14.1: Comunidades de clientes
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Objetivos de aprendizaje
- Entender estrategias que involucren formas online y personales de marketing influencer.
- Relacionar el marketing de influencers con otras formas de comunidades sociales y estrategias de marketing.
Si estás a punto de comprar una nueva televisión de alta definición, ¿a dónde vas para conocer cuál es la mejor? Al igual que muchos compradores, probablemente recurras a Internet y visites sitios como Epinions.com o ConsumerSearch.com. ¿Quieres conocer los productos de un minorista específico? Más de 4,700 productos de JCPenney han sido revisados en Epinions.
El punto es que los consumidores hablan. Se hablan entre sí, y publican sus pensamientos y opiniones en línea. El boca a boca, o el paso de información y opiniones verbalmente, tiene una poderosa influencia en las decisiones de compra. Confías en el boca a boca cuando te registras en las clases. Por ejemplo, preguntas a otros alumnos sobre qué profesores son los mejores y qué tan duras son sus clases. Si no tienes a nadie a quien preguntar, puedes mirar sitios en línea como ratemyprofessors.com.
Buzz se refiere a la cantidad de boca a boca que sucede en un mercado. Sin embargo, además del boca a boca tradicional, buzz incluye blogs, artículos y otra información sobre una oferta.
Las empresas intentan crear zumbido sobre sus productos enviando comunicados de prensa, realizando eventos, ofreciendo muestras gratis, escribiendo blogs o lanzando podcasts. Algunos gerentes de marketing en realidad pasan tiempo “trolleando” la Web buscando publicaciones sobre sus productos. Si una publicación negativa parece ser una queja legítima, entonces el gerente de marketing puede tomar medidas para solucionar el problema del cliente, y se pueden evitar futuras quejas de la misma naturaleza.
Algunas empresas consideran que el servicio al cliente es un canal de marketing, hasta el punto de capacitar a sus representantes de servicio al cliente para identificar oportunidades de venta y lanzar productos. Dell, AOL y otros han sido profundamente criticados por adoptar este enfoque porque los clientes sentían que todo lo que obtuvieron era un argumento de venta en lugar de una solución a su problema. Otras empresas consideran que el servicio al cliente es un canal de marketing solo en la medida en que genera un boca a boca positivo, hacen un gran trabajo con clientes duros y fomentan una revisión positiva en un sitio web. Esta última perspectiva reconoce que cuando los clientes quieren servicio no quieren ser vendidos, pero también reconoce que los clientes empoderados pueden ayudar a comercializar un producto.
Paneles Influenciadores
Una estrategia de marketing que se utiliza cada vez más a menudo es el marketing de influencers, o dirigido a personas que se sabe que influyen en otros para que usen su influencia a favor del comercializador. Estos influencers son los usuarios principales que discutimos en el capítulo sobre diseño de ofertas. Si pasas algún tiempo en el sitio web de Procter & Gamble's (P&G) Crest dentífrico, es posible que tengas la oportunidad de completar una encuesta. (Alguien que está muy interesado en el cuidado dental es más probable que realice la encuesta). La encuesta pregunta si hablas de productos para el cuidado dental, si investigas dichos productos y si influyes en otros. Estas preguntas y preguntas como ellas se utilizan para identificar a los influencers. P&G luego brinda a los influencers muestras de productos y oportunidades para participar en investigaciones de mercado. La idea es que las nuevas ofertas deben ser cocreadas con influencers porque es más probable que sean tanto usuarios principales, primeros en adoptar nuevas ofertas e influir en las decisiones de otras personas para comprarlas.
Esa fue la idea detrás de la comunidad de lencería Ambrielle de JCPenney. Carros y otros empleados de JCPenney en el equipo de marketing de Ambrielle idearon una estrategia de identificación de mujeres que estarían dispuestas a unirse a una comunidad especial. Una comunidad, en el sentido del marketing, es un grupo social que centra su atención en una marca o categoría de producto en particular. Otro término para una comunidad es una red social. La red social de lencería Ambrielle se ilustra en la Figura\(\PageIndex{1}\).
Algunas comunidades están organizadas por empresas. Por ejemplo, Nike Plus es una comunidad construida alrededor de un sensor que rastrea hasta dónde corres. El sensor puede insertarse en las zapatillas Nike para correr o sujetarse a las zapatillas de los competidores, pero la comunidad se formó en el sitio web de Nike Plus. Aquí los corredores podrían usar la entrada del sensor para competir entre sí, rastrear su propio rendimiento y progreso, y compartir experiencias entre ellos. Pero muchas comunidades brotan de forma natural, sin ninguna ayuda de un comercializador. Una comunidad artística local es un ejemplo. En el caso de Ambrielle, JCPenney creó y administra el grupo; en el caso de las Nike Plus, Nike administra el grupo en conjunto con sus integrantes.
