, probablemente hayas tenido algunos maestros que califiquen tus trabajos universitarios más duro que otros. El objetivo de la capacitación es evitar una gran disparidad entre cómo los diferentes observadores y entrevistadores registran los datos.

Figura 10.11: Capacitar a las personas para que sepan lo que constituye diferentes calificaciones cuando están recopilando datos mejorará la calidad de la información recopilada en un estudio de investigación de mercadotecnia. Ricardo Rodriquez — Encuesta de satisfacción — CC BY-NC-ND 2.0.

Por ejemplo, si un formulario de observación pide a los observadores que describan si el comportamiento de un comprador es apresurado, moderadamente apresurado o sin prisas, se les debe dar una idea de lo que define cada calificación. ¿Depende de cuánto tiempo pase la persona en la tienda o en los pasillos individuales? ¿Qué tan rápido caminan? Es decir, es necesario precisar los criterios y calificaciones.

Recopilación de datos de investigación de mercado internacional

La recopilación de datos de investigación de mercadotecnia en países extranjeros plantea desafíos especiales. Sin embargo, eso no impide que las empresas lo hagan. Las empresas de investigación de mercado se encuentran en todo el mundo, de hecho. Ocho de las diez empresas de investigación de mercado más grandes del mundo tienen su sede en Estados Unidos. No obstante, cinco de estas ocho firmas ganan más de sus ingresos en el extranjero que en Estados Unidos. Hay una razón para esto: muchos mercados estadounidenses estaban saturados, o aprovechados, hace mucho tiempo en términos de la cantidad que pueden crecer. El coque es un ejemplo. Como aprendió anteriormente en el libro, la mayoría de los ingresos de Coca-Cola Company se obtienen en mercados en el extranjero. Sin duda, Estados Unidos sigue siendo un mercado enorme cuando se trata de los ingresos que las empresas de investigación de marketing generan al realizar investigaciones en el país: en términos de su gasto, los consumidores estadounidenses alimentan el motor económico mundial. Aún así, los países emergentes con clases medias en crecimiento, como China, India y Brasil, son nuevos mercados calientes que las empresas quieren aprovechar.

¿Qué tipo de desafíos enfrentan las empresas cuando intentan realizar investigaciones de mercadotecnia en el extranjero? Como explicamos, las encuestas presenciales se utilizan comúnmente en países del tercer mundo para recopilar información de personas que no pueden leer o carecen de teléfonos y computadoras. Sin embargo, las encuestas presenciales también son comunes en Europa, a pesar de que los teléfonos y las computadoras están fácilmente disponibles. Las encuestas a domicilio también son comunes en partes de Europa. Por el contrario, en algunos países, entre ellos muchos países asiáticos, se considera tabú o grosero tratar de recopilar información de extraños ya sea cara a cara o por teléfono. En muchos países musulmanes, a las mujeres se les prohíbe hablar con extraños.

Y ¿cómo averiguas a quién investigar en países extranjeros? Eso en sí mismo es un problema. En Estados Unidos, los investigadores suelen preguntar si pueden platicar con los jefes de familia para realizar investigaciones de mercado. Pero en países en los que los empleados domésticos o empleados son comunes, los jefes de familia no son necesariamente los principales compradores; sus empleados domésticos son (Malhotra).

La traducción de encuestas también es un problema. ¿Alguna vez has visto a los comediantes de televisión Jay Leno y David Letterman burlarse de las traducciones al inglés que se encuentran en los menús y productos étnicos? Las herramientas de investigación como las encuestas pueden sufrir el mismo problema. Contratar a alguien que sea bilingüe para traducir una encuesta a otro idioma puede ser un desastre si la persona no es hablante nativo del idioma al que se está traduciendo la encuesta.

