12.1: Actividades y herramientas de relaciones públicas

Objetivos de aprendizaje

1. Entender el concepto de relaciones públicas y por qué las organizaciones le destinan parte de sus presupuestos de promoción.
2. Entender cuáles son los diferentes tipos de herramientas de relaciones públicas.
3. Explicar cómo las empresas utilizan diferentes herramientas de relaciones públicas en su beneficio.

Los buenos esfuerzos de relaciones públicas pueden ayudar a una firma a crear una relación con sus clientes, promover lo que tiene para ofrecer y complementar sus esfuerzos de ventas. PR le da un giro positivo a las noticias y a menudo se percibe como más neutral y objetivo que otras formas de promoción porque gran parte de la información está adaptada para que suene como si hubiera sido creada por una organización independiente del vendedor. Los materiales de relaciones públicas incluyen comunicados de prensa, publicidad y conferencias de prensa. Las empresas también utilizan las relaciones públicas para promocionar productos y complementar sus esfuerzos de venta.

Muchas organizaciones que se dedican a las relaciones públicas tienen departamentos internos de relaciones públicas, grupos de relaciones con los medios o grupos de relaciones con inversionistas. Otras organizaciones contratan a veces firmas externas de relaciones públicas o agencias de publicidad para encontrar y crear oportunidades de relaciones públicas para ellas. Los especialistas en relaciones públicas deben establecer relaciones con personas en diferentes medios de comunicación para ayudar a colocar sus historias. Universidades, hospitales, organizaciones gubernamentales y organizaciones benéficas suelen contratar a personas de relaciones públicas para ayudar a difundir información positiva sobre sus servicios y aumentar el interés en lo que hacen. Como tal, PR es parte del presupuesto de promoción de una empresa y sus comunicaciones integradas de marketing.

Los especialistas en relaciones públicas también ayudan a los gerentes de campañas políticas a generar información positiva en la prensa Los especialistas en relaciones públicas pueden manejar la comunicación de crisis y poner una visión positiva sobre situaciones en las que algo malo le sucede a una organización o persona. En mercados extranjeros, las agencias de relaciones públicas pueden ayudar a garantizar que los conceptos de producto se entiendan correctamente No se garantiza que todas las historias de relaciones públicas se coloquen en los medios deseados. Se dedica mucho tiempo y esfuerzo a conocer a personas que puedan ayudar a publicar o anunciar la información al público.

Las empresas utilizan una variedad de herramientas para sus propósitos de relaciones públicas, incluyendo informes anuales, folletos y revistas tanto para empleados como para el público, sitios web para mostrar cosas buenas que están haciendo, discursos, blogs y podcasts. Algunas de las herramientas de relaciones públicas más utilizadas incluyen comunicados de prensa, conferencias de prensa y publicidad. Los patrocinios, las colocaciones de productos y las redes sociales también generan muchas relaciones públicas positivas.

Comunicados de prensa

Parte de los esfuerzos de relaciones públicas de una empresa incluye dar un giro positivo a las noticias. Un comunicado de prensa es una noticia escrita por una organización para promover un producto, organización o persona. Considere cuánto mejor es probable que se perciba una historia o una recomendación de producto cuando el receptor piensa que el contenido es de un tercero objetivo en lugar de una organización que escribe sobre sí misma. El personal de relaciones públicas suele preparar comunicados de prensa con la esperanza de que los medios de comunicación los recojan y difundan la información al público. No obstante, no hay garantía de que los medios de comunicación utilicen un comunicado de prensa. Algunas de las oportunidades de relaciones públicas que las empresas pueden buscar destacar en sus comunicados de prensa incluyen eventos benéficos, premios, nuevos productos, informes de la compañía y cosas que están haciendo para mejorar el medio ambiente o la comunidad local.

Lee los siguientes dos ejemplos de comunicados de prensa. La primera historia parece que fue escrita por una organización de noticias, pero fue creada por Apple y sus personas de relaciones públicas para destacar la introducción del nuevo iPhone 3G. El segundo comunicado de prensa y la imagen (ver Figura 12.1”) proporcionan un ejemplo de cómo una compañía como Stubb's Bar-B-Q se une a Mobile Loaves & Fishes, una organización benéfica que ayuda a alimentar a los hambrientos, para ayudar a alimentar a las personas sin hogar y pobres y reabastecer los bancos de alimentos de todo el país. La historia realza la imagen positiva de ambas organizaciones.