Otra diferencia entre la comunidad Ambrielle y Nike Plus es que la comunidad Ambrielle solo está compuesta por influencers. Al hacer una serie de preguntas, JCPenney pudo identificar qué mujeres eran influencers e invitarlas a unirse. Por el contrario, cualquiera que posea un sensor Nike Plus puede ser miembro de Nike Plus. Los influencers de Ambrielle brindan comentarios sobre los productos a JCPenney y toman un papel activo en el diseño de las ofertas de la compañía. Es decir, los influencers participan regularmente en actividades de investigación de mercado. Otro término para este tipo de comunidad es un panel de influencers.
Organización y Gestión de Paneles de Influenciadores
En la tabla se\(\PageIndex{1}\) enumeran las diferentes características utilizadas para calificar a los miembros de un panel de influencers. Debido a que JCPenney también ha recopilado información sobre el estilo de vida, demográfica y psicográfica sobre ellos, la firma tiene una imagen bastante completa de cada miembro. Esta información es invaluable porque JCPenney puede utilizar los conocimientos para segmentar al grupo con mayor precisión. Por lo tanto, cuando la compañía prueba las comunicaciones de los mercados u ofertas con el grupo, puede obtener una mejor comprensión de qué tan bien funcionarán esos esfuerzos con diferentes grupos de consumidores.
| Característica | Definición |
|---|---|
| Influencer activo | Dispuestos a decírselo a los demás, pero más importante, otros escuchan y actúan sobre la opinión del influencer. |
| Interesados | Tiene un interés intrínseco mayor en la categoría de producto que el usuario promedio. |
| Usuario Pesado | En realidad usa o consume la oferta regularmente, preferiblemente más que el usuario promedio. |
| Leal | Se adhiere a una marca cuando funciona. Tenga en cuenta, sin embargo, que esta categoría podría incluir a alguien que no sea leal porque aún no se ha creado la oferta adecuada para satisfacer sus necesidades. |
| Usuario principal | Dispuesto a probar nuevos productos y ofrecer comentarios. En algunos casos, es posible modificar una oferta para adaptarse a un consumidor individual; cuando lo es, quieres que los usuarios potenciales sugieran las modificaciones para que puedas ver cómo y por qué lo hacen. |
Un panel de influencers no necesariamente se convierte en una comunidad. Si la comunicación que se produce es sólo entre el comercializador y los miembros individuales del panel, no se forma comunidad. Los miembros deben comunicarse entre sí para que exista una comunidad. Por ejemplo, una empresa puede buscar blogueros que regularmente bloguean sobre temas de importancia para el mercado de la compañía. Procter & Gamble busca blogueros que escriban sobre temas de importancia para las mamás. Luego, P&G ofrece a estos bloggers muestras de nuevos productos Pampers antes de que estos productos lleguen al mercado, informes de investigación sobre Pampers y otras cosas que podrían encontrar una manera de ingresar a los blogs. El objetivo es influir en las blogueras que ya influyen en las mujeres. Esta estrategia, sin embargo, no requiere que P&G cree una comunidad a través de un sitio web u otra actividad (aunque P&G crea paneles de influencia a través de otras técnicas).
Como profesional del marketing, ¿cómo encuentras influencers? La respuesta es que tienen que ser reclutados activamente. Como aprendiste anteriormente en el capítulo, P&G encuesta a personas que miran sus sitios web. Si contestas las preguntas de la encuesta de una manera que demuestre que cumple con los criterios enumerados en la Tabla 14.1, es posible que se te pida que te unas a un panel de P&G. Otro método es pedirle a un cliente cuya queja acaba de resolver que realice una encuesta. Después de todo, alguien que se haya tomado el tiempo para quejarse también podría estar motivado para participar en un panel. Otro método más de reclutamiento es enviar encuestas aleatorias a los hogares para identificar a las personas que serían buenos participantes del panel.