Una forma en que las empresas tratan de lidiar con los problemas de traducción es utilizando la traducción inversa. Cuando se utiliza la traducción inversa, un hablante nativo traduce la encuesta al idioma extranjero y luego la vuelve a traducir al idioma original para determinar si había lagunas en el significado, es decir, si algo se perdió en la traducción. Y no es solo el idioma lo que es un problema. Si la investigación involucra alguna imagen visual, ellas también podrían ser un punto de confusión. Ciertos colores, formas y símbolos pueden tener connotaciones negativas en otros países. Por ejemplo, el color blanco representa la pureza en muchas culturas occidentales, pero en China, es el color de la muerte y el luto (Zouhali-Worrall, 2008). También, mire hacia atrás en el ejercicio de finalización de dibujos animados en la Figura 10.8. ¿Qué pensarían de ello las mujeres en los países musulmanes a las que no se les permite conversar con vendedores masculinos? Lo más probable es que la caricatura no te proporcionaría la información que estás buscando si se les pidiera a mujeres musulmanas de algunos países que la completaran.

Una forma en que las empresas de investigación de mercado están lidiando con las complejidades de la investigación global es fusionándose o adquiriendo empresas de investigación de marketing en el extranjero. The Nielsen Company es la compañía de investigación de mercadotecnia más grande del mundo. La firma opera en más de cien países y emplea a más de cuarenta mil personas. Muchas de sus expansiones han sido el resultado de adquisiciones y fusiones.

Paso 6: Analizar los datos

El paso 6 implica analizar los datos para garantizar que sean lo más precisos posible. Si la investigación se recolecta a mano con pluma y lápiz, se introduce en una computadora. O es posible que los encuestados ya hayan ingresado la información directamente en una computadora. Por ejemplo, cuando Toyota va a un evento como una exhibición de autos, el personal de marketing del fabricante de automóviles pide a los posibles compradores que completen cuestionarios directamente en las computadoras. Las empresas también están comenzando a experimentar con software que puede ser utilizado para recopilar datos usando teléfonos móviles.

Una vez recopilados todos los datos, los investigadores inician la limpieza de datos, que es el proceso de eliminar datos que accidentalmente se han duplicado (ingresados dos veces en la computadora) o corregir datos que obviamente se han registrado erróneamente. Un programa como Microsoft Excel o un programa estadístico como Predictive Analytics Software (PASW, que antes se conocía como SPSS) se utiliza entonces para tabular, o calcular, los resultados básicos de la investigación, como el número total de participantes y cómo respondieron colectivamente diversas preguntas. Los programas también pueden ser utilizados para calcular promedios, como la edad promedio de los encuestados, su satisfacción promedio, etc. Lo mismo se puede hacer para los porcentajes, y otros valores que aprendiste o aprenderás sobre, en un curso de estadística, como la desviación estándar, la media y la mediana para cada pregunta.

La información generada por los programas se puede utilizar para sacar conclusiones, como lo que a todos los clientes les puede gustar o no de una oferta basada en lo que le gustó o no al grupo de muestra. La información también se puede utilizar para detectar diferencias entre grupos de personas. Por ejemplo, la investigación podría mostrar que a las personas de una zona del país les gusta más el producto que a las personas de otra área. También se pueden detectar tendencias para predecir lo que podría suceder en el futuro.

Si hay alguna pregunta abierta que los encuestados hayan elaborado, por ejemplo, “Explica por qué te gusta la marca actual que usas mejor que cualquier otra marca”, las respuestas a cada una se pegan juntas, una encima de otra, para que los investigadores puedan comparar y resumir la información. Como hemos explicado, información cualitativa como esta puede darle una imagen más completa de los resultados de la investigación.

Parte de analizar los datos es ver si parece sonido. ¿Parece sólida la forma en que se realizó la investigación? ¿El tamaño de la muestra era lo suficientemente grande? ¿Son razonables las conclusiones que se hacen evidentes de ello?