Un ejemplo de un comunicado de prensa para introducir un nuevo producto

Apple presenta el nuevo iPhone 3G

Dos veces más rápido a la mitad del precio

SAN FRANCISCO—9 de junio de 2008— Apple® presentó hoy el nuevo iPhone™ 3G, que combina todas las características revolucionarias del iPhone con redes 3G que es el doble de rápido* que el iPhone de primera generación, GPS integrado para servicios móviles ampliados basados en la ubicación y software iPhone 2.0 que incluye soporte para Microsoft Exchange ActiveSync y ejecuta los cientos de aplicaciones de terceros ya construidas con el SDK de iPhone recientemente lanzado. En EEUU el nuevo iPhone 3G tiene un precio impresionante de $199 para el modelo de 8GB, y solo $299 para el modelo de 16GB.** El iPhone 3G estará disponible en más de 70 países a finales de este año, comenzando con la disponibilidad del cliente en 22 países: Australia, Austria, Bélgica, Canadá, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Hong Kong, Irlanda, Italia, Japón, México, Países Bajos, Noruega, Nueva Zelanda, Portugal, España, Suecia, Suiza, Reino Unido y Estados Unidos, el 11 de julio.

*Basado en pruebas 3G y EDGE. Las velocidades reales varían según las condiciones del sitio.

**Basado en compras de iPhone 3G (8GB) y iPhone de primera generación (8GB). Requiere nuevo plan tarifario de AT&T de dos años, se vende por separado ¹.

Un ejemplo de un comunicado de prensa para mostrar cómo una empresa ayuda a alimentar a los hambrientos y reabastecer bancos de alimentos en todo el país

Stubb se alía con Mobile Loaves & Fishes para lanzar “Feed the World Tour”

Martes 26 de mayo, 5 p.m. @ Wooldridge Park

Austin—Stubb's Legendary Kitchen dará inicio a su “Feed the World Tour” de 12 ciudades este martes 26 de mayo a las 5 p.m. en Wooldridge Square Park, calles 9 y Guadalupe, sirviendo sándwiches de carne picada con la famosa salsa asada de Stubb's a personas sin hogar y trabajadores pobres de uno de los Mobile Loaves & Fishes' camiones especiales de catering, que atienden a personas en seis ciudades todos los días.

Kurt Koegler, presidente de Stubb's Legendary Kitchen, se unirá a Alan Graham, fundador/presidente de Mobile Loaves, y voluntarios de la compañía y voluntarios de MLF para servir los sándwiches y distribuir las playeras de Stubb. La compañía con sede en Austin eligió a Mobile Loaves como su socio para dar inicio al “Feed the World Tour”, que lleva el nombre de la misión declarada de la leyenda de Texas Bar-B-Q, C.B. “Stubb” Stubblefield, quien dijo: “Nací hambriento quiero alimentar al mundo”.

Después de salir de Austin, la gira girará por el sureste, por la costa este y hacia Washington, D.C. donde el equipo de Stubb's competirá en la anual BBQ Battle en Pennsylvania Avenue. En cada ciudad, Stubb's Legendary Kitchen y el presidente de la compañía, Koegler, asarán a las personas sin hogar y ayudarán a reabastecer los bancos de alimentos

“Stubb era cocinera pero más que eso, amante de la gente. Los valores que guiaron su vida siguen guiando a la empresa que lleva su nombre. La vida de Stubb realmente está en cada botella de salsa y adobo que hacemos. Todos nosotros en Stubb's estamos encantados de trabajar con Mobile Loaves y llevar todo el Amor y la Felicidad de Stubb a aquellos que con demasiada frecuencia lo necesitan más”, dijo Koegler.

“La economía ha puesto mayor demanda a organizaciones como Mobile Loaves y bancos locales de alimentos, por lo que no podríamos pensar en un mejor momento para mostrar nuestro apoyo”, dijo Koegler. “La mayor alegría de Stubb fue alimentar a la gente que venía de todas partes para probar su famosa barbacoa, y es un honor para nosotros cumplir su misión con nuestro Feed the World Tour”.

“Nos sentimos honrados de ser seleccionados como el socio de caridad de Stubb para el inicio de esta increíble gira”, dijo Graham. “Como alguien que alguna vez estuvo pobre y hambriento, C.B. 'Stubb' Stubblefield está sonriendo en el cielo para saber que su creación está ayudando a alimentar a hermanos y hermanas en la calle aquí en Austin y en todo el país. Esperamos conectar Stubb's con gente en las calles aquí y en las otras ciudades a las que servimos ²”.