Una vez que creas un panel de influencers, tienes que activarlo. Después de todo, los influencers no quieren ser señalados sólo para ser ignorados. Sin embargo, los profesionales del marketing deben poder responder las siguientes tres preguntas antes de activar un panel:
- ¿Qué queremos del panel de influencers? Por lo general, las empresas quieren comentarios sobre nuevas ofertas y nuevas comunicaciones de marketing, así como promociones activas de boca en boca. Los panelistas necesitan saber cuándo simplemente está probando una nueva oferta en lugar de presentarla al mercado. No quieres el boca a boca sobre un nuevo producto que aún no está listo para ser vendido.
- ¿Cuánto están dispuestos a hacer los miembros del panel? Las empresas quieren mantener a sus panelistas activamente comprometidos, lo que requiere preguntar con qué frecuencia quieren participar en el panel, además de darles el derecho a “optar por no participar” de una actividad en particular si es necesario. En algunos casos, puede hacer una llamada general de ayuda, como publicar un aviso en un tablón de anuncios en línea de que necesita voluntarios para probar un producto. O bien, podrías simplemente enviar muestras de productos influencers, pedirles que los prueben y respondas a un cuestionario. Además, los procesos por los que se involucran tienen que ser fáciles de completar para ellos. Por ejemplo, pedir mucha información por adelantado dificulta el proceso de registro. Si todo lo que necesitas es una dirección de correo electrónico, solo pregunta por la dirección de correo electrónico. Cualquier información adicional puede ser recopilada posteriormente.
- ¿Qué hay para los miembros del panel? ¿Qué obtienen al participar? Por supuesto, pueden probar gratis, nuevos productos que podrían mejorar sus vidas, o algún día mejorarán sus vidas si una empresa atiende sus consejos. Para muchos influencers, la categoría de producto es una que ya era importante para ellos. La oportunidad de probar un producto antes que nadie y proporcionar comentarios a un fabricante que los haya señalado por su opinión podría ser todo lo que esta gente quiera.
Sitios de redes sociales y otras redes sociales
Como hemos indicado, las comunidades brotan de forma natural. En línea, sitios de redes sociales como Facebook y LinkedIn se utilizan para crear comunidades. Todos con los que eres amigo en sitios como estos son personas que ya conocías. Los sitios son simplemente el medio de comunicación. Lo interesante es que Facebook y otros sitios de redes sociales no pueden diferenciar entre amigos cercanos y conocidos. Desde una perspectiva de marketing, ya que cada vínculo o relación se trata igual, los sitios de redes sociales brindan formas interesantes de llegar a las personas. Una manera, quizás no tan interesante, es como medio de difusión para la publicidad. Una empresa se dirige a los consumidores colocando anuncios en el sitio de una persona en función de lo que Facebook o LinkedIn saben sobre la persona, así como los anuncios se colocan en una estación de radio o televisión y se emparejan con ciertas audiencias.
La forma más interesante es que los consumidores envíen enlaces a otros consumidores y otra información. Por ejemplo, cuando un comercializador crea una página de Facebook para una oferta como una película, se puede formar una comunidad alrededor de la película. Entonces si te unes al grupo que ama la película, Facebook notifica a todos tus amigos que estás promocionando la película. Una comunidad como esta podría no ser tan duradera como los grupos Ambrielle o Nike Plus, pero cumple su propósito, al menos hasta que la película sea noticia vieja y las películas más nuevas salgan y llamen la atención. Cuando te conviertes en un “fan” de algo así como una película, eres parte del zumbido.
Los especialistas en marketing están buscando muchas formas de usar Facebook y otros sitios de redes sociales para crear zumbido. Facebook tiene una aplicación de “regalos” que permite a las personas darse “regalos” entre sí. Los regalos son realmente solo iconos (imágenes) dentro de Facebook. Entra en GiveReal, un servicio en línea que permite a las personas darse regalos reales en línea. GiveReal desarrolló una promoción con Bombay Sapphire, una ginebra premium líder, y Facebook. La promoción permite a los usuarios de Facebook regalar a sus amigos cupones electrónicos (descargables a una tarjeta de crédito) para bebidas mixtas que utilizan Bombay Sapphire. Estos cupones se pueden canjear en restaurantes y bares que aceptan tarjetas de crédito 1.
Un resultado de las redes sociales es el marketing viral, o la difusión del mensaje de la compañía (como un virus informático) a través de la comunidad. Algunas empresas han mejorado el marketing viral de sus ofertas con sitios web interactivos que podrían presentar, digamos, un juego construido alrededor de una oferta. Luego, los consumidores envían correos electrónicos a sus amigos con enlaces al juego o al sitio web. Algunos ejemplos incluyen la campaña viral de Nine Inch Nails para su álbum conceptual, Year Zero. Se creó un juego de realidad alternativa en línea que involucra personajes y situaciones extraídas de la música del álbum. El disco y el juego fueron tan populares que HBO incluso ha considerado crear una serie en torno a la oscuridad, cuento futurista contado en el disco.