Los dos criterios más utilizados para probar la solidez de un estudio son (1) validez y (2) confiabilidad. Un estudio es válido si realmente probó lo que fue diseñado para probar. Por ejemplo, ¿el experimento que ejecutaste en Second Life probó lo que fue diseñado para probar? ¿Reflejo lo que realmente podría pasar en el mundo real? Si no, la investigación no es válida. Si tuvieras que repetir el estudio, y obtener los mismos resultados (o casi los mismos resultados), se dice que la investigación es confiable. Si obtienes un resultado drásticamente diferente si repites el estudio, no es confiable. Los datos recopilados, o al menos algunos de ellos, también se pueden comparar, o conciliar con, datos similares de otras fuentes ya sea recopilados por su firma o por otra organización para ver si la información parece estar en blanco.

Etapa 7: Redactar el Informe de Investigación y Presentar sus Hallazgos

Si terminas convirtiéndote en un profesional de marketing y realizando un estudio de investigación después de graduarte, ojalá hagas un gran trabajo armando el estudio. Habrás definido el problema correctamente, escogido la muestra correcta, recolectado los datos con precisión, analizado y tus hallazgos serán sólidos. En ese punto, se le pedirá que redacte el informe de investigación y tal vez lo presente a una audiencia de tomadores de decisiones. Lo harás a través de un informe escrito y, en algunos casos, una diapositiva o presentación en PowerPoint basada en tu informe escrito.

Los seis elementos básicos de un informe de investigación son los siguientes.

1. Página de Título. En la portada se explica de qué se trata el informe, cuándo se realizó y por quién, y quién lo solicitó.
2. Tabla de Contenidos. El índice describe las partes principales del informe, así como los gráficos y tablas, y los números de página en los que se pueden encontrar.
3. Resumen Ejecutivo. El resumen ejecutivo resume todos los detalles del reporte de una manera muy rápida. Muchas personas que reciben el informe, tanto ejecutivos como no ejecutivos, no tendrán tiempo para leer el informe completo. En cambio, confiarán en el resumen ejecutivo para hacerse una idea rápidamente de los resultados del estudio y qué hacer con esos resultados.
4. Metodología y Limitaciones. En la sección de metodología del informe se explican los detalles técnicos de cómo se diseñó y realizó la investigación. En la sección se explica, por ejemplo, cómo se recolectaron los datos y por quién, el tamaño de la muestra, cómo se eligió y en quién o en qué consistía (por ejemplo, el número de mujeres versus hombres o niños versus adultos). También incluye información sobre las técnicas estadísticas utilizadas para analizar los datos.

   Cada estudio tiene errores: errores de muestreo, errores de entrevistador, etc. La sección de metodología debe explicar estos detalles, para que los tomadores de decisiones puedan considerar su impacto general. El margen de error es la tendencia general del estudio a estar fuera de lugar, es decir, qué tan lejos podría haber ido mal en cualquier dirección. ¿Recuerdas cómo los noticieros presentan las encuestas presidenciales antes de una elección? Siempre dicen: “Este candidato va por delante del 48 al 44 por ciento, más o menos el 2 por ciento”. Ese “más o menos” es el margen de error. Cuanto mayor sea el margen de error, menos probable es que los resultados del estudio sean precisos. El margen de error debe incluirse en la sección de metodología.

5. Hallazgos. La sección de hallazgos es una versión más larga y completa del resumen ejecutivo que entra en más detalles sobre las estadísticas descubiertas por la investigación que refuerzan los hallazgos del estudio. Si tienes a mano investigaciones relacionadas o datos secundarios que respalden los hallazgos, se pueden incluir para ayudar a mostrar que el estudio hizo lo que fue diseñado para hacer.
6. Recomendaciones. La sección de recomendaciones debe delinear el curso de acción que considere que se deben tomar con base en los hallazgos de la investigación y el propósito del proyecto. Por ejemplo, si realizó un estudio de investigación de mercado global para identificar nuevas ubicaciones para tiendas, haga una recomendación para las ubicaciones (Mersdorf, 2009).

Como hemos dicho, estos son los apartados básicos de un informe de investigación de mercadotecnia. Sin embargo, se pueden agregar secciones adicionales según sea necesario. Por ejemplo, es posible que deba agregar una sección sobre la competencia y la participación de mercado de cada firma. Si está tratando de decidir sobre diferentes opciones de cadena de suministro, deberá incluir una sección sobre ese tema.