Los comunicados de prensa y otras actividades de relaciones públicas también se pueden utilizar con fines de control de daños. La comunicación de crisis es el proceso de contrarrestar los efectos negativos extremos que una empresa obtiene cuando recibe mala publicidad. Domino's Pizza se vio obligada a realizar el control de daños luego de que dos de sus empleados crearan un video haciendo cosas asquerosas a las pizzas y luego lo publicaran en YouTube. Si la publicidad es particularmente mala, como lo fue para Domino's, una compañía podría dar una rueda de prensa o preparar un discurso para que el alto ejecutivo diera. Por ejemplo, el presidente de Domino's habló en video para tratar de controlar los daños al negocio de Domino's. Posteriormente, la compañía publicó el siguiente video en YouTube.

Videoclip

Un ejemplo de comunicación de crisis

Patrick Doyle, el presidente de Domino's, responde en YouTube a un video creado por dos empleados de Domino's, quienes posteriormente fueron despedidos por la cadena de pizza.

De igual manera, las empresas que se trasladan a mercados extranjeros a veces son percibidas negativamente por los locales porque tienen poca información sobre las firmas. En la India, la reputación de las empresas es muy importante para los trabajadores y sus familias. Como resultado, los empleadores estadounidenses que reclutan en la industria tecnológica en la India a menudo tienen que trabajar duro para dar a conocer sus marcas y productos para que la gente quiera trabajar para ellos. Las firmas lo hacen a través de diversos esfuerzos de relaciones públicas.

Así como los comunicados de prensa se pueden utilizar para promover las cosas buenas que hace una organización o persona, también se pueden realizar conferencias de prensa cuando una empresa simplemente busca buenas relaciones públicas. Una organización podría realizar una conferencia de prensa para anunciar que ha contratado a nuevos ejecutivos muy solicitados, que está iniciando nuevos caminos en un nuevo edificio, o para hablar sobre sus proyectos de servicio a la comunidad.

Patrocinios

Muchos de ustedes han oído hablar del Staples Center (Figura 12.2), donde los Lakers de Los Ángeles juegan básquetbol. Pero imagínese cuántas personas más escucharon sobre el Staples Center tras el anuncio de que el memorial público de Michael Jackson se llevaría a cabo allí. Todas las noticias que hablaban de boletos e información sobre el memorial proporcionaron publicidad para el centro y para la tienda de suministros de oficina, Staples, por la que lleva el nombre del centro. Grapas pagó 375 millones de dólares por derechos de denominación del centro, el cual fue construido en 1998 ³. En efecto, la cadena ha obtenido un enorme retorno por su patrocinio del centro.

Figura 12.2: El Staples Center en Los Ángeles es un ejemplo de patrocinio de un recinto. La tienda de suministros de oficina Staples pagó por los derechos de denominación del estadio.

Wikimedia Commons — dominio público.

Un patrocinio implica pagar una cuota para que tu nombre se asocie a diferentes cosas, como las siguientes:

• Un lugar particular (Wrigley Field; el Staples Center)
• La ropa de una superestrella (Tiger Woods vistiendo sombreros y camisas Nike)
• Un evento (el Torneo Nacional de Golf de AT&T; el Chick-fil-A Peach Bowl)
• Una causa (el apoyo de M&M a las Olimpiadas Especiales)
• Un taller educativo o sesión informativa
• Un vehículo NASCAR (de Pfizer, el fabricante de Viagra; ver Figura 12.3)

A pesar de que los patrocinios son caros, están creciendo en popularidad a medida que las corporaciones buscan formas de fortalecer su imagen corporativa, aumentar el conocimiento de su marca, diferenciar sus productos y llegar a sus mercados objetivo. A nivel mundial, las corporaciones gastaron más de 43 mil millones de dólares en patrocinios en 2008 ⁴; sin embargo, la recesión ha cobrado peaje y el nuevo estadio para los Dallas Cowboys todavía no tiene un patrocinador con derechos de nombre. Más de dos tercios de los patrocinios en Norteamérica son para deportes, seguidos de entretenimiento (por ejemplo, música y artes escénicas) y causas (por ejemplo, la Carrera por la Cura de Susan G. Komen y las “escapadas de primavera alternativas” para estudiantes universitarios). Otras organizaciones y estructuras, como edificios y puentes, pueden buscar patrocinios como medio de generar ingresos. Imagínese cuántas personas cruzan el Puente de Brooklyn en Nueva York o el Puente Golden Gate en San Francisco y cuánta conciencia obtendría una organización si se les permitiera pagar para tener su nombre en cualquiera de los puentes.

Figura 12.3: Pfizer, el fabricante de Viagra, es una de las muchas empresas que patrocinan los equipos de carreras de NASCAR.