Los blogs son una forma de comunicación en línea que ayuda a difundir mensajes de marketing viral. Como señalamos anteriormente, las empresas pueden tratar de influir en los bloggers para que blogueen sus productos o compañía. Otras empresas bloguean directamente, tal vez teniendo un blog escrito por oficiales de marketing corporativo que “giran” la información. Pero los blogs pueden ser escritos por cualquiera. Los blogs pueden servir como una “voz” para una comunidad. Por ejemplo, el director ejecutivo de la Asociación Nacional de Carreras de Caballo de Pura Sangre (NASCAR de las carreras de caballos) escribe un blog para la organización que se publica en su sitio Web. No obstante, cualquiera puede dejar un comentario en el blog. Los blogs se han vuelto mucho más como el diálogo en una reunión del ayuntamiento que como un mensaje de marketing unidireccional.
Twitter es otra aplicación que facilita el marketing viral al permitir que las personas “sigan” a alguien. Cuando una organización o una persona publica algo en Twitter, la publicación —llamada “tweet ”— se envía como un mensaje de texto a todos los seguidores de esa organización o persona. Ashton Kutcher llegó a los titulares al ser la primera persona en recoger un millón de seguidores. No obstante, la primera compañía en generar un millón de dólares en ingresos a través de Twitter es probablemente Dell. Dell usa Twitter para comunicar ofertas especiales a través de sus tuits, ofertas que son extremadamente limitadas. Los seguidores pueden ponerse en contacto con la empresa para realizar sus pedidos de los productos. Dell estimó que en 2009, ganó más de 3 millones de dólares a través de Twitter (Abell, 2009).
Las comunidades no son solo un fenómeno de consumo, ni son una función de la tecnología. En el mundo B2B, las comunidades se pueden formalizar en grupos de usuarios. Por ejemplo, los clientes de Teradata, una empresa de data warehousing, han formado un grupo de usuarios. Anualmente, el grupo realiza una conferencia en la que los miembros hablan sobre cómo utilizan los productos de Teradata. Así que otros usuarios podrían aprender de la experiencia de su compañía, Laura Carros, gerente de marketing, habló en una de las conferencias sobre cómo el uso de la tecnología CRM y la función de almacenamiento de datos de Teradata ayudaron a JCPenney a crear la comunidad Ambrielle.
Las redes sociales son una frase clave para los canales de comunicación en línea que construyen comunidades. Las redes sociales incluyen sitios de redes sociales, blogs, podcasts, wikis, vlogs (blogs de video) y otras aplicaciones basadas en Internet que permiten a los consumidores contribuir con contenido. El gasto en redes sociales con fines de marketing se duplicó en 2008 y continuó aumentando hasta 2011 a pesar de la mala economía. De hecho, Forester, una compañía de investigación respetada, estimó que el gasto superaría los $3 mil millones en 2014 (Ostrow, 2009)!
Llave para llevar
Las comunidades de clientes se forman alrededor de las redes sociales, que los especialistas en marketing pueden usar tanto para promover ofertas como para recopilar información del mercado. Las empresas crean paneles de influencia que brindan información sobre ofertas efectivas y brindan el boca a boca.
Preguntas de revisión
- ¿Un panel de influencers es lo mismo que una comunidad?
- Si una empresa no crea un panel de influencers, ¿todavía hay influencers? Si es así, ¿a quién están influyendo y cómo?
- ¿Qué herramientas de Internet, además de los paneles de influencers, crean el boca a boca?
1 Anónimo, “Give Real; Leading Online GiveReal.com se asocia con Bombay Sapphire para servir el cóctel perfecto de verano a través de la Web”, Marketing Weekly News, 4 de julio de 2009, 225.
Referencias
Abell, J. C., “¡Dude—Dell está ganando dinero con Twitter!” Wired, 12 de junio de 2009, https://www.wired.com/2009/06/dude-dells-making-money-off-twitter/ (consultado el 24 de agosto de 2009).
Ostrow, A., “El gasto en marketing en redes sociales alcanzará los 3.1 mil millones de dólares para 2014”, Mashable, 8 de julio de 2009, http://mashable.com/2009/07/08/social-media-marketing-growth/ (consultado el 10 de octubre de 2011).