Al escribir el informe de investigación, tenga en cuenta a su audiencia. No use jerga técnica que tomadores de decisiones y otras personas que lean el informe no entenderán. Si se deben utilizar términos técnicos, explícalos. Además, corrige el documento para descubrir cualquier error gramatical y errores tipográficos, y pídele a un par de personas que revisen detrás de ti para detectar cualquier error que puedas haber perdido. Si su informe de investigación está plagado de errores, su credibilidad se verá socavada, incluso si los hallazgos y recomendaciones que haga son extremadamente precisos.

Muchos informes de investigación se presentan a través de PowerPoint. Si se le pide que cree una presentación de diapositivas a partir del informe, no intente incluir todos los detalles en el informe en las diapositivas. La información será demasiado larga y tediosa para que las personas que asistan a la presentación la lean. Y si se toman la molestia de leer toda la información, probablemente no van a estar escuchando al orador que está haciendo la presentación.

En lugar de incluir toda la información del estudio en las diapositivas, hierva cada sección del informe a puntos clave y agregue algunos “puntos de conversación” que solo verá el presentador. Después o durante la presentación, se puede dar a los asistentes la versión más larga, en papel del informe para que puedan leer los detalles en un momento conveniente, si así lo desean.

Llave para llevar

El paso 1 en el proceso de investigación de mercadotecnia es definir el problema. Las empresas echan un vistazo a lo que creen que son síntomas y tratan de profundizar en las causas potenciales para definir con precisión el problema. La siguiente tarea para el investigador es poner en escritura el objetivo de investigación, o meta, que se supone que la investigación debe lograr. El paso 2 en el proceso es diseñar la investigación. El diseño de la investigación es el “plan de ataque”. Describe qué datos vas a recopilar, de quién, cómo y cuándo, y cómo los vas a analizar una vez que se hayan obtenido. El paso 3 consiste en diseñar los formularios de recolección de datos, los cuales necesitan ser estandarizados para que la información recopilada en cada uno sea comparable. Las encuestas son una forma popular de recopilar datos porque se pueden administrar fácilmente a un gran número de personas con bastante rapidez. Sin embargo, para obtener los mejores resultados, los cuestionarios de encuestas deben diseñarse cuidadosamente y probarse previamente antes de ser utilizados. El paso 4 es dibujar la muestra, o un subconjunto de compradores potenciales que sean representativos de todo su mercado objetivo. Si la muestra no se selecciona correctamente, la investigación será defectuosa. El paso 5 consiste en recopilar realmente los datos, ya sea que sean recopilados por una persona cara a cara, por teléfono, o con la ayuda de computadoras o Internet. El proceso de recolección de datos suele ser diferente en el extranjero. El paso 6 consiste en analizar los datos recopilados en busca de errores obvios, tabular los datos y luego sacar conclusiones de los mismos con base en los resultados. El último paso del proceso, el Paso 7, es redactar el informe de investigación y presentar los hallazgos a los tomadores de decisiones.

Preguntas de revisión

1. Explique por qué es importante definir cuidadosamente el problema o la oportunidad que un estudio de investigación de mercado está diseñado para investigar.
2. Describir los diferentes tipos de problemas que pueden ocurrir cuando los profesionales de la investigación de mercado desarrollan preguntas para encuestas.
3. ¿En qué se diferencia una muestra de probabilidad de una muestra no probabilística?
4. ¿Qué hace válido un estudio de investigación de mercadotecnia? ¿Qué hace que un estudio de investigación de mercado sea confiable?
5. ¿Qué secciones deben incluirse en un informe de investigación de mercadotecnia? ¿Para qué está diseñada cada sección?

¹ “Diseño del cuestionario”, QuickMBA, http://www.quickmba.com/marketing/research/qdesign (consultado el 14 de diciembre de 2009).

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