Jay Bonvouloir — scan0070 — CC BY-NC-ND 2.0.

El marketing relacionado con causas es uno de los tipos de patrocinios de más rápido crecimiento. Ocurre cuando una empresa apoya de alguna manera a una organización sin fines de lucro. Por ejemplo, M&M's patrocina las Olimpiadas Especiales y American Airlines recauda dinero para la investigación del cáncer de mama con un torneo anual de golf y tenis de celebridades. La aerolínea también dona millas de viajero frecuente a la causa. Yoplait Yogurt dona dinero para la investigación del cáncer de mama por cada tapa rosada que se envía. El marketing relacionado con causas puede tener un impacto positivo en las relaciones públicas al fortalecer la afinidad que las personas tienen por una empresa que lo hace.

Videoclip

Un Ejemplo de Patrocinio de una Causa

M&M's patrocina las Olimpiadas Especiales.

Colocaciones de productos

Obtener el producto de una compañía incluido como parte de un programa de televisión, película, videojuego, evento especial o libro se llama colocación de productos. Cuando ves reposiciones de Seinfeld, a menudo ves que se consumen diferentes productos de Coca-Cola. De igual manera, es posible que veas un Nissan Maxima en Desperate Housewives. Más de cuatrocientas colocaciones de productos suelen aparecer en cada episodio de The Biggest Loser. Apple colocó productos en veinticuatro películas que alcanzaron el número uno entre el 1 de agosto de 2008 y el 1 de agosto de 2009, mientras que los productos Ford aparecieron veinte veces y los productos Budweiser aparecieron doce veces ⁵.

Videoclip

Ejemplo de colocación de productos

Aunque el video suena como un comercial pagado, en realidad es parte de un episodio de 30 Rock.

Por lo general, una empresa paga una tarifa para que se coloque uno de sus productos. Pero a veces la empresa no paga nada si el producto es necesario para un espectáculo de alguna manera o como parte de la trama. FedEx no pagó por la colocación de productos en la película Cast Away ⁶. La colocación de productos puede mejorar el conocimiento y la exposición de una marca y, a menudo, aumentar sus ventas. Dado el número de exposiciones que recibe una organización con la colocación de productos, el costo de la colocación de un producto puede ser menos costoso de lo que podrían costar los comerciales.

Aunque la mayoría de las colocaciones de productos aparecen en programas de televisión y películas, las corporaciones están persiguiendo otras opciones. Por ejemplo, ahora están colocando productos en videos en línea, juegos de computadora y libros. Se espera que el número de ubicaciones de productos aumente a medida que los consumidores continúen saltando comerciales y anuncios usando grabadoras de video digitales (DVR).

Llave para llevar

Las relaciones públicas (PR) son las actividades que realizan las organizaciones para crear una imagen positiva para una empresa, producto, servicio o una persona. Los comunicados de prensa, una herramienta de relaciones públicas de uso común, están diseñados para generar publicidad, pero no hay garantía de que los medios los utilicen en las historias que escriben. Los patrocinios están diseñados para aumentar el conocimiento de la marca, mejorar la imagen corporativa y llegar a mercados objetivo. Las colocaciones de productos están diseñadas para generar exposición, conocimiento de marca e interés.

Preguntas de revisión

1. ¿Por qué los esfuerzos de relaciones públicas son financiados por las firmas?
2. ¿Quién hace las relaciones públicas para una firma?
3. ¿Por qué los patrocinios se están volviendo más populares?

¹ Apple, Inc., “Apple presenta el nuevo iPhone 3G”, https://www.apple.com/newsroom/2008/06/09Apple-Introduces-the-New-iPhone-3G/ (consultado el 9 de diciembre de 2009).

² Mobile Loaves & Fishes Blog, “¡Stubb's se une a MLF para lanzar la gira 'Feed The World'!” 22 de mayo de 2009, http://mobileloavesandfishes.typepad.com/weblog/2009/05/stubbs-teams-up-with-mlf-to-launch-feed-the-world-tour-homeless.html (consultado el 9 de diciembre de 2009).

³ http://en.Wikipedia.org/wiki/Staples_Center (consultado el 9 de diciembre de 2009).

⁴ “Eventos y Patrocinio 2008 Marketing Fact Book”, Marketing News, 15 de julio de 2008, 26.

⁵ brandchannel.com/features_effect. asp? pf_id=489 (consultado el 9 de diciembre de 2009).

⁶ http://en.Wikipedia.org/wiki/Cast_Away (consultado el 9 de diciembre de 2009).